بسته بندی (پنج ثانیه پایانی بازاریابی)

136 بازدید

نویسنده: مجتبی حسن پور

در تحقیقاتی که Brian Wansink محقق دانشگاه Cornell در زمینه روانشناسی بسته بندی و تاثیرات آن بر مصرف کننده انجام داده است تا آنجا پیش می رود که بسته بندی روی حس چشایی خریداران نیز تاثیر می گذارد. “در واقع ما طعمی را که فکر می کنیم محصول دارد حس می کنیم”. در تحقیقی، دو نمونه غذایی را که روی آن ها برچسب “ده گرم پروتئین” و “ده گرم پروتئین سویا” درج شده بود به 181 نفر داده شد. هر دوی نمونه ها کاملا مشابه و هیچ کدام دارای سویا نبودند. با این وجود، بسیاری از مردم بر این باور بودند که سویا، طعم اشتها آوری ندارد و به همین دلیل نمونه ای را که حاوی سویا می دانستند به عنوان ماده غذایی “بد مزه و بد بو” معرفی کردند. (کلر، 1956)
بسته بندی یکی از باصرفه ترین ابزارهای ایجاد ارزش ویژه برند است و در مقابل هزینه های تولید یک محصول، مبلغی ناچیز به حساب می آید؛ این در حالی است که تاثیر بسیار شگرفی بر ادراکات مصرف کننده خواهد داشت. در اینکه بسته بندی یکی از مهمترین ابزار در ارائه هویت برند است شکی نیست؛ تا جایی که گاهی اوقات در بازاریابی از آن به عنوان پنجمین P یاد می شود. همچنین همه واقفیم که بیشترین تصمیم های خرید در زمینه انتخاب برند (خصوصا محصولات FMCG که درگیری ذهنی پایین تری نسبت به دیگر محصولات دارند) در مکان فروشگاه رخ می دهد؛ اما با این حال باز هم تولیدکنندگان نسبت به بسته بندی و دیزاین آن توجه زیادی نمی کنند و در حالی که مبالغ زیادی را خرج تولید محصول خود کرده اند اما برای این امر حاضر به هزینه نیستند.

بسته بندی یا فروشنده‏ ی صامت

از بسته بندی با عناوینی همچون: “پنج ثانیه پایانی بازاریابی”، “رسانه پایدار” و یا “آخرین فروشنده” یاد می شود. (کلر، 1956) در بازاریابی از آن به عنوان فروشنده ای که حرف نمی زند یاد می شود و این نکته ای بسیار با اهمیت است که وقتی محصول شما در کنار سایر رقبا قرار می گیرد بتواند نظر خریدار را جلب کرده و به فروش منجر شود. تا جایی که اگر روی محصول، تصویری با رنگ مناسب کار شود می تواند مزه آن را نیز تحت تاثیر قرار دهد.
تحقیقات نشان می دهد هر چقدر رنگ بطری یا قوطی نوشابه های گازدار تیره تر باشد، در باور مصرف کننده شیرین تر جلوه می کند. با چنین نکته هایی می توان راه حل های زیادی برای بسته بندی ارائه کرد تا محصول تداعی منطقی تری در ذهن مصرف کننده داشته باشد.

نقش بسته بندی در برندینگ

کدام محصول شیرین تر است؟ (در ذهن مصرف کننده محصول سمت راست غلیظ تر و شیرین تر تحلیل شده است)

در این مقال بیشتر مبحث سلسله مراتب تدوین استراتژی یک بسته بندی مناسب مورد بحث است.

تحقیقات بازار

چه چیزی برندهای بزرگ را در بازار قدرتمند می کند؟ اطلاعاتی که از محیط تجارت در دست دارند. این اطلاعات در بحث بسته بندی به دو دسته تقسیم می شوند:

– تحلیل بسته های رقبا

اگر این محصول قبلاً توسط مجموعه ای دیگر تولید شده، بایستی ابتدا به تحلیل ظاهری و امکاناتی که در چاپ از آن استفاده شده پرداخت و چنانچه برای اولین بار اقدام به تولید محصولی می کنیم، پتانسیل های چاپ و بسته بندی آن را مورد ارزیابی قرار دهیم. محصول شما نهایتاً در بین خیل رقبا در قفسه خواهد نشست و در صورت عدم وجود تمایز، مخاطب اقدام به انتخاب و امتحان آن نخواهد کرد. مگر اینکه از استراتژی همسانی با رقیب شناخته شده و کپی برداری مرسوم از بسته پر فروش رقیب، بخواهیم مصرف کننده را ناآگاهانه اقدام به خرید نماییم.

نقش بسته بندی در برندینگ

اما در مقابل، برای تدوین استراتژی متفاوت از رقبا بایستی کاملا قابل شناسایی از آنها باشید تا خریدار به سرعت شما را تشخیص دهد. باید توجه کنید که مخصوصاً برای محصولات پر مصرف، مشتری در حال قدم زدن در کنار محصولات است و در همین حین باید توجه اش جلب محصول شما شده و آن را انتخاب کند.
اگر بتوانید جای مشخصی در فروشگاه به محصولتان اختصاص دهید که دیگر برای ایجاد تفاوت تلاش زیادی نیاز نیست. در غیر این صورت محصول شما باید در بین محصولات دیگر قابل تشخیص باشد.

توجه داشته باشید که محصول شما نهایتا در جایی شبیه به این تصاویر قرار خواهد گرفت پس از تمایز غافل نشوید.

– تحلیل خریداران محصول

هدف شما از ارائه محصول و تاکید بر بسته بندی نهایتاً تشخیص داده شدن از میان دیگر رقبا و انتخاب توسط مشتری است، پس بایستی به چند نکته توجه ویژه ای داشت. برای مثال بیشترین زمانی که خریدار صرف بررسی بسته شما خواهد کرد بیشتر از 5 ثانیه نیست. در این زمان کوتاه چه چیزی برای ارائه به او دارید؟ بسته بندی شیک، برندی که از قبل به آن اعتبار بخشیده اید و یا ویژگی خاصی که دیگران فاقد آن هستند و یا هرچیز دیگری را باید در همین چند ثانیه ارائه کنید.
طبق آزمون های ردیابی چشم، خریدار در هر دسته از محصولات، به دو برندی که اول می بیند توجه نشان می دهد و دیگر برند سوم برای او قابل تمرکز نیست. پس حالا چیده شدن در قفسه های خرید نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار می شوند.
ضمن در نظر گرفتن اینکه چه کسی محصول شما را مصرف می کند، باید دید چه کسی محصول را خریداری می کند. برای مثال محصولی مانند پوشک بچه توسط نوزاد مصرف می شود اما توسط مادران خریداری می شوند. این دو، مقوله های بسیار مهمی هستند که عموما مورد توجه قرار نمی گیرند.

بعضی از سوالاتی که باید در این مرحله جواب داده شوند:

– اصلی ترین تصمیم گیرنده خرید در این دسته از محصول چی کسی است؟
– این محصول در چه جاهایی بیشترین فروش را دارد؟
– مصرف کننده چگونه باید برند شما را پیدا کند، با رنگ، جایگذاری متفاوت محصول در قفسه و …؟
– در چه جاهایی از بسته بندی، شما را با برند رقیب اشتباه می گیرند؟
– آیا بازار هدف شما به برند شما آگاه است یا باید نسبت به آگاهی او اقدام کنید؟
– چگونه می توانید برند خود را در کنار دیگر ملزومات آن در فروشگاه قرار دهید؟
– بازار شما از چه رنگ، فرم یا بسته ای استقبال می کند؟

با پاسخ به این سوالات تا حدی می توان مقدمه ای برای یک بریف مناسب برای طراحی یک بسته بندی موفق آماده کرد. قبل از آن هر حرکتی می تواند به دیده نشدن برند شما و یا کم توجهی خریدار به محصول شما منجر شود. در ادامه به مواردی اشاره می شود که بایستی در بریف حتما به آن ها پرداخته شود:

– چه مقدار محصول داخل هر بسته قرار می گیرد؟
– چه تعداد از محصولات با هم بسته بندی و ارائه می شوند؟
– محصول از چه متریالی ساخته شده است؟
– وزن هر بسته چقدر است؟
– قیمت فروش هر بسته چقدر است؟
– آیا برای تولید هر عدد بسته بندی مبلغ معینی در نظر گرفته شده است؟
– قفسه این نوع محصول الزامات خاصی دارد؟
– چه اطلاعاتی که از لحاظ قانونی الزاما باید روی بسته بندی درج شوند؟
– آیا محتویات داخل محصول باید دیده شود؟
– آیا بعد از استفاده، بسته بندی باید به راحتی از بین برود یا می تواند برای مصارفی مورد استفاده قرار گیرد؟
– آیا بسته بندی باید بازیافت شود یا خیر؟

سوالاتی از این دست می تواند به طراح کمک کند تا زودتر به نتیجه نهایی برسد.

مشتریان علاقه مند هستند تا قبل از خرید داخل برخی از بسته بندی ها را مشاهده کنند تا از کیفیت آن مطلع شوند، مانند خشکبار و … .

دیزاین بسته بندی

تفاوت و دیده شدن بسته بندی شما در بین انواع بسته بندی ها در قفسه، ابداً کار ساده ای نیست. هر فروشگاه به طور متوسط در حدود 30 هزار جنس را در خود جای می دهد. در خوشبینانه ترین حالت، محصول شما در بین پنج رقیب قرار خواهد گرفت. حال شما باید کاملا دیده شوید و خود را متمایز جلوه دهید. اما برای متفاوت بودن نیز نیاز به استراتژی دارید. آیا محصول شما اساساً به قدر کافی از بقیه متمایز هست یا اینکه مصرف کننده پس از تجربه محصول احساس می کند تفاوت شما با برندهای دیگر تنها در بسته بندی است؟ یا اینکه در بازار ایران رنگ غالب بطری شیر، سفید و رنگ دوغ سبز است. شما نمی توانید به راحتی در این رنگ ها دست به ایجاد تمایز بزنید.

اینکه برای ایجاد تمایز تمامی این ملاحظات را نادیده بگیریم کار اشتباهی است، اما برای خلاقیت و ایجاد تفاوت، به جز تغییر رنگ راه های بسیاری وجود دارد.

اهمیت سلسله مراتب اطلاعات برای مشتری

اینکه مشتری پس از انتخاب محصول شما، ابتدا به دنبال چه چیزی می گردد نکته ای بسیار حائز اهمیت است. ماده تشکیل دهنده مثل طعم نعنا در دوغ، فاقد نگهدارنده در محصولات مصرفی کودکان، حاوی ویتامین خاصی برای سلامتی، آب معدنی طبیعی یا آب آشامیدنی! و یا هرچیزی که مخاطب در ابتدا به دنبال آن می گردد بایستی کاملاً برجسته نمایش داده شده باشد.

سه مرحله ارتباط با مشتری در بسته بندی عبارتست از:

– جلب توجه: مشتری باید توجه اش به محصول جلب شود.
– علاقه مندی: مشتری را علاقه مند به برداشتن و بررسی آن کند.
– انتقال پیام: پیام اساسی را منتقل کند و محصول را مورد نیاز او معرفی کند.

در این دیزاین خلاقانه، تمرکز بر روی برند قرار دارد، اما برای پس از مصرف محصول نیز پیامی برای مصرف کننده تعبیه شده است. این پیام انتخاب او را مورد تایید قرار می دهد و او را به خرید دوباره تشویق می کند.

تست و بررسی

پس از آماده شدن پیش طرح اولیه، بسته بندی بایستی با گروهی از مخاطبان هدف مورد بررسی قرار بگیرد. اینکه آیا کاملاً قابل تشخیص هست که داخل بسته چه محصولی قرار دارد؟ آیا به اندازه کافی جذاب هست؟ کاملاً با رقبا متمایز شده است؟ و در آخر آیا آن ها اقدام به خرید این محصول در مقایسه با دیگر رقبای شناخته شده تر خواهند کرد؟

در پایان
هریک از عناصر برند نقش متفاوتی در ایجاد ارزش ویژه برند بازی می کنند و بسته بندی به عنوان نقطه تماس با مشتری، بایستی جزئی از هویت برند را به مشتری انتقال دهد نه چیزی کاملاً مجزا. هویت برند به مفهوم یکپارچگی عناصر برند و تاثیرگذاری آن ها بر آگاهی و تصویر ذهنی برند در نزد مشتری هاست (کلر، 1956) و بسته بندی محصول، بایستی به طور کامل در خدمت ارائه این هویت به مشتری باشد.

• کلر، کوین لین: مدیریت استراتژیک برند. عطیه بطحایی

 

سایر مقالات مرتبط با مدیریت برند:

چرا ری ‏دیزاین؟

متر و معیاری برای تشخیص یک لوگوی خوب

شخصیت برند: مدل های خلق و ارزیابی

 

 

 

 

دیدگاهتان را بنویسید

17 + 5 =