تبلیغات چه می فروشد؟

2,365 بازدید


تئودورلویت (Theodore Levitt) جـمله معروفی دارد که باعـث می شود تا کـار تبلیغات را از زاویـه دیگری بنگریـم :

« انسانها در پی مته ۷ میلی متری ۷mm نیستند ، آنها سوراخ ۷ میلی متری ۷mm می خواهند .»

 

سالها بعد جالز روسون (Charles Revson) با گفتن جمله ای دیگر این طرز نگاه را توسعه داد :

« در کارخانه لوازم آرایشی تولید می کنیم . در مغازه امید می فروشیم .»

 

جمیز وب یانگ (James Webb Young) حدود نیم قرن پیش چنین گفت :

« یک تبلیغاتچی باید هر چیزی را بداند .»

در دنیائی که همه چیز به سرعت در حال تغییر است ، از صنایع گرفته تا بازار، تا مصرف کننده تا رسانه ها ، مهمترین چیزی که مجریان تبلیغات باید بدانند این است که چه تولید می کنند و چه چیزرا در معرض فروش قرار می دهند . هاوارد گوسیج (۱۹۱۷-۱۹۶۹) (Howard Gossage) در مقالـه معروف خود به نـام آیا امیـدی بـرای  آینده تبلیغـات وجود دارد ؟

  (Is There Any Hope For Advertising?)چنین می گوید :

 

« آیا تبلیغات ارزش نجات داده شدن را دارد ؟ جواب بله ،اما اگر آن را فقط به عنوان وسیله ای برای پرکردن زمان و مکان نگاه نکنیم . بلکه به عنوان تکنیک حل مشکل به آن بنگریم »

تکنیک حل مشکل !

حال این سئوال  مطرح می شود که آیا تبلیغات قادر به حل هر مشکل می باشد؟شرکتی را در نظر بگیرید که آمار فروش آن مسیر نزولی طی می کند. مدیر عامل گوشی تلفن را برداشته و با کسی در آن طرف خط مشورت می کند.

« بله ، درسته ، باید تبلیغات را افزایش بدیم. من خودم هم از اول می دونستم .»

بعد به شرکت تبلیغاتی که سالهاست برایشان کار می کند زنگ می زند و در خواست بالا بردن حجم تبلیغات را می کند . شرکت هم به او پیشنهاد تبلیغ در چند رسانه جدید را می دهد . تبلیغات محیطی هم حتماً باید در دستور کار قرار گیرد و …

فیلم را همین جا متوقف کنیم . برای ما یک سئوال پیش آمده است .

« یا اگر عناصر دیگری باشند که باعث عدم توجه مصرف کننده به کالا شده اند . زبانم لال ، زبانم لال  مثلاً کیفیت کالا یا رقابت موجود در بازار . یا شاید مشکلی در توزیع و یا در موقعیت مراکز فروش وجود دارد ، یا قیمت ؟ »

البته در صورت بروز هر مشکلی چنگ زدن به دامن تبلیغات آسان ترین کار ممکن است . به کار شرکتهای تبلیغاتی هم می آید . کدام شرکت جسوری وجود دارد که بگوید : « تبلیغات مشکل شما را حل نخواهد کرد !»

 

فراموش نکنیم رقص تبلیغات یک رقص دو نفره است . یعنی به یک تبلیغ کننده دانا و یک تبلیغ دهنه خوب نیاز دارد . در پشت هرکمپین تبلیغاتی موفق یک تبلیغ دهنده فهیم وجود دارد. برای خلاقیـت لااقل به ۲ عنصر نیاز داریم . کسـی که ایده تازه ای بدهد ، کسی که آن ایده نو را درک کند.

 

… و اما مصرف کننده !

 

روز به روز کار تبلیغات سخت تر می شود . در مقایسه با ۱۰ سال پیش توجه انسانها به پیامهای بازرگانی به طرز فجیعی کاهش یافته است . هر روز صدها پیام بازرگانی در داخل و خارج خانه از طریق رسانه های مختلف آنها را مخاطب قرار می دهد. آدمیان  دیگر از تبلیغات خسته شده اند .

اما باز ایران در مقایسه با کشورهای اروپائی یک بهشت است . تبلیغات نوپاست . تعداد رسانه ها به اندازه آنها نیست . هنوز شاهد هستیم که اگر تبلیغ تلویزیونی  ای جذاب باشد مردم آن را تماشا می کنند ( اگرچه تبلیغ تلویزیونی جذاب در ایران حکم ستاره هالی را دارد ، یعنی هر هفتاد سال یکبار !) گرچه در ایران آمار و ارقام مستندی در دست نیست ولی آمار و ارقام اروپا هم هیچ خشنود کننده نیست . درصد فرار آگانه از تماشای پیام های بازرگانی در اسپانیا ۶۸% و در آلمان ۶۲% است . ما البته هنوز به آن مرحله نرسیده ایم . به غیر از تماشای تلویزیون نه تفریح دیگری داریم نه پولش را . کشور ترکیه به لحاظ ساختارهای فرهنگی از اروپا به ما نزدیکتر است به همین خاطر مقایسه تأثیر تبلیغات در ترکیه را در کنار یکی از پیشرفته ترین  کشورهای اروپای غربی یعنی انگلیس می آوریم .

 

 

 

درصد اعتماد به منبع ( %)

 

ترکیه             انگلیس               منبع خبر

 ۹۰                  ۹۰                    همسر

۷۹                   ۸۲                    فامیل

۶۱                   ۶۹                    همکار

۵۶                  ۵۰                   اخبار تلویزیون

۴۱                  ۲۷                   فروشنده

۴۴                  ۱۴                    دوست

۵۴                  ۱۴                   تبلیغات

 

به عقیده برخی از اساتید  میزان اعتماد مردم به پیامهای بازرگانی خواه ۱۴% باشد خواه ۵۴% در نظر مردم کالاهائی  که تبلیغ می کنند نسبت به کالاهائی که تبلیغ نمی کنند مطمئن تر به نظر می رسند .

 

اما در این میان استثنائاتی هم وجود دارد مثل Zara و Starbucks و Body Shop  که بدون انجام تبلیغات به نام های موفق و مورد اعتمادی برای مردم تبدیل شده اند .

 

پس بدون تبلیغات هم می توان به نام مطمئن تبدیل شد . شاید رمز موفقیت Zara و Starbucks در این بوده که آنها  بدون تبلیغات رایج و از طریق روابط عمومی  موفق به ساخت نام تجاری خود شده اند . در واقع  تا زمانی که در فکر ساخت یک نام تجاری نباشیم ، نمی توانیم ارتباط لازم را با مصرف کننده برقرار کنیم . پس کلمه کلیدی نام تجاری است .

 

در اواسط دهه ۹۰ بسیاری از شرکتهای  مشاور در زمینه بازاریابی ، روی خود را به سمت افق جدیدی برگرداندند . در حالیکه هنوز شرکتهای تبلیغاتی با خوش خیالی کلید حل تمام معماها را در تبلیغات می دیدند ، آنها شروع به دادن مشاوره در زمینه نام تجاری ، مهندسی نام تجاری و معماری نام تجاری کردند . خدماتی که شاید بعضی از شرکتهای تبلیغاتی موفق در دنیا آن را به صورت رایگان در کنار ارائه تبلیغات به مشتریان خود می دادند.

مورد دیگری که قسمتی از بازار تبلیغات را از آن خود کرد CRM  بود آنها بر روی ارتباط مصرف کننده و نام تجاری دست گذاشتند.

در هر دو موارد یاد شده صورتحسابهـای صادر شده به مراتب چاق و چله تر از صورتحسابهای موجود در بازار تبلیغات بود . چرا که آنها بر روی شاهرگی به نام (Brand) ( نام تجاری ) دست گذاشته بودند.

به سئوال اولیه خود برگردیم . تبلیغات چه می فروشد ؟

 

در جستجوی این معنی چشمم به جمله ای در کتاب سرجیو زیمان ( غول افسانه ای کوکاکولا در بازاریابی ) برخورد کرد که چنین می گوید : « تبلیغات نوعی از هنر نیست . فروش مقادیر بیشتری کالا یا خدمات به تعداد بیشتر با قیمت بالاتر است . نتیـجه یک راهبـرد علـمی منظم و موفق است و باید هر سنت خـرج شده در آمـدی به همـراه داشته باشد.

The end of Advertising As We Know it :منبع

 

بسیارخوب     اگر علم است یا اگر راهبرد علمی دارد پس کجاست فرمول آن ؟

چرا درصد شکست بیشتر از موفقیت است در کار تبلیغات ؟

برای مصرف کننده ای که دائماً در حال تغییر است چه فرمولی  میتوان  یافت ؟ یک ضرب المثل استرالیائی می گوید :

« نمی توان مار در حال حرکت را اندازه گرفت .»

 

کسانـی هم هستند که طـرز فکر متفاوتی از زیمان دارند . مثـل آدام مرگان (Eating the big Fish)  که معتقد است : « بازاریابی علم نیست . تصمیم گیری عالمانه است » به نظر شما حق با کدام است ؟

برای این که در پاسخ دادن به این سئوالات کمکی کرده باشم موضوع را با جمله ای از جان گرانت (John Grant) به پایان می برم :

» در دنیای تجارت اولین مرحله مربوط به کالا و خدمت بود . در مرحله دوم برند بوجود آمد . در مرحله سوم مفاهیم جدید

پا به عرصه نهاد .»

« به طور مثال Starbucks برای آن محصول قدیمی که قهوه می خواندیمش ، یک مفهوم کاملاً جدید ایجاد کرد . در چنین شرایطی

برای ادامه کار باید مفاهیم جدید ایجاد کرد.»

آیا کار جدید بازاریابی ، فروش مفاهیم جدید خواهد بود؟

یک دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نوزده − 11 =