تبلیغات در صنعت ساختمان

1,742 بازدید

 

مصاحبه ماهنامه چاپ و تبلیغات

آقای مقدم به طور کلی تبلیغات تا چه اندازه توانسته در ارتقای صنعت ساختمان کشور و بحث مجتمع های تجاری اداری تاثیرگذار و راهگشا واقع شود؟

پرسش پیچیده ای است. تاثیر تبلیغات بر صنعت ساختمان کشور تاثیر چندوجهی بوده و هست. باید دید کدام یک از وجوه این تاثیر مد نظر است. در یک وجه تبلیغات قرار است کمک کند تا صنعت ساختمان از طریق فروش سریعتر و بهتر محصولاتش رونق یابد. در وجه دیگر تبلیغات در بخشی از فرایند ارتباطات برند قرار است کمک کند تا درک صحیح مصرف کننده از برندهای صنعت ساختمان شکل بگیرد و ارتباط درستی با برندهای مجتمع های تجاری و اداری پیدا شود و از این رهگذر ارزش ویژه برندشان ارتقا یابد و در نهایت کسب و کار مجتمع های ساختمانی رونق بیابد.

از هر کدام از زوایای فوق که به موضوع نگاه کنیم، به پاسخهای متفاوتی خواهیم رسید که خود موضوع وسیع و گسترده‫ای است و در تنگنای یک پرسش ساده نمی گنجد. اگر بخواهم به روش دانش اندوزی رایج در این روزها به قد و قامت یک پست دنیای مجازی پاسخ دهم باید بگویم: تبلیغات در یک نگاه باعث شده است تا آشنایی مردم با برندهای صنعت ساختمان بیشتر شود ولی متاسفانه این آشنایی در بهترین شکل خود در سطح دانستن نام این برندها است و مکانشان. گاهی هم تبلیغات تاثیر اندکی هم بر فروش داشته است و البته نه به اندازه ای که باید داشته باشد. بر مبنای مشاهدات حاصله از پروژه های متعدد ساختمانی که از نقاط مختلف ایران برای مشاوره و طراحی استراتژی برند نزد من آمده اند، این نتیجه را گرفته ام:

متاسفانه در دوره ای به سر می‫بریم که اختیارات بیش از حد و گاها بدون کنترل صحیح به مدیران واگذار شده است و چون مدیران پروژه‫ها و مدیران شرکتهای فروش در زمینه ساختمان، فقط جنبه پوزیتیویسم تبلیغات را می شناسند و می بینند، به سادگی داعیه همه چیز دانی در زمینه تبلیغات پیدا می کنند و این آفت بزرگی است که مانع از کار تخصصی و افزایش بهره‫وری تبلیغات در این صنعت می شود. از نظر این گروه، برنامه ریزی تبلیغات کاری است بسیط که عبارت است از کنار هم قراردادن چند رسانه و گذاشتن یک پیام در آنها. درست همانگونه که ساختمان ساخته می شود! خودتان قضاوت کنید چنین تفکری تا چه اندازه می تواند موفق شود!

– در صنعت ساختمان  برندهای مجتمع های تجاری و اداری بیشتر با چه هدفی تبلیغات می‌کنند؟ آیا هدف تبلیغاتی آن‌ها تنها افزایش فروش است؟

بحث انواع هدفگذاری در تبلیغات صنعت ساختمان، بحث مشخصی است. معمولا ما در تبلیغات سه هدف عمده داریم که هر سه آنها در صنعت ساختمان نیز موجود است.

نوع اول، با هدف معرفی محصول و افزایش آگاهی از برند

با این هدفگذاری می خواهیم دو گروه با برند ما آشنا شوند. گروه اول کسانی که خود صاحبان کسب و کار هستند و مغازه یا واحد اداری را برای کسب و کار یا سرمایه گذاری می خرند. گروه دوم، افرادی که بعد از راه اندازی مجتمع ها به عنوان خریدار به آنجا مراجعه خواهند کرد. بدیهی است زمان، پیام، رسانه و برنامه ریزی این دو نوع تبلیغات با هم متفاوت است. نکته مهم در این هدفگذاری این است که میزان اطلاع رسانی و آگاهی دادن باید  اندازه‫ای معین به لحاظ دسترسی به تعداد مخاطبان و تعداد تکرار موثر صورت گیرد.

پائین تر از حداقل میزان یعنی تعداد مخاطب کافی مجتمع را نمی شناسند و تکرار بیش از اندازه هم خطرات خاص خود را دارد که زمینه را برای ساخت شایعه و یا کاهش ارزش ادراکی باز می کند. به زبان ساده، اندازه گیری این میزان یک کار تخصصی است که متاسفانه در این گونه مجتمع ها بی هیچ ضابطه ای و تنها بر مبنای سلیقه یا کمیسیون عاید از رسانه تعیین می شود. ما هیچگاه برای اندازه گیری فشار خون از درجه حرارت استفاده نمی کنیم چون اشتباه بودن چنین تصمیمی بر همگان محرز است اما در تبلیغات به خاطر نداشتن دانش تخصصی، بدیهی بودن اشتباهات در تصمیم گیریها برایمان تا این حد روشن نیست. این است که اکثرا در این مرحله اهداف درستی تعیین نمی شود و یا بدون هدف دقیق برنامه اجرا می شود.

اما نوع دوم تبلیغات، با هدف ترغیب، تغییر نگرش و افزایش فروش

این هدفگذاری موقعی است که مخاطب پروژه را می شناسد اما برای خرید مراجعه نمی کند. مانعی از جنس تداعی غلط و یا ادراک نادرست درباره ارزش محصول وجود دارد. ابتدا باید تحقیقی صورت گیرد تا بفهمیم دلیل رونق نگرفتن فروش برند ما نسبت به رقبا چیست. پس از یافتن مشکل، راه حل را به شکل یک کمپین بازاریابی – تبلیغاتی در خواهیم آورد. آیا نگرش غلطی در بین مخاطبان رایج است؟ برای مثال، یکی از مجتمع های تجاری و اداری با حضور در یک سریال پر بیننده و حضور پرفشار در رسانه های محیطی و مطبوعات چنان معیارهای نادرستی برای خلق آگاهی ایجاد کرد که زمینه برای هر ضربه ای از سوی شایعات در اذهان آماده شد.

نباید ذهن مخاطب را نسبت به نام خود آنقدر حساس کنید که آمادگی پذیرش هر پیام نادرستی را نیز داشته باشد و فشار بیش از حد تبلیغاتی این کار را می کند. به علاوه ارزش ادراک شده را از نقطه سر به سر به بعد کاهش می دهد، یعنی اثر تبلیغات از جایی به بعد مانند هر چیز دیگری که زیادی اش خوب نیست، منفی می شود. با این حال، شرکتهای ساختمانی میلیاردها تومان صرف خرید رسانه می کنند، اما حاضر نیستند یک ده هزارم این مبلغ را صرف خرید برنامه و دستورالعمل استفاده از رسانه نمایند. آیا این رفتار در کارهای دیگرمان آشنا نیست؟ در اینجا همان داستان همیشگی است، وسیله های گران قیمت را به آسانی می خریم اما برای آموختن طریقه مصرف آن هزینه نمی کنیم!

نوع سوم تبلیغات، با هدف یادآوری انجام می شود. از آنجایی که حافظه ما دائم در معرض پیامهای مختلف است نیاز به بازسازی پیام در آن است. به همین دلیل، در مراحل بلوغ معمولا تبلیغات با هدف یادآوری و ماندن در رده های بالایی ذهن یا اصطلاحا Top of Mind صورت می پذیرد.

همانطور که دیدید نتیجه هر سه هدف در نهایت به فروش منجر می شود اما از طرق مختلف. دقت نظر در برنامه‫ریزی رسانه ای یا همان مدیاپلنینگ در مجتمع های تجاری و اداری بسیار مهم است.

– به طور کلی چه رسانه‌ای برای تبلیغات این صنعت بهتر است؟

معمولا این پرسش را مدیران و صاحبان مجتمع ها از ما می پرسند، اما باید دانست که اگر به این پرسش به طور کلی پاسخ دهم کار نادرستی کرده ام. زیرا بسته به اهداف و برنامه هایی که داریم نوع رسانه ها مشخص می گردند. بنابراین نمی توان به صورت کلی نظر داد که مثلا رسانه محیطی برای صنعت ساختمان خوب است و تلویزیون بد است! نحوه تفکر سیستمی در اینجا نیز حاکم است. شما به من ورودیهایی می دهید. من از طریق فرایندهایی که می دانم به شما خروجی خواهم داد که پاسخ پرسش شماست. بنابراین پاسخی از پیش آماده شده نداریم.

برای رسیدن به پاسخ انتخاب رسانه، ما باید فرایندهایی را انجام دهیم تا ما را به پاسخ این پرسش برسانند. ورودیهای این فرایند چنین اند: شناسایی اهداف، شناسایی مخاطب هدف، شناسایی رقبا و وضعیت بازار، شناسایی موانع موجود در راه فروش، شناسایی وضعیت برند با استفاده از یکی از مدلهای ارزیابی برند و در نهایت در مرحله فرایند، تعیین بودجه و جوهره پیام تبلیغاتی را باید داشته باشیم تا بتوان گفت کدام رسانه مناسبتر است. این داده ها ما را به سمت پاسخ پرسش شما رهنمون می کنند که خود متشکل از پرسشهای دیگری است: کدام رسانه برای ما مناسبتر است؟ در آن به چه میزان دسترسی و چه تعداد تکرار نیاز داریم؟ مسئله تداوم پخش چگونه باید باشد و …؟

– آیا هزینه‌های تبلیغاتی درنظر گرفته شده در این صنعت به درستی صرف می‌شود؟

همانگونه که در پرسش قبلی گفتیم انجام دادن این کار نیاز به دانستن فرمولهای برنامه ریزی رسانه ای دارد. همانگونه که دوستان و مدیرانی که راه و ساختمان خوانده اند برای ریختن پی ساختمان محاسباتی را انجام می‫دهند ما هم برای تعیین رسانه و بودجه مناسب آن محاسباتی را انجام می دهیم. در غیر اینصورت بودجه تعیین شده به احتمال زیاد نادرست خواهد بود. حال ما در مواقع بیکاریمان طراحی ساختمان انجام نمی دهیم، اما متاسفانه آنان طراحی برنامه تبلیغاتی را بدون دانستن محاسباتش انجام می دهند. در زمینه بودجه روشهای مختلفی وجود دارد:

برخی از شرکتها که نزد ما می‫آیند از همان اول یک بودجه ای را بر حسب استطاعت مشخص کرده اند مثلا می‫گویند ما پانصد میلیون تومان بودجه تبلیغات داریم ، آن را کجا خرج کنیم؟ وقتی هم می پرسیم که با این پول به چه هدفی می خواهید برسید آرزوهای بزرگی را برمی شمارند!

گروه دیگری هستند که درصدی از هدف فروش را بودجه می کنند. مثلا اگر قرار است در سال ۹۵ ، سی میلیارد فروش داشته باشند، ۵ درصد از آن را بودجه تبلیغاتی قرار می دهند. این گروه نسبت به گروه  اول بسیار بهتراند. حداقل معیار و برنامه ای برای تعیین بودجه وجود دارد.

اما بهترین روش، تعیین بودجه بر مبنای کاری است که می خواهیم انجام دهیم. برای مثال در ابتدای کار که هنوز نام پروژه هم شناخته شده نیست و فروشی وجود ندارد باید بخشی از بودجه را با چشم سرمایه گذاری خرج کنیم تا یک آگاهی اولیه شکل بگیرد، بنابراین درصدی از فروش همیشه کارگشا نیست. به تعبیری روش درصدی پاسخگوی فرآیندهای برندسازی نیست و بهترین روش، تعیین بودجه بر مبنای هدف مورد نظر است.

– به‌عنوان کارشناس تبلیغات این صنعت، تبلیغات صنعت ساختمان کشور را به لحاظ کیفی و میزان اثربخشی چگونه ارزیابی می‌کنید؟ چه نقاط ضعف و قوتی در این عرصه مشاهده می‌کنید؟

تا اینجا به نکات مختلفی اشاره کردم اما در کل ما در تمام مراحل کمپین مشکل داریم. از هدفگذاری گرفته تا طراحی پیام، تا برنامه ریزی رسانه، تا بودجه بندی و حتی در روش ارزیابی. اما اگر بگویید یک مشکل را بگو، مشکل اصلی به نظر من، روش درک مسئله است. مسائل و مشکلات مجتمع های تجاری و اداری یکسان نیست اما متاسفانه همه در تلاشند راه حلهای یکسان به کار گیرند. همه می خواهند با تبلیغات به نقطه ای برسند که نیاز به ابزار دیگری برای رسیدن به آن است. حتی مقوله برندسازی هم در میان این مجتمعها، در سطح ظاهری آن تعریف شده است. همانطور که می دانید، برندسازی را می توان در سطوح مختلف انجام داد.

سطح ظاهری که فقط به طراحی هویت بصری برند و طراحی گایدلاین برای لوگو و رنگ و فونت می پردازد.

سطح ارتباطی که به بحث ارتباطات برند از طریق برنامه های هدفمند تبلیغاتی، روابط عمومی و ترویج فروش برند می پردازد.

سطح کل نگر یا ۳۶۰ درجه که تمام رفتارها و فعالیتهای برند در تمامی سطوح ظاهری، ارتباطی، درونی و رفتاری را مدنظر دارد و برای همه نفاط تماس برند و حتی کارکنان برند برنامه ریزی می کند. حال در هر کدام از این سه سطح هم شما نمی توانید نسخه یکسان و مدل برندسازی یکسان برای همه صادر کنید.

در ساده ترین سطح با این که هر کدام از مجتمعهای ما مشکلی را در سطحی متفاوت دارند اما همه می خواهند با تبلیغات و مذاکرات فروش به اهداف خود برسند. حتی موقعی که پیش ما می آیند هم نسخه را قبلا نوشته اند. می خواهند تبلیغ کنند در این رسانه ها و حتی می گویند شما پیام این چنینی، برنامه زمانی آن چنینی برایمان بنویس! با این کار عملا همکاران ما را از انجام بسیاری از مراحل حساس و حیاتی کار باز می دارند. می بینید چقدر این رفتار آشنا و در جامعه ما رایج است؟ می رویم دکتر و می گوییم برایمان آموکسی سیلین بنویس!

معضل همه ما (از جمله خودم) این است که دانش مهمی را این روزها از دست داده ایم: علم به این که نمی دانیم چه چیزهایی را نمی دانیم!

سخن پایانی…

– به طور کلی یک تبلیغ خوب در صنعت ساختمان برای معرفی محصولات و خدمات دارای چه ویژگی‌هایی است؟  چه توصیه‌ای به شرکت‌های صنعت ساختمان برای بهبود تبلیغاتشان دارید؟

اجازه بدهید پاسخ این پرسش را کمی کاربردی بدهم. تجربه ای برای من در این سالهای اخیر با افزایش تعداد مجتمعها (خصوصا مجتمعهای تجاری و اداری) و پیچیده شدن مشکل فروش آنها شکل گرفت و آن این بود که فهمیدیم پاسخ مسئله را باید در سطح کلی تری جستجو کرد. آن سطح، سطح جامع برندسازی بود. به زبان ساده، اگر نگاهی جامع به مسائل نداشته باشیم راه حل درستی نمی توانیم برای پیشرفت و حل مشکل مجتمعها در دراز مدت پیدا کرد. می توان با تبلیغات و برگزاری رویدادهایی در یک برهه خاص به افزایش فروش دامن زد، اما مجددا به مشکل قبلی می رسید.

تنها راه حل کلی از لحظه پی‫ریزی تا سالیان بعد که قرار است یک مجتمع مشتری و باصطلاح پاخور داشته باشد این است که یک برنامه برندینگ مدون و اجرایی (تاکید می کنم: اجرایی) داشته باشد. با این نگاه به پاسخ سوال شما می رسیم، یک تبلیغ خوب، تبلیغی است که در خدمت ارتقا برنامه برندسازی مجتمع باشد. یعنی در هر مرحله یکی از نیازهای مدل ارزش ویژه برند را تامین کند. در شروع باعث آگاهی مخاطبان از هویت برند مجتمع گردد. سپس تداعی یک معنی و مفهوم خاص را برای مخاطبان از مجتمع به همراه داشته باشد. مجتمع ها برای این که بتوانند در مقابل رقبا متمایز گردند باید با یک ویژگی و یک فایده متمایز در ذهن مخاطب تعریف گردند.

در مرحله بعد تبلیغات و فعالیتهای دیگر بازاریابی باید کمک کنند تا این رابطه با مخاطب به جایی برسد که مخاطب به مشتری تبدیل گردد و وفادار شود. یعنی اگر مشتری خریدار واحدهای تجاری و اداری است آنها را به دیگران نیز توصیه کند و اگر خریدار نهایی (کسی که از مغازه ها کالا می خرد) است، خرید خود را تکرار کند. این اوج موفقیت یک برنامه برندسازی است که منجر به توصیه کردن یا تکرار خرید می گردد.

بنابراین پیشنهاد من به مدیران شرکتهای ساختمانی و مجتمع های چند منظوره این است:

هیچگاه سراغ تبلیغات به عنوان یک ابزار یا وسیله نروید. تبلیغات به تنهایی کار خاصی برای شما انجام نمی دهد. به جای آن با یک نگاه کل نگر و برند محور به دنبال ارتقا سطح برند و رونق فروش از طریق برنامه های دقیق باشید. این روزها البته ما هم در برنامه نویسی مشکل داریم. برنامه هایی که دقیق باشند و به جزییات بپردازند کم هستند. البته راه حل این است که برنامه های اجرایی یکجا و یکباره تدوین نگردند و در طول مسیر شما تیم مشاوره و برنامه ریزی را در کنار خود داشته باشید تا به اقتضا، برنامه های دقیق و جزنگر را طراحی کنند. فراموش نکنیم تفاوت یک برنامه موفق با یک شبه برنامه در پرداختن به جزییات است و موفقیت در جزییات نهفته است.

 

دیدگاهتان را بنویسید

2 × یک =