برندهایی سریعتر از غذا

733 بازدید

 

سریعتر از غذا
سریعتر از غذا


بحث تبلیغات و برندینگ فست‌فود‌ها در دنیا با برند‌هایی مانند برگر کینگ و مک دونالد آغاز شد و هنگامی‌که سبک زندگی مردم در غذا خوردن تغییر کرد و غذاهای آماده بیشتر مورد استقبال مخاطبان قرار گرفت، برند‌هایی مانند مک دونالد و برگر کینگ نیز از دل این تغییر سبک‌ زندگی رشد پیدا کردند. از طرفی در کشورهای دیگر شاهد رشد فست‌فود‌های محلی بودیم که در داخل کشور خودشان فقط شناخته می‌شدند ولی رفته رفته به کشورهای همسایه و کشورهای دارای فرهنگ مشابه نیز نفوذ کردند مانند لوتریای ژاپن. این که در کشور ما ابتدا برندها پدید آمدند و سپس سبک غذا خوردن مردم تغییر یافت موضوع بحث ما نیست.

بحث ما بر سر این است که رشد فست فودها  در ایران نیز به همین شکل با تقلید از فضا، رنگ آمیزی و حتی منوی همین دو برند فست فود جهانی آغاز شد و ادامه یافت اما فقط عناصر ظاهری برندها را کپی کردیم و خبری از برنامه ریزی برند و کمپینهای آنها در ایران نبود. می‌توان گفت که برند بوف اولین برند فست‌فود زنجیره‌ای در داخل کشور است که رشد شعبات آن چشمگیر و قابل توجه بوده است. بنا به گفته سایت بوف، این مجموعه دارای 47 شعبه در داخل کشور و یک شعبه در مالزی است؛ از این نظر می‌توان گفت که بوف در حال حاضر بزرگ‌ترین برند فست‌فود در داخل کشور به لحاظ ابعاد است.

با تغییر روندهای سبک زندگی در جهان به سمت زندگی سالم، برند‌های فست‌فودی معتبر دنیا در چند سال گذشته به سمت مطرح کردن مقوله سلامتی پیش رفته و بر روی این موضوع سرمایه‌گذاری‌های جدی را انجام داده‌اند. به‌عنوان نمونه برند برگر کینگ در کمپین‌های اخیر خود، استفاده از سالاد را در کنارغذاهای خود مطرح می‌کند و ازنظر تبلیغاتی اقدامات مختلفی را در این راستا انجام داده و بر روی مقوله سلامتی تأکید ویژه‌ای دارد. از طرفی برگر کینگ در کمپین‌های مختلف خود بر روی این موضوع تمرکز کرده است که گوشتی که برگر کینگ به مشتریان می‌دهد، گوشت سالمی است و از این طریق بر روی مقوله سلامتی سرمایه‌گذاری‌های جدی را انجام داده است. در این میان مک دونالد نیز در تبلیغات خود ادعا می‌کند که ما متخصص فست‌فود هستیم و در تمام اجزای فست‌فود را به‌صورت کاملاً تخصصی تولید می‌کنیم و این خود پیامی در راستای سلامتی است.

نبود جایگاه مشخص برند

فست فودهای حرفه ای اولین کاری که می کنند با استفاده از یک تیم مجرب، برنامه بازاریابی خود را طراحی کرده و در این مسیر جایگاه خود را نسبت به رقبا در بازار مشخص می کنند. مدیرعامل اسبق برگر کینگ در مصاحبه خود گفته بود “هرکس که غذا می فروشد رقیب ماست”. بنابراین با توجه به این موضوع برای خود جایگاهی را در نظر گرفته بودند. برگر کینگ جایگاه خود را از چند روش مختلف نسبت به رقبا متمایز کرد. از نقطه نظر محصول آنها همبرگرها را به جای سرخ کردن در روغن، کباب کردند. به جای تمرکز بر سیب زمینی سرخ کرده بر حلقه سرخ شده پیاز تمرکز کردند. با ارائه تگ لاین “آن را به سبک خودت داشته باش” هم این خاص بودن را نشان دادند. گرچه از 2014 تگ لاین برگرکینگ به ” راه خودت باش” “”Be Your Way’ تغییر کرد. ماچادو مدیر بین المللی بازاریابی برند global brand marketing برگر کینگ در مصاحبه ای گفته بود:” این تگ لاین (‘Have it Your Way’) نشان می داد که ما به شخصی سازی محصول و خدمات برای هر مشتری در کسب و کار خود توجه داشتیم. این پیام بیشتر به لحاظ کارکردی ما را نشان می داد که مشتریهایمان بهتر است همانگونه باشند که می خواهند باشند”I am what I am” . اما جنبه های عاطفی و تعاملی این شعار کم بود، بنابراین تگ لاین جدیدی را ارائه کردیم که ویژگیهای عاطفی نیز در خود داشته باشد چرا که آینده از آن برندهای عاطفی است”.

اما برندهای ایرانی مانند بوف در مقایسه با برندهای مطرح هیچ استراتژی جایگاه سازی مشهودی از خود بروز نداده اند. شاید دلیل این که از این خاک برندهای جهانی ظهور نمی کنند همین باشد. برندی با این همه شعبه (بوف) هنوز برنامه جایگاه سازی خاصی را از خود نشان نداده است. شاید (البته فقط شاید) چنین برنامه ای بر روی کاغذ طراحی شده باشد اما مهم این است که ما به عنوان مخاطب و مشتری آن را ندیده و حس نکرده ایم. بوف هیچ‌گونه کمپین تبلیغاتی در رسانه‌های انبوه ندارد و به‌صورت جدی در رسانه‌های مختلف حضور پیدا نکرده است که بتواند از این طریق پیام خود را به مخاطبان برساند و جایگاهی را در ذهن مخاطبان ایرانی برای خود ایجاد کند. به‌عنوان نمونه مک‌دونالد در راستای جایگاه سازی اظهار می‌کند که ما متخصص فست‌فود هستیم و یا برگر کینگ می‌گوید که ما غذای سالمی را به مخاطبان می‌دهیم و بر روی درست‌ کردن همبرگر بر روی آتش تأکید بسزایی دارد اما هیچ‌یک ازاین‌گونه جایگاه سازی‌های در برند بوف مشاهده نمی‌شود و پیام مشخصی را به مخاطبان ایرانی انتقال نمی‌دهد. بوف باید به این موضوع توجه کند که هنگامی‌که نام بوف به میان می‌آید در ذهن مخاطب چه چیزی تداعی می‌شود. مطمئناً بوف جواب‌های یکسانی را از این پرسش دریافت نمی‌کند؛ دلیل این موضوع نداشتن برنامه برندسازی و عدم یکپارچگی عناصر هویت بصری است؛ حتی ساده ترین عنصر یک برند یعنی لوگو هم در بوف دچار سر در گمی است. هنگامی‌که مخاطبان نام بوف را در موتورهای جست‌وجوگر، سرچ می‌کنند با دو لوگو به رنگ‌های قرمز و سفید از بوف مواجه می‌شوند که مشخص نیست کاربرد این دو هر یک در کجا خواهد بود و  این موضوع عدم یکپارچگی هویت بصری بوف را بیشتر از پیش نشان می‌دهد. از دیگر عناصر هویت بصری شعار است که بوف، اسلوگان و یا شعار خاصی را تکرار نکرده است که از این طریق در ذهن مخاطبان ایرانی جایگاهی را برای خود ایجاد کند. از طرفی در فضای دیجیتال از بوف رفتار خاصی مشاهده نشده است و کمپین و یا اقدام خاصی را انجام نداده است؛ این موضوع نشان از نبود برنامه برندسازی در بوف می‌دهد.

MostTalkedAbout_FoodDiningBrands

افزایش بی‌حساب‌وکتاب فست‌فودها

با توجه به تغییر در سبک زندگی مخاطبان ایرانی، فست فودها به دلیل ارائه سریع غذا و تفریحی بودن فضای آن مورد استقبال مخاطبان قرارگرفته است؛ همین موضوع باعث افزایش تعداد فست‌فودها در داخل کشور شده است اما این افزایش تعداد فست‌فود‌ها با افزایش ارتباطات برند همراه نبوده است؛ البته فست‌فود‌هایی مانند پرپروک، عطاویچ، پدر خوب و… فعالیت‌های مثبتی را در این راستا انجام دادند و سهم ذهنی و تداعی مفاهیم بهتری را در بین مخاطبان ایرانی برای خود دست و پا کرده اند اما بوف با توجه به اینکه تعداد شعبه‌های زیادی دارد و جز اولین فست‌فودها در داخل کشور است اما نتوانسته سهم ذهنی بالا و تداعی مناسبی را در بین مخاطبان ایرانی داشته باشد. بوف در سایت خود عنوان‌های مختلفی را مطرح کرده که مشخص نیست که این عنوان‌ها اسلوگان است و یا اهداف برند. این عنوان‌ها شامل «برند بوف به اوقات خوش توجه می‌کند»، «برند بوف به‌سلامتی توجه می‌کند» و… هستند و در حقیقت این استراتژی ارتباطی مناسبی نیست که بوف صرفاً در سایت خود این عنوان‌های غیر یکپارچه را مطرح کند؛ به‌صورت کلی این‌گونه مسائل باید در سطح محصول، فعالیتهای بازاریابی، تبلیغات و … خود را نشان دهد. یعنی از جنس حرف زدن درآمده و به عمل توجه کند. رشد برند‌های رقیب هنگامی‌که کنار مسائل دیگر برند بوف قرار می‌گیرد، نتیجه آن بسیار واضح است: بوف سهم بازار را رفته‌رفته از دست می‌دهد. معمولاً در برند‌سازی این مسئله مطرح است که در ابتدا برندها سهم ذهنی خود را از دست می‌دهد و سپس به دنبال آن سهم بازار را از دست می‌دهند؛ این اتفاق در حال حاضر برای برند بوف در حال رخ دادن است.

توسعه محصول گامی در برندینگ فست‌فودها

دنیای فست‌فود همان‌طور که از اسم آن برداشت می‌شود، بسیار سریع محصولات جدید را به بازار عرضه می‌کند؛ یکی از گام‌هایی که به برند‌های فست‌فودی پیشنهاد می‌شود، توسعه محصول است. مخاطبان تمایل دارند یک برند را با محصولات جدید بشناسند اما با توجه به منوی بوف، این توسعه محصول رعایت نشده است و برند بوف با محصولات متنوع جدیدی نسبت به رقبای خود به بازار عرضه نمی‌شود. ازنظر جغرافیایی شعبه‌های بوف در مناطقی از شهر وجود دارند که طبقه متوسط به بالا در آن مناطق پررفت‌وآمد هستند و با توجه به این موضوع می‌توان گفت که بوف طبقه اجتماعی متوسط به بالا را هدف قرار داده است. طبقه ای که با رسانه های دیجیتال در ارتباطند و برندها را مقایسه می کنند.

یکی از اقداماتی که باید بوف انجام دهد، شناسایی مخاطبان رقبا است که بر اساس آن جایگاه برند و هویت بصری خود را تعیین کند و بر اساس مخاطبان گروه هدف خود، هویت برند را مشخص کند و در رابطه با برند بوف این موضوع بسیار حائز اهمیت است که نام بوف بر اساس چه گروه هدفی تعیین‌شده است؛ این نوع نام‌گذاری و به‌صورت کلی هویت برند بوف مشخص نیست که بر اساس چه گروه هدفی و جایگاهی تعیین‌شده است. به نظر می‌رسد استراتژی طراحی برند به‌صورت تدوین‌شده وجود ندارد و احتمالا یا گایدلاینی ایجاد نشده و یا از آن استفاده نمی شود که این‌گونه ابهامات را برای مخاطب به وجود آورده است.

کمپینهای دیجیتال فست فودها

fast-food-logos

فست‌فود‌هایی که در سطح جهانی توانستند موفق باشند، معمولاً از ساختن تصویر در ذهن مخاطبان استفاده می‌کنند. از آنجائیکه مخاطبان فست فودها بیشتر جوانان هستند رسانه های دیجیتال و کمپینهای دیجیتال بسیار مهم و راهبردی تلقی می شوند. با وجود اشکالاتی که در کمپینهای تلویزیونی برگرکینگ بود و شکستهای متعددی که از آن زاویه خورد، این برند توانسته است در زمینه کمپینهای دیجیتال بسیار موفق عمل کند. درگذشته در کشور ویتنام برند‌های آمریکایی اجازه حضور نداشتند و هنگامی‌که دربهای این کشور بر روی اقتصاد آزاد باز شد برگر کینگ وارد این کشور شد و در سال 2013 از رسانه‌های دیجیتال برای این موضوع استفاده کرد تا جایگاه ذهنی خود را بین مخاطبان ویتنامی ایجاد کند.  همین موضوع باعث شد که کمپین برگر کینگ در ویتنام یکی از ارزان‌ترین و اثربخش‌ترین کمپین‌ها شناخته شود؛ دلیل موفقیت برگر کینگ علاوه بر استفاده درست رسانه‌، ساختن تصویر مناسبی از برند در ذهن مخاطبان این کشور است. به‌صورت کلی فست‌فود‌ها باید تصویر مناسبی از برند را در ذهن مخاطب از طریق پیام‌های مختلف ایجاد کنند. کمپین سال 2013 برگر کینگ در ویتنام سه قسمت اصلی داشت:

قسمت اول) ایجاد پیام ویروسی در میان مخاطبان جوان درباره منوی جدید برگرکینگ و ارائه برگر مرغ به عنوان محصول جدید و خوشامدگویی به کسانی که مجددا به رستوران مراجعه کنند.

قسمت دوم) دادن پیام درباره کیفیت بالای گوشت قرمز و سفید استفاده شده و ارزش یکبار امتحان کردن آن.

قسمت سوم) تبدیل کردن رستورانهای برگرکینگ به مکانی مناسب برای جوانان تا گردهم بیایند و ایجاد ارتباط پیوسته با مشتریان از طریق رسانه های دیجیتال تا تکرار حضور را داشته باشیم.

یکی از نکات جالب کمپین برگر کینگ پیشنهاد منحصربه‌فرد فروش آن بود، معمولا برند‌ها پیشنهادهایی به می دهند که ازلحاظ منطقی مخاطبان بفهمند که به چه دلیل می‌توانند از آن برند خریداری کنند اما در صنعت فست‌فود به دلیل شباهتی که بین محصولات آن وجود دارد، معمولاً فست‌فودها با ایجاد تصویر مناسب در ذهن مخاطب از طریق ارائه پیشنهادهای منحصر بفرد فروش درصدد ایجاد تمایز برای خود هستند.

برای بالا بردن مراجعه جوانان به رستورانهای برگر کینگ، در ساعاتی از روز سه شنبه یک عدد برگر رایگان جایزه داده می شد. از طرفی جوانانی که در صفحه فیسبوک برگر کینگ فعال بودند و درباره آن صحبت می کردند یا حتی با زدن لایکهای متعدد شانس شرکت در قرعه کشی و برنده شدن کوپن ده عدد ساندویچ رایگان را پیدا می کردند. این امر باعث شد تا عده زیادی به این شبکه اجتماعی مراجعه کرده و گفتگوهایی درباره برگر کینگ به شکل ویروسی آغاز شود. بدیهی است انتهای این مسیر حضور در برنامه های متعددی بود که در آخر برخی هفته ها و در مناسبتهایی در رستورانها آغاز می شد و مزیت مشتریان وفادار در این زمان نسبت به باقی مشتریان مشخص بود. آنها از طریق ارتباط در شبکه های اجتماعی از زمان و مکان برنامه خبر داشتند. همچنین کوپنهای رایگان داشتند و می توانستند دوستان خود را نیز میهمان کنند. استفاده از تاثیرگذاران یعنی کسانی که بیش از 1000 دوست و پروفایلهای جذابی دارند و علاوه بر این حضور روزانه و دائمی در شبکه های اجتماعی دارند هم از حربه های موثر این کمپین دیجیتالی بود. دادن کوپن های رایگان به این تاثیرگذاران نیز باعث می شد تا بازاریابی ویروسی با اثربخشی بیشتری ادامه پیدا کرده و سرعت رشد تعداد مشتریان جدید افزایش یابد.

 

آینده فست فودها

آینده فست‌فود‌ها در یک چالش عجیبی قرارگرفته است؛ چون امروزه مخاطبان به مقوله سلامتی توجه ویژه‌ای دارند و ترجیح می‌دهند از نمک، سس، روغن سرخ کردنی و… استفاده نکنند و در تلاش هستند این‌گونه مواد غذایی را از زندگی روزمره حذف کنند. از طرفی هرچه افراد تحصیل‌کرده‌تر باشند از این موضوع بیشتر تبعیت می‌کنند و این‌گونه مسائل دقیقاً برعکس آن چیزی است که برند‌های فست‌فود به مخاطبان وعده می‌دهند. در این میان فست‌فود‌هایی مانند بوف باید در تلاش باشند که بر روی مقوله سلامتی و لذت بردن مخاطبان سرمایه‌گذاری کنند و آینده جنگ فست‌فود‌ها در این زمینه است که کدام فست فود وعده لذت و کدام فست‌فود دیگر وعده سلامتی به مخاطبان خود می‌دهند و کدام فست فود ساکت است و هیچ وعده ای نمی دهد و در انتظار این است که مشتریان و رقبا برای آن تصمیم بگیرند. تجربیات متعدد ما در مواد غذائی نشان می دهد بدون داشتن تصویر ذهنی مناسب هیچ وعده و برنامه ترویج فروشی برای طولانی مدت موفق نخواهد بود. بوف نیز باید به این موضوع توجه ویژه‌ای داشته باشد و در تلاش باشد با ایجاد تصویر مناسبی از برند در ذهن مخاطب جایگاهی را برای خود ایجاد کند تا قدرت شعبات متعدد که به آن سهم حضور می دهد با قدرت برند و سهم ذهنی در هم آمیخته و نتیجه دلچسبی را با خود به همراه داشته باشد.

دیدگاهتان را بنویسید

4 × 2 =