جای خالی برندسازی سیستمی در شرکت های سرمایه گذاری

527 بازدید

گفتگو با دکتر فرزاد مقدم
مدرس، طراح و برنامه‌ریز برند

برندسازی از مهم‌ترین فاکتورهای موفقیت هر سازمانی محسوب می‌شود. فاکتوری که در سازمان‌های ایرانی بخصوص شرکت‌های فعال در حوزه سرمایه‌گذاری آنچنان به آن اهمیت داده نمی‌شود. بنابراین بررسی بایدها و نبایدهای برندسازی در این حوزه از جایگاه مهمی برخورددار است. برای تحلیل مبحث برندسازی در حوزه شرکت‌های سرمایه‌گذاری گفتگویی را با  دکتر فرزاد مقدم مدرس، طراح و برنامه‌ریز برند داشته‌ایم. ایشان در این گفتگو ابعاد مختلفی را در این رابطه مورد ارزیابی قرار داده‌اند که می‌خوانید.

آیا از نگاه برندسازی تفاوتی میان شرکت‌های سرمایه‌گذاری وجود دارد؟

قبل از پاسخگویی به این سئوال بهتر است، درباره دسته‌بندی شرکت‌های سرمایه‌گذاری توضیح و نکاتی را عنوان کنم.  شرکت سرمایه گذاری شرکتی است که سرمایه ها و منابع مالی سرمایه گذاران را تجمیع و بر اساس اهداف و استراتژی خود در بازارها و دارایی های مشخص سرمایه گذاری میکند.  شرکتهای سرمایه گذاری را از طریق فاکتورهای زیر از هم مجزا می کنیم:

تنوع فعالیت : گاهی شرکتهای سرمایه گذاری در مجموعه ای از رشته ها و زمینه ها سرمایه گذاری میکنند و گاهی فقط در زمینه خاصی متمرکز هستند.

حوزه فعالیت : گاهی شرکت سرمایه گذاری خدمات مختلفی مثل مشاوره و مدیریت به مجموعه ای از شرکتها ارائه میدهند و گاهی فقط یک گروه خاص را مشمول خدمات خود قرار میدهد .

نوع مالکیت : شرکتهای سرمایه گذاری خصوصی و دولتی و یا مختلط.

میزان ریسک: شرکتها را بر اساس ریسک متناسب و  پر ریسک بودن به دو دسته و یا گاهی به سه دسته (با ریسک بسیار بالا) نیز تقسیم میکنند.

 

از نگاه برندسازی هر کدام از این فاکتورها می تواند در فرآیند برندسازی تاثیرگذار باشد. برای مثال شرکت‌های فعال در حوزه سرمایه‌گذاری بر اساس ریسک اگر ملاک قرار گیرند مسلما روش معماری برند و فرآیندهای برندسازی متفاوت خواهد بود. بنابراین بیاییم برندسازی را از زاویه ریسک در شرکتهای سرمایه‫گذاری را بررسی کنیم.

یک: شرکت‌های سرمایه‌گذاری خطرپذیر (Venture Capital .(

وظیفه آنها عبارت است از تأمین سرمایه لازم برای شرکت‌ها و کسب‌وکارهای نوپا (استارت آپ) که مستعد  جهش و رشد ارزش و البته ریسک فراوانی است. چنین شرکت‌هایی معمولا چندین استارتاپ را بطور همزمان در اختیار می‌گیرند که البته شاید برخی از آن‌ها حین فعالیت دچار شکست شوند. شرکت‌های سرمایه گذاری خطرپذیر از اول کار می‌دانند که تمامی استارتاپ‌های موردنظرشان به نتیجه نخواهد رسید اما با این حال باز دست به ریسک در سرمایه‌گذاری می‌زنند. این دسته از شرکت‌های سرمایه‌گذاری برحسب تجربه می‌دانند، در استارتاپ موفق آنقدر سود وجود دارد که شکست مابقی را جبران خواهد کرد. چنین شرکت‌های می خواهند در اقیانوس آبی حرکت ‌کنند.

دو: شرکت‌های سرمایه‌گذاری با ریسک متناسب یا مطمئن، چنین شرکت‌هایی دقیقا برخلاف شرکت‌های سرمایه‌گذاری پرمخاطره عمل می‌کنند یعنی به سراغ سرمایه‌گذاری‌هایی می‌روند که از نتیجه آن مطمئن هستند. برای مثال سرمایه‌گذاری در حوزه مسکن در سالهای گذشته.

هر دسته از شرکت‌هایی که درباره آن‌ها توضیح دادید، آیا نیاز به پیروی از شیوه‌های مختلفی از برندسازی دارند؟

برندسازی برای هر دسته از این شرکت‌ها نیاز به راهکارهای متفاوتی دارد. راهکارهایی که گاهی دقیقا ۱۸۰درجه با یکدیگر متفاوت هستند. برای مثال یک وی سی مایل است تا میان صاحبان ایده و سرمایه گذاران خرد و کلان خوشنام باشد تا حاضر شوند در برنامه هایی که برگزار می کند شرکت کنند و به او اطمینان کنند. معمولا این دسته از شرکتها بطورمرتب استارتاپ و مسابقات ایده‌یابی برگزار می‌کنند. مردم عادی خیلی جزء مخاطبان این دسته از شرکت‌ها نیستند. به نوعی رفتارهای برندسازی آن‌ها براساس  اطمینان دادن به دسته های یاد شده از مخاطبان شکل می‌گیرد. این شرکت‌ها مدرن رفتار می کنند و برای تبلیغات خود نیز بیشتر از رسانه‌های دیجیتال بهره‌برداری می‌کنند  اما مخاطبان شرکت‌های سرمایه‌گذاری مطمئن، عامه مردمی هستند که از شیوه‌های مختلف به سرمایه گذاریهایی مانند بورس و بازار، جذب می‌شوند. رفتارهای برندسازی چنین شرکت‌هایی، کلاسیک است. برای مثال در مجلات تخصصی و روزنامه‌ها اقدام به تبلیغات و درج مقالات تخصصی می‌کنند و به مخاطبان اصلی‌شان درباره فواید سرمایه‌گذاری اطلاعاتی را می‌دهند.

بطور کلی به نظرتان شرکت‌های سرمایه‌گذاری چه زمانی باید به سمت برندسازی حرکت کنند؟

هر دسته از شرکت‌ها زمانی که می‌خواهند، از منابع بیرونی استفاده کنند، باید برای برندسازی خود نیز برنامه‌ریزی دقیقی داشته باشند. منابع بیرونی یعنی زمانی که شرکت‌ها نیاز به بهره‌برداری از ایده و سرمایه‌ای خارج از سازمان خود پیدا می‌کنند. منبعی به نام ایده، برای شرکت‌های سرمایه‌گذاری پرمخاطره از اهمیت زیادی برخوردار است چون آن‌ها برحسب ایده‌های جدید و جذب آن‌ها در بازار رشد می‌کنند. ایده برای چنین شرکت‌های نقش سرمایه اصلی را بازی می‌کند. بنابراین مخاطبان باید برای ارائه ایده‌اش به چنین شرکت‌هایی اعتماد کند. شرکت نیز باید به مخاطب و یا مشتری خود نسبت به حفظ ایده و کاربلدی خودش در افزایش سرمایه اطمینان دهد. منبع بیرونی شرکت‌های سرمایه‌گذاری مطمئن نیز سرمایه شرکتها و مردم عادی است برای مثال امکان دارد، چنین شرکت‌های از طریق پذیره نویسی با جذب سرمایه از مردم عادی به سراغ سرمایه‌گذاری در حوزه ساختمان بروند. مخاطبان عادی نیز برای سرمایه‌گذاری به شرکت‌هایی اعتماد می‌کنند که قبلا از عملکرد آن‌ها مطمئن هستند و از دستاوردهای قبلی‌شان اطلاع دقیقی بدست آورده‌اند. درنتیجه برندسازی برای این دسته از شرکت‌ها نیز  هم برای جذب سرمایه و هم برای فروش بعدی مهم است. در دنیا نیز شرکت‌های سرمایه‌گذاری که اقدام به برندسازی کرده‌اند، راحت‌تر فعالیت می‌کنند. این دسته از شرکت‌ها دیگر برای جذب سرمایه دست به انتخاب می‌زنند و هر سرمایه‌ایی را نمی‌پذیرند. مخاطبان نیز برای سرمایه‌گذاری  در چنین شرکت‌های اشتیاق زیادی دارد و حتی لحظه شماری می‌کنند برای مثال نام شرکت سرمایه‌گذار تبدیل به برند می‌شود و مخاطب به محض دیدن نام مورد نظر فورا متمایل به سرمایه‌گذاری می‌شود و مطمئن است که سود مورد نظرش دست خواهد یافت. شرکت‌های سرمایه‌گذاری که اقدام به برندسازی نکرده‌اند، از همان ابتدای جذب سرمایه و ایده با مشکل مواجه می‌شوند. چون باید از شروع برخورد با مخاطبان به آن‌ها درباره وعده‫ها، فایده، جزییات و نحوه عملکردشان توضیح مفصلی دهند.

شرکت‌های سرمایه‌گذاری ایرانی در زمینه برندسازی،  فعالیتی را انجام داده‌اند؟

در این باره نمونه‌ای مطرحی را ندیده‌ام. اکثرا در این حوزه،  براساس تبلیغات دهان به دهان مخاطبان را جذب می‌کنند. مخاطبانی که در آن شرکت سرمایه‌گذاری کرده اند و راضی هستند، به دوستان و اطرافیان خود نیز پیشنهاد می‌دهد. بنابراین کار سیستماتیکی  که برمبنای استراتژی ارتباطی مشخصی پی ریزی شده باشد، در شرکت‌های سرمایه‌گذاری داخلی مشاهده نمی‌شود. اگر این شرکت‌ها استراتژی ارتباطات برند خود را به طور منظمی تدوین کنند باید در بازه‌های زمانی مشخص در بازار و در برخورد با مخاطبان خود رفتار تعریف شده‌ایی را از خود نشان دهند. چون چنین رفتاری از شرکت‌های این حوزه در داخل کشور مشاهده نمی‌شود، نتیجه می گیریم برندسازی انجام نشده است و یا فقط در سطح آرایشی انجام شده است.

فرآیند برندسازی داخلی هم در شرکت‌های سرمایه‌گذاری متفاوت است. در برخی شرکت‌های سرمایه‌گذاری،  فردی که آن را  اداره و نقش مدیر را دارد، اهمیت فوق‌العاده‌ایی پیدا می‌کند. چون در این موارد شرکت‌ها به سراغ فرد مطمئنی می‌روند که بتواند ارتباطات درونی و بیرونی شرکت سرمایه‌گذاری را اداره کند. این دسته از شرکت‌های سرمایه گذاری تلاش می‌کنند که مدیر خود را تبدیل به برند کنند و به عنوان ارزش افزوده از آن بهره برداری ‌کنند. گاهی این شرکت‌ها به سراغ افراد نام آشنا برای مدیریت سازمان‌شان می‌روند. در چنین شرکت‌هایی بحث برند رهبری مطرح می‌شود. چون علاوه بر برند بودن مدیر ارشد، مدیران رده‌های میانی نیز باید تبدیل به برند شوند. بسیاری از شرکت‌ها این شیوه برندسازی را اجرا کرده و به خوبی نیز از آن جواب گرفته‌اند.

آیا برندسازی در کشورهایی که اقتصاد دولتی دارند، باز اهمیت پیدا می‌کند؟

فرقی نمی‌کند، در هر حالتی برندسازی برای شرکت‌های سرمایه‌گذاری اهمیت زیادی دارد اما مطمئنا نوع برندسازی در کشورهایی با  اقتصاد دولتی  با شرکت‌هایی که اقتصاد آزاد دارند، متفاوت است. در کشورهای که اقتصاد دولتی دارند، مدیریت و یا برند رهبری بهتر جوابگوی نیاز شرکت‌های سرمایه‌گذاری خواهد بود. فردی که مدیریت شرکت‌های سرمایه گذاری را برعهده دارد، مهم است. اینکه فرد مدیر براساس برنامه‌ریزی و شایستگی تبدیل به برند شده و یا براساس روابط و تجربه به این جایگاه رسیده نیز اهمیت دارد. در کشورمان معمولا افراد براساس تجربه و ویژگی های ذاتی یعنی برحسب رعایت برخی امور تبدیل به برند می‌شوند. شرکت‌های سرمایه‌گذاری داخلی به اهمیت این موضوع پی برده‌اند و به تازگی در این باره وقت و هزینه می‌کنند. حتی برخی از آن‌ها برای مدیر سازمان‌شان از مشاوران پرسنال برندینگ استفاده می‌کنند. فاکتور مهم دیگری که  باعث تبدیل شدن افراد به برند در کشورهای با اقتصاددولتی می‌شود، رابطه است. فاکتوری که در کشورهای اقتصاد آزاد الویت اول را ندارد. رابطه فاکتور مهمی است و شرکت‌های سرمایه گذاری برای مدیریت به سراغ افرادی می‌روند که روابط خوبی با احزاب و یا دولت دارند. چون در چنین کشورهایی،  بزرگترین  سرمایه دار دولت است و باید فردی به عنوان مدیر انتخاب شود که بداند با دولت چگونه ارتباط برقرار کند. این عملکرد پیامدهای منفی نیز برای شرکت به همراه خواهد داشت. چون فاکتور شایستگی و دانایی در این حالت نادیده باید گرفته شود و شرکت با وجود اینکه گزینه بهتری را برای مدیریت دارد، ناچار است به سراغ فردی کم دانش تر اما با روابط دولتی بهتر برود.

درباره دلایل اینکه چرا شرکت‌های سرمایه‌گذاری داخلی به سمت برندسازی متمایل نمی‌شوند، برایمان بگویید؟

دلایل مختلفی در این باره مطرح می‌شود. یکی از آن‌ها نبود، بازار رقابتی در این حوزه است. در این حوزه گاهی شرکت‌های سرمایه‌گذاری تلاشی برای تولید سرمایه نمی‌کنند و از سرمایه‌‌های بزرگ سرگردان که چندین بار میان شرکت‌های دیگر در گردش بوده است، استفاده می‌کنند. وقتی در کشوری پول نفت بصورت سرمایه در شرکت‌ها در چرخش است، سازمان‌ها نیاز به برندسازی حس نمی‌کنند. شاید اگر روزی پول نفت قطع شود، شرکت‌های سرمایه‌گذاری نیاز به جذب سرمایه از بازار آزاد را پیدا کنند و برای جذب سرمایه برنامه برندسازی داشته باشند.  درحال حاضر شرکت‌های سرمایه‌گذاری داخلی  برای جذب سرمایه با لایه ای از روابط شخصی و منافع گروهی روبرو هستند و در این حالت نیاز به اثبات خود ندارند. وقتی چنین شرکت‌هایی با بازار طرف قرارداد باشند و سرمایه‌هایشان را از بازار بدست بیاورند باید برندسازی را داشته باشند. دلیل دیگر، نبود نگاه دراز مدت در شرکت‌های سرمایه‌گذاری سنتی و داخلی  است. امید به آینده و اطمینان از آینده در میان شرکت‌های سرمایه‌گذاری داخلی کشورمان پایین است و معمولا آن‌ها به همین دلیل به سراغ سرمایه‌گذاری در پروژه‌های بلند مدت و چندساله نمی‌روند. وقتی شرکتی تمام پروژه‌های خود را کوتاه مدت برنامه‌ریزی می‌کند، نیازی به برندسازی حس نمی‌کند. برند در طی زمان شکل می‌گیرد و برای آن باید نگاهی طولانی مدتی داشت. مشتری ایرانی نیز تمایل کمتری به سرمایه‌گذاری بلند مدت دارد و اگر بداند که پروژه‌ای پنج سال دیگر جواب می‌دهد، شاید به سمت آن نرود.

 

پیشنهادتان برای برندسازی درحوزه شرکت‌های سرمایه‌گذاری داخلی چیست؟

در این حوزه شاید نتوان پیشنهاد کاربردی را مطرح کرد. چون برندسازی در این حوزه نیاز به زیربنای درست اقتصادی دارد. زیربنایی که اقتصاد خصوصی آن را شکل داده باشد. در این باره نیز باید متخصصان اقتصادی نظر بدهند و راهکارهایی را در رابطه با حرکت اقتصاد دولتی به سمت خصوصی ارائه دهند. برای برندسازی نیاز به اقتصادی است که نقش منابع و سرمایه آزاد در آن پررنگ‌تر از پول نفت است. بنابراین شاید بهترین  پیشنهاد،  برندسازی در سطحی رهبری و برندسازی داخلی در شرکت‌های سرمایه‌گذاری باشد یعنی سرمایه‌گذاری بر روی پرسنل و سپس برندسازی مدیرانی که می توانند در آینده برند پرقدرتی در این حوزه باشند. چنین شرکت‌هایی با برند کردن مدیران خود بهتر می‌توانند به جذب سرمایه‌های خصوصی و دولتی اقدام کنند. البته همانطور که قبلا نیز اشاره کردم بهتر است،  در این باره شرکت‌های سرمایه گذاری به برندرهبری فکر کنند و از مدیران بیشتری در واحدهای مختلف برند بسازند. در مجموع معتقدم برندسازی حتی اگر در سطح آرایشی و ظاهری یعنی محدود به نام، لوگو، شعار، رنگ و نمادها اتفاق بیفتد، باز بهتر از این است که بطور کل فراموش شود و مخاطب را با سازمانهایی طرف کنیم که هیچگونه یکپارچگی و نظام مشخص فکری چه در تداعی ذهنی و چه در هویت بصری آنها دیده نمی شود.

دیدگاهتان را بنویسید

چهارده − 4 =