آینده آژانس های تبلیغاتی با آغاز سال ۲۰۱۷ میلادی

900 بازدید

 

مقدمه ای از فرزاد مقدم

برخی از صاحب نظران تبلیغات، معتقدند که آینده شرکت های تبلیغاتی به سمت تخصص محوری و داده محوری خواهد رفت. یعنی در آینده ما آژانس فول سرویس نخواهیم داشت. غول های صنعت تبلیغات تبدیل به شبکه ای از آژانس های کوچک خواهند شد. یعنی اگر قبلا یک آژانس بزرگ داشتیم که همه کار می کرد حالا یک برند بزرگ داریم که از تعداد زیادی آژانس های کوچک متخصص تشکیل شده است، به علاوه تا پیش از این ایده‌پردازی صرف اهمیت نداشت و چرا پرسیدن بسیار مرسوم نبود.

اما دوره “توانایی حساب پس دهی” رسیده است و شما باید توضیح دهی که این ایده از کجا آمده و چرا مناسب است و این ممکن نیست جز با ارائه داده هایی درباره بینش مصرف کننده.

مقاله ای که در ادامه می خوانید این موضوع را از نقطه نظر فعالان صنعت تبلیغات جهان شرح داده است.

 

آینده آژانس های تبلیغاتی با آغاز سال ۲۰۱۷

ترجمه از: آتنا مقدم

نظر به این که با گذشت زمان، بازاریابی هر چه بیشتر تحت تأثیر داده‌ها و تکنولوژی قرار می‌گیرد، آژانس‌های تبلیغاتی مجبورند با رقبای تازه‌ای بجنگند: شرکت‌های مشاور کسب‌وکار (مانند اسنچر و دلویت). با این که این بحث در سال‌های اخیر همواره مطرح بوده، حالا در سال ۲۰۱۷ تب و تاب بالایی گرفته است. دلویت چندین آژانس ایده‌پردازی را به خدمت گرفته، در حالی که اسنچر دیجیتال، در سال گذشته به بزرگ‌ترین شبکه‌ی دیجیتال با بیشترین رشد معروف شده است. آژانس‌های تبلیغاتی باید واکنش نشان دهند؛ آن‌چه پیش از این نوعی تهدید بالقوه برای کسب‌وکارشان به شمار می‌آمد، رفته‌رفته صورت واقعی‌تری به خود می‌گیرد. بد نیست به شرکت دِل-مونته فودز (تولیدکننده‌ی بزرگ مواد غذایی در امریکا) اشاره کنیم که شرکت اپسیلون را به عنوان آژانس دل-مونته در امریکا به خدمت گرفت تا ببیند چگونه شرکت‌های مشاوره با آژانس‌های بازاریابی و تبلیغات سنتی رقابت می‌کنند. (اپسیلون یک شرکت متخصص بازاریابی است که بخشی از یک بدنه‌ی بزرگ‌تر به نام اَلایِنس دِیتا بوده، که متخصص بازاریابی داده-محور است)

حالا مدیران بازاریابی می‌فهمند که یک استراتژی داده-محور (و نه فقط ایده-محور)، به بیشترین میزان سودآوری می‌انجامد. “داده” شرکت‌ها را قادر می‌سازد که با دیدگاه‌های مشتری آشنا شوند و نوآوری‌های خود را بر آن اساس جهت‌دهی کنند. هم‌چنین کلیدی است برای خلق یک تجربه‌ی منحصربه‌فرد برای مشتری که هم شخصی‌سازی شده باشد و هم مقیاس‌پذیر.

همگرایی مدل‌ها کسب‌وکار

مدل‌های کسب‌وکار شرکت‌های مشاوره و آژانس‌های خلاقانه در حال همگرا شدن هستند. در حالی که مشاورها، با آن سابقه‌ی عریض و طویل خود در طراحی استراتژی کسب‌وکار و فناوری‌های سازمانی، آژانس‌ها را به زرادخانه‌ی خود اضافه می‌‌کنند، آژانس‌های بزرگ نیز در حال گسترش طیف خدمات پیشنهادی خود هستند. برای نمونه، آژانس بازاریابی آمنیکوم، واحد هارت اند ساینس را راه‌اندازی کرده که یک آژانس دیجیتال است و از فناوری برای سنجش ارتباطات مشتری بهره می‌برد. این واحد به محض راه‌اندازی دو مشتری بزرگ جذب کرده است: AT&T و پراکتر اند گمبل. آژانس‌های شبکه‌ای مانند WPP نیز بخش مشاوره‌ی خود را راه انداخته‌اند که به درآمد و سودآوری بیشتر منجر خواهد شد. آژانس‌هایی که واحد مشاوره‌ی درون‌سازمانی ندارند باید ثابت کنند که  استراتژی کسب‌وکار می‌دانند و از نقش فناوری در بازاریابی مطلع هستند، تا به این وسیله از شرکت‌های مشاوره عقب نمانند. خلاقیت هم‌چنان جزو عوامل کلیدی بازاریابی باقی می‌ماند اما این تنها بخشی از راه حلی است که کسب‌وکارها به آن نیاز دارند، نه همه‌ی راه حل.

پذیرش یک رویکرد داده-محور

“داده” برای مشاوران یک ابزار کلیدی است و باید به ابزار کلیدی آژانس‌های ایده‌پردازی و خلاقیت نیز تبدیل شود. در روزگاری که یک راه حل را برای هر چیزی پیشنهاد می‌دادند، مدیران بازاریابی یک پرسش ساده را مطرح کردند: بهترین راه افزایش فروش چیست؟ معمولاً پاسخ این پرسش افزایش آگاهی بود، و یک کمپین خلاقانه‌ی بازاریابی بهترین تاکتیک برای افزایش آگاهی به شمار می‌آمد.

اما آگاهی از برند این روزها دیگر کافی نیست؛ باید یک تجربه‌ی خارق‌العاده برای مشتری بسازید. بازاریاب‌ها این را فهمیده‌اند و حالا داده‌ها را به خدمت می‌گیرند تا بفهمند چه چیزی مشتری‌ها را به وجد می‌آورد و چه چیزی نه. این امر برای آژانس‌ها به معنای اتخاذ نوعی رویکرد داده‌-محور است که مشاورها در آن ید طولایی دارند. آژانس‌ها نه تنها باید پیام مناسبی را برای محصول طراحی کنند، بلکه باید ابزار بازاریابی مناسبی را نیز برای رساندن آن پیام ارائه کنند –ونتایج را نیز بسنجند. شاید همین موضوع سبب شده که رِیزورفیش، شاخه‌ای از پابلیسیست گروپ (آژانس تبلیغاتی و روابط عمومی بین‌المللی)، همکاری خود را با ادابی (Adobe)  آغاز کرده تا بستر بازاریابی دیجیتال خود را بسازد.

سرمایه‌گذاری در جذب استعداد

درست است که آژانس‌ها این فرصت را یافته‌اند تا خدمات پیشنهادی خود را تنوع ببخشند، اما باید چالش‌های متعددی را نیز از سر بگذرانند. جذب استعداد هنوز هم یکی از بزرگ‌ترین موانع است. آژانس‌ها منابع مالی کافی ندارند تا پرسنل متخصص داده‌کاوی و فنون دیجیتال را استخدام کنند زیرا منابع، هنوز هم به زیرساختی گره خورده‌اند که برای عصر حکمفرمایی تلویزیون طراحی شده بود. با این که تلویزیون هنوز هم ۴۰ درصد بودجه‌ی آژانس‌ها را تشکیل می‌دهد، بسیاری از آژانس‌ها برای بیشتر از این درصد تجهیز شده‌اند و همین امر سرعت واکنش آن‌ها را پایین می‌آورد.

با تغییر جهت‌گیری تبلیغات از تلویزیون به سمت تبلیغ دیجیتال، آژانس‌ها باید نسبت به جذب مهندسین، طراحان و تحلیل‌گران نرم‌افزار اقدام کنند که به سرعت ابزارهای لازم را طراحی کرده و تجربه‌ای برای مخاطب‌ها بسازند که ارباب‌رجوع به دنبال آن است. این موضوع برای آژانس‌های بزرگ سهامی اهمیت بیشتری دارد زیرا نمی‌توانند به سادگی مدل کسب و کار خود را تغییر بدهند. این تمرکز بر تلویزیون، در کنار رویکرد پرسنل-محور آژانس‌ها برای ارائه‌ی خدمات به ارباب رجوع، توانمندی آژانس‌ها را در سرمایه‌گذاری روی کانال‌ها و ابزارهای جدیدی که می‌توانند پیشنهاد بدهد، پایین می‌آورد.

سال ۲۰۱۷ نوعی نقطه‌ی عطف برای آژانس‌ها به حساب می‌آید. آن‌هایی که خود توانایی فناورانه برای ایجاد تجربه‌ای خارق‌العاده برای مشتری ندارند، ممکن است مجبور باشند در رویکرد خود تجدیدنظر کنند. مشاوران با تجربه‌ای که در استراتژی کسب‌وکار دارند، در جذب استعدادها و شرکت‌ها موفق‌تر هستند. اما آژانس‌ها هم این فرصت را دارند که ساختار خود را تغییر دهند و با این کار وارد زمینه‌های جدید از کسب‌وکار شوند. برای تحقق این امر، باید نگاه مشاوره‌گونه را تمرین کنند و راه‌حل‌های فناورانه‌ی بیشتری ارائه بدهند. به این ترتیب، می‌توانند مشاورانی را که به حریم آن‌ها تجاوز کرده‌اند، کنار بزنند.

By Penry Price

January 11, 2017

www.Adage.com

 

یک دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

5 + نوزده =