با برندسازی شهری می توان اقتصاد شهرها را بیمه کرد

1,259 بازدید

دکتر فرزاد مقدم، نویسنده، محقق و مدرس حوزه مدیریت برند

در گفت‌وگوی اختصاصی با نشریه اقتصاد شهر ضمن بررسی ادبیات تئوریک و رویکردهای جدید در زمینه برندینگ شهری از ظرفیت هایی گفت که در شهرهای کشورمان وجود دارند و اما در سایه غفلت از مقوله برندینگ باعث ایجاد ارزش افزوده برای ساکنان آنها نمی شوند. دکتر مقدم از معدود کسانی است که به طور تخصصی در رشته های مدیریت برند، کارآفرینی و مدیریت گردشگری تحصیل و همچنین فعالیت کرده است و از همین رو اظهاراتش برخوردار از دقت ها و ظرائف علمی است که به نظر می رسد پیش نیاز عملیاتی ساختن برنامه های برندینگ شهری باشند.

  • جناب دکتر بحث ما در این گفت و گو در رابطه با موضوع برندینگ شهری است و خدمت شما رسیدیم تا از نقطه نظرات شما در خصوص مباحث جدید این رشته علمی و نیز وضعیت کنونی آن در کشورمان استفاده کنیم. بحث را از هر کجا که ترجیح می دهید آغاز کنیم تا به مرور به سوالات بپردازیم.

ممنون از شما. بحثی که به نظر من برای آغاز گفت و گو بهتر است به آن پرداخته شود موضوع ارتباط بین resident satisfaction (رضایت شهروندان) و  city branding (برندسازی شهری) است که در ادبیات روز دنیا در حال حاضر بسیار در مورد آن صحبت می شود. تصور من اینست که اگر شهروندان یک شهر از ساخت برند و مراحل ساخت برندسازی اطلاع، دخالت و رضایت نداشته باشند کار برندسازی به نتیجه نمی رسد. قصه هم از اینجا شروع شده است که یک عده از شهرها که در ابتدا موضوع برندینگ شهری را در دستور کار خود قرار داده بودند به این موضوع توجه نکردند و آن را نادیده گرفتند. در حقیقت برندسازی برای آنها که این موضوع را دنبال می کردند در ابتدا این بود که ما یک بازار هدفی داریم (که عمدتا هم گردشگر ها در نظر گرفته می شدند)  که می خواهیم برای اینها برندسازی کنیم. در اثر داشتن برند احتمال جذب اینها بیشتر می شود و به شهر ما می آیند و گردش می کنند و برای ما ارزش افزوده تولید می کنند. قدم های بعدی هم این بوده که ما سرمایه گذار خارجی هم جذب می کنیم، بعضی  از شهرها هدفشان جذب دانشجو بوده  و بعضی دیگر از ورود به بازارهای ورزشی سخن می گفتند مثل ولز که برای برندسازی ورزش گلف را انتخاب کرد. در حقیقت در همه اینها جهت برندسازی به سمت بیرون بوده یعنی مشتری یا گردشگر. مشتری چه می خواهد و ما چه ویژگی هایی در شهرمان داریم که مشتری ها می پسندند تا برای آنها برجسته کنیم. بعد برای شهر لوگو بسازیم، شعار بسازیم، کمپین تبلیغاتی شکل دهیم و از طریق طراحی پیام و برنامه رسانه ای، بوسیله رسانه هایمان پیام برند را به ذهنشان انتقال دهیم تا  برند خوبی از شهر ما شکل بگیرد و بعد به شهر ما سفر کنند و هدف ما محقق شود. اما به مرور زمان که این فرآیند طی شد برخی از تجارب ناموفق بودند. وقتی دلیلش را بررسی کردند یکی از دلایل عدم رضایت و یا عدم آگاهی شهروندان خودشان از موضوع بوده. از کشورهای پیشرفته در انگلستان نمونه لیدز قابل ذکر است و یا در همین کشور ترکیه شهر سیواس  قابل ذکر است و خیلی جاهانی دیگر که گردشگر به آنجا رفته ولی برخورد خوبی از مردم ندیده است. حتی خود شهر استانبول با اینکه خیلی وقت است برندش طراحی شده و اما دهه 1980 بسیار با این مشکل روبرو بود و شهروندان و اصناف با این داستان همراه نبودند.  مثلا گلایه از راننده های تاکسی، اصناف، گمرک و … وجود داشت و این باعث می شد که گردشگر با نارضایتی برگردد و بازخورد بدی از شهر ارائه دهد. در ابتدا به این موضوعات توجهی نمی شد اما به مرور زمان با تغییر  و گسترش ارتباطات و با ظهور نرم افزارهای open source که خود گردشگران می توانستند پس از سفر بازخوردهای خود را در فضای عمومی به اشتراک بگذارند و نظراتشان را بنویسند اهمیت رضایت مردم بسیار افزایش یافت. سایت Trip Advisor معروفترین این هاست. اینها باعث می شود رفته رفته برندسازان شهری توجهشان به این سایتها و نظرات گردشگران معطوف شود. بنابراین اینجا بحث Internal branding یعنی برندسازی درونی یا توجه به شهروندان مطرح شد. اما به محض آنکه آمدند کار برندسازی روی شهروندان انجام دهند به این نتیجه رسیدند که به این سادگی ها نیست. شما با یک سری تبلیغات و تلاش های رسانه ای می توانید توریست را به جایی جذب کنید ولی برای برندسازی داخلی کار مشکل است. مثلا در ترکیه آمدند گفتند استانبول شهر مناره ها است، شهر پذیرش فرهنگهای مختلف است و یک چنین ویزگی هایی تا بگویند در ترکیه به روی همه باز است. کمااینکه شعارWELCOMES You Turkeyرا دادند تا به مردم بگویند ما شهر مهمان پذیری هستیم بین چندقاره و در طول تاریخ نیز پذیرای همه بوده ایم. با این وجود، این شعارها به تنهایی جواب نداد. رسیدند به اینجا که رضایت شهروندان وجود ندارد. اگر شهروندان از شهری که در آن زندگی می کنند رضایت نداشته باشند و یا متوجه فوائد برندسازی برای خودشان نباشند آن وقت کار برندسازی با مشکل جدی روبروست. بنابراین برنامه های جدیدی شروع شد که یکی افزایش رضایت شهروندان از شهری که در آن زندگی می کنند و دیگری ایجاد علقه و عاطفه بین شهروندان و شهر محل سکونتشان بود.

 

  • ایجاد علقه در شهروندان چگونه ممکن است؟ چه راهکار عملیاتی برای همراه کردن شهروندان با برنامه برندینگ شهر وجود دارد؟

این خودش مدل های مختلقی دارد که حالا من یکی از آنها را خیلی ساده عرض می کنم. یکی از مدل هایی که در آن بر روی جذب شهروندان به موضوع برند پرداخته، از ترسیم یک دورنمای مشترک از آینده شهر برای مردم می گوید. یعنی چشم اندازی تعریف می کنند و به مردم می گویند اگر ما برندسازی کنیم و شهرمان از این نقطه به آن جایگاه حرکت کند برای همه فایده دارد. این روش اولین گام است که تبیین ماهیت نام دارد یعنی ماهیت شهر را در ذهن مردم عوض می کنند.  تمام شهرهایی که موفق شده اند این موضوع در آنها بوده و برای همین از این گام ماهیت بسیار صحبت می شود. اگر ماهیت یک شهر در ذهن شهروندان تغییر نکند بیرون هیچ اتفاقی نمی افتد. شما اگر مترو بسازی و هرکاری بکنی تا ذهنیت تغییر نکند باز از همان وسایل همان طور استفاده شده و نارضایتی تداوم می یابد چون ذهنیت تغییر نکرده است. برای همین اکثر مدل های برندسازی برای ساکنین الان می گویند که نقطه آغازین طراحی استراتژی برای ساکنین همین تبیین ماهیت است. یعنی قبل از اینکه استراتژی بنویسی باید روشن شود که آیا می شود و چگونه می شود ذهنیت شهروندان عوض شود ؟

 

  • برای برندسازی شهروندان چه گام های دیگری می توان برداشت؟

گام دوم اینست که ما در این کار کدام اقشار را می خواهیم جذب کنیم. ما در تبلیغات بحثی داریم که می گوید: all=null یعنی همه برابر است با هیچ. یعنی اگر شما بخواهی همه را جذب کنی هیچ کس را نمی توانی جذب کنی. بنابراین برای این موضوع تلاش می شود ابتدا اقشاری از جامعه جذب شوند که تاثیر گذار ترند و با کار کردن بر روی آنها جذب سایر اقشار هم دنبال شود. معمولا در کشورهای غربی آدم های مشهور و مورد اطمینان مردم را اول جذب کرده اند که معمولا اینها هنرمندان و ورزشکاران و سایر شخصیت های مورد نظر و مورد توجه مردم هستند مانند دانشگاهیان که قرار است الگو باشند و …

 

  • در حقیقت با گروه های مرجع جامعه آغاز می کنند.

همین طور است اول این گروه های مرجع را می شناسانند و اندازه گیری می کنند که تاثیر کدامیک از این گروه ها بیشتر است و برندسازی را برای اینها انجام می دهند و بعد برای اقشار بعدی. البته در هرشهری این گروه های مرجع متفاوتند. شاید در نیویورک یک عده گروه مرجع باشند اما در شهر تهران و یا شهر مشهد این گروه های مرجع متفاوت باشند. گام سوم هم تعریف محصولات خود شهر برای شهروندان است که من به عنوان یک شهروند از کدام محصولات شهرم استفاده می کنم. امکان دارد خدمات شهر مثل مترو باشد و یا جاهای دیدنی شهر باشد. اینکه کدام محصولات را شهروندان بیشتر استفاده می کنند و ممکن است به عنوان محصول برند هم اآنها را ببینند و استفاده کنند. گام آخر هم کمپین تبلیغاتی هست که در نهایت بعد از اینها سازمان داده می شود.

 

  • پس شما از اقدامات پیشینی یاد می کنید که ضرورت دارند قبل از برندینگ شهر در دستور کار قرار بگیرند.

بله دقیقا مشکل ما در کمپین  ها همین است که از این پیش زمینه ها غفلت می شود. کمپین هیچ وقت یک برنامه مادر نیست. کمپین همیشه جزئی از برنامه کسب و کار و یا برنامه بازاریابی و یا یک برنامه مادر دیگر است. کمپین همیشه یک برنامه ارتباطی است که برای حل یک مشکل ارتباطی طراحی می شود. بنابراین باید اول یک برنامه اصلی باشد تا کمپین بیاید بحث ارتباطی آن را حل کند.  نباید کمپین را به عنوان برنامه اصلی ببینیم.

 

  • بحث دیگر موضوع رویکردهای جدید به برندسازی شهری است. در این زمینه به نظر می رسد در فرآیند برندسازی شهری نگاه های جدیدی امروز مطرح هستند که با رویکردهای کلاسیک تفاوت های محسوسی دارند.

بله این مطلب هم مثل بحث قبلی برخاسته از تجارب قبلی کشورهاست و درس هایی که گرفته شده است. اصطلاحا گفته می شود شکست برندها brand failours که درس های جدیدی داشته و ما را به رویکردهای جدیدی راهنمایی کرده اند. طبیعی است که در قدم های اول برندسازی این سمت گیری بوده که ما یک brand essence (جوهره برند) تعریف کنیم، طبق آن یک سری فواید و ویزگی ها تعریف کنیم و براساس آن برنامه های بازاریابی برند را شکل می دهیم و سپس کمپین تبلیغاتی را  و مطابق آن برند را در ذهن مخاطبان به تصویر بکشیم که روند آن در همه جا تکرار شده است. به این رویکرد الان گفته می شود One size Fits all که نوعی اسم گذاری کنایی است برای رویکردهای کلاسیک شکست خورده که یک سایز ایجاد کنید که تن همه برود. یک برند بسازید که همه راجذب کنید که این امکان ندارد. اما نگاههای جدید تحت تاثیر نگاه های پست مدرن در حوزه برندسازی هستند که گویا هیچ قطعیتی در این زمینه وجود ندارد، آمدند  define Identity for every segment را جایگزین کردند که برای هر بخشی یک هویت برند تعریف شود تا همان بخش را جذب کند. بسته به اینکه اهداف برندسازی ما چه باشد این بخش ها را تعریف می کنند. اگر شهری می خواهد یک شهر دانشگاهی بشود خوب بخش های بازار آن می شود دانشجویان، اساتید و سرمایه گذاران و صنایع مرتبط با دانشگاه و …. یا در بحث گردشگری اگر هدف ساخت برند گردشگری است باز بخش های متفاوتی از گردشگران و ذی نفعان را می بینیم. در بحث برندسازی شهروندان که مورد اشاره قرار گرفت می گویند سه بخش را حتمن باید در نظر بگیرید. یکی شهروندان داخلی که می گویند خوب رضایت اینها حتمن باید باشد. دوم گردشگران که می آیند به شهر و برای شهر منافع مادی دارند. سوم هم ذینفعان که شما در هر کار برندسازی یک سری ذینفعان در شهر هستند که اگر آنها رضایت نداشته باشند و همراه نباشند کار به پیش نمی رود. بنابراین حداقل این سه گروه باید با مفاهیم برندسازی آشنا شوند و بر روی آنها برندسازی انجام شود اما برای هرسه اینها نباید یک مدل برند مشترک انجام شود و برای هر کدام باید جزئیات برند به شکل جداگانه ای طراحی شود. آن رویکرد اولیه که یک برند طراحی کنیم و هر سه اینها را هم در بر بگیرد الان دیگر زیر سوال است. چون شهروندان داخلی مفهومی از شهرشان می فهمند و توریست چیز دیگری می فهمد. خوب در شهرهای اروپایی و آمریکایی که این روندها را بیشتر پشت سر گذاشته اند مثال های زیادی در این زمینه هست. مثلا در سان فرانسیسکو یکی از کیس های جالب این موضوع است که برندسازی کردند برای جذب توریست که با موارد مختلفی چون «شهری در کنار آب» The city by the Bayو “شهر محبوب همه” Everybody’s Favourite City  و شعارهایی هم طراحی کردند برای جذب توریست مانند “شهری که میداند چگونه” The city that knows How  اما این شعار برای مردم خود شهر بی معنی بود و برای آنها جذاب نبود و آنها را با شهرشان بیگانه می کرد و سببی برای همکاری نبود. اما شما برای شهری مثل نیویورک که از نمونه های موفق برندینگ شهری است می بینید که آمدند و دو تا کمپین اجرا کردند دریک کمپین با شعار “فقط از مردم بپرسید” Just ask the Locals هدف تشویق و ترغیب مردم به استقبال از مهمانان و اشتراک گذاری دانش و اطلاعات خود با گردشگران در مورد بهترین رستورانها و مراکز خرید و تفریح بود. پس یک کمپین برای مردم ساختند و دیگری هم برای توریست ها. نقطه تلاقی آنها را احتمالا دیده اید که بر روی البسه و .. نوشته شد I love NY و بعدا در مورد شهرهای دیگری هم این کار تکرار شد به همین منظور بوده است. این امر برای آن دنبال شد که شهروندان شهرشان را دوست داشته باشند. نکته مهمی که در این جریانها در طی زمان می بینید تغییر رویکرد از رویکرد مصرف کننده به رویکرد اجتماعی در برندسازی است که خود بحث مفصل دیگری است. در یک کلام رویکرد جدید بر مبنای ترغیب و توانمدسازی ساکنین و حتی گردشگران برای به اشتراک گذاری افکار و شرکت در مسائل عمومی و اجتماعی است.

 

  • در مورد موانع برندسازی شهری به چه ملاحظاتی می توانید اشاره کنید؟

باز در این مورد هم به تجارب شکست ها و ناکامی های برخی شهرها در این زمینه می توانم اشاره کنم که اساسا این ناکامی ها منجر به ورود بخش دانشگاهی به این موضوع و توجه به این نکته شد که چرا یک تعداد از شهرها مرتب در برندسازی شکست می خورند ولی برخی دیگر از شهرها کامیابند. فرق این شهرها چیست؟ بحثی مطرح شد تحت عنوان موانع برندسازی که گویا برخی شهرها توانسته اند موانع را تشخیص و از آنها عبور کنند ولی برخی دیگر در این مهم ناکام بوده اند. از همین رو شناسایی موانع و دسته بندی آنها به صورت علمی و در دستور کار پژوهشگران قرار گرفت تا در عمل مورد ملاحظه قرار گیرند. یکی از موانعی که به آن اشاره شده و در لیست های مختلف مورد تاکید قرار دارد بحث رضایت پایین شهروندان است. ارزیابی رضایت ساکنین نخستین گام برندسازی است.

یعنی قبل از آنکه شما شروع به برندسازی کنید بهتر است شما یک ارزیابی کنید که ساکنان شهر چقدر از زندگی در شهرشان رضایت دارند. دومین شاخص رضایت ساکنان از مقامات شهری است. چرا؟ برای آنکه وقتی کار برندسازی را کلید می زنیم پیام از منبع مدیران شهری برای ساکنان ارسال می شود و  در صورتی که رضایت از منبع پیام و یا پذیرش از آنها وجود نداشته باشد پیام مورد قبول واقع نمی شود. بنابراین بعد از پشت سرگذاشتن این دو مرحله به این نتیجه می رسیم که شهر پتانسیل برندسازی دارد یا نه. یا اینکه شاید لازم باشد در بحث پیام کمپینهای اجتماعی به جای استفاده از منبعی مانند شهرداری، مسئولیت منبع پیام بودن به سازمانهای مردمی غیرانتفاعی واگذار کرد تا هم پیام پذیرفته شود و هم ساکنان مشارکت بیشتری داشته باشد.

یکی دیگر از موانع در واقع داشته های شهر است. برخی از شهرها برای برندشدن هیچ چیز خاصی ندارند. در عوض برخی شهرها المان های متعدد و متنوعی برای بحث برند دارند. در برندسازی می گویند هردوی اینها به مانع می خورند. شهری مثل دوبی را ببینید که نه طبیعت دارد نه تاریخ و نه موقعیت علمی و اینکه هر چه می بینید کدام ویژگی آن برای جذب مردم دنیا به آن جذاب است به چیزی نمی رسید. اینجاست که ناگزیر از ساختن برخی ویژگی ها برای آن می شوند ولی همین ساختن این ویژگی ها می تواند به یک مانع بدل شود. خوب مردم می دانند که این ویژگی ها جعلی هستند چون به یاد دارند سه دهه قبل دوبی تنها یک جاده خاکی بوده و چند تا ساختمان و بنابراین هرچیزی که به عنوان جوهره برند از این دست یعنی تاریخ و جذابیت طبیعی و غیره مطرح می کنی به نظر مردم جعلی است. این هست که معمولا این فقدان عقبه و … به مانع برندسازی برای آنها بدل می شود.

مردم پیام های ساخته شده جعلی اینها را نمی پذیرند. بنابراین اینگونه شهرها نیاز به ساخت یک هویت جدید دارند که قدمتی ندارد، مانند مرکز اقتصاد آزاد و مکانی برای سرمایه گذاری مناسب. مخاطبان دوبی را به عنوان یک شهر نوظهور اقتصادی خیلی بیشتر می پذیرند تا سایر چیزهایی که برای آن ساخته می شوند مانند جزایر مصنوعی.  یا لیدز در انگلستان که یک شهر قدیمی است اما چون محل زندگی معدنچیان بوده عملا هیچ چیزی برای برندینگ نداشته است که به توریست ها بگوید که من چه چیز هستم و یا چه چیزی دارم. بنابراین آمد و از تیم فوتبال و بازار سهامی عام و امکانات راه اندازی کسب و کارش و برخی ویژگیهای جانبی استفاده کرد. از آن طرف برخی شهرها در نقطه مقابل قرار دارند که موضوعات فراوانی دارند که خود به مانعی برای آنها بدل می شود. مثل دهلی نو، استانبول و یا پکن که انقدر موضوعات مختلف دارند استخراج جوهره برند برای آنها کار مشکلی است.

من مثال دهلی نو را مطرح می کنم که طبیعت خوب دارد برای مشاهده توریست، وسعت غذایی خوب دارد برای توریست، جاهاتی تاریخی دارد، مباحث گردشگری معنوی، طب سنتی و یوگا و ادیان هندی و .. که اینها باعث می شود آن تیمی که وظیفه برندینگ را می خواهد دنبال کند با نوعی سردرگمی مواجه می شود که کدام موضوع را کنار گذارد و کدام موضوع را مورد تمرکز قرار دهد. بنابراین زیاد داشتن و کم داشتن هر دو سردرگمی ایجاد کرده و مانع می شود. در ذهن مخاطبی که آن شهر را می شناسد اطلاعاتی از شهر موجود است که غفلت از آن باعث آسیب به تصویر ذهنی یاد شده وارد شود.

به این موضوع اثر متیو می گویند یعنی توریست از مناطق شناخته شده بیشتر بازدید می کند. از طرفی ما نظریه ای داریم به نام نظریه نگاه گردشگر از جان یوری، می گوید گردشگر از مکانهایی بازدید می کند و عکس می گیرد که در حالت معمول نمی تواند آنها را در خانه یا محل کارش ببیند. در بحث تعیین ویژگیهای هویتی برند شهر این دو نگاه و البته موضوعات دیگر باید مورد دقت واقع شوند. اما مشکل جائی است که شما ویژگیهای زیادی برای عرضه دارید مانند اصفهان و شیراز.

در بحث های تبلیغات همواره گفته می شود اگر روی یک پیام تمرکز نکنید اثرگذاریش کم می شود. یک مثال ساده در برندینگ شخصی است که اگر شما بگویید فردی هم پزشک است هم مدیر است هم ورزشکار است هیچ کدام در ذهن شما ثبت نمی شود. در این شرایط ذهن مخاطب به هیج کدام جایگاه نمی دهد.

اما اگر بر روی یک موضوع تمرکز کنید راحت در ذهن مخاطب جایگاه می یابد. این موضوع را اولین بار جک تروت و آل رایس که کتابی دارند با عنوان «جایگاه سازی نبردی در ذهن شما» مورد تاکید قرار دادند که ذهن انسان در موضوع Positioning به حالت نردبانی اطلاعات را دسته بندی می کند مثلا اگر از او بخواهید چند شامپو را بشمارد از انواع گوناگون شامپوها آنها را می بیند که برایش اهمیت داشته اند و برای هرکدام یک ویژگی خاصی در نظر گرفته است. مثلا فلان برند گیاهی است فلان برند کیفیت خوبی دارد و به همین ترتیب ذهن در برابر داده های بیشمار آنها را با زدن یک برچسب دسته بندی می کند.

برای شهرهای گوناگون هم به همین ترتیب است. تروت و آل رایس راجع به شهرها حرف جالبی می زنند. به خاطر اطلاعات زیاد آدم ها از شهرها در ذهن خود از آنها کارت پستال ایجاد می کند. مثلا می گوییم شهر پاریس فورا برج ایفل مثل یک کارت پستال در ذهن ما شکل می گیرد. مثلا در اینجا اگر در برندینگ پاریس بر روی برج ایفل که در ذهن مردم جا گرفته تمرکز نشود و ناگهان موضوع دیگری مورد تمرکز قرار گیرد عملا مخاطب دچار سردرگمی می شود.

یکی از دلایلی که پاریس در جذب گردشگر موفق بوده- با اینکه خیلی ها بعد از سفر به این شهر شکایت دارند- اینست که در زمینه جایگاه سازی درست عمل کردند و بر روی آن کارت پستال درست عمل کردند. تصویر برج ایفل بوده و مفهوم شهر هنر و عشق بوده و بر روی اینها تاکید کرده و به ذهن مردم  انتقال داده اند و مانورهای زیادی نداده اند که باعث گیج شدن مردم شود در صورتی که پاریس شاید خیلی ویژگی های دیگر هم داشته باشد که بشود بر روی آنها تمرکز کرد.

البته یک سری موانع هم هست که نه به عنوان موانع اول و دوم ولی به عنوان موانع بعدی در این زمینه قابل توجهند. از جمله عدم همکاری کنش گران که در برندسازی شهری مطرح می شود. عدم همکاری تمامی ذینفعان و کنشگران معمولا از آن بحث هایی است که باعث ایجاد مشکل در برندینگ می شود و دلیلش هم واضح است آن هم اینکه منافع شرکت های خصوصی، سازمان ها و … با همدیگر یکی نیست که مشکلات زیادی در اینجا به وجود می آید. آن شهرهایی موفق هستند که این منفعت مشترک را شناخته اند و همه دور آن جمع شده اند.

 

  • جناب دکتر امروزه شاهد هستیم که بحث خرید هم به جزئی از تلاش ها در راستای بازاریابی شهری تبدیل شده و توجه زیادی به آن می شود. در این زمینه توضیحاتتان را بفرمایید و اینکه اساسا چگونه می توان برای کمک به اقتصاد شهری از این مولفه در برندسازی شهرها استفاده کرد؟

تمام اقتصادها الان به این نتیجه رسیده اند اگر مردم و گردشگر خرید کنند اقتصاد جریان پیدا می کند. من خودم با این موضوع در بحران اقتصادی استانبول آشنا شدم. زمانی که مردم در دوره رکود از خرید هراس داشتند و پولشان را ذخیره می کردند. فروشگاه ها اکثرا خالی از مشتری بودند و در شاپینگ سنتر ها مردم بجای خرید قدم می زدند، دولت ترکیه کار جالبی کرد و با تبلیغ در بیلبوردها و تلویزیون و روزنامه ها یک موضوعی را ترویج کرد. اینکه در دوران رکود بجای ذخیره کردن خرید کنید چون خودتان را نجات می دهید. اتفاقا موفق هم بود و در ذهن مردم جا افتاد.

بحث خرید در موضوع برندسازی شهری از حوزه های اقتصادی وارد شده است. یکی از اهداف برندسازی در شهرها همین ایجاد خرید است یعنی ما فضاها و تصاویری ایجاد کنیم که مردم برای خریدشان به آن شهرها مراجعه کنند. برخی شهرها موفق بوده اند و برند مرکز خرید از خود ارائه کرده اند. شهر دوبی و یا استانبول این کار را کرده است. شهری که این برند را جا انداخته باشد دیگر رکود اقتصادی تجربه نخواهد کرد. مردم برای خرید به آنجا مراجعه می کنند. خرید یکی از جوهره های برندی است که اگر شهری بدست آورد خود را در برابر رکود بیمه کرده است.

استانبول برای این موضوع می گفت اینجا شهر خرید است شهر مد است، شهر ارزانی است و هنوز هم این برنامه در استانبول اجرا می شود و در ماه هایی از سال نمایشگاه هایی می گذارند و با قیمت کمتر اجناس را ارائه می کنند. شهرداری استانبول سیاست های حمایتی در پیش می گیرد تا اینها تقویت شوند. یکی از بحث های برندینگ شهری اینست که بحث خرید را جا بیندازیم. بحث شاپینگ سنترها به این موضوع خیلی کمک می کند.

مثلا در کشورمان به نظر می رسد در آینده نزدیک در تهران مراکز خرید از حجم خرید و نیاز مردم تهران بالاتر هستند. در همین تهران تا دو سه سال دیگر حداقل بیست و پنج مرکز خرید بزرگ فرامنطقه ای در تهران خواهیم داشت. اگر در موضوع برندینگ شهر به اینها توجه نکنیم اینها ضررده می شوند و ضررده شدن اینها منجر به ایجاد یک رکود اقتصادی شدید می شود. راه حل اینست که روی بحث ویژگی خرید در برند تهران کار کنیم. وقتی ما 40 تا شاپینگ سنتر بزرگ در تهران داشته باشیم نشان می دهد که تهران ظرفیت تبدیل شدن به مرکز خرید را دارد و می شود روی هویت برند آن با این سمت و سو کار کرد.

البته لازم است تا مراکز خرید هم روی برند خود همسو با برند شهری کار کنند. همسویی برند تهران و برند یک مرکز خرید ایجاد سینرژی می کند. حال کدام مراکز این کار را ابتدا انجام دهند موفق تر خواهند بود. این تاثیر دو سویه، برند خرده فروشها، برند مراکز خرید و برند شهری را شکل خواهد داد و تنها سبب موفقیت کسانی خواهد شد که برنامه ریزی مشخصی در این حوزه دارند.

 

  • البته شکل گیری چنین برندی می تواند اقتصاد شهر را در برابر هر رکود اقتصادی بیمه کند

همین طور است می گویند بیشتر از هر ظرفیت دیگری همچون تاریخ و طبیعت گردی و … بحث خرید می تواند برای شهر سودده باشد. اینها البته بر روی هم اثر متقابل دارند. معمولا هیچ گردشگری هم با یک منظور سفر نمی کند. کسی که به اصفهان می رود حتما خرید هم می کند. نتایج یک تحقیق که چند سال پیش در مشهد انجام شده  نشان می دهد حدودا بیش از هشتاد درصد زائران در مشهد خرید انجام می دهند و به نوعی زائر – خریدار هستند. در اصفهان و شیراز هم فقط مشاهده دیدنی های تاریخی نیست بلکه خرید هم هست. البته افزایش این مهم به شکلی تصادفی محقق نمی شود و نیازمند برنامه ریزی است.

 

  • با توجه به این مباحثی که مطرح فرمودید در نهایت تصور شما در مورد برندینگ شهری در شهرهای کشورمان چیست؟ چه ارزیابی از وضع ما دارید و اینکه چه ظرفیت هایی برای پیشبرد این موضوع در کشورمان وجود دارند؟

بسیاری از شهرهای ما پتانسیل های قابل توجه دارند. ما در بحث برندینگ شهری به دنبال خصایص شهرها می گردیم که بتواند باعث تمایز آنها شود. در بحث برندینگ شهری در ایران خوشبختانه ما این موضوع را زیاد داریم. ما شهرهای مختلفمان ویژگی های متمایز دارند. شهر شیراز ما شهری ویژه با ویژگی های متمایز است همین طور اصفهان، مشهد و ….این یک فرصتی است که ما داریم. خیلی از جاهای دنیا می بینیم همه شهرها مثل هم هستند و تمایز یابی بین آنها کار سختی است اما در ایران نه اولین گام که بحث خصیصه شفاف و متمایز را اکثر شهرهایمان دارند اما دومین ویژگی جایکاه یابی است برای خصیصه های آن شهر بر مبنای ارزش ها و ویژگی های مردم آن شهر که غلو نباشد و اگر کردشگر آمد به آنجا واقعا آنها را لمس کند.

یک بحثی هم ما داریم در مدیریت استراتژیک تحت عنوان عامل موفقیت استراتژیک  Strategic success factor که به طور اختصار SSF خوانده می شود و وارد بحث برندسازی هم شده است. می گویند که حتما در بحث برندسازی شهری باید SSF   شهر را شناسایی کرد یعنی عامل موفقیت استراتژیک آن شهر را در مقایسه با رقبا باید در صنعتی با نام گردشگری شناخت. باید روی آنها کار شود تا شهر را در ذهن مخاطبان جا بیندازد و آنها را موفق کند. عامل موفقیت استراتژیکی که نسبت به رقبا مزیت رقابتی محسوب می شود جائی است که می توان در آن سرمایه گذاری کرد و به آن منابع اختصاص داد.

مثلا اگر پذیرفته ایم در صنعت گردشگری ایران SSF شیراز تاریخ است باید تمام استراتژیها از برندسازی گرفته تا غیره روی آن تمرکز کنند. شاید طبیعت شهر هم خوب باشد اما این تاریخ آن است که SSF  اصلی شهر می شود پس من به عنوان برندساز باید روی تاریخ این شهر کار کنم، شهرداری هم به عنوان سازنده زیر ساخت همچنین و الی آخر.  و گام بعدی هم این است که برنامه استراتژیکی طراحی می کنیم و برند را بر اساس آن تهیه می کنیم که بحث برندسازی استراتژیک است و از بحث ما خارج است. ما اگر بخواهیم در ایران روی برند شهری تمرکز کنیم باید هر شهری عامل موفقیت استراتژیک خود را بشناسد و از دل آن جوهره برند خود را استخراج کند و بعد یک برنامه موفقیت داشته باشد که هم شهروندان خود و هم گردشگران داخلی و خارجی را جذب کند.

شما اگر شهرهای اصفهان و شیراز  را ببینید مشاهده می کنید که این شهرها توریست زیاد دارند ولی در مورد اینها برندسازی انجام نشده است. تنها موضوع ناشناخته بودن و مرموز بودن اینها باعث جذب گردشگران کنونی می شود که تا نقطه اشباع ادامه خواهد داشت و بعد بدون داشتن برنامه برندسازی دیگر این ورودیها ادامه نخواهند یافت. از همین رو به نظر می آید زمینه کار زیادی در مورد بسیاری از شهرهای ما وجود دارد که البته نیازمند دقت مسئولان و مدیران شهری برای ورود هر چه سریعتر به موضوعات یاد شده است تا بتوانیم بخشها و سلائق مختلفی از گردشگران را به کشور بیاوریم و اگر خدا بخواهد گردشگری جایگزین نفت گردد.

نکته آخر که می خواهم بگویم توجه به موضوع توزیع درآمد در گردشگری برای شهرهای مقصد است. آیا صنعتی می شناسید که توزیع درآمد را در آن جریان طبیعی صنعت در اینجا یعنی حرکت گردشگر در شهر به عهده داشته باشد؟ نعمتی که برندسازی شهری می آورد نجات دادن شهر از رکود اقتصادی است و عدالت در توزیع درآمد حاصل از گردشگر داخلی و خارجی.

گردشگر در شهر که می چرخد دارد درآمد را بین مردم شهر توزیع می کند و مانند دیگر صنایع و یا همین نفت این درآمد نمی رود در حسابی که دغدغه توزیع آن را در بین ساکنان شهر داشته باشیم. پس برندسازی شهری هم از بعد ارتباطات و اطلاع رسانی و هم از بعد اقتصادی باعث رضایت شهروندان می شود. برندسازی شهری دانشی است که ذاتا تمایل به بومی شدن و تطابق با فرهنگ ملی دارد و گره از مشکلات بی شماری  باز خواهد کرد، به شرط آنکه اگر نمی شناسیمش در مقابل آن مقاومت نکنیم و اگر مانند برخی از مدیران فکر می کنیم در آن استاد مسلم هستیم، در را به روی ایده های جدید و برنامه های خلاقانه نبندیم.

دیدگاهتان را بنویسید

6 − 3 =