الو پنجره یک (بررسی تبلیغات وین تک)

1,604 بازدید

نزدیک به یک دهه از شروع عرضه انواع پروفیل های UPVC در کشور ایران می گذرد و با توجه به اهمیت کنترل مصرف انرژی به ویژه در بحث ساختمان همواره بازارهای این محصول رو به رشد بوده است و طی دوره های گذشته بسیاری از شرکت های واردکننده و یا تولید کننده سعی در تصاحب سهمی از این بازار رو به توسعه را داشته اند ولی فعالیت تعدادی از این شرکت ها به دلایل و مشکلات موجود، محدود گردیده و تعدادی با درک صحیح بازار و مدیریت منطقی توانسته اند گوی سبقت را از دیگران ربوده و پیشرفت لازم را داشته باشند و قطعاً تمامی این شرکت ها سهمی در ایجاد و فرهنگ سازی استفاده از در و پنجره های UPVC و ذخیره انرژی در میان عموم مصرف کنندگان را داشته اند…

برندهای بسیاری در بخش تولید در و پنجره UPVC فعالیت می کنند، که می توان از مهمترین آن ها به ویستابست1، وین تک2، سیندژ3، همارشتن4، دکتر وین5، هافمن6، فربد7، بست ویژن8، سکو ایران9، بوتیا10 و … اشاره کرد. از میان این برندها تعداد بسیار محدودی تولیدکننده پروفیل UPVC هستند و با توجه به سهم بازار، هدفگذاری ها و شرایط اقتصادی تعداد محدودتری فعالیت های تبلیغاتی داشته اند و دارند.

شرکت آدوپن پلاستیک پرشین با برند “وین تک” یکی از تولیدکننده های پروفیل UPVC می باشد که در این زمینه تبلیغات گسترده ای دارد، اما نکته ی مهم، نحوه ی تبلیغات و نوع اثرگذاری است، و این سوال پیش می آید که آیا کمپین تبلیغاتی با توجه به بازار هدف نوشته شده است یا تنها تبلیغاتی است برای بودن و افزایش فروش که در آن هیچ هدف استراتژیک ارتباطاتی دنبال نمی شود.

این شرکت که نماینده انحصاری آدوپن ترکیه می باشد با برند وین تک در ایران فعالیت می کند و تبلیغات خود را با بیشترین فرکانس ممکن در تلویزیون پخش می کند. معمولا در برنامه ریزی رسانه های تبلیغاتی یا همان مدیا پلن ها، اهداف ارتباطی را بر اساس دسترسی یا تعداد پخش می گذارند و یا هر دو. این گونه که از نحوه ی تبلیغات و پیام های تبلیغاتی مشخص است، هدفی غیر از تکرار برای شناساندن نام این برند در این کمپین وجود نداشته است،. اما آیا بعد از چند سال حضور این نام در صنعت ساخت در و پنجره دوجداره، نیازی به تمرکز حداکثری بر آگاهی برند وجود دارد؟ آیا معرفی و ایجاد آگاهی نباید در همان روزهای ورود برند به بازار صورت پذیرد؟ اگر در این سالها این آگاهی از برند ایجاد نشده است چه مانعی در راه بوده است؟ آیا همان مانع اکنون وجود ندارد؟

” وین تک ، پنجره یک “، تگ لاین این شرکت می باشد که با تگ لاین اصلی برون مرزی آدوپن ترکیه (Enjoy your choice) متفاوت است، شاید در نگاه اول استفاده از آن در تبلیغات ایران، با ترجمه “از انتخاب خود لذت ببرید” بیشتر ایجاد هماهنگی کند. اما آنچه نشان می دهد مشترک نبودن و همسو نبودن شعار ارائه شده (پنجره یک) با مسیرهای طی شده است که به هیچوجه ایجاد تداعی یکسان نمی کند. احتمالا پنجره یک بودن همان مسیر اسلوگان ” 4 از 4 ” آدوپن است که در فرهنگ کشور ترکیه اصطلاحی است که برای یک چیز کامل و بی نقص به کار می رود. اشتباه اصلی استفاده از یک ترجمه نادرست به لحاظ فرهنگی برای جوهره برند است. “پنجره یک” توضیح خوبی برای پنجره بی نقص یا به قول خود آدوپنی ها ” Dort dortluk pencere” نیست و بیشتر برای هم قافیه شدن وین تک و پنجره یک استفاده شده است. پنجره بی نقص یعنی پنجره ای که خطائی در تولید آن نیست و کیفیت آن تضمین شده است اما پنجره یک یعنی اولین، بهترین و برترین بودن در میان پنجره های رقیب. به لحاظ فرهنگی گاهی ما آنقدر شیفته قافیه پردازی می شویم که یادمان می رود هدف از شعار موزون بودن آن نیست بلکه ذهنیتی است که در مخاطب باقی می گذارد. این نوع شعارهای غلوآمیز را شما در برندسازی های مبتنی بر مصرف کننده خیلی کم می بینید. ” فقط انجامش بده”، ” متفاوت فکر کن” و “پنجره شما به جهان” اسلوگانهایی هستند که بر مبنای برندسازی های مبتنی بر مصرف کننده انجام شده است و به جای تعریف باورنکردنی از خود یا محصولشان ذهنیت، مفهوم یا جایگاهی را در ذهن مخاطب ایجاد می کنند که برای مصرف کننده اهمیت دارد، به خصوص در فرهنگ ما که می گوییم مشک آن است که ببوید نه آنکه عطار بگوید. شاید روزگاری در دوره ای که تبلیغات فقط مبتنی بر کالا بود و کالاهای اینچنینی رقیب نداشتند شما شعارهای غلوآمیز می دیدید. اگر به تاریخچه شعارهای تبلیغاتی نگاه کنید در گذشته دور شعارهای اینچنینی می بینید. اما با ورود به دوره ای که فعالیتهای بازاریابی برند- محور شدند و رقابت افزایش یافت و شباهت محصولات روز به روز به هم بیشتر شد، کمتر چنین شعارهایی مشاهده می شود. حال با ورود به دوره ای که به علت رقابت شدید برندها شروع به مفهوم سازی و جایگاه یابی در ذهن مخاطب کرده اند چنین شعارهایی جز خسران چیزی به همراه ندارند.

در همین راستا می بینیم که نمونه شعارهای آدوپن در ترکیه، کپی رایتینگ بهتری دارد. آدوپن در ترکیه در سال 2013 با اسلوگان “ارزش یک خانه را خوب می دانیم” کمپین احساسی خوبی را اجرا کرد. آدوپن در تبلیغات خود به اهمیت داشتن یک خانه اشاره می کرد و سپس خود را برندی نشان می داد که ارزش خانه ای که با سختی خریداری شده است را می داند، خانه ای که قرار است حافظ عزیزان ما باشد تا در آن لحظات راحتی داشته باشند. تبلیغات آدوپن به ترغیب مشتریان در انتخاب این برند و شناخته شدن انواع محصولات آن کمک شایانی کرد اما وین تک همچنان در تبلیغات محیطی خود و در آرم آگهی های تلویزیون تمرکز بر آگاهی از برند دارد و با تکرار نام و شعار شرکت در مرحله اول مانده است. این در حالی است که در هیچ کدام از تبلیغات خود ارزش محصولات را معرفی نکرده و یا بر ارائه خدمات ویژه تاملی نداشته است. یکی از اهدافی که کمپین های تبلیغاتی پس از معرفی برند دنبال می کنند معرفی محصولات و شناساندن انواع آن می باشد در صورتی که در تبلیغات وین تک تمرکزی بر معرفی محصولات نشده است و با اصرار در همان دوره معرفی برند مانده است. تبلیغات وین تک با اصرار بسیار و  با بیان های مختلف، خانه ای را مناسب و یک می داند که پنجره های آن وین تک باشد. در این نوع پیام تبلیغات بدون ایجاد حس یا ارتباط احساسی با مخاطب چه جایگاهی در ذهن مخاطب خواهید داشت، به واقع مشخص نیست.

شرایط فعالیت شرکت های تولیدکننده پروفیل در و پنجره دوجداره، اقتضا می کند تا در زمینه ی آگاهی و جذب مشتریان و همچنین افزایش فروش و سهم بازار، از PR یا روابط عمومی استفاده کنند در صورتی که کمپین تبلیغاتی وین تک در روابط عمومی حرفی برای گفتن ندارد. افرادی که به دنبال خرید پنجره برای خانه شان هستند و مشتریان B2B یا سازندگان مجتمع های مسکونی که خریدار عمده در و پنجره هستند را می بایست از روشهایی غیر از پخش آگهی از تلویزیون مجاب کرد تا از وین تک استفاده کنند. در ساده ترین حالت نیاز به برنامه های روابط عمومی و جذب آنها از طریق رویدادهای خاصی که  برای آنان تجربه ساده ای از برند را ایجاد نماید.

در نهایت، قدرت تمایز این کمپین نیز برای جدا کردن وین تک از رقبای خود کافی نبوده است. نمونه های جالب تبلیغات تولید کنندگان پنجره در دنیا بر مبنای جلب توجه مخاطب و متمایز شدن از رقیب بر مبنای یک مفهوم، فایده یا ویژگی طراحی شده است. بزرگترین گناه نویسندگان آماتور شعارهای تبلیغاتی (که در شرکتها معمولا این نقش را مدیران خود سازمان بر عهده می گیرند و به خاطر لذتی که دارد حاضر به اعطای آن به تیم خلاقیت آژانسهای تبلیغاتی نیستند) توجه نکردن به جوهره برند است. یکی از دوستان به طنز نکته جالبی درباره ترکیب شعار دو برند وین تک و ویستا عنوان می کرد. اتفاقی که به طنز در تیتر مطلب به آن اشاره کردیم:  “الو پنجره یک! “.  نتیجه ای که در آن نه آگاهی از نام برند وجود دارد و نه تداعی از جوهره آن.

—————————————————————————————–

پس از تحریر: این روش نقد آگهی بر آنچه که از طریق رسانه ها دیده شده است و یا در منابع ثانویه خوانده شده است متمرکز می باشد و لذا تفاوتهایی با روشهای نقد کمپین تبلیغاتی برند مورد بحث (در صورت وجود کمپین مدون) وجود خواهد داشت، لذا تحلیل های این چنینی به خاطر در دسترس نبودن اطلاعات اصلی عاری از خطاهای اطلاعاتی نمی باشد.

 

 

 

  1. Vistabest
  2. Wintech
  3. Syndej
  4. Homareshtan
  5. Win
  6. Hofman
  7. Farbod
  8. BestVision
  9. SeccoIran
  10. Butia

 

دیدگاهتان را بنویسید

12 − 4 =