بازاریابی قومیتهایی با فرهنگهای متفاوت

588 بازدید

در سالهای اخیر افزایش محصولات مشابه باعث شده تا شرکتها سعی در ایجاد تفاوت بین خود و رقبا داشته باشند. مخاطب قرار دادن احساسات و عقل مشتری نیاز به شناخت بیشتر و بیشتر از مشتری دارد و این یعنی تقسیم گروههای هدف به گروههای کوچکتر تا شناخت آنها و بر قراری ارتباط عاطفی با آنها آسانتر و ممکن تر گردد.

یکی از راههای برقراری ارتباط عاطفی و نزدیکتر با مشتری مورد خطاب قرار دادن او توسط زبان و فرهنگ خاص مشتری است و این یعنی بازاریابی قومی یا بازاریابی گروههای ویژه.

در کشورهای توسعه یافته به خصوص آمریکا که مهد بازاریابی است ، محصولات و خدمات با توجه به نیازهای این گروههای ویژه توسعه می یابد.

تبلیغ دهندگان سعی می کنند تا فعالیتهای تبلیغاتی خود را بر اساس سلایق و علائق این گروههای ویژه تنظیم کنند. آژانسهای تبلیغاتی بزرگ نیز سعی می کنند تا با ایجاد واحدهای ویژه ای که شناخت بیشتری بر روی این گروهها دارند تبلیغات تاثیرگذارتری را تولید نمایند.

به طور مثال یکی از این گروههای ویژه فرهنگی ، قومی و نژادی که در آمریکا بسیار مورد توجه شرکتها قرار گرفته است، شهروندان اسپانیش ( که فارغ از ملیت به زبان لاتین صحبت می کنند) هستند.

مصرف مواد غذایی در سال 2000 توسط اسپانیش ها 54.4 میلیارد دلار بوده است. در کنار آنها سیاه پوستها در همین سال 51.5 میلیارد دلار صرف خرید مواد غذایی کرده اند و آسیاییها 25.3 میلیارد دلار.

یکی از دلایل اهمیت این دسته بندی برای شرکتها این است که این گروههای قومی به طور بسته و در میان جامعه خود زندگی می کنند. یعنی با وجود اینکه در آمریکا زندگی می کنند اما فرهنگ و زبان خود را شدیدا محفاظت می کنند. در منزل به زبان مادری خود صحبت می کنند و غذاهای مخصوص به خود را مصرف می کنند و با هم زبانان خود رفت و آمد دارند.

در حال حاضر این قومیت ها یک سوم جمعیت آمریکا را تشکیل می دهند و طبق پیش بینی در سال 2040 نیمی از جمعیت آمریکا را تشکیل خواهند داد.

شرکتها برای اینکه تاثیر بیشتری بر رفتارهای خرید این گروهها داشته باشند برای انجام تبلیغات از زبان و فرهنگ خاص آنان استفاده می کنند که در عمل هم با موفقیت همراه بوده است.

DT_1405096142_488fb1489c90e41886a851bb8610dca1

اهمیت زبان

با اینکه گروهای اسپانیش اعم از پرتغالی ، برزیلی ، آرژانتینی و…. همه به زبان انگلیسی تسلط دارند اما تحقیقات نشان داده که درصد بسیار بالایی از آنها در خانه به زبان اسپانیش صحبت می کنند و این یکی بودن زبان باعث شده علی رغم یکی نبودن ملیت در کنار هم جمع گردند.

به عقیده متخصصین بازاریابی ، تبلیغاتی که بر اساس زبان و فرهنگ آنها تولید شده تاثیرصمیمانه تر و بیشتری در فروش محصولات داشته است و وفاداری بیشتری در آنها نسبت به نام تجاری ایجاد کرده است.

نکته مهمی که تبلیغاتچیها بر آن دست گذاشته اند این است که ترجمه تبلیغات انگلیسی به اسپانیش تاثیر گذار نبوده است بلکه تبلیغاتی که از ریشه به زبان اسپانیش ساخته شده تاثیری دو چندان داشته است.

 

اهمیت فرهنگ

 

تبلیغات و فعالیتهای بازاریابی ای که برای این گروهها انجام می شود هنگامی موفق بوده که توسط افراد اهل همان فرهنگ ایجاد شده است.

یک شرکت پوشاک در آمریکا تصمیم گرفت تا طبق تقویم چینی ها برای سال نوی چینی ها(عید نوروز) بین مشتری های چینی خود کلاه سبز رنگی را با نوشته عید شما مبارک! به زبان چینی به عنوان پروموسیون توزیع کند.

فکر می کنید نتیجه چقدر موفقیت آمیز بود؟

در فرهنگ سنتی چین هنگامی که زنی به شوهرش خیانت کند، مرد مغبون و بیچاره برای اینکه به همگان شخصیت پلید همسر خود را نشان دهد کلاه سبز رنگ به سر می کند!

 

اهمیت انتخاب رسانه

MARKET SEGMENT RESEARCH

نام شرکتی است که بر روی آسیاییهای مقیم آمریکا تحقیق می کند. طبق تحقیقات این شرکت، بیش از نیمی از آسیاییهای ساکن آمریکا تمایل به گفتگو به زبان مادری خود دارند. 35% آنها به انگلیسی صحبت نمی کنند یا بسیار ضعیف صحبت می کنند. 24% آنها اکثر اوقات به زبان مادری با اطرافیانشان صحبت می کنند.

نیمی از آنها(50%) بیننده رادیو و تلویزیون هایی هستند که به زبان مادریشان برنامه پخش می کنند.( این آمار در بین ایرانیان مقیم آمریکا و کانادا به مراتب بالاتر است.) 56.2% آسیائیها در مقابل تبلیغاتی که به زبان مادریشان پخش میشود راحتتر اقناع می شوند.

 

کی مارت یکی از شرکتهایی است که از بازاریابی گروههای ویژه سود کلانی به جیب زده است. این فروشگاه با هدف قرار دادن این گروهها برای آنها اقدام به تولید لباس، آلبوم های موسیقی،کتاب،اسباب بازی و وسایل تزیینی کرده است.

خیلی دیگر از شرکتها هم با هدف قرار دادن این گروههای قومی برای خود بازار خاصی ایجاد کرده اند و از محیط پر رقابت بازار عام بیرون آمده اند.

 

بازاریابی گروههای ویژه در ایران

حال این سئوال پیش می آید که در کشوری چون ایران که متشکل از اقوام مختلف می باشد، بازاریابی قومی نتیجه بخش خواهد بود یا نه؟

به طور مثال حدود 35% از جمعیت ایران آذری زبان هستند . در خانه به زبان آذری صحبت میکنند و این بازار کوچکی نیست.

برای شرکتهایی که توانایی ورود به بازار ملی را ندارند آیا اینگونه بازارها مناسبتر نیست؟ آیا انجام تبلیغات به زبان آنها از کانالهای محلی ارزانتر و مفیدتر نخواهد بود؟ آیا به نظر شما این روش بازاریابی در ایران مثمرثمر خواهد بود؟

و یا این که اشتباهی فجیع بیش نخواهد بود؟

مسلما جواب اینگونه سئوالات با انجام تحقیقات بر روی گروههای نمونه به صحت و سقم بیشتری نزدیک خواهد بود. چرا که در برخی از استانها به تبلیغات با زبان محلی روی خوش نشان می دهند و در برخی دیگر از تبلیغات با گویش محلی لستقبال نمی کنند، بنابراین راه حلی چز استفاده از متخصصین آن بازارها و تحقیقات درست و دقیق وجود ندارد.

نویسنده: فرزاد مقدم

منبع: سخنرانی پروفسوردکترعلی آتف در دانشگاه استانبول

دیدگاهتان را بنویسید

5 × چهار =