بازاریابی و برندسازی برای هتل

روشهای بازاریابی و برندسازی برای هتل استقلال

3,031 بازدید

مصاحبه فرصت امروز با فرزاد مقدم درباره روشهای بازاریابی و برندسازی برای هتل استقلال

ترجمه کتاب بازاریابی گردشگری (سایمون هادسن) که منبع تدریس در دانشگاه آکسفورد است سبب شد تا در زمینه بازاریابی هتل و برندسازی برای آن ها مصاحبه ای با دکتر فرزاد مقدم داشته باشیم:

در حال حاضر تعدادی از برند‌های خارجی در حوزه هتل و مهمان نوازی وارد بازار ایران شدند و تعدادی از این برند‌ها نیز در آینده نزدیک قصد ورود به بازار ایران را دارند؛ به‌عنوان نمونه هتل‌هایی مانند ایبیس، Accor و بسیاری از برند های دیگر که در آینده با نام آن ها در بازار ایران آشنا خواهیم شد. حضور این برند‌ها در عرصه گردشگری و مهمان نوازی قطعاً چالشی برای هتل‌های ایرانی محسوب خواهد شد؛ چون نام برند و کیفیت خدمات و در یک کلام ارزش ادراک شده برند هتل‌های ایرانی مانند هتل استقلال برای گردشگر خارجی شناخته‌شده نیست و در هنگام رزرو کردن، شانس هتلی که نام یک برند بین المللی معتبر را یدک می کشد،  به مراتب بیشتر است. از طرف دیگر در بازار داخلی، مسافران ایرانی مرفه ترجیح می‌دهند از هتل‌هایی استفاده کنند که برند شناخته‌شده تری دارد. به زبان ساده، اولین پایه در کار برندسازی هتل، خلق آگاهی درباره نام برند است و در گام‫های بعدی برندسازی ما نیاز داریم تا تصویر مناسبی از هتل خلق کنیم و بعد ارزش ادراک شده آن را افزایش دهیم. در انتهای فرآیند برندسازی نیز با مدیریت صحیح برند، در جستجوی افزایش وفاداری در میان مشتریان هتل هستیم. متاسفانه هتل های ایرانی هرگز وارد فرآیند صحیح برندسازی شده اند.

استراتژی هتل‌های ایرانی در برابر حضور برند‌های معتبر خارجی در بازار ایران

در وضعیت کنونی، به خاطر کافی نبودن تعداد تخت مورد نیاز در ایران، در دوران پرتقاضا هتل های بدون برند و بدون برنامه در بازاریابی تنها در دوره های خاص ضریب اشغال بالایی را شاهد هستند. در حال حاضر تنها در دوره‌های کم استقبال سال که مسافران کمتری به هتل‌ها مراجعه می‌کنند، رقابتی برای جذب مشتری در بین هتل‌های ایرانی شکل می‌گیرد.

اما با ورود برند‌های بین المللی هتل‌های زنجیره‌ای به بازار ایران و تامین تعداد تخت مورد نیاز بازار، هتل‌های ایرانی بی شک دچار مشکل خواهند شد و برای ماندن در بازار گردشگری معمولا دو استراتژی را در پیش رو خواهند داشت؛ استراتژی اول این است که هتل‌هایی مانند هتل استقلال باید به شکل صحیح برند سازی کنند و استراتژی دوم برای نبرد در مقابل برندهای خارجی شکستن قیمت است.

 

استراتژی هتل‌های ترکیه‌ای

هنگامی‌که هتل‌هایی مانند Hilton، Sheraton و… وارد بازار گردشگری ترکیه شدند، هتل‌های قدیمی ترکیه که برای گردشگر خارجی شناخته‌شده نبودند، قیمت خود را به‌الاجبار کاهش دادند. در تحقیقی که توسط میتهات و فوسون دینچر در ترکیه انجام شد، مشخص شد در دهه 90 در زمان ظهور همه جانبه برندهای خارجی در عرصه هتل و اقامت، بیش از 60 درصد هتل‫های 5 ستاره ترکیه فاقد واحد بازاریابی، برنامه آموزش کارکنان، زیرساخت مناسب فنی و مدیریت علمی در فرآیندهای هتلداری بودند. به همین دلیل دو راه بیشتر برایشان باقی نماند یا خارج شدن از طبقه برندهای با کیفیت و بالطبع کاهش یافتن قیمت، و یا این که با استفاده از مشاوران و شرکت های مدیریتی در زمینه هتلداری با هتلداری علمی و خلق برند به رقابت با برندهای خارجی بپردازند. برای نمونه برندهایی مانند باروت، تیتانیک، ددمان و دیوان که با روش صحیح برندسازی و مدیریت کردند؛ توانستند به رقابت با برندهای خارجی بپردازند تا گردشگران همان تجربه ای را داشته باشند که هنگام مراجعه به هتل های خارجی دارند. البته هتل‌های گروه سومی نیز در ترکیه بودند که برند سازی کردند و برای این که بتوانند با برند‌های خارجی در تمام عرصه ها رقابت کنند، در خارج از کشور ترکیه نیز شعبه هایی زدند. نمونه موفق این استراتژی، هتل‌های زنجیره‌ای Rixos است که پس از جا انداختن برند خود در ذهن مخاطبان، شروع به جذب هتل‌هایی کردند که شرایط مناسبی را داشتند تا به‌عنوان شعبه Rixos فعالیت‌های خود را ادامه دهند؛ به‌عبارتی‌دیگر از روشی شبیه فرانچایز با مدیریت خودشان استفاده کردند.

 

گام اول در برند سازی هتل

به صورت کلی هتل‌های داخلی در ابتدای کار باید از مدلی ساده و چهاربخشی برای برندسازی استفاده کنند. برای برند شدن و کسب سهم بیشتر از رقبا در بازار، هتل‌هایی مانند استقلال در بخش اول باید برنامه پسندیده شدن برند را پیش بگیرند؛ به‌عبارت‌دیگر باید اقداماتی را انجام دهند تا مشتریان این هتل را به خوبی بشناسند و حداقل نام آن را به خوبی در ذهن خود ثبت کنند. در بخش اول برند سازی، هتل استقلال باید بر روی برنامه‌های روابط‫عمومی سرمایه‌گذاری‌های جدی انجام دهد؛ به‌عبارت‌دیگر رسانه ها و مخاطبان در مورد خدمات هتل اظهارنظرهای مثبت کنند، نام هتل در رسانه ها تکرار گردد و با رویدادهای مثبت آمیخته گردد. مشارکت مخاطب در ساخت برند هتل امروزه اهمیت بسیاری یافته است. در آینده اگر هتلی در این مسیر برندسازی قرار نگیرد، نمی تواند در صنعت گردشگری جایی داشته باشد. یکی از این روشها استفاده از تجربه مخاطب از اقامت در هتل است. در حال حاضر برخی از سایت‌ها هستند که این بستر را برای مخاطبان مهیا کردند که مخاطبان بتوانند در مورد تجربه اقامتشان در هتل‌ها ابراز نظر کنند. نام هتل استقلال برای مخاطبان ایرانی آشنا است و هتل استقلال به‌خصوص برای افرادی که سن بالاتری دارند با نام یک برند خارجی پیوند خورده است اما اینکه خود هتل استقلال برنامه مناسبی در خصوص روابط عمومی خلق برند داشته باشد، تابه‌حال مشاهده نشده است. البته اگر هم اقداماتی در خصوص تبلیغات و روابط عمومی در هتل های ایرانی انجام‌شده باشد هیچ‫گاه ادامه‌دار نبوده است. مقایسه برنامه های ارتباطات برند میان هتلهای ترکیه و ایران نشان می دهد که در اکثر هتلهای ایرانی از همان ابتدا گامهای هدفگذاری، بودجه و ارزیابی در کمپین ارتباطات برند به اشتباه تعریف گردیده است. به طور کلی اثربخشی این‌گونه برنامه‌ها در تعریف درست ارکان کمپین و همچنین ادامه‌دار بودن آنهاست. معمولا به دلیل آشنا‫نبودن مدیران هتل با اصول کمپین‫نویسی، به اشتباه تصور می‫کنند که ادامه‫دار بودن یک کمپین به معنی افزایش بودجه تبلیغات است. در حالی‫که اگر با اصول برنامه‫ریزی رسانه آشنا باشید، می‫دانید که با حفظ اثربخشی، امکان استمرار بیشتر پخش با همان بودجه نیز وجود دارد.

 

گام دوم در برند سازی هتل

گام دوم در برند سازی هتل‌ها، مناسب بودن نرخ ‌هتل و میزان دسترسی به آن است. هنگامی‌که نام هتلی برای مخاطبان شناخته شد، با توجه به امکانات و جایگاه برندش باید نرخ آن نیز برای مخاطبان مناسب و همچنین امکان دسترسی به هتل (سهولت رزرو) موجود باشد. فرض کنید ‌که یک هتل همه اتاق‌های خود را به یک آژانس گردشگری اجاره داده باشد، این هتل دیگر دسترسی مناسبی برای مخاطبان ندارد و هرچقدر هم مخاطبان از قیمت آن راضی باشند نمی‌توانند به میل خود از اتاقهای آن استفاده کنند؛ به خاطرهمین هتل‌ها معمولاً تمامی ظرفیت خود را به آژانس‌های گردشگری اجاره نمی‌دهند.

طبق تحقیقات بازاری که در کشورهای غربی انجام‌شده، گردشگران 34 درصد تصمیم رزرو هتل خود را بر اساس قیمت می‌گیرند؛ به‌عبارت‌دیگر قیمت برای بخش کثیری از مسافران از اهمیت بالایی برخوردار‌است. با این که عده‫ای از مسافران بر اساس بودجه خود هتل را رزرو می‌کنند، با این حال قیمت هتل باید متناسب با خدمات آن باشد؛ به‌عبارت‌دیگر هنگامی‌که مسافری باقیمت مناسبی از خدمات یک هتل استفاده کند و نسبت به کیفیت هتل نیز راضی باشد، این احتمال وجود دارد که مسافر نسبت به هتل وفادار شود. یعنی میان رضایت مشتری از قیمت و کیفیت هتل و وفاداری به برند هتل، نسبت مستقیمی وجود دارد. این همان موضوعی است که در هتلداری ما فقط در حد شعار به آن پرداخته شده است و هیچگاه شاهد برنامه دقیقی نبوده ایم. در ایران وقتی بحث وفاداری به پیش می آید، معمولا همه راه ها به نرم افزارهای سی آر ام ختم می شود. مانند این است که سر درد ناشی از ضعف چشم را با سمعک مداوا کنیم!

در حال حاضر در ایران به خاطر نبود مدیریت علمی در گردشگری و نبود بازار رقابت کامل، اکثر هتلهای ایرانی با توجه به قدیمی بودن امکانات و پایین بودن کیفیت خدماتشان،  در مقایسه با رقبایشان در منطقه قیمت‫هایشان گران و غیر رقابتی است.

 

اتمسفر و طراحی هتل، گام سوم در برند سازی هتل

گام سوم در برند سازی هتل‌ها، خلق اتمسفر برند و طراحی آن است. هتل‌هایی مانند استقلال نمی‌توانند بدون داشتن اتمسفر و طراحی مناسب لابی قدم در مسیر برند سازی بگذارند. مشتریان در لحظه ورود به هتل ناخودآگاه به اتمسفر و لابی هتل بسیار توجه می‌کنند و داشتن لابی مناسب برای یک هتل می‌تواند به جلب‌توجه مخاطبان و خلق لحظه حقیقت (Moment of Truth) بسیار کمک کند. لحظه حقیقت اصطلاحی است که برای لحظه‫های اول ارتباط مخاطب و برند به کار برده می‫شود و بسیار تاثیرگذارتر از زمان‫های دیگر است. برندهای مطرح هتل در جهان با طراحی لابی‫های تاثیرگذار و اجرای برنامه های خوش آمدگویی حرفه‫ای سعی در خلق تجربه مناسب در این لحظات دارند. تحقیقات بازار در این حوزه نشان می‌دهد بااینکه اتاق‌های هتل برای مسافران مهم است اما لابی هتل در خلق تصویر ذهنی مناسب مهم‌تر تلقی می‌شود.

معمولاً هتل‌ها برای طراحی اتمسفر مناسب، کانسپتی را بر اساس جوهره برند خود تعریف می‌کنند؛ برخی از هتل‌ها از کانسپت هنر مدرن برخوردار هستند، برخی کانسپت طبیعت دارند و برخی کانسپت رنگ. به‌عنوان نمونه، هتل لا مریدین شیکاگو از کانسپت هنر مدرن اروپا برای طراحی لابی خود استفاده کرده است که البته این کانسپت از دل برنامه برندسازی آن بیرون آمده است. متأسفانه هتلهای ایرانی این یکپارچگی میان جوهره برند و کانسپت طراحی را رعایت نکرده اند و معمولا فقط کانسپت طراحی و معماری را به تنهایی دارند.

 

گام چهارم در برند سازی هتل‌

گام آخر در برند سازی هتل‌ها، مدیریت برند است. هتل‌ها باید گام‌ها مختلفی که ذکر شد را به خوبی اجرا کنند و سپس باید برند خود را مدیریت کنند و این یعنی از ابزارهای بازاریابی به درستی استفاده شود. در فرآیند مدیریت برند، پس از خلق آگاهی، تداعی برای برند ایجاد می‌شود و کانسپتی برای آن ساخته می‌شود. پس از آن باید بر روی فعالیت‌های بازاریابی برند تمرکز شود. در این میان مقوله CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری نیز بسیار حائز اهمیت است. برخی از هتل‌ها سلیقه‌های مشتریان را جمع‌آوری می‌کنند و هنگامی‌که مسافر دوباره به هتل مراجعه کند، بر اساس سلیقه‌های مشتری خدماتی را به او ارائه می‌دهند؛ به‌عنوان نمونه هنگامی‌که مسافری از بالش نرم استفاده می‌کند، در صورت مراجعه مجدد به هتل، بر روی تختش بالش نرم استفاده می‌شود و نیاز به گفتن مجدد مشتری به هتل نیست.

مقوله برند سازی داخلی نیز در هتل‌هایی مانند استقلال بسیار حائز اهمیت است و هتل‌ها باید در تلاش باشند هویت و جوهره برند را به خوبی به کارکنان خود انتقال دهند؛ به‌عنوان نمونه هتل Ritz carlton در هتل‫های سطح بالای خود از افراد تحصیل‌کرده استفاده کرده است و حتی گارسون‌های این هتل، دارای مدارکی در سطح کارشناسی ارشد هستند و آموزش‌های خیلی خاصی می‌بینند. شعار این هتل در برند سازی داخلی خود تحت عنوان «ما خانم‌ها و آقایانی هستیم که به خانم‌ها و آقایان دیگر خدمات می‌دهیم» است؛ به‌عبارت‌دیگر این هتل شغل کارمندان خود را پایین‌تر از مشتریان خود نمی‌بینند و بر این باورند که تنها کارکنان با شخصیت هستند که می توانند خدماتی در خور و ارزشمند را به مشتریان با ارزش این هتل ارائه کنند.

لازم به ذکر است که فعالیتهای بازاریابی برند برای هتل بسیار خلاقانه، وسیع و متنوع است. بنابراین هتلها حتما نیاز به دپارتمان برند و بازاریابی دارند تا بتوانند ارزش برند و در نهایت درآمد خود را بدون هراس از نوسانات بازار افزایش دهند.

برای اطلاعات بیشتر به سایت زیر مراجعه کنید

Explore The Top Trends In Hotel & Hospitality Marketing For 2015

 

یک دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

دوازده − 5 =