برندسازی فست فود، با نگاهی به پرپروک

1,141 بازدید

امروزه در بازار رقابتی فست‌فود‌هایی می‌توانند بر روی فعالیت‌های برند‌ سازی سرمایه‌گذاری‌های مناسبی را اتخاذ کنند که به ۴ نکته کلیدی توجه ویژه‌ای داشته باشند. نکته اول در موفقیت فست‌فود‌ها، ایجاد شناخت و آگاهی از برند است؛ به عبارت دیگر مصرف کننده در حین انتخاب به برندی که می‌شناسند، بیشتر توجه می‌کند. به‌عنوان نمونه هنگامی‌که چند نفر برای وعده غذایی شام قصد بیرون رفتن را دارند، وقتی‌که یکی از این افراد حاضر در جمع، نام دو فست‌فود را پیشنهاد کند، در این شرایط اکثریت جمع فست‌فودی را انتخاب می‌کنند که قبلاً یا نام آن را شنیده و یا از آن تجربه خوبی داشته است. با توجه به این موضوع نکته اول در برند‌ سازی فست‌فود‌ها، آگاهی از برند است؛ چون مخاطبان به برندهای شناخته‌شده بیشتر اعتماد می‌کنند.

آگاهی از برند

آگاهی از برند در کل شامل شناخت و یادآوری می‌شود؛ در مبحث شناخت، مخاطبان برند را از طریق عناصر هویتی آن مانند لوگو، نام، کاراکتر، موسیقی و… شناسایی می‌کنند و بدین ترتیب عوامل یادشده باعث می شود برند موردنظر را شناخته و در انتخاب آن را جدی تر بگیریم. در بحث یادآوری نیز هنگامی‌که مخاطبان نام و دیگر عناصر هویتی برند را که می‌شنوند، ذهنیتی مثبتی در ذهن آنها زنده می‫گردد. ازآنجایی‌که فست‌فود پرپروک از سال ۱۳۷۶ فعالیت‌های خود را در پایتخت آغاز کرده است، مخاطبان تهرانی بانام این برند آشنا هستند و تبلیغات دهان‌به‌دهان در این برند بسیار مشاهده می‌شود. این موضوع نشان می‌دهد که آگاهی از برند فست فود پرپروک تااندازه‌ای مناسب است؛ به عبارت دیگر شاید آگاهی از برند فست فود پرپروک ۱۰۰ درصد نباشد اما درصد بالایی از مخاطبان تهرانی بانام این برند آشنا هستند. به نظر می‌رسد که پرپروک نکته اول برند سازی را تا حد زیادی اجرا کرده است اما این فست‌فود در کل کشور این موقعیت را ندارد؛ به عبارت دیگر چون پرپروک خود را به‌عنوان مجموعه رستوران‌های زنجیره‌ای معرفی می‌کند باید شعبه‌های خود را در کل کشور افزایش دهد؛ چون ماهیت رستوران‌های زنجیره‌ای عملا به صورتی است که توسعه جغرافیایی در ذات کسب و کارهای زنجیره ای نهفته است و نباید در جغرافیای خاصی خود را محدود کنند. به‌صورت کلی محدود شدن شعبه‌های پرپروک مانع پیشرفت استراتژی توسعه است و از بین رفتن استراتژی توسعه در روزهای اخیر می تواند هر کسب و کاری را نابود کند. به زبان ساده تر، در روزهایی قرار داریم که برای حفظ کسب و کارمان مجبور به توسعه هستیم.

امکانات و دسترسی فست‌فود‌ها

نکته دوم کلیدی در موفقیت برندهای فست‌فود‌‌، امکانات و دسترسی آن‫ها است؛ به عبارت دیگر فست‌فود‌ها ماهیت راحت بودن را در خود دارند و امکانات و دسترسی آنها اگر راحت نباشد، ماهیت فست‌فود زیر سؤال می‌رود؛ چون فست‌فود را مشتریان به دلیل راحتی مکان و دسترسی آسان مصرف می‌کنند. با توجه به این موضوع، مکان و تعداد شعبه‌ها، طراحی داخلی فست‌فودها و هر آن چیزی که تجربه راحتی را برای مصرف کننده ایجاد می‌کند، خیلی مهم است. آمدن، خوردن و رفتن در فست‌فودها باید برای مشتریان راحت باشد. امروزه در کشور‌های دیگر، فست فود‌ها در تلاش هستند که وارد مراکز خرید و مال‫ها شوند؛ چون در این مراکز خرید پارکینگ برای مشتریان به‌راحتی در دسترس است و حتی در برخی پارکینگ رایگان در اختیار مشتریان قرار می‫گیرد. به‌عنوان نمونه، شعبه قیطریه پرپروک ممکن است با چالش‌هایی در خصوص پارکینگ مواجه باشد و مشتریان برای مراجعه به این فست‌فود با مشکل پارکینگ درگیر باشند. در راستای این موضوع پرپروک می‌تواند شعبه قیطریه خود را یا در مراکز خریدی که در این منطقه از تهران واقع‌شده اند و یا در نزدیکی پارکینگهای عمومی راه‌اندازی کند که از این طریق مشتریان با مشکلات دسترسی و امکانات مواجه نشوند.

استفاده از اپلیکیشن‌ها

برای ایجاد راه حل در راستای موضوع امکانات و دسترسی، بسیاری از فست‌فود‌های معتبر دنیا وب‌سایت‌های خود را گسترش می‌دهند که از این طریق مشتریان می‌توانند نزدیک‌ترین شعبه فست‌فود را شناسایی کنند. یکی دیگر از اقداماتی که در این راستا می تواند انجام ‌شود، راه‌اندازی اپلیکیشن‌هایی بر روی گوشی‌های هوشمند است که از امکاناتGoogle Maps استفاده ‌کنند؛ به‌عنوان نمونه از طریق GPS مکان هر مخاطبان مشخص و نزدیک‌ترین شعبه فست‌فود به او پیشنهاد ‌شود و حتی برخی از این اپلیکیشن‌ها مسافت و مسیر رسیدن به شعبه فست فود را مشخص ‌کنند و حتی پیشنهاد‌هایی برای پارکینگ به مشتریان داده ‌شود. پرپروک به لحاظ جغرافیایی شعبه‌های خود را به‌خوبی در سطح شهر تهران گسترش داده که این موضوع نکته مثبتی در توسعه برند است. پیشنهاد می‌شود در آینده پرپروک اپلیکیشن‌های موبایل خود را برای بالا بردن راحتی دسترسی راه‌اندازی کند و در این بخش نیز سرمایه گذاری‌های لازم را انجام دهد.

سرعت‌بالا و دوستانه بودن با مشتریان

نکته سوم برای برندینگ فست‌فود‌ها، سرعت‌بالا، شخصی سازی و دوستانه بودن آنها با مشتریان است؛ به عبارت دیگر برای هر یک از مشتریان اقداماتی در راستای شخصی‌سازی با سرعت مناسب انجام شود. ماهیت فست‌فود‌ها با سرعت‌بالای تهیه غذا بسیار تنگاتنگ است؛ به‌عنوان نمونه پیتزا دومینو بر روی این موضوع تمرکز کرده است که اگر بالای ۳۰ دقیقه تحویل غذا طول بکشد، کل غذای مشتریان به‌صورت رایگان به آنها تحویل داده می‌شود. اما متأسفانه برخی از فست‫فود‌ها در کشور ما آن‌قدر کند هستند که مفهوم فست فود را زیر سؤال برده‌اند. نکته دوم در این بحث، شخصی‌سازی است؛ به عبارت دیگر فست‌فود‌های معتبر دنیا در تلاش هستند غذایی را به مشتریان تحویل دهند که بر اساس علاقه و ذائقه آنها باشد. برخی از فست فود‌ها این موضوع را با توسعه منوی غذایی خود ایجاد کرده‌اند بطوریکه مشتریان با ذائقه های غیر فست فودی هم انتخابهای خوبی در اینگونه مراکز مانند سالادهای آماده دارند. یا این که افرادی که غذای گوشتی نمی‌خورند، می‫توانند از غذاهای گیاهی و فست‌فودهای سبزیجات استفاده کنند. در کل هدف این است که به جای این که مشتری خود را با آنچه که هست وفق دهد، برستوران های فست فود خود را با خواسته مشتری تطابق دهند.

سرآشپز آنلاین باش!

به‌تازگی پرپروک نیز در راستای نکته یاد شده، در وب‌سایت خود «سرآشپز آنلاین باش!» را راه‌اندازی کرده است. این موضوع امکان درست کردن پیتزا با سلیقه شخصی را به مشتریان می‌دهد؛ به عبارت دیگر هر یک از مشتریان می‌توانند بر اساس علایق خود، پیتزای موردنظر خود را درست و حتی برای آن نام مورد علاقه خود را انتخاب کنند و سفارش آنلاین دهند که این حرکت بسیار مثبت و هوشمندانه ای در بحث برندسازی تلقی می‫شود.

انتقال نادرست پیام

در مقوله شخصی‌سازی، اطلاع‌رسانی برند بسیار حائز اهمیت است؛ چون مشتریان باید به این موضوع واقع شوند که در این فست‌فود شخصی‌سازی برای آنها انجام می‌شود. پرپروک نیز در راستای اطلاع‌رسانی «سرآشپز آنلاین باش!»، از بیلبورد‌ها و فضای مجازی استفاده کرده است اما هنگامی‌که تصویر بیلبورد‌های پرپروک را در سر کلاس‌های دانشجویان دوره‌های MBA تست کردم، بسیاری از دانشجویان استنباط کردند که این تصویر آموزش آشپزی را به مخاطبان نشان می‌دهد؛ به عبارت دیگر این دانشجویان بر این باور بودند که پیام بیلبورد، درباره آموزش پیتزا درست کردن است و این که آنلاین سرآشپز شویم. این موضوع نشان می‌دهد که پیام بیلبورد پرپروک برای فهمیده شدن نیاز به کمک دارد و مخاطبان به‌راحتی نمی‌توانند پیام این بیلبورد را درک کنند. از طرفی بر روی برخی از بیلبورد‌ها کلمه «Wi-Fi» لحاظ شده است که برای بسیاری از مخاطبان مفهومی ندارد و حتی بسیاری از مخاطبان این برداشت را دارند که می‌توانند در داخل فست‌فود‌ پرپروک از اینترنت رایگان استفاده کنند اما این در حالی است که بیلبورد‌هایی که کلمه «Wi-Fi» دارد به این معنی است که مخاطبان می‌توانند در زیر این بیلبورد‌ها قرار بگیرند و از اینترنت رایگان برای سفارش دادن پیتزا استفاده کنند. بهتر بود قبل از هر اقدامی تست گروه کانونی برای پیام انجام شود.

شخصیت و کارایی برند

نکته آخر در برند سازی فست‌فود‌ها، شخصیت و کارایی برند است. در مقوله کارایی، فست‌فود‌ها باید به حد خوبی از کارایی و مقیاس اقتصادی برسند تا از این طریق بتوانند سود خود را افزایش دهند. از طرفی دیگر هم تولید تعداد بالای محصول، با بالا رفتن کیفیت و تازگی محصول نیز همراه می‌شود. در این میان کارایی به معنی خدمات بهتر کارکنان و افزایش تعداد مشتریان وفادار نیز است. در مقوله شخصیت برند، گفته می شود که همه فست‌فود‌ها در ظاهر و پیش از تجربه، غذاهایی شبیه به هم را به مشتریان عرضه می‌کنند. یعنی اگر مشتریان تجربه‌ای از طعم غذا و نوع خدمات فست‌فود نداشته باشند، انتخاب فست‌فود بر اساس تداعی از برند و ظاهر آن انجام می‌شود. در چنین موقعیتی، یک شخصیت برند درست طراحی شده و متناسب با دیگر عناصر برند می تواند نقش بسیار موثری در انتخاب شدن داشته باشد. به‌عنوان نمونه در انتخاب دو فست فود به ظاهر مشابه از لحاظ محصول، مشتریان فست‌فودی را انتخاب می‌کنند که شخصیت و ذهنیت متناسبتری را با خودشان در ذهن آنها داشته باشد.

شخصیت‌سازی برند با استفاده از مسئولیت اجتماعی

شخصیت برند هنگامی قوی‌تر است که ارتباط قوی تری برقرار کرده و ناگزیر در ذهن مخاطبان ماندگاری بیشتری داشته باشد. به بیان دیگر باید بتواند ارتباطات عاطفی مناسبی با مخاطبان خود برقرار کند.  فراموش نکنیم مخاطبان ما هم داخلی هستند هم خارجی. مخاطبان داخلی همان کارکنان برند می باشند و خود کارکنان نیز باید این موضوع را درک کنند که پیام برندشان به مخاطبان پیرامون چه موضوعی است و نقش آنها در این میان چیست. علاوه بر تبلیغات درون سازمانی و آموزش‫های ساده درباره برند به کارکنان، برای تحقق این موضوع بسیاری از فست‌فود‌ها، کمپین‌های مسئولیت اجتماعی راه‌اندازی می‌کنند و ارتباطات عاطفی را با مخاطبان خود، چه داخلی و چه خارجی افزایش می‫دهند؛ به‌عنوان نمونه مک‌دونالد کمپین کتاب‌خوانی را راه‌اندازی کرد. بر اساس تحقیقاتی که در لندن انجام شد متوجه شدند که در این شهر از هر سه کودک، یک کودک اصلا کتاب ندارد. بنابراین تصمیم گرفته شد همراه هر بسته هپی‫میل (منوی کودک) یک عدد کتاب رایگان به کودکان داده شود. پرپروک نیز در راستای مسئولیت اجتماعی خود منویی برای نابینایان ایجاد کرده است که به حق کار پسندیده‫ای به شمار می‫آید.

ارتباط مناسب از هر جهت در نقاط تماس برند با مخاطبان بسیار حائز اهمیت است. برای نمونه، حتی عکسهایی که در وب سایت یک برند قرار دارد می تواند در خلق هویت و شخصیت برند نقش داشته باشد. در این راستا، عکس‌های استفاده‌شده در وب‌سایت پرپروک از کیفیت پایینی برخوردار هستند. اگرچه شاید این اقدام پرپروک به معنی این موضوع باشد که بزرگ‌نمایی نکرده‫ام اما بهتر بود که در راستای این موضوع تحقیق مناسب‌تری انجام و از عکس‌های بهتری در راستای خلق شخصیت برند استفاده می‌شد.

در پایان ذکر این نکته خالی از لطف نیست که سازمانی در ارتباطات برند موفق است که بتواند اجتماع برند برای خود ایجاد کند؛ مجموعه‫ای از مشتریان که پرپروکی باشند و پرپروکی زندگی کنند. البته این کار نیاز به برنامه‫های دقیقتری در عملیات برندسازی دارد که از سطح برندسازی ظاهری و تبلیغاتی بالاتر رفته و به سطح ۳۶۰ درجه نزدیک می‫شود که واقعا در ایران به لحاظ عملیاتی انجام این توصیه های مدیریتی آنقدرها هم که فکر می‫کنیم راحت نیست. بنابراین به برندی مانند پرپروک باید خسته نباشید گفت که تا این نقطه هم با سختکوشی و تفکر آمده است.

دیدگاهتان را بنویسید

نوزده + 14 =