آیا عمر مفهوم جایگاه سازی به پایان رسیده است؟

812 بازدید

نوشته فرزاد مقدم

مدرس و مشاور برند

بسیاری از فعالیتهایی که در برنامه های بازاریابی، برندسازی و تبلیغات انجام می شود از تعریف جایگاه سازی نشات می گیرد. جایگاه سازی برند عبارت است از “طراحی محصولات، تصویر و فعالیتهای شرکت به نحوی که بتواند جایگاه ارزشمند و متمایزی را از رقبا در ذهن گروههای هدف ایجاد کند.”

چنانچه از تعریف برمی آید ابتدا نیاز به طراحی تصویر مشخصی از شرکت، فعالیتها و محصولاتش داریم، سپس باید گروههای هدف را مشخص کنیم. بعد از این مراحل باید بدانیم که به چه جایگاهی می خواهیم در ذهن مشتریان برسیم. برای دیدن زوایای مختلف موضوع تعریف دیگری از جایگاه سازی می آورم که جنبه کاربردی تری دارد: ” تمام فعالیتهایی که باعث می شود تا یک برند، برای محصول یا تصویر خود در ذهن مشتریان مورد نظرش جای ویژه ای باز کند و خود را از رقبا متمایز سازد.”

جایگاه سازی یک مفهوم انقلابی در بازاریابی بود که در سال 1981 توسط آل ریس و جک تروت ارائه شد. آنان جایگاه سازی را به صورت چارچوبی در نظر گرفتند که شرکتها بر اساس آن برندشان را خلق می کنند و خود را در اذهان مشتریان متمایز می کنند.

در این مطلب به جای توضیح جایگاه سازی و نحوه تعیین نقشه بازاریابی می خواهم اشاره به بحثی داشته باشم که از سوی برخی از منتقدان جایگاه سازی مطرح شده است. لری لایت[1] مدیر بازاریابی مک دونالد در صحبتهایش گفته بود: “دوره ای که یک برند برای خود مفهومی را برای جایگاه سازی در اذهان انتخاب می کرد و دائما همان مفهوم را در ارتباطاتش به کار می برد، گذشته است. حتی می توان گفت روشی برای خودکشی برندها است”. همچنین نتیجه تحقیقات شرکت مشاوران ارنست و یانگ[2] نشان می دهد، 90 درصد شرکتهایی که از روش جایگاه سازی برای ارائه برند خود به بازار استفاده کرده اند، پایان ناخوشایندی داشته اند. به همین منوال 5 دلیل برای ناکارآمدی جایگاه سازی عنوان کرده اند :

 

آیا عمر مفهوم جایگاه سازی به پایان رسیده است؟
آیا عمر مفهوم جایگاه سازی به پایان رسیده است؟
  1. در بازارهای امروزی که بازیگران متعددی دارند، شماره یک و دو بودن بازار هدف واقعگرایانه ای نیست.

جایگاه سازی می گوید همواره در ذهن مصرف کننده آنان که چند ردیف اول را اشغال کرده اند شانس برنده شدن را دارند. از آنجائی که در بازارهای پر از بازیگر[3] امروز، امکان کسب ردیفهای اول برای همه ممکن نیست، پس یا باید به سراغ بازارهای کوچک و خاص بروند و یا دیگر شانسی برای ادامه حیات نداشته باشند. اما وضعیت بازارهای کنونی نشان می دهد این رویکرد صحیح نیست. تعداد زیادی از بازارها از قبیل لوازم آرایشی، اتومبیل، مواد غذائی، مبلمان، رستوران، هتل و … وجود دارند که اکثریت بازیگران آن به راحتی به کسب و کار موفق خود ادامه می دهند و جزو برندهای اول و دوم بازار هم نیستند.

  1. مصرف کننده یک برند را نه، بلکه گروهی از برندها را انتخاب می کند.

می گویند جک تروت و آل رایس موضوع مهمی را فراموش کرده اند، آنهم این است که مصرف کنندگان در هنگام خرید به گروهی از برندها توجه نشان می دهند. حتی پس از خرید، هنگامی که برندهای داخل گروه مورد نظر به نوسازی خود بپردازند دوباره شانس خرید شدن را دارند. بنابراین آنچه که سبب انتخاب شدن یک برند و وفاداری مشتریان می گردد تنها جایگاه آن برند نیستف بلکه مصرف کننده همواره هنگام خرید به گروهی از برندها که برایش مطلوب هستند بدون توجه به جایگاهشان توجه نشان می دهد.

  1. مصرف کننده همواره همان نمی ماند.

همانطور که هیچکدام ما همان آدمهای 15 سال پیش نیستیم، سلائق و خواسته هایمان هم همان نمی ماند. بنابراین جایگاهی که سالها پیش برایمان جذاب بود (مانند لذت رانندگی بی ام دبلیو) ممکن است در این سن و سالی که الان هستیم دیگر جذاب نباشد. می گویند مک دونالد به همین دلیل از جایگاه سازی دست کشیده است. گناه گردن راوی!

  1. مصرف کنندگان تنها به ارزش حاصله نگاه می کنند.

می گویند اگر بهترین جایگاه را هم در ذهن مخاطب داشته باشی مانند نوکیا ( connecting people ) ، ولی نتوانی ارزش لازم را در مقابل پولی که مردم پرداخت می کنند به آنها بدهی شکست خواهی خورد. بنابراین کلید موفقیت در بازی بازاریابی جایگاه سازی نیست بلکه مدیریت ارزش است.

  1. مفهوم جایگاه برند قابل اندازه گیری نیست.

می گویند اهداف باید SMART[4] باشند. حرفM از این مجموعه معیارها به معنی قابل اندازه گیری بودن هدف تعیین شده است. هدف در جایگاه سازی گرفتن سهم ذهن از مخاطبان است. متاسفانه سنجش سهم ذهن مانند سهم بازار راحت نیست(بماند که در برخی از بازارهای ایران سهم بازار را هم نمی توان به درستی اندازه گیری کرد!). بنابراین جایگاه سازی کاری است که انجامش می دهیم ولی چون قابل اندازه گیری نیست نمی دانیم موفق شده ایم یا مانند 90 درصد یاد شده در تحقیقات ارنست & یانگ شکست خورده ایم.

همانطور که دیدید مخالفان جایگاه سازی هم نظرات خود را دارند و آن را موضوعی نادرست و تاریخ گذشته می دانند. نظر شما در این مورد چیست؟ آیا لازم است جایگاهی در ذهن مشتریان داشته باشیم و یا اینکه با همان منطق ساده کافی است ارزش بیشتری برای مشتری داشته باشیم تا محصولات ما را بخرند؟

 

اگر نظر شخصی من را بخواهید، مفهوم جایگاه سازی در ذات انسان وجود دارد. ربطی به گفته های جک تروت و آل رایس هم ندارد. آنها این مفهوم را ابداع نکرده اند بلکه فقط این ویژگی را در انسان کشف کرده اند. ما در ذهن خود برای پدیده ها جایگاهی باز می کنیم و البته این جایگاه نسبی است یعنی نسبت به وضعیت پدیده های دیگر شکل می گیرد. برای نمونه پدیده ای به نام موفقیت، در مقایسه با دیگران است که معنا می یابد. این ضرب مثل که “در شهر کورها، یک چشم پادشاه است” خود نشاندهنده همین مطلب است.

ولی همانگونه که در طی سالیان متمادی درک ما از زمان و فضا تغییر کرده است، جایگاه سازی هم در ذهنمان به یک شکل باقی نمانده است. به نظر من، جایگاه سازی نمرده است بلکه مانند خیلی از چیزهای دیگر دچار دگردیسی شده است و این را مدیون دگرگونی حیرت آوری هستیم که دانش جدید در جهان بینی ما به وجود آورده است. در فیزیک قدیم ما به دنبال مفاهیم و قوانین ثابت بودیم. در قوانین فیزیک نیوتن فرقی نمی کرد که مخاطب یا مصرف کننده آن چه کسی است، عالم همان عالم بود و همه چیز ثابت بود. اما این موضوع به همین شکل باقی نماند. مثال ولوو (جدول 1-1) را از فصل اول به خاطر بیاورید. (آن مثال را برای روز مبادا آنجا گذاشته بودم). جایگاه ولوو قرار است در اذهان ما ایمنی باشد، مهم نیست مخاطب و مشاهده کننده (به تعبیر فیزیک دانها) چه کسی است. ولی در فیزیک جدید نتیجه رویدادها دیگر فقط به قوانین و شرایط بستگی ندارد بلکه به آگاهی و تجربه پیشین مشاهده کننده هم بستگی دارد. تجربه پیشین شما از ولوو، جایگاه و وعده آن را در ذهن شما تغییر می دهد. تجربه سفر تلخ من به اصفهان در مفهوم برند گردشگری اصفهان در ذهنم تاثیر دارد. بنابراین به قول فیزیکدان آمریکائی جان ای. ویلر به جای اصطلاح مشاهده کننده، باید اصطلاح شرکت کننده را به کار ببریم.

 

پس نکته اول این که جایگاه سازی هم به این ترتیب دیگر یک مفهوم ثابت برای تمام مخاطبان هدف نیست و نمی تواند باشد، بلکه مفهومی ثابت برای یک مشاهده کننده خاص است. اینجا تنها چیزی که به کمک ما خواهد آمد شباهتهای ذهنی انسانها است نه شباهتهای جمعیت شناختی آنها. پس اگر قرار است برای یک برند جایگاهی ایجاد کنیم باید یک انسان را با ویژگی ذهنی، عاطفی و ادراکی مشخصی در نظر گرفته و مفهوم جایگاه برند را برای این شخص به عنوان مشتری نمونه در نظر بگیریم.

 

موضوع بعدی این بود که در جایگاه سازی می گفتند شما باید با بر یک محصول تمرکز کنید و به وسیله یک محصول در بازار شناخته شوید. بنابراین وقتی بچه ها در کلاسهای درس مدیریت برند در مورد سامسونگ و ال جی از من می پرسیدند که: “سامسونگ و ال جی همه چیز تولید می کنند و روی کار خاصی تمرکز نکرده اند، در واقع جایگاهی برای برندشان درست نکرده اند ولی موفق هستند. پس چرا هنوز جایگاه سازی گام اول برندسازی است؟” به جای پاسخ صریح معمولا راجع به این بحث می کردیم که اصلا خود این پرسش صحیح است یا نه!

 

البته در مورد این پرسش زیاد فکر کردم تا روزی به مطلبی از سرهان اُک [5](استاد برندسازی، مشاور و طراح برند در ترکیه) برخوردم. سرهان اُک می گوید: “اگر بگوییم سامسونگ جایگاهی برای برندش طراحی نکرده است اشتباه کرده ایم. هم تولید ماشینهای سنگین و هم تولید موبایل به معنای عدم تمرکز سامسونگ بر یک مفهوم نیست. سامسونگ تکنولوژی تولید می کند. بنابراین مهم نیست که چه چیزی تولید می کند. مهم این است که تکنولوژی خاص خود را داشته باشد و این همان جایگاه برند سامسونگ در اذهان است. ”

 

بنابراین نکته دوم یعنی جایگاه سازی چیزی نیست که به محصول مرتبط باشد بلکه مربوط به رفتار برند است. رفتار و همچنین شخصیت برندها می تواند بسیار متنوعتر از آنچیزی باشد که بزرگان پیش از ما گفته اند. یعنی اگر برندی جایگاهش، شخصیتش و رفتارش با هم متناسب باشند لازم نیست حتما روی کار خاصی برای ایجاد جایگاه تمرکز کند، بلکه می تواند روی شخصیت یا رفتار خاصی تمرکز کند. اینجاست که موضوع بعدی ما به میان می آید، یعنی شخصیت برند. در مطلب بعدی به موضوع شخصیت برند خواهیم پرداخت.

 

www.iranbrandmakers.com

[1] Lary Light

[2] Ernst & Young

[3] Polypolistic Market

[4] Specific, Measurable ,Attainable, Realistic, Timely

[5] Serhan Ok

دیدگاهتان را بنویسید

4 × سه =