برندسازی نوشیدنی‫های آینده

1,304 بازدید

 

در بازار نوشیدنی، برندهای تازه ‫ای در راهند

مصاحبه ای با دکتر فرزاد مقدم

طراح و برنامه ریز برند، در زمینه آینده بازار و برندهای نوشیدنی

س. بازار نوشیدنی ایران بازار بزرگی است. برمبنای آمار، هر ایرانی سالانه به طور متوسط ۴۲ لیتر نوشابه مصرف می‌کند و نوشیدنی صنعت بزرگی در ایران محسوب می شود. از طرفی هر روز شاهد ورود بازیگران جدیدی در این صنعت هستیم. شما به عنوان یک خبره در زمینه برندسازی و بازاریابی، روند و وضعیت برندها را در این صنعت چگونه می‫بینید؟

ج. من هم مانند شما این آمارها را دیده ام. این که در ۲۰ سال اخیر مصرف نوشابه‌های گازدار در کشور نزدیک به ۱۵ درصد افزایش داشته ولی مصرف شیر و لبنیات تنها حدود یک دهم درصد رشد کرده است! و این که سرانه مصرف نوشابه در جهان حدود ۱۰ لیتر است ولی میانگین مصرف نوشابه در ایران ۴ برابر میانگین جهان است و بسیاری از آمارهای این چنینی باعث نگرانی همه ما می شود.

جدا از صحت و سقم این آمارها، آنچه که مغفول مانده است تغییر فرهنگ مصرف نوشیدنی در دنیا و در ایران است. در این زمینه دولت ها، بخش خصوصی و سازمانهای غیرانتفاعی حرکتهایی را آغاز کرده اند تا مردم را به سمت مصرف نوشیدنی های سالم سوق دهند. از آب معدنی گرفته، تا دوغ و آب میوه و از همه مهمتر نوشیدنی های فراسودمند.

در همه جای دنیا نوشابه های گازدار در حال از دست دادن سهم بازار هستند. به گفته یک نشریه آمریکایی میزان مصرف نوشابه در آمریکا در ۳۰ سال اخیر به کمترین مقدار خود رسیده است. آمریکا در کنار کشورهایی مانند آرژانتین، مکزیک و … در میان بزرگ‌ترین مصرف کننده های نوشابه در جهان است اما از سال ۲۰۰۶ تاکنون این مقدار با برنامه‌های مختلف مثل گذاشتن مالیات برای نوشابه ها کاهش یافته است. اما غیر از آمریکا در کشورهای دیگر هم برای کاهش مصرف نوشابه های گازدار، برنامه های مختلفی دارند. در انگلستان قانونی برای مالیات دادن شرکت های نوشابه‫های مضر تصویب شد که طبق این قانون شرکت هایی که نوشیدنی هایی تولید می کنند که در هر ۱۰۰ میلیمتر بیش از ۸ گرم شکر دارند باید مالیات بیشتری بدهند و در سال ۲۰۱۸ قوانین مالیاتی جدیدتری نیز وضع خواهد شد. امیدواریم که در ایران هم قوانینی برای حمایت از تولید کنندگان نوشیدنی های سالم و مالیات بیشتر برای نوشیدنی های ناسالم وضع شود.

بنابراین روند جدید برندهای موفق رفتن به سمت تولید محصولات سالم است. مهمترین آنها نوشیدنی هایی موسوم به فراسودمند یا FF (fortified/functional ) است. در سال ۲۰۱۴ در بازار چین این نوشیدنی ها ۱۳ درصد افزایش سهم بازار داشته اند. به گزارش یورومونیتور در کشورهای دیگر نیز مصرف و تقاضای این نوع نوشیدنیها افزایش چشمگیری داشته است. اما در ایران با نبود یا کمبود این نوع نوشیدنی مواجه هستیم و تا کنون اطلاع‫رسانی درستی درباره آنها نشده است. مسلما برندهایی که مصرف کننده – محور هستند به سمت تحقیق درباره این نوشیدنی خواهند رفت، البته زمانی که مصرف کننده بخواهد. متاسفانه اطلاع رسانی در این زمینه بسیار کم بوده است و رسانه ها هم در این زمینه کاری نکرده اند.

س. می توانید درباره این نوشیدنی ها توضیح دهید و این که چرا برندهای نوشیدنی به سمت آنها رفته اند؟

ج. در برندسازی مفهومی داریم به عنوان تجربه مصرف. همه برندها دوست دارند تا تجربه ای مفید را برای مصرف‫کننده خود ایجاد کنند. فرض کنید شما صاحب یک برند نوشیدنی هستید. دوست دارید مصرف کننده شما چاقی و دیابت خود را به گردن شما بیاندازد یا تناسب اندام و سلامتی خود را؟

این دسته از برندهای پیشرو با ترکیب آب میوه و گیاهان سودمند، برای اولین بار نوشیدنی هایی را به مصرف‫کننده خود عرضه کردند که فایده ای را برای مخاطب خود داشته است. مثلا یکی از آنها برای کاهش وزن یا سوزاندن چربی است که ترکیب گریپ فروت و آب کرفس است. یا نوشیدنی دیگری برای نشاط و رفع افسردگی ساخته‫اند که از ترکیب جینسنگ و کران بری و گیاه رویبوس است. در ابتدای راه چون مصرف کنندگان با چنین ترکیباتی آشنا نبودند میزان تقاضا کم بود.

می دانیم که با ارائه هر محصول جدیدی یک گروه پیشرو هستند که همواره به دنبال آزمایش محصولات جدید هستند. این گروه در عین حال مرجع افراد دیگر نیز هستند یعنی اگر بگویند فلان محصول خوب است دنباله روها هم استفاده می کنند. و در نهایت یک گروه سنتی داریم که معمولا از عادات خود دست نمی کشند یا به سختی دست می‫کشند. الان در زمینه نوشیدنی های فراسودمند در همان مرحله آزمایش توسط پیشروان هستیم. آنها همان ۱۳ درصد یعنی سهم بازار این نوشیدنی‫ها هستند که دارند محصول را در آسیا می خرند. اما به زودی این روند تغییر نموده و افراد بیشتری به سمت مصرف نوشیدنی‫های فراسودمند خواهند آمد. البته نکته مهمی که در برندسازی این محصولات وجود دارد این است که عرضه این نوع نوشیدنی کار هر برندی نیست.

س. چرا؟

ج. ببینید ما در برندسازی مدلی داریم که می گوید اثر هر برندی با هویت آن آغاز شده و سپس از طریق ایجاد ارزش ویژه برند فعالیتهای بازاریابی خود را در راستای آن قرار داده و در نهایت هم با مدیریت استراتژیک برند، هویت را تثبیت کرده و توسعه می دهیم. بنابراین اگر هویت در ذهن مخاطب به درستی شکل نگیرد باقی فعالیتهای بازاریابی و تبلیغاتی و غیره به هدر خواهد رفت. حالا فرض کنید شما کارخانه ای دارید که هم نوشابه گازدار و کافئین‫دار تولید می کند و هم نوشیدنی فراسودمند. در اینجاست که در ذهن مخاطب ناهماهنگی شناختی شکل می‫گیرد. این تئوری البته متعلق به آقای فستینگر است که می گوید ما نمی‫توانیم دو چیز متضاد را به یک هویت نسبت دهیم. ذهن ما می‫گوید این برند بالاخره قابل اعتماد است یا نه؟

از یک طرف چیزی تولید می‫کند که برای من ضرر دارد.  از یک طرف ادعای سلامتی دارد. تحقیقات ثابت کرده که مقدار زیادی از ویتامین ب بدن صرف مقابله با قند نوشابه‫های گازدار می‫شود و در اثر کمبود ویتامین ب خستگی و افسردگی به سراغ فرد می‫آید و تنش های عصبی گریبان این افراد را می‫گیرد. نوشابه گازدار هضم غذا را دشوار می‫کند و با نوشیدن آن در حین غذا، بزاق دهان فرصت هضم غذا را نمی‫یابند. با مصرف بی‫رویه نوشابه گازدار افراد به چاقی های بدشکل و شکنندگی استخوان مبتلا می‫شوند و ده ها ضرر دیگر. حالا همین برند مدعی است نوشیدنی هایی تولید کرده که یکی باعث سم زدایی از بدن می شود، دیگری آرامش‫بخش است و یکی دیگر چربی‫سوز و الی آخر. ذهن ما چنین تضادهایی را دوست ندارد و معمولا یا برند را کنار می گذارد و یا باور مضربودن فلان نوشابه را و یا مفید بودن آن دیگری را.

این سختی کار برندسازی برای محصولات سلامتی است. این گونه برندها باید به تمام فعالیتها و ارتباطات خود دقت کنند و زندگی پاک و مثبتی را در پیش بگیرند. این برندها باید تجربه های مفید و سودمند برای مخاطب خود ایجاد کنند. این برندها مستعد یک ارتباط دو طرفه با مخاطبان خود هستند. جائی که مخاطب می تواند نیازهای خود را به برند مورد علاقه‫اش اعلام کند و سپس شاهد ظهور نوشیدنی‫هایی متناسب با خواسته‫اش  باشد. کوچک ترین خطا در فعالیتهای این برندها عدم باورپذیری را به دنبال خواهد داشت. به همین خاطر است که ورود به این بازار برای هر برندی میسر نیست. این بازار، جایی برای برندهای سنگین و کند نیست. برندهای کوچک و منعطف نیاز دارد که گوشه های مختلف بازار را از آن خود کنند. یکی از دلایل توسعه‫ی آهسته این نوشیدنی ها همین است که باید توسط برندهای تازه و کوچک ارائه شوند. برندهای قدیمی چون محصولات نامناسب گازدار و کافئین‫دار دارند نمی توانند با همان نام و لوگوی قبلی به بازار بیایند. از طرفی لانچ یک برند جدید در بازار نوشیدنی های سالم هم نیاز به تخصص ویژه، زمان و هزینه دارد. بنابراین برندهای بزرگ و قدیمی عملا در این بازار بی‫فایده مانده‫اند. توصیه من به کارخانه ها این است که با برندهای قدیمی وارد این بازار نشوند، تجربه های برندهای دیگر در آسیا و اروپا هم نشان داده که مخاطب یک برند تازه بدون سابقه را به برندهای قدیمی با سوابق نوشیدنی های مضر ترجیح می دهد.

تعبیری داریم در ادبیات بازاریابی، به نام جنگ نوشابه ها. جنگ بین کوکاکولا و پپسی و دیگر نوشیدنی های گازدار. در این جنگ برنده همین برندهای بزرگ بودند و بازنده مصرف کننده بود که هم پول داد و هم سلامتیش را. اما در آینده جنگ جدیدی در میان برندها در بازار نوشیدنی در راه است. جنگی که این بار برنده‫اش مصرف‫کنندگان باهوش نسل بعد خواهند بود که از اشتباهات نسل ما درس خواهند گرفت. کسانی که نوشیدنی‫های گازدارپرشکر را به سفره خود راه نخواهند داد.

 

4-ways-american-grocery-shopping-is-changing-forever

منابع:

http://www.beveragedaily.com/Trends/Future-Flavors

 

دیدگاهتان را بنویسید

20 + 2 =