تبلیغات چه می فروشد؟

1,494 بازدید


تئودورلويت (Theodore Levitt) جـمله معروفي دارد كه باعـث مي شود تا كـار تبليغات را از زاويـة ديگري بنگريـم :

« انسانها در پي متة 7 ميلي متري 7mm نيستند ، آنها سوراخ 7 ميلي متري 7mm مي خواهند .»

 

سالها بعد جالز روسون (Charles Revson) با گفتن جمله اي ديگر اين طرز نگاه را توسعه داد :

« در كارخانه لوازم آرايشي توليد مي كنيم . در مغازه اميد مي فروشيم .»

 

جميز وب يانگ (James Webb Young) حدود نيم قرن پيش چنين گفت :

« يك تبليغاتچي بايد هر چيزي را بداند .»

در دنيائي كه همه چيز به سرعت در حال تغيير است ، از صنايع گرفته تا بازار، تا مصرف كننده تا رسانه ها ، مهمترين چيزي كه مجريان تبليغات بايد بدانند اين است كه چه توليد مي كنند و چه چيزرا در معرض فروش قرار مي دهند . هاوارد گوسيج (1917-1969) (Howard Gossage) در مقالـه معروف خود به نـام آيا اميـدي بـراي  آینده تبليغـات وجود دارد ؟

  (Is There Any Hope For Advertising?)چنين مي گويد :

 

« آيا تبليغات ارزش نجات داده شدن را دارد ؟ جواب بله ،اما اگر آن را فقط به عنوان وسيله اي براي پركردن زمان و مكان نگاه نكنيم . بلكه به عنوان تكنيك حل مشكل به آن بنگريم »

تكنيك حل مشكل !

حال اين سئوال  مطرح مي شود كه آيا تبليغات قادر به حل هر مشكل مي باشد؟شركتي را در نظر بگيريد كه آمار فروش آن مسير نزولي طي مي كند. مدير عامل گوشي تلفن را برداشته و با كسي در آن طرف خط مشورت مي كند.

« بله ، درسته ، بايد تبليغات را افزايش بديم. من خودم هم از اول مي دونستم .»

بعد به شركت تبليغاتي كه سالهاست برايشان كار مي كند زنگ مي زند و در خواست بالا بردن حجم تبليغات را مي كند . شركت هم به او پيشنهاد تبليغ در چند رسانة جديد را مي دهد . تبليغات محيطي هم حتماً بايد در دستور كار قرار گيرد و …

فيلم را همين جا متوقف كنيم . براي ما يك سئوال پيش آمده است .

« يا اگر عناصر ديگري باشند كه باعث عدم توجه مصرف كننده به كالا شده اند . زبانم لال ، زبانم لال  مثلاً كيفيت كالا يا رقابت موجود در بازار . يا شايد مشكلي در توزيع و يا در موقعيت مراكز فروش وجود دارد ، يا قيمت ؟ »

البته در صورت بروز هر مشكلي چنگ زدن به دامن تبليغات آسان ترين كار ممكن است . به كار شركتهاي تبليغاتي هم مي آيد . كدام شركت جسوري وجود دارد كه بگويد : « تبليغات مشكل شما را حل نخواهد كرد !»

 

فراموش نكنيم رقص تبليغات يك رقص دو نفره است . يعني به يك تبليغ كنندة دانا و يك تبليغ دهنة خوب نياز دارد . در پشت هركمپين تبليغاتي موفق يك تبليغ دهندة فهيم وجود دارد. براي خلاقيـت لااقل به 2 عنصر نياز داريم . كسـي كه ايدة تازه اي بدهد ، كسي كه آن ايدة نو را درك كند.

 

… و اما مصرف كننده !

 

روز به روز كار تبليغات سخت تر مي شود . در مقايسه با 10 سال پيش توجه انسانها به پيامهاي بازرگاني به طرز فجيعي كاهش يافته است . هر روز صدها پيام بازرگاني در داخل و خارج خانه از طريق رسانه هاي مختلف آنها را مخاطب قرار مي دهد. آدميان  ديگر از تبليغات خسته شده اند .

اما باز ايران در مقايسه با كشورهاي اروپائي يك بهشت است . تبليغات نوپاست . تعداد رسانه ها به اندازه آنها نيست . هنوز شاهد هستيم كه اگر تبليغ تلويزيوني  اي جذاب باشد مردم آن را تماشا مي كنند ( اگرچه تبليغ تلويزيوني جذاب در ايران حكم ستارة هالي را دارد ، يعني هر هفتاد سال يكبار !) گرچه در ايران آمار و ارقام مستندي در دست نيست ولي آمار و ارقام اروپا هم هيچ خشنود كننده نيست . درصد فرار آگانه از تماشاي پيام هاي بازرگاني در اسپانيا 68% و در آلمان 62% است . ما البته هنوز به آن مرحله نرسيده ايم . به غير از تماشاي تلويزيون نه تفريح ديگري داريم نه پولش را . كشور تركيه به لحاظ ساختارهاي فرهنگي از اروپا به ما نزديكتر است به همين خاطر مقايسه تأثير تبليغات در تركيه را در كنار يكي از پيشرفته ترين  كشورهاي اروپاي غربي يعني انگليس مي آوريم .

 

 

 

درصد اعتماد به منبع ( %)

 

تركيه             انگليس               منبع خبر

 90                  90                    همسر

79                   82                    فامیل

61                   69                    همكار

56                  50                   اخبار تلويزيون

41                  27                   فروشنده

44                  14                    دوست

54                  14                   تبليغات

 

به عقيدة برخي از اساتيد  ميزان اعتماد مردم به پيامهاي بازرگاني خواه 14% باشد خواه 54% در نظر مردم كالاهائي  كه تبليغ مي كنند نسبت به كالاهائي كه تبليغ نمي كنند مطمئن تر به نظر مي رسند .

 

اما در اين ميان استثنائاتي هم وجود دارد مثل Zara و Starbucks و Body Shop  كه بدون انجام تبليغات به نام هاي موفق و مورد اعتمادي براي مردم تبديل شده اند .

 

پس بدون تبليغات هم مي توان به نام مطمئن تبديل شد . شايد رمز موفقيت Zara و Starbucks در اين بوده كه آنها  بدون تبليغات رايج و از طريق روابط عمومي  موفق به ساخت نام تجاري خود شده اند . در واقع  تا زماني كه در فكر ساخت يك نام تجاري نباشيم ، نمي توانيم ارتباط لازم را با مصرف كننده برقرار كنيم . پس كلمة كليدي نام تجاري است .

 

در اواسط دهة 90 بسياري از شركتهاي  مشاور در زمينة بازاريابي ، روي خود را به سمت افق جديدي برگرداندند . در حاليكه هنوز شركتهاي تبليغاتي با خوش خيالي كليد حل تمام معماها را در تبليغات مي ديدند ، آنها شروع به دادن مشاوره در زمينه نام تجاري ، مهندسي نام تجاري و معماري نام تجاري كردند . خدماتي كه شايد بعضي از شركتهاي تبليغاتي موفق در دنيا آن را به صورت رايگان در كنار ارائه تبليغات به مشتريان خود مي دادند.

مورد ديگري كه قسمتي از بازار تبليغات را از آن خود كرد CRM  بود آنها بر روي ارتباط مصرف كننده و نام تجاري دست گذاشتند.

در هر دو موارد ياد شده صورتحسابهـاي صادر شده به مراتب چاق و چله تر از صورتحسابهاي موجود در بازار تبليغات بود . چرا كه آنها بر روي شاهرگي به نام (Brand) ( نام تجاري ) دست گذاشته بودند.

به سئوال اوليه خود برگرديم . تبليغات چه مي فروشد ؟

 

در جستجوي اين معني چشمم به جمله اي در كتاب سرجيو زيمان ( غول افسانه اي كوكاكولا در بازاريابي ) برخورد كرد كه چنين مي گويد : « تبليغات نوعي از هنر نيست . فروش مقادير بيشتري كالا يا خدمات به تعداد بيشتر با قيمت بالاتر است . نتيـجة يك راهبـرد علـمي منظم و موفق است و بايد هر سنت خـرج شده در آمـدي به همـراه داشته باشد.

The end of Advertising As We Know it :منبع

 

بسیارخوب     اگر علم است يا اگر راهبرد علمي دارد پس كجاست فرمول آن ؟

چرا درصد شكست بيشتر از موفقيت است در كار تبليغات ؟

براي مصرف كننده اي كه دائماً در حال تغيير است چه فرمولي  ميتوان  يافت ؟ يك ضرب المثل استراليائي مي گويد :

« نمي توان مار در حال حركت را اندازه گرفت .»

 

كسانـي هم هستند كه طـرز فكر متفاوتي از زيمان دارند . مثـل آدام مرگان (Eating the big Fish)  كه معتقد است : « بازاريابي علم نيست . تصميم گيري عالمانه است » به نظر شما حق با كدام است ؟

براي اين كه در پاسخ دادن به اين سئوالات كمكي كرده باشم موضوع را با جمله اي از جان گرانت (John Grant) به پايان مي برم :

» در دنياي تجارت اولين مرحله مربوط به كالا و خدمت بود . در مرحله دوم برند بوجود آمد . در مرحلة سوم مفاهیم جديد

پا به عرصه نهاد .»

« به طور مثال Starbucks براي آن محصول قديمي كه قهوه مي خوانديمش ، يك مفهوم كاملاً جديد ايجاد كرد . در چنين شرايطي

براي ادامة كار بايد مفاهيم جديد ايجاد كرد.»

آيا كار جديد بازاريابي ، فروش مفاهيم جديد خواهد بود؟

یک دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

دو × یک =