برندسازی محصولات مراقب از پوست (Skin Care)

654 بازدید

فرصت امروز در مصاحبه با دکتر فرزاد مقدم، طراح و برنامه ریز برند

در طی سالهای گذشته بنا بر نیاز بازار با برندهای آرایشی و بهداشتی خارجی همکاری های متنوعی را در زمینه برندسازی مجدد و در سال گذشته نیر در زمینه خلق برند همکاری های داشته ام. در حین کسب این تجربیات متوجه شدم صنعت بهداشتی و آرایشی با گذر زمان رشده بسیاری کرده و دارای دسته‌بندی‌های تخصصی بسیار زیادی در دنیا شده است. در حال حاضر کلمه  skin care یا «مراقبت از پوست» یکی از این دسته هاست که اگر در موتورهای جست‌و‌جوگر به دنبال این کلمه بگردید با تعداد زیادی از برند‌های متنوع و حتی با منشور برندهایشان مواجه خواهید شد. از طرفی محصولاتی که در حوزه مراقبت از پوست هستند، پرفروش‌ترین محصولات شرکت‌های آرایشی بهداشتی محسوب می‌شوند. در این میان محصولاتی که در حوزه مراقبت از پوست دسته‌بندی می‌شوند و در حال حاضر برند‌هایی هستند که صرفاً در حوزه مراقبت از پوست صورت و یا پوست دست و حتی تخصصی تر در حوزه پوست اطراف چشم مشغول به فعالیت اند و یا برند‌هایی هستند که در حوزه پوست دست و بدن کودکان محصولاتی را به بازار عرضه می‌کنند؛ و این نشان می دهد که این حوزه دارای زیر دسته های مختلفی شده است. بر اساس تحلیل های انجام‌شده برند‌های این حوزه  باید بتوانند از طریق تمرکز بر یک بخش، جایگاهی برای خود در ذهن مخاطبان ایجاد کنند تا جایگاه متخصص را داشته باشند یا در تمام زیر دسته ها برتری کیفیت یا قیمت داشته باشند.

ایجاد تمایز

یکی از اقداماتی که در راستای ایجاد تمایز انجام می‌شود این موضوع است که مثلا یک برند به‌صورت تخصصی در حوزه دست و صورت آقایان مشغول به فعالیت باشد و از این طریق جایگاه مناسبی را در ذهن مخاطبان برای خود ایجاد کند و به این طریق خود را از سایر رقبا متمایز و مجزا کند. از طرفی به دلیل بازار بزرگ و سودآور در این حوزه، برند‌های بسیار زیادی به این بازار ورود پیدا کردند و هر چه پیشتر می رویم برندها تخصصی‌تر  می‫شوند.

بخش‌های بالا و پایین بازار

موضوعی که از آن یاد کردیم یک نوع دسته بندی بود. علاوه بر دسته بندی بر اساس مخاطب و یا کارکرد محصول، دسته بندهای دیگری نیز وجود دارد. برای نمونه برندهای با کیفیت و گران(معمولا خارجی)، و باکیفیت کمتر و ارزان(معمولا داخلی) هم نوع دیگری از دسته بندی برای ترسیم نقشه بازار است. در ایران با این نوع دسته بندی بسیار مواجه هستیم؛ تیپ اول برند‌های خارجی هستند که به بازار ایران ورود پیدا کرده‫اند و یا با نمایندگی در بازار ایران حضور پیداکرده اند. از طرفی تیپ دوم برند‌های ایرانی هستند که ریشه ایرانی دارند اما از همان فرمولاسیونی که برند‌های خارجی دست پیدا کردند، پیروی می‌کنند. طبیعتاً برند‌های ایرانی به لحاظ قیمت و کیفیت نسبت به برند‌های خارجی بخش‌های پایین‌تر جامعه‌ را گروه هدف خود قرار داده‌اند و برند‌های خارجی بر روی بخش‌های بالای جامعه سرمایه‌گذاری می‌کنند.

وفاداری به برند‌های خارجی

در تحقیقاتی که انجام‌شد متوجه شدیم مشتریانی که در طبقه‌ پایینی نقشه بازار هستند خیلی به نام برند توجه نمی‌کنند؛ یعنی در این تحقیقات هنگامی‌که از آنها پرسیده شده است که چه برندی را در حوزه آرایشی بهداشتی مصرف می‌کنند، نام برند را  به یاد نمی آوردند؛ این موضوع نشان می‌دهد نام اکثر برند‌های ایرانی برای مخاطبان طبقه‌ی پایین، از اهمیت بالایی برخوردار نیست و معمولا با توصیه داروخانه یا دوستان خرید کرده اند. حتی افرادی که نام برند را به خاطر داشتند، تداعی و یا ویژگی خاصی را از برند در ذهن خود نداشتند. در این میان اکثر مشتریان برندهای ایرانی صرفاً از محصولات آرایشی بهداشتی برای این استفاده می‌کنند که فقط دست و یا صورت آنها را نرم کند و به دنبال عملکرد تخصصی تر نبودند به همین دلیل عامل قیمت در این قشر بسیار در انتخاب برند مهم تلقی می‌شود. اما در بخش بالایی بازار که برند‌های خارجی وجود دارند، مشتریان کاملاً با نام و عناصر هویت برند آشنا هستند، و حتی توقعات پیچیده تری چون رفع پیری، رفع چروک پلک چشم و انتظاراتی از این قبیل دارند و حتی می‌توان اظهار داشت که مشتریان این بخش از بازار به برند‌های خارجی نیز وفادار هستند.

حضور در طبقه متوسط جامعه

برند‌ سینره نسبت به برند‌های ایرانی دیگر عملکرد بهتری داشته و با تمهیداتی که اندیشیده، طبقه متوسط جامعه را هدف قرار داده است؛ یعنی از لحاظ قیمت و کیفیت بخش خیلی پایین و یا بالای جامعه را نشانه نگرفته است؛ چون مخاطبانی که از برند استفاده می‌کنند نام سینره را می‌شناسند و مانند دیگر برند‌های ایرانی نیستند که مشتریان صرفاً به دلایل قیمت آن را انتخاب کنند. از طرفی برند سینره مانند برند‌های خارجی معتبر بخش‌های لوکس بالای جامعه را هدف قرار نداده است.

اکبر 2 ، نامی در میان برند‌های ایرانی

سینره در نام‌گذاری عملکرد مثبتی را داشته و نام مناسبی را برای خود انتخاب کرده و به‌اصطلاح نام خارجی نمایی را برای خود در نظر گرفته است. در بازار ایران برند‌های وجود دارند که متأسفانه نام خوبی را برای خود انتخاب نکردند. برخی از تولید‌کنندگان ایرانی به تقلید از برند‌های خارجی نام کارآفرین خود را به‌عنوان نام برند انتخاب کرده‌اند؛ به‌عنوان نمونه برخی از تولیدکنندگان ایرانی از نام‌هایی مانند دکتر ژیلا،، اکبر دو و… استفاده می‌کنند. برند اکبر دو در حوزه پماد‌های سوختگی محصولاتی را به بازار عرضه می‌کند که کارایی خوب و نامگذاری ضعیفی دارد. در میان این‌گونه نام‌های ایرانی، برند سینره بسیار خوش آوا و مطلوب است، به‌خوبی انتخاب‌شده و حتی اگر مخاطبان ایرانی به نوشته های روی محصولات این برند دقت نکنند، ممکن است فکر کنند که این برند نیز جز برند‌های خارجی محسوب می‌شود.

به‌صورت کلی در برندینگ  skin care ها،  پنج نکته بسیار حائز اهمیت است و شرکت‌هایی که در این حوزه فعالیت می‌کنند در راستای فعالیت‌های ارتباطاتی برند باید به این پنج نکته توجه ویژه‌ای داشته باشند.

انتخاب نام و لوگوی مناسب

یکی از این نکات اسم و لوگو است؛ یعنی اسم و لوگو در صنعت  skin care حتماً باید به‌یادماندنی باشد؛ چون معمولاً این محصولات در کیف خانم‌ها وجود دارد و هیچ خانمی تمایل ندارند چیزی که به لحاظ هویتی زیبا نیست و یا نام و رنگ مناسبی ندارد را در کیف خود حمل کند. به‌صورت کلی محصولات skin care یک‌بخشی از هویت شخصی مصرف‌کنندگان خانم یا آقا می‌شود؛ بنابراین نام‌، رنگ، لوگو و هویت بصری در محصولات این صنعت بسیار حائز اهمیت هستند و برند‌هایی که در این حوزه موفق هستند بر روی این موضوع سرمایه‌گذاری‌های جدی انجام داده‌اند و برند سینره نیز در این بخش عملکرد خوبی را داشته است.

وب‌سایت مناسب

نکته دوم وب‌سایت است که در برند‌های حوزه skin care بسیار حائز اهمیت هستند. با توجه به نوع محصولات این بخش، مصرف‌کنندگان نیاز دارند از جایی اطلاعاتی را در مورد محصولات این صنعت استخراج کنند و یکی از جاهایی که این اطلاعات را به‌درستی می‌توان در اختیار مخاطبان قرارداد، وب‌سایت این دسته از برند‌ها است که حتی می‌تواند اطلاعاتی در مورد محتویات محصولات و اینکه به چه صورت باید مصرف شود را برای مخاطبان توضیح داد. از طرفی تحقیقات بازار در این بخش نشان می‌دهند که مخاطبان بسیار زیادی به وب‌سایت‌های برند‌های حوزه skin care مراجعه می‌کنند. برند سینره در این بخش نیز عملکرد مثبتی داشته و حتی در بخشی از وب‌سایت این برند به‌صورت آنلاین به مخاطبان مشاوره‌هایی داده می‌شود؛ چون هنگامی‌که محصولی به‌اشتباه توسط مشتریان خریداری شود ممکن است به پوست آنها آسیب وارد کند. از طرفی وب‌سایت در این صنعت یک نقطه تماس خوبی محسوب می‌شود. به‌صورت کلی برند‌های حوزه skin care وب‌سایت‌های خوبی را برای خود طراحی کردند و برند‌های معتبر این حوزه بر روی این موضوع سرمایه‌گذاری‌های جدی را انجام داده‌اند و حتی برخی از برند‌های معتبر تلفن‌های رایگان و تماس های تصویری دارند و هنگامی‌که مخاطبان بابت مشاوره با این برند‌ها تماس می‌گیرند می‌توانند به‌صورت رایگان مشاوره‌هایی را از پزشک متخصص به رایگان دریافت کنند.

بسته بندی

نکته سوم بسته‌بندی بیرونی محصول است؛ یعنی برخی از برند‌های حوزه skin care جعبه بیرونی را برای محصول مورداستفاده قرار می‌دهند و زیبایی این جعبه‌ها باعث شده که این محصولات را مخاطبان حتی به‌عنوان هدیه به یکدیگر بدهند؛ بنابراین بسته‌بندی بیرونی skin care ها حکم تابلو تبلیغاتی بیرونی را دارد و برند‌های موفق در این حوزه سرمایه‌گذاری‌های مناسبی را انجام داده‌اند.

ایجاد خبرنامه‌ای برای برند‌های skin care

نکته چهار که در صنعت skin care بسیار حائز اهمیت است، خبرنامه‌ها هستند؛ در دهه اخیر این موضوع بسیار مهم تلقی می‌شود و برند‌های این حوزه در صورتی می‌توانند خود را متمایز کنند که بتوانند اطلاعاتی را بدهند که سایر برند‌ها درگذشته آن اطلاعات را به مخاطبان نداده‌اند. از طرفی تخفیف‌هایی را در این خبر‌نامه‌ها لحاظ کنند که مخاطبان تمایل به همراهی با این خبرنامه‌ها را داشته باشند؛ البته تعداد این تخفیف‌ها نباید زیاد باشد.

حضور در شبکه‌های اجتماعی

نکته آخر رسانه‌های اجتماعی هستند که برند‌های حوزه skin care باید در تلاش باشند که خودمصرف کننده‌ها با یکدیگر در تعامل باشند و از اطلاعات و تجربیات یکدیگر استفاده کنند. هدف باید گرد هم آوردن گروه‌های وفادار به برند است و برند‌های این حوزه باید در تلاش باشند این گروه‌ را افزایش دهند. در این میان سینره در شبکه‌های اجتماعی حضور خوبی را دارد و تولید محتوای مناسبی را در شبکه‌های اجتماعی دارند.

داروخانه‌ها مهم‌ترین فضای فروش محصولات skin care

بی‌دلیل نیست که برندی مانند سینره موقعیت خوبی را در ذهن مصرف کنندگانش دارد؛ چون این برند با برنامه‌ریزی‌های مناسب و حتی برنامه های مسئولیت اجتماعی توانسته جایگاه مناسبی را در ذهن مخاطبان ایرانی ایجاد کند. از طرفی تنوع و توزیع محصول نیز در برند‌های skin care بسیار حائز اهمیت هستند؛ معمولاً توزیع این نوع محصولات در داروخانه‌ها انجام می‌شود و برند‌های این حوزه در تلاش هستند قفسه‌ای از داروخانه را به محصولات خود اتخاذ کند و فرد متخصصی را در داروخانه به این موضوع اختصاص دهند که محصولات را به مشتریان معرفی و توصیه کند. در ایران داروخانه‌ها درصد سود زیادی را تقاضا می‌کنند و تجربه نشان داده که برندها در صورت عدم تعامل با داروخانه‌ها نمی‌توانند به سهم بازار مناسبی دست پیدا کنند. به‌صورت کلی شبکه‌ توزیع برند‌های حوزه skin care خاص تلقی می‌شود.

پیش از نوشتن کمپین‌های تبلیغاتی برای برند‌های skin care باید به 4p توجه ویژه‌ای شود؛ شبکه توزیع، قیمت و خود محصول. در بخش آمیخته ترویج بهترین ابزاری که می‌تواند از این طریق کمپین ترویج را تدوین کرد، ابزارهایی از جنس روابط عمومی است و تبلیغات در این حوزه قدرت زیادی را ندارد و تنها برای ایجاد آگاهی و تداعی کاربرد دارد. باید برند‌های این حوزه از ابزارهای TTL به‌درستی استفاده کنند؛ یعنی ATL به مقدار کم و به مقدار زیادی BTL باید برای این برندها طراحی شود؛ البته برای هر برندی باید کمپین متناسب با موقعیت و جوهره برند طراحی شود و برنامه ریزی مختص آن برند باشد. باید با مشتری در نقاط تماس مختلف ارتباط برقرار کرده و به آنها اطلاعاتی داده شود. در این میان برند سینره در این خصوص برنامه‌ریزی‌های مناسبی را انجام داده است؛ به‌عنوان نمونه وب‌سایت سینره اپلیکیشنی را تحت عنوان دستیار زیبایی به مخاطبان پیشنهاد می‌کند که درستی این اپلیکشین نام‌گذاری شده و می‌تواند ارتباط دوطرفه‌ای را با مخاطبان برقرار کند. به‌صورت کلی برند سینره نشان داده که تفکری در پشت آن وجود دارد و تقلید وکپی برداری رایج در بازار در خصوص این برند در مقایسه با مشابه های ایرانی کمتر مشاهده می‌شود.

 

دیدگاهتان را بنویسید

5 × سه =