شیراز برند ندارد!

106 بازدید
برندسازی شیراز | برند شهر شیراز | برندینگ شیراز

نویسنده : فرزاد مقدم

اندر دلایل پرداختن جدی به معرفی شیراز

هر بار که دربارۀ شیراز صحبت می شود و یا مطلبی دربارۀ پتانسیل گردشگری آن می خوانم، این پرسش برایم تکرار می شود، چرا سالیان سال است که همه می گویند و گفته اند بارها، «حق شیراز در زمینه معرفی صحیحش به درستی پرداخت نشده»، اما باز هم کاری صورت نمی پذیرد!
شیراز خیلی چیزها دارد. همه نسبت به آن حس خوبی دارند. بخشهایی از این حس خوب به خاطرات فردی و منحصر بفرد هر کسی بر می گردد، و بخشهایی به تجربیات جمعی که در میان اکثریت مشترک است.
برای مثال پرسه زدنهای آزادانه در خیابانهای شیراز با کسی که دوستش داشتید، توریست وار به دنبال شیرینی فروشی گشتن، گرفتن دستانش در یک خیابان برای اولین بار، می تواند یک تجربه شخصی برای شما ولی قابل فهم برای دیگران باشد، امّا رفتن به حافظیه و گرفتن فال، دیگر جنبه تجربۀ منحصربفرد شخصی ندارد و در خاطرۀ جمعی ما هر کس که شیراز رفته چنین تجربه ای را به گونه ای خاص برای خود دارد.
در کل ادراک ما دربارۀ یک مکان از طریق همین چیزها شکل می گیرد. یا خاطرۀ قبلی خودمان است، یا از دیگران شنیده ایم و یا از طریق ابزارهای ارتباطی دیده و یا شنیده ایم. به همین خاطر است هر چقدر یک شهر پتانسیل بیشتری برای خلق خاطرات جمعی داشته باشد، توانایی بیشتری برای خلق یک برند گردشگری دارد. زیرا برای خلق برند ما نیازمند ایجاد یک حس درونی مشترک میان مخاطبان هستیم که باید به حد قابل قبولی برسد. دربارۀ تجربۀ شخصی قدم زدن عاشقانه در خیابانهای شیراز و گشتن پی دکان شیرینی فروشی چنین شانسی وجود ندارد، چون عوامل خلق کنندۀ تجربه مانند مکان، یار باوفا و شرایط مشخصاً برای همه ثابت نیستند، اما در مورد سایتهای گردشگری مانند حافظیه شما می توانید مطمئن باشید که در اکثر تجربیات جمعی عواملی مکانی و اتمسفر بسیار شبیه به هم خواهند بود. بنابراین در صنعت گردشگری و بحث خلق برند در آن، شهرهایی شانس بیشتری دارند که پتانسیل‫های این چنینی بیشتری داشته باشند. به خاطر همین است که می گوییم شیراز خیلی چیزها دارد. نگاه کنید به مقبرۀ سعدی و اتمسفر آن که حال و هوای ویژه ای را به شما می دهد و البته که احساس باطنی آن با حافظیه یکی نیست. همینطور مسجد نصیر الملک که بازی رنگ با رنگ است و آدمی را می برد به دنیایی که دوست داری در آن غوطه‫ ور رنگها شوی، همنشین آفتاب و از غصه‫ ها و سیاهی بیزار.‬‬‬‬‬‬
نکته اصلی اما اینجاست که بسیاری از شهرهای دنیا (خصوصاً تازه به دوران رسیده هایش مانند دبی)، سعی دارند تا این فضاها و این مکان ها را خلق کنند و بعد حال و هوای لازم را درون آن بدمند، حال آن که در شهری مانند شیراز این مکانها موجودند و حال و هوای اصیلش در آن جاری.
بله ، همۀ ما می دانیم که در عصر مدیریت ادراک هستیم. در چنین عصری عامل تمامی رفتارهای ما، ادراکاتی است که دربارۀ دنیای اطرافمان داریم. بسیاری از شهرها برای خلق برندشان و مدیریت ادراکات آن سعی در طراحی و ساخت مکانهای خاص دارند تا از طریق آن ادراکات متمایز خلق کنند. برج العرب و آتلانتیس در دبی بناهایی هستند که باچنین اهدافی طراحی شده اند. حتی از طریق رسانه ها هم می توانند این حس متفاوت بودن را منتقل کنند. سپس با ارائه خدمات بالاتر از سطح جهانی و انتقال این تجربیات به رسانه ها (با تاکید بر عناصر حسی برند) مخاطب را کنجکاو به دیدن این شهر می‫کنند. در کنار این معرفی‫ها، توانایی‫های لجستیکی مانند داشتن ناوگان هواپیمایی مناسب، فرودگاه‫های امروزی و کروزها به کمک خلق دسترسی مناسب می آیند. خلق بیش از 147 رکورد گینس در امارات متحده عربی یکی از همین استراتژیهای جذب توریست است. ساخت شاپینگ مالهای متعدد، رستوران های لوکس و زمین‫های گلف و غیره همه در راستای خلق همین مکان ها و جاذبه های نداشته است. اما برگردیم به شیراز.‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬
شیراز خیلی چیزها دارد. عروس زیبایی است که هزار و یک جاذبه خدادادی دارد، اما دریغ از یک استراژی صحیح خلق هویت، دریغ از یک شناسنامه درست که به موقع برایش گرفته باشیم، دریغ از جایگاهی لایق که در میان سرها برایش دست و پا کرده باشیم. شاید در میان مقاصد و شهرهای موجود در ایران، شیراز جزو معدود مقاصدی بوده که کار معرفی آن را بیشتر خود خارجی ها و مستشرقین انجام داده اند، تا داخلی ها، تا مسئولین، تا آنها که نانش را می خورند!
این بدان معنی است که عروس سرزمین ما به قدری زیبا بوده و جذابیت های بی بدیل داشته که پنهان کردنش ممکن نبوده است و هر بیننده یا شنونده ای مجذوب وار به تشریح این حُسن خدادادی پرداخته است. از کتاب های مستشرقین گرفته تا توئیت های امروزی و پستهای تریپ ادوایزری.
به همین خاطر شیراز به گردنمان حق دارد. باید معرفیش کنیم، آنهم درست و درمان.
باید در راه ساخت برندش قدم برداریم آن هم نه به شیوۀ علی اصغری.
در شیوه علی اصغری، هدف زدن زیر توپ است و بازکردن مسئولیت از سر. هدف بیشتر سرگرم کردن مخاطب هدف است بدون هیچ استراتژی و تفکری. مثلاً همه را دعوت می کنیم بیایند یک شعار دربارۀ شیراز بنویسند. هر شعاری قشنگتر بود، آن می شود برند شیراز!
بعد هم کسی نمی پرسد، برندسازی و شعارنویسی ربطشان به هم چیست؟
در روش پیشرفته تر، فرض بر این است که مدیران مربوطه کمی فهمیده اند که برندسازی، یعنی خلق هویت متمایز و رقابتی مطلوب در ذهن مخاطبان که از طریق فعالیت های مدیریتی و بازاریابی حاصل می شود و در نهایت هدف آن خلق آگاهی، تداعی و تمایل به بازدید و تکرار بازدید در مخاطب است که از طریق معرفی و ارتباطات صحیح، خلق تجربه مثبت و تعهد به انجام وعده هایی که به او داده ایم انجام می گردد و باعث میگردد مسافر شیراز بشود سفیر شیراز، معرف شیراز، و در رویکردهای جدیدتر برندسازی قرار است بشود عاشق شیراز.
خب، از برندسازی در سمیناری، سر کلاس درسی، این ها را شنیده ایم. احتمالاً در جایی هم خوانده‫ایم که مراحل مختلفی دارد. مثلاً در گام اول باید پتانسیل های شهر یا منطقه خودمان را بررسی کنیم. چه داریم و چه نداریم. که هستیم؟ برای چه چیزی این مقصد قرار است برند شود و خلاصه به زبان رایج در این حرفه، هویت و ماموریت موجود برند استخراج شود.‬‬
سپس، باید بدانیم هدف از برندسازی برای این مکان چیست؟ و با این برندسازی و این مجموعه فعالیت ها چه مخاطبان هدفی را می خواهیم جذب کنیم. حداقل مخاطبان باید بخش بندی شده باشند به داخلی و خارجی. در گام سوم، می پرسیم که این مخاطبان هدف را چگونه باید متقاعد کنیم تا از مکان و مقصد ما بازدید کنند. هویت مطلوب چگونه باید باشد تا آنها از میان انتخاب های گوناگون برای سفر، ما را انتخاب کنند. گام چهارم این که چگونه این هویت رقابتی مطلوب باید به ذهن آنها منتقل گردد. نحوه آشنایی آنها و در نهایت فرآیند خلق این تجربه چگونه باید باشد؟
که این یعنی طراحی برنامه های متعدد بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی در فضای حقیقی و مجازی. و در گام پنجم می پرسیم که چگونه انسجام این هویت خلق شده و برنامه ‫های در حال اجرا را در طول زمان حفظ کنیم که پاسخ در نحوه شکل‫ گیری واحدهای مدیریتی مربوطه و ابزارهای مدیریت آن است از قبیل دفترچه برند و سند استراتژیک مدیریت برند که همه ملزم به رعایت آن در طول زمان هستند.‬‬‬‬
خب، وقتی این تفکر را در زمانی که ذهن مدیران و برنامه ریزان هنوز هویت محور نشده است، مطرح می کنی؛ نتیجه اش این شکلی می شود که ادای تمام این مراحل را به شیوه علی اصغری در می آورند و در نهایت از دور هم نشستن (به جای طی کردن مراحل دقیق پژوهش و استفاده از مدل ها و ابزارهای کارآمد) گاهی شیراز را با شعاری دولت پسندانه، شهر سبز پایدار می نامند و گاهی با شعار دین پسندانه گردشگری و معنویت در شیراز. به جای طی کردن مراحل تحلیل حرفه ای کار، یک شعار و یک دفترچه برای لوگو در می آید که اصفهان را با لوگویی مدیر پسند، گاهی نصف جهان می نامند که برای مخاطب خارجی نامفهوم است و گاهی هم از دل فرآیندهای شش ساله، شعار اصفهان می شود untold story یا اصفهان، داستان گفته نشده!
صحنه زیبای داستان اینجاست که همین شعار و لوگو را برخی از بزرگان”برند اصفهان” می نامند، رونمایی اش کرده و درباره آن بحث هم می‫کنند . خلاصه این که در شیوه علی اصغری، شعار و لوگو می‫روند و بر اریکه برند تکیه می زنند تا هویت رقابتی به کلی گم و گور شود. از این پس دیگر خبری از جوهره، شخصیت، وعده ها و ویژگی های برند در ارکان ارتباطات بازاریابی برند نیست.‬‬‬‬
اما شیراز، حسابش جدا است. شیراز همه چیز دارد. آنقدر پتانسیل های گوناگون دارد که خود به خود، به شکل ارگانیک دارای محصولات مختلف گردشگری شده است. برای مثال، محصول توریک روزه بازدید از تخت جمشید، نقش رستم و پاسارگاد را همه می شناسند. بسیاری از نمادهای همین محصول را مخاطب به عنوان شیراز می شناسد و در طی سفر می خرد، در حالیکه این مکان ها خارج از شیراز قرار دارند، اما از آنجائیکه محصول سفر به شیراز است، دارد به عنوان نماد شیراز نقش آفرینی می کند.
حال فکر کنید در طی یک فرآیند حساب شده ما محصولات مورد نظر و شناخته شده را استخراج کنیم، نمادهایی که از شیراز در ذهن مخاطبانش وجود دارد را شناسایی و دسته بندی می نماییم و بعد شخصیت انسانی شیراز را در ذهن هر دو گروه مخاطبان داخلی و خارجی اش بشناسیم و خلاصه پژوهشی تمام و کمال درباره ادراکات ارگانیک شکل گرفته از شیراز انجام دهیم. آنوقت با توجه به اهداف و استراتژی های مناسب برای رسیدن به آنها، می توان برنامه هایی را طراحی کرد که در میان آنها عناصر هویت بصری و حسی شیراز هم شکل خواهد گرفت. در میان این عناصر شاید لوگو و شعار باشد، شاید هم لازم نباشد. مهم خلق ذهنیت از شیراز، خلق هویت رقابتی و در نهایت خلق یک تجربه مثبت از شیراز است. شعار و لوگو ابزارهایی کوچک در این مسیرند که گاهی به قرینه معنوی حذف می‫شوند.‬‬
از آن ها مهم تر، طراحی و اجرای صحیح استراتژی هایی است که ما را در اذهان و قلب ها جای می دهد و ماندگار می‫کند وگرنه چه کسی می داند که شعار پاریس چیست؟ اما اکثریت مخاطبان خارجی هویت یکسانی از این شهر در ذهن دارند و یکی از شهرهای بزرگ جاذب گردشگری در دنیا است.‬‬
به هر حال، اگر بحث لزوم برندسازی و چگونگی آن را کنار بگذاریم، چیزی از دلایل و نیازهای مربوط به معرفی شیراز کم نمی شود. شیراز همچون عروسی زیبا و ثروتمند در دل این سرزمین پنهان است. گفتم که شیراز همه چیز دارد. شیراز آن قدر جای دیدنی دارد که می توانی تورهای گردشگری را بارها و بارها به آنجا بیاوری و هر بار تجربه ای تازه از آن بسازی. شیراز آن قدر تنوع خوراک و نوشیدنی و دسر و مکانهای خوب برای صرف غذا دارد که می‫توان گردشگر را از این شکایت همیشگی “Everyday Chelokebab” نجاتش دهی.‬‬
شیراز آن قدر طول و عرض تاریخی دارد که در یک تور سه روزه فقط فهرست برخی از دوران هایش را و چند داستان کوتاهش را می توانی نقل کنی. بخش های زیبای این چند هزار سال، هر کدام قهرمانی دارد، هر کدام افسانه ای. همه قهرمانانش در آن خطه یا متولد شده و رشد کرده اند و یا آمده ‫اند آنجا کاری مهم را به سرانجام رسانده اند. شاید لازم باشد شیراز را به دو بخش مرکز و حومه تقسیم کنی. در اطراف شیراز برای گردشگر داستان تولد و رشد کوروش را می توان ساز کرد که آنقدر تفکر و رفتارهایش از زمان خودش( و همچنین از زمان ما) پیش بوده که هنوز به منشور حقوق بشرش با تعجب نگاه می‫کنیم. خود کوروش و پاسارگاد آنقدر زیورآلات به گردن شیراز آویخته اند که از خلق جاذبه های مصنوعی بی نیازش کرده اند. نقش رستم یا آرامگاه پادشاهان هخامنشی و ساسانی نیز نگینی است که در ظرف چند ساعت نمی گنجد. از تخت جمشید چیزی نمی گویم. آنقدر نماد و نشانه ناشناخته هنوز از فرهنگ پارسیان در آنجا هست که شرم می کنیم از نیاکانمان، که چرا در راه شناخت و معرفیشان، تلاش بیشتری نکردیم. کاخ اردشیر بابکان، آبشار مارگون در بیرون شیراز … ( بهشت گمشده) و بعد به قلب این عروس زیبا که نزدیک شوی، شیراز پر از شور و احساس عارفانه و ادیبانه است. حافظ و سعدی و خواجوی کرمانی هر کدام برای شهری در اروپا کافی بودند تا آنجا را مرکز صنایع خلاق و شهر ادبیات نمایند. (بر ما چه رفته است که با وجود این همه گوهر ناب ادبی هنوز در باب هویت اصلی شیراز سردر گم مانده ایم).‬‬‬‬
ارگ کریمخانی در قلب شیراز خود آن قدر حکایت دارد که گردشگران را پای رشادت های کریمخان و لطفعلی خان بنشانی. بازار وکیل شیراز، نارنجستان قوام، خانه زینت الملک، مسجد وکیل و مسجد نصیر الملک و باغ ارم و دلگشا و جهان نما و غیره غیره، آن قدر نگین و گوهر دارند که هزاران شهر امروزی با مدیران کار بلد را خوشبخت می ساختند. عروسمان چیزی کم ندارد، نقص هر چه هست از داماد است.
شیراز همه چیز دارد. حتی انار هم دارد. شیراز فقط یک چیز ندارد. همان که اگر الف (که نه!) بای اولش را بگویی مجبوری تا ن، و، ه، ی آخر برنامه ریزی پیش بروی.
شیراز همه چیز دارد. شیراز فقط یک چیز ندارد.
شیراز برند ندارد.

 

 

سایر مقالات مرتبط با مدیریت برند:

هویت برند: مدلهای ساخت هویت برند

شخصیت برند: مدل های خلق و ارزیابی

اندر حکایت وفاداری به برند

 

 

 

دیدگاهتان را بنویسید

18 − 6 =