جوانان و آیسی مانکی (بازاریابی نوشیدنی)

3,466 بازدید

 

بیشتر برند‌های نوشیدنی برای جذب گروه هدف جوانان در حوزه برند سازی بر روی مفاهیمی مانند آزادی، هیجان و راحت‌ بودن تمرکز می‌کنند. این در حالی است که در مقوله برندینگ، هر برندی در تلاش است خود را با یک معنا و مفهوم در ذهن مخاطبان مترادف کند؛ با توجه به این موضوع بازار جوانان برای برند‌های نوشیدنی بسیار بازار جذابی است و خیلی راحت‌تر این برند‌ها می‌توانند خود را با مفاهیمی مانند هیجان درگیر کند؛ به عنوان نمونه کوکاکولا، پپسی کولا و… درصدد بوده‌اند بر روی جوانان تأثیرگذار باشند. به عنوان مثال برندی مانند پپسی با شعار “جوان باش، تفریح کن و پپسی بنوش در سال ۱۹۹۳ می خواست بر روی همین بخش از بازار یعنی جوانان اثر بگذارد. کوکاکولا هم با شعار “طعم زندگی” بر روی همین نگاه تأکید داشت. در این میان پرمصرف‌ترین بخش بازار در حوزه نوشیدنی‌ها هم جوانان هستند و برای جوانان خیلی بهتر می‌توان نوشیدنی را جایگاه سازی کرد. از طرفی برند‌های نوشیدنی هنگامی‌که بتوانند بازار جوانان را تسخیر کنند، دست‌یابی به بازارهای دیگر به‌راحتی امکان‌پذیر است. با توجه به این موضوع بسیاری از برند‌های ایرانی نیز به بازارهای جوانان توجه‌ ویژه‌ای نشان داده‌اند؛ نمونه موفق برند‌های نوشیدنی در بازار ایران، برند آیسی مانکی است که در چند سال اخیر وارد بازار ایران شده است. در شناسنامه برند آیسی مانکی ذکرشده که این برند اتریشی است. آیسی مانکی به عنوان نوشیدنی مکمل خود را معرفی می‌کند و دارای رنگ و طعم‌های مختلف است. این برند از ماسکوت مانکی یا میمون استفاده کرده و این موضوع نشان می‌دهد که آیسی مانکی به دنبال هیجان و شادی است که گروه هدف جوانان بسیار به آن نیاز دارند.

جایگاه سازی درست

بر اساس تحقیقات بازار انجام شده، برند‌های کوکاکولا، پپسی و زمزم به ترتیب با بیشترین سهم ذهنی را در بین مخاطبان ایرانی دارا هستند و کوکاکولا و پپسی با توجه به بازار جوانان به این سهم ذهنی دست پیدا‌ کرده‌اند. اگر بر اساس نقشه بازار موضوع جایگاه سازی را بررسی کنیم، می توان گفت آیسی مانکی بخشی از بازار را برای خود انتخاب کرده است که پیش از این بازیگران زیادی نداشته است. اگر متغیرهای این نقشه را منطقی و احساسی بودن و قیمت بالا و پائین ببینیم آنوقت می توان گفت جایگاه سازی آیسی مانکی به درستی صورت پذیرفته است؛ به عبارت دیگر بخش هیجان و شادی در بازار نوشیدنی ایران صرفاً با محصولات انرژی‌زا پر شده بود و با توجه به اینکه این محصولات کافئین زیادی دارند و استفاده خاصی هم دارند تمامی بخشهای بازار و تمام مخاطبان ایرانی از آن استفاده نمی‌کنند. این جای خالی را آیسی مانکی پر کرده است، اما از طرفی مانند نوشیدنی‌های انرژی‌زا پیام‌های خود را به صورتی مطرح کرده که این محصول صرفاً مصرف خاصی ندارد و تمامی مخاطبان می‌توانند از آن استفاده کنند.

تمرکز بر بازار جوانان

نوشیدنی‌هایی که در تمامی شرایط امکان مصرف دارند در بازار ایران نسبت به نوشیدنی های موارد خاص سهم ذهنی بالاتری را دارند. طبق آمار تحقیقات بازار در حوزه نوشیدنی‌ها، حدود ۷۹ درصد مخاطبان ایرانی نوشابه مصرف می‌کنند و این در حالی است که این مخاطبان نوشابه را در شرایط خاصی مصرف نمی‌کنند و اتفاقاً در تمامی شرایط امکان مصرف این محصولات وجود دارد. از طرفی ۱۱ درصد از این افراد پر مصرف، ۴۰ متوسط مصرف و ۸۶ درصد کم مصرف هستند. بر اساس این تحقیقات بازار، افرادی که نوشابه انرژی‌زا مصرف می‌کنند در دل ۱۱ درصد پر مصرف هستند. در صورتی که برندی درصدد گرفتن سهم بیشتری از بازار باشد، باید نوشیدنی‌هایی تولید کند که در شرایط مختلف مصرف می‌شود. به عنوان نمونه کوکاکولا و پپسی نوشیدنی‌هایی را تولید می‌کنند که در تمامی شرایط مصرف می‌شود و سهم بازار بالایی را کسب‌ کرده‌اند. به نظر می‌رسد آیسی مانکی نیز همین بازار را دنبال می‌کند؛ البته در فعالیت‌های ارتباطاتی برند بر روی جوانان تمرکز کرده است.

تصویر شیمیایی بودن

یکی از موضوعات بسیار حائز اهمیت در برند سازی آیسی مانکی، ذهنیت شیمیایی بودن محصولات آیسی مانکی است که به دلیل استفاده از رنگ‌ها و اسانس‌های مختلف این حس را در بین مخاطبان ایرانی ایجاد می‌کند. از طرفی رنگ استفاده شده در محصولات آیسی مانکی، بر روی زبان مصرف‌کنندگان باقی میماند که این به لحاظ تجربه مصرف اثر خوبی دارد. بر اساس تحقیقات بازاری که یکی از جدیدترین برندهای نوشیدنی به نام بُناوان در این حوزه انجام داد، مادران ایرانی در پاسخ های خود عنوان کرده بودند که اگر متوجه شوند که مواد خوراکی استفاده شده رنگ مصنوعی دارد و یا حتی ببینند که رنگ زبان کودک پس از مصرف تغییر یافته است اجازه مصرف دوباره را به کودکان خود نمی دهند.  مصرف‌کنندگان ایرانی گاهی اوقات برخی از برندها را فقط یک یا دو بار آن هم از روی تفنن و کنجکاوی استفاده می‌کنند؛ چون این نوع نوشیدنی ها مانند کوکاکولا، پپسی و دلستر بر سر سفره غذا راه نیافته اند که همراه با غذا نوشیده شوند. راه یافتن بر سر سفره غذا آرزوی هر برند نوشیدنی در ایران است. بنابراین اگر تجربه مصرف و تصویر برند با شیمیایی بودن و رنگ مصنوعی داشتن در ذهن مخاطبان ایرانی شکل بگیرد  آینده سخت و دشواری را در پیش رو خواهد داشت.

رفتارهای متمایز برند

در راستای تحلیل برند آیسی مانکی و کسب سهم بیشتر این برند از بازار جوانان باید به چهار نکته در برند سازی توجه شود.

اولین نکته ایجاد ارتباط متمایز و اثر بخش است؛ به عبارت دیگر چون جوانان به دنبال برند‌هایی هستند که بتواند آنها را در بین دیگر افراد جامعه متمایز کند، بنابراین تمایل دارند رفتارهای برند‌های مدنظر متمایز باشد. به عنوان نمونه ردبول در این حوزه اقدامات مناسبی را انجام داده است. به عنوان نمونه دیگر محصول بیگ مک که متعلق به مک‌دونالد است، در راستای خلق نمودن رفتارهای متمایز اقداماتی را انجام داده است. آیسی مانکی نیز با برنامه‌های مختلفی که در مکان‌های تفریحی سطح شهر انجام داده است؛ به عنوان نمونه در کمپین بازی بولینگ با شیشه‌های آیسی مانکی، این برند در تلاش بود رفتار‌های متمایز را انجام داده و تکثیر کند و حتی ویدئو‌های اولیه‌ای که از این کمپین در آپارات گذاشته شد، از اولین اقدامات در این حوزه محسوب می‌شد و این موضوع برای جوانان جالب به نظر می‌رسید و تصویر مناسبی از برند را در ذهن آنها ساخت. در گام اول برندی مانند آیسی مانکی باید روش‌ها و کانال‌های ارتباطاتی خود را برای جوانان متمایز کند؛ این تمایز باید به‌نوعی باشد که برند‌های رقیب نتوانند آن را به سادگی اجرا کنند. در این راستا استفاده از شخصیت برند و زمینه ای که نام برند خلق کرده است می تواند اهرم خوبی برای ورود به یک ارتباط متمایز و غیرقابل تقلید باشد که متاسفانه تا کنون استفاده زیادی از آن نشده است.

حضور در شبکه‌های اجتماعی

گام دوم استفاده از شبکه‌های اجتماعی متناسب با هویت برند است؛ به عبارت دیگر بیشترین مخاطبانی که در شبکه‌های اجتماعی حضور مناسب دارند، گروه جوانان است؛ بنابراین شبکه‌های اجتماعی بهترین رسانه برای فعالیت‌های ارتباطاتی برند است. آیسی مانکی باید فعالیت‌های متمایزی را در شبکه‌های اجتماعی داشته باشد اما متأسفانه چون برند‌ها در راستای این موضوع سرمایه‌گذاری‌های مناسبی را انجام نمی‌دهند، بنابراین به بازدهی مناسبی دست پیدا نمی‌کنند. برند‌ها در شبکه‌های اجتماعی محتواهای جذاب و متمایزی تولید نمی‌کنند و تعداد برند‌ها آن‌قدر در شبکه‌های اجتماعی زیاد شده است که بدون سرمایه‌گذاری و دست یافتن به روش‌های ارتباطاتی جدید، محتوای برند‌ها از جانب مخاطبان شبکه‌های اجتماعی دیده نمی‌شود. در حال حاضر سهم صدا در شبکه‌های اجتماعی در بین مخاطبان ایرانی به شدت کاهش یافته است و تنها در صورتی برندی در بین این شلوغی دیده‌ می‌شود که رفتارهای متمایز، خاص و متناسب با هویت و شخصیت برند داشته باشد.

بازاریابی با استفاده از امکانات تلفنهای هوشمند

گام سوم در ارتباطات برند برای جوانان Mobile Marketing  است؛ به عبارت دیگر آیسی مانکی در بازار جوانان به این موضوع باید توجه ویژه‌ای داشته باشد. Location Targeting مقوله‌ای است که آیسی مانکی می‌تواند از آن استفاده‌های بسیار زیادی انجام دهد؛ به عنوان نمونه در مکان‌هایی مانند مراکز خرید که جوانان در آن حضور دارند می‌تواند از امکانات تلفن همراه استفاده شود و آنها پیام‌های خاصی را دریافت کنند. به عنوان نمونه هنگامی‌که گروه جوانان در کنسرت و یا مرکز خریدی حضور پیدا می‌کنند، برند می‌تواند درباره آن کنسرت و مرکز خرید به مخاطبان جوان پیامکی را ارسال کند؛ البته باید پیام‌ها به‌نوعی طراحی شود که اطلاعاتی را درباره آن مرکز خرید و کنسرت به مخاطبان عرضه کند و در انتها تبلیغات برند مطرح شود. از طرفی از امکانات تلفن های هوشمند می‌توان در راستای تحقیقات بازار استفاده کرد؛ به عنوان نمونه اگر بر اساس تحقیقات بازار مشخص شود که کدام‌یک از مشتریان، هفته‌ای یک‌بار از محصولات آیسی مانکی خرید می‌کند، می‌تواند پیام‌های متمایزی را از طریق Location Targeting برای این گروه از مشتریان ارسال کرد؛ به عبارت دیگر ارسال این پیام‌ها می‌تواند موجب افزایش و تکرار خرید شود. بدون داشتن اطلاعات درباره نحوه رفتار مصرف کننده،  برخی از برند‌ها متأسفانه پیام‌های ناخواسته و لاجرم آزار دهنده را برای مخاطبان ارسال می‌کنند و مخاطبان در مواجه با این پیام‌ها به‌نوعی تجربه منفی از برند دست پیدا می‌کنند. با توجه به این موضوع، در حال حاضر برخی از برند‌های معتبر دنیا برای مثال، شرایط آب و هوایی را برای ارسال آماده می کنند و شرایط را بررسی می‌کنند تا بهانه‌ای مناسب برای ارسال پیام‌ها در زمان مناسب به مخاطبان پیدا کنند؛ به عنوان نمونه اگر پیامی برای مخاطبان ارسال شود که حاوی اطلاعات آب و هوایی و شرایط ترافیک منطقه پیش از خروج از پایانه های شهری باشد، البته بیشتر موردتوجه مخاطبان قرار می‌گیرد.

گروه‌های وفاداری

گام چهارم در برند سازی برای جوانان، داشتن برنامه ها و فعالیت‌های وفاداری است؛ به عبارت دیگر چون جوانان در برنامه‌های وفاداری نسبت به دیگر گروهها فعالتر هستند، آیسی مانکی می‌تواند به این موضوع توجه ویژه‌ای داشته باشد. آیسی مانکی می‌تواند گروه‌های وفادار را حفظ و توسعه دهد. در این میان هنگامی‌که جوانان جزو گروه‌های وفادار آیسی مانکی قرار بگیرند، به عنوان گروه‌های مرجع می‌توانند بر دیگر قشر‌های جامعه نیز تأثیرگذار باشند؛ به عبارت دیگر این گروه‌های مرجع، باعث مصرف دیگر قشر‌های جامعه از این محصولات می‌شوند. از طرفی جوانان برای بزرگ‌ترها نیز به عنوان گروه مرجع شناخته می‌شوند؛ چون انتخاب مکان‌های تفریحی، رستوران‌ها و… تحت تأثیر انتخاب جوانان انجام می‌شود. کوکاکولا در راستای فعالیت‌های وفاداری وب‌سایتی تحت عنوان mycokerewards (جوایز کوکاکولای من) دارد که در کشورهای مختلف به شکل‌های مختلف اجراشده است. در این کمپین، مشتریان کوکاکالا کدهایی را که در نقاط مختلف بسته بندی قرار دارد را پیدا کرده و در سایت وارد می کنند، بدین ترتیب به مشتریان جوایزی بر اساس کد‌های محصولات داده می‌شود. همچنین از طریق این وب‌سایت، مشتریان بتوانند در Game های مختلف حضور پیدا کنند و یا در قرعه‌کشی سفرهای مختلف شرکت کنند. این وب‌سایت گروه‌های وفاداری خوبی را ایجاد کرده است. در پایان به نظر می‌رسد در این چهار گام برند سازی، آیسی مانکی فقط در گام اول عملکرد مناسبی را داشته است و در دیگر گام‌ها، اقدامات مناسبی را انجام نداده‌ است. البته باید دانست که برندهای نوشیدنی پیش از شروع هر اقدامی ابتدا باید یک استراتژی برندسازی دقیق داشته باشند و سپس با توجه به آن از تاکتیکهای یاد شده استفاده نمایند.

یک دیدگاه

  1. سلام متاسفانه گروه عالیفرد که برند آیسی مانکی هم عضو مجموعشونه از ذره ای اخلاق کاری برخوردار نیستند.سال گذشته من کمپینی با عنوان ( یختو بشکن!) رو برای آقای نخعی بردم تا در صورت امکان روی اون کار کنیم و ماهها زخمت کامل کردن طرح رو کشیده بودم ایشون اعلام کردن فعلا طرح رو نمی تونن اجرایی کنن و کلی بهانه های دیگه که باعث شد من دوباره چند وقت زمان بزارم تا طرح رو کامل کامل کنم و بتونم به شرکت دیگری ارائه بدم متاسفانه چند روز قبل بدون هیچ اجازه ای طرح من عنوان کمپینی شده از آیسی مانکی و در حال پخشه.زحمات من به همین سادگی به باد رفت.اگه این کار اسمش دزدی نیست لطفا یکی به من بگه چیه ؟
    من به کجا باید از این حرکت زشت آقای نخعی و شرکت عالی فرد شکایت ببرم توی مملکتی که روی هیچ قانونی به جز شرافت آدمها نمی شه حساب کرد؟؟

دیدگاهتان را بنویسید

سه + پانزده =