هفت گام تا برندسازی

2,221 بازدید

گفت‌وگو با دکتر مقدم
مؤلف کتاب هفت گام تا برندسازی

مجله توسعه مهندسی بازار ، شماره 54، سال یازدهم، فروردین 96

چه شد که کتاب « هفت گام تا برندسازی » را نوشتید؟

مدتی بود که در حوزه برندسازی تدریس می کردم. اولین سیلابسی که داشتم، سیلابسی بود که از کشور ترکیه آورده بودم و از روی آن شروع به تدریس برندینگ در ایران کردم. در حین تدریس متوجه شدم چیزهایی که در تدریس سیلابسهای آنجا بدیهی بود مانند پرداختن به موضوع مدل سازی، اینجا وجود ندارد. متأسفانه هیچ کتابی در ایران نیست که مدلها را کنار هم توضیح داده باشد، و کتابهای ترجمه‌شده‌ای هم که هست، دارای مدلهای آکادمیک از یک شخص هستند. به همین خاطر تصمیم گرفتم تا هم موضوع مدلها رو مطرح کنم و هم یک مدل کاربردی را به صورت گام به گام توضیح دهم.

از چه نمونه و مثال‌هایی در کتاب استفاده کردید؟

برای نمونه‌ها یک دسته از مطالعات موردی ایرانی بسیار خوب بودند که آنها را جدا کردم. مانند چی‌توز که گرچه کپی برداری شده اما نمونه‌ی خوبی است. دسته‌ی دیگر برندهایی بودند که عملکرد خوبی نداشتند و می‌شد از عملکرد بدشان الگو گرفت. اسم این برندها را عوض کردم یا کلا اسمشان را نیاوردم. گروه دوم را از ترکیه نمونه برداشتم. چون ترکیه از نظر فرهنگی و اقتصادی خیلی به ما نزدیک است. و سعی کردم از نمونه‌های جهانی هم استفاده کنم و تعدادی هم برندهای جهانی در مثالها آورده ام.

تجربه‌های شکست و موفقیت برندها بویژه برای شرکتهایی که شما از نزدیک در آنجا حضور داشتید، را  بگویید.

واقعیت این است که این مدل هفت گام، مدلی است که خودم آن را آپدیت کردم. در واقع برای پراکتراندگمبل بوده که هیچ‌وقت آن را به شکل کتاب بیرون نداده‌اند. مدلی که من گذاشتم، مدل تغییر‌یافته‌ی آن است، مثلاً گام هفتم، یعنی آینده‌پژوهی به کلی در مدل اصلی وجود ندارد که من اضافه کرده‌ام تا جنبه‌ی علمی آن حفظ شود. بعد از آن باید این مدل را با برندهایی که در ایران فعال بودند تطبیق می‌دادم. پس با برندهای مختلفی در پروژه های عملی آن را آزمایش کردم. البته برای شرکتهای خدماتی مثل آژانسها و ایرلاینها یک بخشی به مدل اضافه کردیم به اسم برندینگ داخلی.

برندینگ داخلی چیست؟

برندینگ داخلی بیشتر برای شرکتهای خدماتی به درد می‌خورد. اگر شما می‌خواهید کار برندینگ کنید اول باید آن را در ذهن کارمندان خودتان جا بیندازید و بعد در ذهن آدمهای بیرون.

برای مثال در ایرلاین اطلس‌جت، بخش بیرونی را انجام داده بودیم؛ تبلیغ می‌کردیم، به تمام آژانسها هدیه می‌دادیم، ایونت برگزار می‌کردیم، کاری کردیم که آژانسها بلیتهای اطلس‌جت را در پکیجهایشان بگذارند و بفروشند. بنابراین داخل بازار توسعه پیدا کرده بود، ولی خود آدمهایی که داخل سیستم بودند و به مسافران خدمات می دادند با هویت برند به طور کامل آشنا نبودند. در ذهن مدیران ارشد پیامی که شرکت می‌داد، این بود که ما به شما بیشتر از ایرلاینهای دیگر بها می‌دهیم و ارزش قائلیم. این موضوع به صورت شعار بالای گیتهایی که مردم کارت پرواز می‌گرفتند و یا در تبلیغاتشان دیده می‌شد. اما در سطوح عملیاتی جاری نشده بود. زمانی که برندینگ داخلی شکل نگیرد تمام این کارها به ضرر برند تمام خواهد شد. یعنی مردم وقتی آن پیام را می‌دیدند کافی بود چیزی پیدا کنند که با خواسته‌ی آنها جور نباشد. مثلا اضافه باری در پرواز گرفته شود، بلافاصله می‌گفتند که اینطوری برای مسافران خود ارزش قائلید؟ و به شعار شرکت اشاره می کردند. دقیقاً تمام این موضوعات باعث شد که میزان پیشنهادات، انتقادات و شکایتهایی که در طول اجرای کمپین می‌گرفتیم و بررسی می‌کردیم افزایش پیدا کرد.

چه راهکاری برای آن اندیشید؟

دو راه‌حل بیشتر نداشتیم: یا باید به پرسنل آموزش می‌دادیم یا باید پیام برند عوض می‌شد. راه آن این بود که یا با برندسازی داخلی، تغییر و تحول ایجاد کنیم و یا اینکه این شعاری که به‌عنوان هویت برند می‌دهیم شعاری باشد که بتوانیم ارائه اش دهیم. در نهایت در گام اول شعار آنها در ایران عوض شد: “اطلس‌جت خانه امن شما در آسمان”. باید مهماندارها هم قبول می کردند که اینجا خانه مسافران است. پس تعدادی مهماندار ایرانی استخدام شدند که در واقع آشنا به نکات فرهنگی ایران بودند. اینترنال برندینگ یعنی دقیقاً دست گذاشتن روی نقاط فرهنگی، در واقع برند داخلی را برای آن کشور بازسازی کردن است. مجموع این تغییرات که از سوی مدیریت حمایت شد، نتیجه خوبی در همان مقطع داد و افزایش فروش و آشنایی با برند را هم به همراه داشت.

چگونه می‌توان برای برند تداعی ایجاد کرد؟ تجربه‌ای دراینباره دارید؟

در این مدل، بخش اول جایگاه‌سازی و طراحی هویت است، یعنی از آن برند تداعی ایجاد کنیم. طبق تحقیقی که در دانشگاه فردوسی مشهد انجام شده،  اکثر برندهای ایرانی از خودشان ایجاد آگاهی می‌کنند، ولی تداعی ندارند. یعنی وقتی می‌گویم با شنیدن اسم برند چه تصویری در ذهنتان می‌آید، پاسخها معمولاً مشترک نیست، هرکسی تداعی خاص خودش را دارد. اما از طرف دیگر  99 درصد آدمهای دنیا درباره‌ی مرسدس بنز صفت‌های مشترکی نظیر اشرافیت و کیفیت و لوکس بودن را به شما می‌گویند. این تحقیق نشان داد که تصویر برندهای ما در ایران نقاط مشترک ندارد. مردم تداعی مشترکی از برندهای ایرانی ندارند.

دلیلش چیست؟ آن را نساختیم و اصلاً روی آن کار نکردیم، یا اینکه ….

دو حالت داشته، یکی اینکه اصلاً روی کاغذ آن را طراحی نکرده باشیم. دوم اینکه آن را منتقل نکرده باشیم تا به برند ایمیج تبدیل شود و حالا همه از ما تصویر یکسان داشته باشند. پس حداقل این دو مرحله را باید انجام دهید. مثلا در یک برند ماکارونی اول تداعی را اندازه‌گیری کردیم و دیدیم که مردم برند را با خود محصولش یعنی ماکارونی در ذهن تداعی می کنند و این خیلی فاجعه است که برند را با محصول یکی بدانند؛ چون برندهای دیگر ماکارونی هم وجود دارند. در چنین شرایطی تمایز برند چه می‌شود؟

پس برای آن یک هویت طراحی کردیم. در تحقیقاتی که از مصرف‌کنندگان انجام دادیم، دیدیم که بیشترین چیزی که در ذهن آنها تکرار می‌شود خانواده است. پس «خانواده» و « گردهم جمع شدن در خانه» را به‌عنوان هویت برند طراحی کردیم. از طرفی هم سبد محصولات را تغییر دادیم، چون این برند زمانی در ماکارونی لیدر بازار بود، ولی بعد با ورود برندهای دیگر… جایگاهش از دست داده بود. پس محصولات آردی دیگر هم به سبد اضافه کردیم. اما تلاش اصلی باید روی هویت برند انجام می شد. شبکه های اجتماعی در این راه خیلی کمک کردند. بعد از سه‌سال که اندازه‌گیری کردیم، دیدیم که حالا اکثریت مصرف‌کننده‌های برند، بدون این که متوجه باشند کلماتی را در توصیف برند استفاده می کنند که دقیقاً همان تداعی مورد نظر ما از برند بود.

 فایده‌ی این هویت چیست؟

تا وقتی که رقابت شدید نباشد، اگر برند هویت نداشته باشد، مشکلی برای برند پیش نمی‌آید. مصرف‌کننده مجبور است آن را بخرد. ولی اگر برند باهویتی وارد بازار شود و با مصرف‌کننده ارتباط برقرار کند و کیفیت خوبی هم داشته باشد، برند بدون هویت حذف می‌شود. مصرف کننده برایش هزینه بیشتری پرداخت می کند. ترسی که ما از برندهای خارجی داریم به همین دلیل است. چون برندهای خارجی هویت دارند. انسانها بالفطره با چیزی که هویت دارد بیشتر ارتباط برقرار می‌کنند تا یک چیز بی‌هویت. در همه‌جای دنیا چون برندهای بین‌المللی هویت دارند، نسبت به آن گروه از برندهای محلی که بی‌هویت هستند، راحت‌تر مخاطب را به خودشان جذب می‌کنند.

خیلی از مدیران و خیلی از کسانی که در کسب‌وکار هستند نمی‌دانند برند چیست. چطور می‌شود به آنها قبولاند که برند چیست و چه کارکردهایی دارد و چطور می‌شود از آن استفاده کرد؟

اکثر مدیران ما فکر می‌کنند برند یعنی شهرت. درصورتی‌که این غلط است. برند و شهرت باهم یکی نیستند. شما ممکن است یک شهرت منفی داشته باشید و همه شما را بشناسند، ولی وقتی بگویند آن را برایمان تعریف کن نتوانند به شما هویتی بدهند. الان در عرصه‌ی زندگی، آدمهایی که می‌شناسید و برایشان هویت قائلید، ارزش بالایی نزدتان دارند و آدمهایی را می‌شناسید و نمی‌توانید هویتی برایشان تعریف کنید، و ارزش پایین‌ترین دارند. راجع به برند هم همینطور است. بنابراین شناخته‌شدن به‌تنهایی بی‌معنی است. چگونه شناخته شدن و ارزش ادراک شده مهم است.

چنین تفکری را چطور عوض می‌کنید؟

با آموزش. بعضی آموزش‌پذیر هستند سریع مطلب را متوجه می‌شوند و وارد مسیر می‌شوند. بعضی از مدیران هم متأسفانه آموزش‌پذیر نیستند، حالا یا به‌خاطر شرایط ذهنی که دارند، و یا شرایط علمی‌شان. بر این باورند که ما 30-20 سال است که این کار را انجام دادیم و پولدار شدیم، پس دیگر لزومی ندارد.  بعضی هم می‌گویند که ما در این چندسال موفق شدیم و پول درآوردیم، بنابراین غلطهایی که می‌شناسیم بهتر از درستهایی است که نمی‌شناسیم، پس با همین روش جلو می‌رویم.

برند ساختن زمان ندارد و یا اگر قرار است زمان داشته باشد کی است و به چه صورت؟

برندینگ چیزی نیست که یکدفعه به صورت معجزه اتفاق بیافتد، حداقل 3ـ2 سال باید زمان بگذارید، خیلیها حاضر نیستند این دو ـ سه سال را زمان بگذارند. شما اول باید صاحب آن هویت بشوید، بعد آن را به مردم انتقال دهید و این زمان می‌برد. برندینگ را شهرت می‌دانند و برای برند شدن بودجه می‌گذارند و تبلیغات وسیع می‌کنند، ولی این منحنی تا یک‌جا بالا می‌آید و بعد قفل می‌شود. اینجا همان‌جایی است که هویت لازم است تا آنها را بالا ببرد. اینجا کسی که هویت دارد خیلی راحت کالایش را می‌فروشد.

یعنی دلیل اینکه خیلی از برندها شکل می‌گیرند و بعد شکست می‌خورند نبود هویت است؟

دقیقاً. چون روی هویتشان کار نمی‌کنند، با آگاهی تا جایی می‌روند ولی چون تداعی ایجاد نمی‌کنند قفل می‌شود. خود کلر، که مدلش را هم در کتاب آورده‌ام، اصطلاحی به‌کار می‌برد به نام “دانش برند”. کسی که دانش برند را در ذهن مردم ایجاد می‌کند، برنده است. دانش برند تشکیل شده است از آگاهی و تداعی برند. اکثر برندهای ایرانی از این دو بال یکی را دارند. این است که در رقابت با برندهای بزرگ معمولاً آسیب‌پذیرند.

می‌توانید از شرکتهایی که این موضوع برایشان رخ داده مثالی بزنید؟

در عرصه‌ی مواد غذایی و پوشاک برندهایی را داشتیم که واقعاً کیفیتهای خوبی داشتند. مانند آرین جین. کیفیت، دوخت، و جنس پارچه‌ها با برند بنتون یکی بود، اما اکثر مردم بنتون را انتخاب می‌کردند. حاضر بودند به خاطر فقط یک لیبل چندبرابر بیشتر پول بدهند. چون وقتی شما بنتون می‌پوشید یک هویتی پیدا کرده‌اید. هویت برند به شما منتقل می‌شود. این بهترین مثالی است که می‌شود زد که کسی که هویت دارد برنده است. چون انسانها در زندگی دنبال هویت هستند.

یکی از راههای ساده‌ی به دست آوردن هویت، خرید برندهای دارای هویت است. یک راه سخت آن، این است که خودت بروی و تلاش کنی، زحمت بکشی، چیزی بیرون بدهی و بگویند مثلاً فلانی استاد موسیقی است. این هم یک راه کسب هویت است ولی خیلی سخت است و گاهی ممکن است 40-30 سال طرف آواز بخواند و ساز بزند و آهنگ بزند تا اتفاق بیفتد. اما راه راحتش این است که خودت را به برندهای هویت دار متصل کنی، مثلا یک اتومبیل بنز بخری و بعد هم در یک مجتمع صاحب نام منزلی فراهم کنی و لباسهای مارک دار بپوشی. این همان هویت قرضی است. برندهای ایرانی دنبال هویت قرضی هستند همین که میرویم از یک شرکت الکی در کوچه پس کوچه های لندن نمایندگی میگیریم یعنی به دنبال برند قرضی هستیم.

خیلی از محیطهای ما سنتی هستند یعنی به لحاظ ذهنی خیلی چیزها را سخت می‌پذیرند، چطور می‌شود برایشان این احساس نیاز به برند را شکل داد؟

می‌توانیم ببینیم در کشورهای دیگر چه اتفاقی افتاده و از آنجا الگویابی کنیم. یک راه این است که درها باز شود و برندهای خارجی بیایند، تا برندها خودشان را تغییر دهند و بالا بکشند که اگر تغییر نکنند نابود می‌شوند، آنهایی که هم نمی‌توانند تغییر کنند طبق قانون بقای اصلح داروین نابود می شوند تا قویتر رشد کند. برند ضعیف، خیانت به انسانهاست. چرا من باید یک بیسکوییت بد بخورم و حق نداشته باشم همین بیسکوییت را با همین قیمت، با کیفیت عالی بخورم، چون اجازه نمی‌دهند بیسکوییت خوب با همین قیمت وارد شود. باید وارد بازارهای آزاد بشویم تا صنعت رشد کند. این ایده که اول صنعت رشد کند بعد درها را باز کنیم بیهوده است. صدسال دیگر هم جواب نمی دهد.

فقط باید برای کالا برند بسازیم؟ یا نه، خدمات؟ تفاوتهای آن چیست؟

برای هر چیزی که در ذهن انسانها دارای هویت باشد ، می‌توانیم برند بسازیم.

برندسازی برای خدمات با برندسازی برای کالا چه تفاوتهایی دارد؟

در اجزای آن برندی که می‌سازیم تفاوت دارد. یک مثالی برای کالا و خدمات می‌زنم. درباره‌ی کالا، مثلاً می‌خواهم یک بیسکوییت را برندسازی کنم، اینجا دیگر نقش آدمی درمیان نیست که من بخواهم روی آن کار کنم. شما بیسکوییت را در فروشگاه می‌بینید، می‌خرید و تمام هویتش نقاط تماس و تبلیغات، بسته‌بندی، مزه و خود محصول است.

درباره‌ی خدمات، فرض کنید می‌خواهید سوار هواپیما شوید، علاوه بر تاثیرگذاری تبلیغاتی و سایر موارد، در اینجا آدمهایی هم مثل مهماندار هواپیما که در خلق محصول بیسکوییت وجود نداشت دخیل هستند یعنی انسان خود بخشی از محصول میگردد. امکان دارد من به‌عنوان مدیر ایرلاین بهترین هواپیما را هم بخرم، بهترین غذا را هم بدهم، ولی مهماندار با شما بد برخورد کند، تمام آن هویتی که برند می‌خواهد در ذهن شما شکل بگیرد، نابود می‌شود. به همین دلیل می گوییم بازاریابی و برندسازی خدمات، خصوصا گردشگری عالم دیگری دارد که باید اول آن را زندگی کرد، بعد اقدام به کار برندسازی و بازاریابی کرد. معمولا افرادی که از بیرون گردشگری میایند نتیجه ای جز خسارت برای این صنعت ندارند. هزاران بار این موضوع را مشاهده کرده ایم.

ولی در کالا این اتفاق نمی‌افتد، چون شما ممکن است سالها بیسکوییت یک برند را بخورید ولی هیچ‌کس از آن کارخانه را ندیده باشید. در خدمات چون ما با انسان سروکار داریم، و بخشی از خدمات را از انسانها می‌گیریم. بحث برندسازی درونی خیلی مهم است. به‌خاطر همین برندسازی خدمات خیلی سخت‌تر است.

گاهی برند شکل می‌گیرد و همه‌چیز در سطح خیلی خوبی هم هست، در ادامه برای حفظ برند باید چکار کنند؟ فقط مراقبت است یا باید کارهایی دیگری هم انجام دهند؟

بعد از اینکه برند ساخته می‌شود، هرچندوقت یک‌بار یک تست سلامت از برند انجام می‌شود تا سلامت آن حفظ شود.  موانع رشد برند را هم بررسی می‌کنیم. برندها بعد از اینکه شکل می‌گیرند باید حفظ شوند. مثل موجود زنده هستند. اگر حفظ نشوند امکان دارد در ذهن مردم افت کنند و یا حتی از بین بروند.

اگر اقتصاد آزاد باشد، من به‌‌عنوان صاحب برند هرشب باید ترس این را داشته باشم که اگر امروز محصولم را به‌روز به پیش نبرم، تبلیغات نکنم، خدمات خوب ندهم، امکان دارد فردا جایم را بگیرند. بنابراین همیشه باید عالی و بهترین باشم. در ایران برای خیلی از برندها این اتفاق می‌افتد. چرا که هیچ‌وقت یک قدم جلوتر را نگاه نمی‌کنند. آینده‌پژوهی نمی‌کنند. تازه این در حالی است که ما هنوز وارد اقیانوس جهانی نشده ایم و در همین برکه نیمه باز خودمان داریم رقابت می کنیم.  البته بازار بسته وجود ندارد، ما فقط داریم با قوانین دست و پاگیر اتصال با بازارهای جهانی را عقب میاندازیم. برای حضور در آن سطح، باید همیشه یک گام جلوتر را دید. کاری که برندهای هوشمند می کنند.

یعنی چه کارهای دیگری می‌کنند، فقط تبلیغات است یا کارهای دیگری هم می‌کنند؟

گام ششم مدل هفت‌گام، مدل وفاداری و حفظ جایگاه برند است. در واقع در اینجا باید وفاداری ایجاد کنیم. حالا همه من را می‌شناسند، هویت هم دارم، خرید هم می‌کنند، ولی این به معنی وفاداری نیست. وفاداری یعنی تکرار خرید، یعنی من باید دائم خودم را به شما یادآوری کنم که شما بخرید و این ارتباط من و شما به‌عنوان برند و مصرف‌کننده آنقدر زیاد شود که به وفاداری تبدیل شود. رسیدن به این موقعیت هیچ راهی ندارد جز اینکه من دائم هم خودم را بهتر کنم و هم شما را به یادم بیندازم.

طبق این هفت گام،خیلی از برندهای ما تا گام پنجم می‌آیند و در همین جا متوقف می‌شوند و فکر می‌کنند که به بالا رسیدند و باید همانجا بایستند. دو گام آخر به شما می‌گوید که الان کاری کنید که از یاد نروید و وفاداری را بیشتر کنید و فکر 3ـ2 سال آینده‌تان هم باشید.

درباره‌ی برندهای جدیدی که دیجیتالی شکل می‌گیرند، چطور؟ مثلاً الان نصف بیشتر مردم ایران از تلگرام استفاده می‌کنند. چطور می‌شود که ما جذب آنها می‌شویم؟

برندها به چند روش شکل می‌گیرند. اتفاقاً این را از آقای جک تروت هم پرسیده بودند که بهترین راه برای اینکه یک برند شکل بگیرد چیست؟ پاسخ داده بود که ساده‌ترین راه این است که اولین باشید. واقعاً هم درست گفته، ساده‌ترین روش برندسازی اولین بودن است. وقتی اولین هستید خیلی کارهای سختی که من که دیرتر آمدم باید انجام بدم را لازم نیست انجام دهید. اولین توئیتری که ما دیدیم  تلگرام بوده که در ایران آزاد بوده و به‌راحتی می‌توانستیم از آن استفاده کنیم و تمامی امکاناتی که می‌خواستیم را داشت. و انتظارات و نیازهای‌مان را برطرف نمود. در برندینگ اول می‌گوییم که باید نیازها را شناسایی کرد و بعد آنها را پاسخ گفت و بر اساس آن برای برند هویت تشکیل داد. تلگرام در گروه خود جزو اولین ها بود، بنابراین همگی ما با سرعتی باورنکردنی جذبش شدیم.

در کتابتان گفتید که برندها به آیکون تبدیل می‌شوند، این یعنی چه و چطور؟

آیکون یک‌جور نشانه است. یعنی اینکه من به جای اینکه مثلاً به شما بگویم مرد و بخواهم یک مرد را نشان دهم، تصویر یک مرد را می‌کشم. یعنی به جای اینکه آن شی‌ء را به شما نشان بدهم، آیکون آن را می‌کشم. بعضی برندها به آیکون تبدیل می‌شوند. یعنی به جای اینکه بگویم دستگاه کپی، می‌نویسم زیراکس. زیراکس اسم یک برند است. زیراکس آیکون شده است. یا مثلاً من به جای اینکه بگویم پودر لباسشویی، می‌گویم تاید. برندها به از یک‌جا به بعد به آیکون تبدیل می‌شوند. البته همه این شانس را ندارند.

در مورد بازاریابی پست مدرن در کتابتان صحبت کرده‌اید. آیا ما در ایران در این عصر هستیم یا خیر؟

ما برای اینکه به پست‌مدرن برسیم لازم نیست که از مدرنیسم رد شویم. یعنی می‌توانیم از همین‌جایی که هستیم مستقیم به پست‌مدرن برویم، ولی درک از پست‌مدرن را باید داشته باشیم. خیلی راحت می‌توانیم وارد مرحله‌ی پست‌مدرن بشویم؛ چون بازاریابی پست‌مدرن محلی و بر طبق فرهنگ آن منطقه فکر می‌کند. نمونه‌ی یکی از برندهای پست‌مدرن به نظر من در ایران اسنپ است. یعنی یک عنصر مدرن را در اینجا با شرایط فرهنگی و نحوه رفتار ما با تاکسی تلفنی مطابق کرده است. یعنی یک الگوی مدرن را با شرایط فرهنگی و زندگی روزمره‌ی ما وفق داده است که به نظر من برند موفقی هم هست. و اینکه جزو برندهایی است که شما از آن تجربه‌ی خوبی پیدا می‌کنید، و تجربه‌ی برند را بخوبی به شما منتقل می‌کند. پست‌مدرن یعنی همین؛ چون در مدرنیسم همه‌چیز قرار بود استاندارد و صنعتی و مثل هم باشد، ولی در پست‌مدرن گفتند که این همه‌جا جواب نمی‌دهد و نگاه می‌کنند به آنچه که محلی و منطقه‌ای بوده و کاملاً با چیزی که با فرهنگ آنجا جور است.

درحال حاضر معیاری برای ارزشگذاری برندهایمان در ایران داریم؟

روشی در دنیا هست که به آن ارزش ویژه‌ی برند می‌گویند. که دو بخش دارد، ارزش مالی برند و ارزش ذهنی که اندازه‌گیری می‌شود. معمولاً بخش ذهنی آن برای ما مهم است. که آن هم با 4 و یا 5 معیار اصلی اندازه‌گیری می‌شود. اول اینکه چقدر آن برند را می‌شناسند، چند درصد جامعه آن را می‌شناسند و اسمش را شنیده‌اند؟ دوم، چند درصد جامعه از آن تداعی درست دارند؟ سوم اینکه، چند درصد از جامعه ترجیح می‌دهند که این برند را بخرند؟ و چند درصد خریدشان را تکرار می‌کنند و به دیگران هم توصیه می‌کنند؟ جمع این چهار مورد عددی را می‌دهد که می‌شود ارزش ویژه‌ی برند.

این نشان می‌دهد که این برند علاوه بر دارایی‌هایی مثل کارخانه و ماشین و… خود اسمش چقدر ارزش دارد. این را در دنیا می‌سنجند و می‌بینید که آخر سال اینتربرند و… اعلام می‌کنند. که ما در ایران آن را نداریم و اتفاقاً جزو مواردی است که کمک می‌کند.

در ایران برند داریم؟

بله. اگر بخواهیم با این تعریفی که من گفتم ببینیم، آنهایی که مردم می‌شناسند، تداعی هم از آنها دارند، ترجیح می‌دهند خرید کنند و وفادار هم هستند، وجود دارند. به آنها می‌توان گفت که برند هستند

برند بیشتر دانایی است یا هنر؟

هر دو. بخشی از آن تکنیک است. ولی جاهایی مثلاً می‌خواهید نامگذاری کنید، این دیگر اگر شما تکنیکی‌ترین آدمها را هم در نامگذاری دورهم جمع کنید، باز بخشی از آن هنر است. مثلاً من تازه کار چیزی به ذهنم می‌رسد و می‌گویم که امکان دارد یک نفر که سالهاست کار برندینگ انجام می‌دهد به ذهنش نرسد. مثلاً شعاری می‌نویسم که خیلی زیباست، این هنر است و دیگر تکنیک ندارد. بخشی از برندینگ، آن بخشی که هویت بصری را می‌سازد و بیرونی است، جنس هنر است. آن بخش که داخلی است و مردم نمی‌بینند، از جنس استراتژی، هویت و طراحی برنامه، دانش است.

شما ده‌سال است که  در ایران کار برندسازی را انجام می‌دهید، بزرگترین مشکلی که در زمینه‌ی برندسازی در ایران وجود دارد، چیست؟

به نظر من بزرگترین مانعی که مدیران در ایران دارند این است که نسبت به آینده دید واضحی ندارند. این باعث می‌شود که کارهایی مثل برندینگ که زمان‌بر است برایشان ترسناک به نظر بیاید.

مشکل دوم شرایط اقتصادی متغیر ما است. مدیر ایرانی چون از آینده‌ی خودش، شرکتش و دولتش خبر ندارد… نمی‌تواند برنامه‌ریزی کند.

یکی از مشکلات ما همین عدم ثبات مدیریت در ایران و ندیدن آینده‌ی شفاف در اقتصادمان است. که در اقتصاد ما بعضی چیزها قابل پیش‌بینی نیست. این دو مورد باعث می‌شود که گاهی برندسازی در ایران به معجزه تبدیل می‌شود. در چنین شرایطی ظهور برندهای جدید با مدیران جوان و هوشمند بسیار راحت تر از کشورهای دیگر صورت می پذیرد.

نکته‌ی آخر

چون ذهن انسان در حال تغییر است و روزبه‌روز تغییر می‌کند، دنیا هم به همین سمت می‌رود. می‌دانید که سرعت تولید دانش مرتب بیشتر می‌شود. فقط حجم اطلاعات نیست، ذهن ما هم در حال تغییر است. ذهن ما هویت‌محورتر می‌شود، یعنی دنبال چیزهایی می‌رویم که بیشتر هویت دارند، و هویتهایشان بیشتر به هویت انسانی نزدیک است و در واقع می‌تواند به من نشان دهد که در آینده به زندگی من و افراد دیگر کمتر لطمه می‌زند؛ تفکرات ما به این سمت می‌رود.

من به‌عنوان یک فرد اولاً از برندها که برای برند شدن کیفیت و هویت داشته اند، استفاده خواهم کرد، بنابراین آنهایی که نتوانند برند شوند دیگر اصلاً جایی نخواهند داشت. دوم برندی را مصرف می‌کنم که در راستای هویت انسانی باشد. به‌خاطر همین وقتی نگاه کنیم بعد از  رویکرد فرهنگی در برند، رویکرد جدیدی تحت یک پارادایم جدید، یعنی پارادایم انسانی در حال آمدن است.

ما دنبال برندهایی هستیم که انسانی‌تر هستند. برندی که به محیط‌زیست و مسائل اجتماعی توجه می‌کند، رو راست تر است و آینده فقط در دست این برندهاست؛ چون ذهنها در حال تغییر است. مطمئن باشید که نسل بعدی غیر از اینها را مصرف نخواهد کرد. حاضرند پول بیشتری بدهند ولی آن چیزی را بخرند که آدم‌تر است.

بنابراین در آینده اول از همه باید هویت داشته باشید چون مردم چیز بی‌هویت را اصلاً نمی‌خرند. دوم اینکه، این هویت باید هویت پاک و وارسته و انسانی باشد. آینده‌ی برندینگ به این سمت می‌رود. این تنها توصیه‌ی من به صاحبان کسب‌وکار بود که سعی کنند صاحب هویت باشند و اینکه هویتشان انسانی باشد. دوره زرنگ بازیهای کوچک گذشته است. دوره اینکه فکر کنیم فقط با قشنگ حرف زدن می توانیم کارمان را پیش ببریم گذشته است. امروزه شاهد ظهور نسل جدیدی از مدیران و سقوط اشخاص و آژانسهایی با تفکر سنگ شده هستیم. مدیران قدیمی که فکر می کنند با زبان بازی، رابطه و تیم بازی هنوز می توانند در اوج بمانند سخت در اشتباهند. آنها نسلی بودند که عادت به کار مفید نداشتند و روی موجها سوار می شدند و در آخر هم یاد گرفته بودند با پیدا کردن یک مقصر و یک سخنرانی و دادن شعارهای زیبا خود را تبرئه کنند. نسل همه چیزدان بودند. هم مدیر بودند، هم مدرس بودند، هم هنرمند بودند و هم سرمایه دار! اما الان صدای پای نسلی دارد می آید که فقط به عمل و نتیجه نگاه می کند. نسلی که یک هویت مشخص برای خودش در زندگی دارد و به چیزهایی بها می دهد که هویت اصیل داشته باشند. همه کاره و هیچ کاره نیستند. برایشان مقصر و برنده اهمیت ندارد. دنبال شنیدن یک کلمه حرف حساب است. برای چنین نسلی، فقط برندهای اصیل و انسانی هستند که دارای ارزش می شوند. بیاییم خودمان را برای آینده آماده کنیم و بخشی از آن باشیم. قبول دارم که تغییر سخت است، اما اگر بپذیریم که چیزهای زیادی برای یادگرفتن در دنیا هست و از هر کسی فارغ از سن و جایگاهش می توان چیز آموخت، اگر بپذیریم که بشریت در آستانه تغییر ارزش از مفاهیم صرفا مادی به مفاهیم انسانی است، و اگر برای انسان شدن زحمت بکشیم، آنوقت امیدی به رسیدن هنوز وجود دارد.

 

سایر مقالات مرتبط با مدیریت برند:

هویت برند: مدلهای ساخت هویت برند

شخصیت برند: مدل های خلق و ارزیابی

 

 

 

3 دیدگاه ها

  1. این کتاب توسط کدام انتشاراتی منتشرشده است؟ چگونه می توانم تهیه کنم؟
    با سپاس
    علی یگانه

دیدگاهتان را بنویسید

12 − دوازده =