برندسازی برای دانشگاهها،کارخانجات بدون دودکش

1,036 بازدید

Brand-CauseEffect-Wall

امروزه تعداد دانشگاهها در همه جای دنیا افزایش چشمگیری یافته است. این افزایش بدون در نظر گرفتن تغییرات جمعیت شناختی، پائین رفتن کیفیت آموزش و نداشتن برنامه های مناسب برندسازی باعث شده تا شاهد صندلیهای خالی در دانشگاهها باشیم. به گفته یکی از مسئولین:”وضعیت دانشگاه های غیرانتفاعی روزبه روز بحرانی تر می شود. در حال حاضر بیش از 90 درصد صندلی ها در دوره کاردانی و 65 درصد کارشناسی آنها خالی مانده است. آماری که نشان می دهد این دانشگاه ها، یک قدم دیگر به سمت ورشکستگی بر می دارند.”

با گذشت زمان و افزایش دانشگاهها، دانش آموزان در ایران حق انتخاب پیداکرده اند. مسلماً آنها دانشگاهی را انتخاب می‌کند که برند معتبرتری را داشته باشد؛ به این دلیل که یکی از اهداف تحصیل، پیدا کردن شغل مناسب و از طرفی احراز پرستیژ اجتماعی است؛ که هر دو این خواسته ها با مفهوم برند گره خورده اند. این برند یک دانشگاه است که باعث می‌شود آن مخاطب شغل بهتری را کسب کند و یا به پرستیژ اجتماعی بهتری دست پیدا کند. با توجه به این مباحث برند سازی در دانشگاه‌های داخل کشور ضروری است و دانشگاه‌هایی می‌توانند مقطع کارشناسی و کاردانی خود را در حال حاضر از دانشجو پر کنند که برند سازی درستی  بر روی دانشگاه انجام داده باشند.

تحصیلات دانشگاهی، صنعت بدون دودکش

هرساله حجم ارز قابل‌توجهی بین کشورهای مختلف در حوزه آموزش ردوبدل می‌شود. به‌عنوان نمونه کشور ترکیه طبق برنامه‌ریزی‌هایی که انجام داده است، در سال 2015 حدود 450 میلیون دلار  از درآمد ارزی خود را از موضوع آموزش کسب کرده است، که این رقم از حدود 75 هزار دانشجوی خارجی به دست می آید. این درآمد معادل صادرات یکسال گوجه فرنگی در ترکیه است!

در حال حاضر در مقطع کارشناسی ارشد دانشجویان ایرانی انتخاب‌های زیادی را در کشور‌های ترکیه، مالزی، قبرس، هندوستان و ایتالیا دارند که دانشجویان ایرانی باقیمت بسیار مناسب می‌توانند در این کشورها تحصیل کنند. از طرفی شرکت‌های معتبر دنیا که در داخل کشور نیز فعالیت می‌کنند، برای جذب نیروی کار به این موضوع بسیار اهمیت می‌دهند که شخص متقاضی شغل فارغ‌التحصیل کدام دانشگاه است و اتفاقاً اولویت این شرکت‌ها متقاضیانی هستند که در خارج از کشور تحصیل می‌کنند و حتی در برخی از این شرکت‌ها هیچ کارمندی پیدا نمی‌شود که در داخل کشور تحصیل‌کرده باشد؛ این موضوع نشان می‌دهد که انتخاب شرکت‌های خارجی در داخل ایران نیز از متقاضیانی است که در خارج از کشور تحصیل کردند؛ چون این موضوع حکایت از برند این دانشگاهها و همچنین آشنائی بهتر با زبان انگلیسی و دانش کاربردی دارد. برای مثال در هیچ یک از دانشگاههای ما رشته های مرتبط به تبلیغات و مدیریت برند در سطح کارشناسی ارشد تدریس نمی شود و این شرکتها برای استخدام مدیر برند که از نیازهای مبرم و اساسی آنها است، دست به دامن فارغ التحصیلان دانشگاههای کشورهای یاد شده می گردند.

برندسازی برای دانشگاهها

برای برندسازی یک دانشگاه اولین گام پیدا کردن یک مفهوم یا هویت برای جلب توجه و ایجاد جایگاه ذهنی میان دانشجویان، خانواده هایشان و کسب و کارهایی است که در آینده از این افراد استفاده می کنند. در تحقیقی که گری (Gray  ) و همکاران انجام دادند مشخص شد که دانشگاههای معتبر آسیا به چه مواردی برای برندسازی توجه داشته اند:

  • امکانات تحصیلی: شامل اساتید، خوابگاه، امکانات آموزشی، شرایط تحقیق و …
  • اعتبار: شهرت خوب دانشگاه به لحاظ استاندارد، کیفیت تدریس، شهرت اساتید، مقالات ارائه شده و کارا بودن فارغ التحصیلان در بازار کار
  • ایجاد فرصت شغلی برای فارغ التحصیلان
  • هویت منطقه ای کشور: شرایط کشوری که دانشگاه در آن قرار دارد به لحاظ اقتصادی، سیاسی و امنیت
  • تطابق فرهنگی: آزادی های دینی و نگاه مسالمت آمیز به دیگر فرهنگها، میزان برخورد خوب مردم آن با گردشگران و دانشجویان خارجی

در گام بعدی، یکی دیگر از مسائلی که دانشگاهها برای برندسازی روی آن تمرکز می کنند بحث برندسازی داخلی است. میزان توجه به کارکنان دانشگاه و اساتید و همراه کردن آنها در فرآیند برندسازی دانشگاه. بنابراین مانند برندهای دیگر، دانشگاه ها هم نیاز دارند که از خود آگاهی و تداعی مناسب در مخاطب ایجاد کنند، ارزش ادراک شده را افزایش دهند و  در نهایت به افزایش وفاداری میان مشتریان خود بیاندیشند. فقط از آنجائیکه مشتریان دانشگاهها معمولا در طول زندگی خود بسته به مقطع تحصیلی فقط یک یا دوبار بار از آنجا خرید می کنند مفهوم وفاداری به مواردی چون توصیه به دیگران، حمل لوگوی دانشگاه بر روی وسایل و لباسها، و شرکت در گروههای دانشجویی برای دانشگاهها اطلاق می شود.

دانشگاه‌هایی که به دنبال برندسازی هستند در تلاشند که فعالیت‌های ارتباطاتی خود را قویتر انجام دهند و اساتید قوی را جذب کنند که بدینوسیله برخی از رشته‌های خود را مطرح کنند. یکی از اقداماتی که در دانشگاه‌های معتبر دنیا انجام می‌شود، برند سازی مشارکتی است؛ یعنی آوردن یک استاد معتبر در دانشگاه که باعث شود اعتبار آن رشته خاص در دانشگاه با نام آن استاد ارتقا پیدا کند.

تبلیغات دانشگاهها

با افزایش فضای رقابتی در حوزه آموزش، مقوله تبلیغات نیز شدت بیشتری گرفت و دانشگاه‌ها برای جذب دانشجو تبلیغاتی را انجام دادند. درگذشته موضوع خنده‌داری بود که دانشگاهی برای جذب دانشجو تبلیغاتی را انجام دهد؛ چون آن‌قدر درگذشته متقاضی دانشگاه‌ها زیاد بود که دانشگاه‌ها برای جذب مخاطب نیازی به تبلیغ نداشتند اما دانشگاه‌های آمریکا و اروپا هنگامی‌که با کمبود دانشجو مواجه شدند، شروع به تبلیغ کردند و این تبلیغات در مجلات تخصصی شروع شد و این تبلیغات به‌خصوص با شروع دوره‌ها MBA آغاز شد و چون این دانشگاه‌ها در تلاش بودند که مدیران را جذب کنند؛ به همین دلیل در مجلاتی که مدیران مطالعه می‌کردند شروع به تبلیغ کردند و رفته‌رفته این تبلیغات در مجله‌هایی که گروه هدف جوانان را داشتند نیز انجام شد. تبلیغات دانشگاه‌ها باگذشت زمان به رسانه‌های دیگر هم کشیده شد و در حال حاضر در برخی شبکه‌های تلویزیونی نیز تبلیغات دانشگاه‌های مختلفی انجام می‌شود. در چند سال گذشته با کمبود دانشجو و افزایش رقابت بین دانشگاه‌ها، بنرهای مختلفی از دانشگاه‌ها در سایت‌های اینترنتی مختلفی ایجادشده و معمولاً این سایت‌ها شامل سایت‌های فروش کتاب، فیلم، سرگرمی های هنری و… هستند و وعده‌های تبلیغاتی این دانشگاه‌ها، پرستیژ و یا یک شغل خوب در آینده است و یکی از معضلات تبلیغات در دانشگاه‌ها این موضوع است که خیلی فضای جدیدی برای ارائه پیام‌های جدید به مخاطبان نیست و تمامی دانشگاه‌ها معمولاً بر روی این دو موضوع پرستیژ اجتماعی و شغل مناسب در آینده مانور می‌دهند.

عدم آینده‌پژوهی

دانشگاه آزاد نیز مانند بسیاری از دانشگاه‌های معتبر دنیا باید وارد این مسیر تبلیغات و یا بهتر از آن برندسازی می‌شد.  از سالها قبل مشخص بود که دیر یا زود در داخل کشور شاهد افزایش عرضه و کاهش تقاضا در حوزه دانشگاه‌ها به دو علت تغییر ساختار جمعیتی و تغییر نگرش به مقوله موفقیت هستیم. این موضوع در کشورهای توسعه‌یافته در چند سال گذشته اتفاق افتاده است. اما دانشگاه های ما هم چون سایر سازمان‌های داخلی دیگر از مفاهیم آینده‌پژوهی در برنامه ریزی خود استفاده نکرده و بررسی نکرده اند که در پنج سال آینده که تغییرات محتمل در تقاضا  ایجاد می شود، چه سناریوهایی را باید در راستای رفع‌ این چالش‌ها پیش از وقوع اجرا کنیم.

دانشگاه‌ آزاد در چند سال گذشته با این مشکل مواجه شده است که برخی از صندلی دانشگاه‌هایش خالی است و به این فکر فرورفته است که از طریق تبلیغات دانشجویانی را جذب کند؛ چون تبلیغات نسخه‌ای است که خیلی زود جوابگو است و معمولاً سازمانهای ما ترجیح نمی‌دهند بر روی فرایندی طولانی برندینگ سرمایه‌گذاری کند. یکی از معضلات دانشگاه آزاد، عدم وجود بخش بندی در بازار و عدم تمرکز بر روی رشته‌های خاص و ایجاد هویت بر روی آنان است. جایگاه بیلبورد در تبلیغات دانشگاه‌ها یکی از نقد‌های جدی است که به دانشگاه آزاد وارد می‌شود؛ چون درواقع در بیلبوردها مگر چقدر فضا برای حرف زدن با مخاطب را در اختیار دانشگاه قرار می‌دهد و در حقیقت نمی‌توان از طریق بیلبورد مزیت رقابتی دانشگاه را برای مخاطب توضیح داد؛ به همین دلیل بیشتر دانشگاه‌های معتبر دنیا در راستای تبلیغات از رسانه‌های چاپی و اینترنتی استفاده می‌کنند؛ چون این‌گونه رسانه‌ها امکان فضاسازی ذهنی و توضیح دادن درباره مزیت‌های رقابتی دانشگاه را محیا می‌کند اما بیلبوردها این امکان را به دانشگاه آزاد نمی‌دهد و چرا که بیلبورد معمولا رسانه ای کمکی است و در مرحله ایجاد آگاهی از آن استفاده می شود. همچنین استفاده از ابزار روابط عمومی به جای تبلیغات می تواند فوائد زیادی برای دانشگاهها داشته باشد.

جایگاه سازی در دانشگاه‌ها

وضعیت افزایش تعداد دانشگاهها در کشورهای دیگر هم وجود دارد. آمار دانشگاهها در ترکیه در سال 2003، 77 عدد بود که در سال 2011 به 165 عدد رسید. تعداد زیادی از این دانشگاهها به قول ما غیر انتفاعی هستند. دانشگاههای غیر انتفاعی برای ادامه حیات مجبورند که جایگاه سازی درستی انجام داده، خود را در زمره دانشگاههای نسل سوم قرار دهند و از نظر درآمد وابسته به دولت نباشند و با صنایع همکاری نزدیک داشته باشند. در دانشگاههای نسل سوم وارد شدن به دانشگاه مهم نیست، آنچه که مهم است خروجیهای دانشگاه به لحاظ ارائه مقالات و مطالب علمی، تحقیقات مورد استفاده صنایع و بازار و همچنین تربیت موفقیت آمیز متخصصان برای شرکتها است. همچنین دانشجویان در حین تحصیل دانش و مهارت را یکجا می آموزند و باید بتوانند در پروژه ها و کارهایی که دانشگاه زیرساختهایش را تعیین کرده مشغول به کار شوند و برای خود و برای دانشگاه درآمدزا باشند. از اینجا به بعد است که می توان از روی این فعالیتها و خروجیهای دانشگاه در ذهن بازار جایگاه مناسب ایجاد کرد. این گونه دانشگاهها معمولا روی یک یا چند رشته خاص تمرکز می کنند و زبان انگلیسی را زبان اصلی خود قرار می دهند. هدف این نوع دانشگاهها کاربردی کردن دانش است. به همین خاطر در این دوره DBA  نسبت به PHD درصد رشد بیشتری را داشته است. تا وقتی که دغدغه اصلی همه ما ورود به دانشگاه و گرفتن مدرک (خصوصا عنوان دکترا) بدون هیچ دانشی کاربردی باشد، و در مورد چگونگی و کیفیت خارج شدن دانشجویان از دانشگاه برنامه مدونی نداشته باشیم، ایجاد جایگاه مناسب برای دانشگاهها در اذهان و دستیابی به بهره وری یک رویای دور دست است.

Brand-CauseEffect-Wall

دیدگاهتان را بنویسید

1 + هفده =