تداعی و شهرت – مراحل برندسازی در رسانه های جدید

1,366 بازدید
مراحل برندسازی در رسانه های جدید
مراحل برندسازی در رسانه های جدید

 

متن کامل  مصاحبه  روزنامه شرق با فرزاد مقدم – مورخ 5/12/95

 

با تغییرات شکل رسانه ها و تغییراتی که رسانه در سال های اخیر داشته است، شیوه های تبلیغات چه تغییری کرده است؟

در بحث رسانه ها و تغییرات لازم است ابتدا گفت و گو را از یک مقدمه آغاز کنم. باید بگویم برای تحلیل وضعیت تغییرات تبلیغات از گذشته و حال و آینده مثلثی ترسیم می کنیم. این مثلث سه راس دارد که یکی مخاطب است، یکی پیام و دیگری رسانه. این سه راس به طور معمول با هم تغییر می کنند. در دوره ای که رسانه ها رسانه های چاپی بوده اند پیامی هم که آن ها صادر می شده، شکل خاص خود را داشته است. این پیام به همراه عکس و یک متن بوده است. در دهه 1960 در آمریکا فاز اول کمپین های موفقی مانند فولکس واگن شامل یک عکس و چند خط مطلب بوده اند. رفته رفته رادیو و تلویزیون جای آن را می گیرند و میزان خواندن متن کم و کمتر می شود و همراه با رسانه، نوع پیام و سلیقه مخاطب عوض می شود. روند ماجرا این گونه بود که از متن تبلیغات روزنامه ای کاسته شد، چون آدمیان به تدریج عادت کردند تا بیشتر بشنوند. حالا اما اتفاق جالبی که افتاده این است که جامعه دوباره به خواندن باز می گردد. در حال حاضر ترکیب تصویر و متن را شاهد هستیم، فیلم و حرکت را داریم ولی متن هم دوباره به چشم می خورد. متنی که در گذشته در روزنامه خوانده می شد، امروز در کپشن های اینستاگرام و پست های تلگرام _برای مثال_ دیده می شود. در واقع رسانه های امروز و فردا ما را قادر میسازد تا از عناصر عکس و تصویر و حرکت و متن به شکل همزمان استفاده کنیم. واقعیت این است که در چنین فضایی رسانه تغییر کرده است و در نتیجه آن پیام و رفتار مخاطب هم تغییر می کند.

 

در چنین فضایی رفتار مخاطب چگونه خواهد بود؟

در واقع به دلیل آن که مخاطب در چنین فضایی دو نوع داده را در کنار هم دریافت می کند؛ حجم اطلاعات دریافتی نمی تواند زیاد باشد. مخاطب ناچار است هم تصویر را ببیند و هم متن را بخواند. این موجب می شود محتوای پیام در سطح بماند. در چنین فضایی کار با تصویر آغاز میشود و تصویر باید آنقدر جذابیت داشته باشد که مخاطب را نگه دارد و بعد به سراغ متن هم برود. مگر اینکه شما مخاطب خاص و وفادار داشته باشید و به دنبال مخاطب عام نباشید. برای مثال مخاطبی که دنبال مطالب تخصصی برندینگ و تبلیغات است. برای او همان کلمه برند برای ورود کفایت می کند. در غیر اینصورت برای درگیر کردن مخاطب، زمانی بیش از پنج ثانیه و در حالت خاص زمانی بیش از سی ثانیه نداریم و اگر بخواهیم بعد از این زمان بماند، هنر رسانه است. این است که می گوییم رفتار مخاطب عوض می شود. بیست سال پیش چنین رفتاری دیده نمی شد. در آن زمان به آژانس های گردشگری توصیه می کردیم با روزنامه تعامل کنند که یک مقاله خوب بالای آگهی هایشان چاپ شود. مثلا اگر موضوع آگهی تور مالزی است از روزنامه بخواهند بالای آگهی یک مطلب مرتبط با سفر به مالزی باشد. این ویژگی در زمانی که افراد روزنامه بیشتر می خواندند، سودمند بوده است؛ مردم روزنامه می خواندند و آگهی زیرش را هم می دیدند. در شبکه های اجتماعی اما شکل این روند تغییر کرده است. ذهن مخاطب هم با این روند تغییر کرده است. به نظر می رسد ذهن مخاطب هدفمندتر شده است. مخاطب امروزی هدفمند دنبال چیزهایی می گردد. در رسانه های قبلی مثل تلویزیون این امکان وجود داشت که فیلمی با زیرنویس پخش شود. در شبکه های جدید قدرت ارتباط بیشتر شده است اما امکان تلفیق کمتر شده است. نمی توان مقاله و آگهی را با هم ارایه کرد. اما در مورد این که گفتم ذهن مخاطب هدفمند شده است باید این توضیح را اضافه کنم که مخاطب بی آن که خودش متوجه باشد با هدایت ناخودآگاه خود دنبال چیزهای خاصی می گردد. این که در تلگرام و اینستاگرام روی مطالب خاصی می ایستیم بخش عظیمی از آن ریشه در ناخودآگاه ما دارد. مثلن این که من در فضایی مانند اینستاگرام روی موضوعات تبلیغات و برندینگ می ایستم خودآگاه است اما این که ناگهان روی موضوعاتی مانند لباس می ایستم اما روی مطالب غذایی نمی ایستم ریشه در ناخودآگاه دارد. این مساله موجب شده است که بخش بندی بازار و مخاطب بر مبنای سبک زندگی در رسانه های جدید  اهمیت زیادی داشته باشد. در گذشته تلویزیون چیزی بود که به عموم مربوط می شد؛ یک آگهی را بیست میلیون نفر می دیدند. در دوران جدید اما چون مخاطب این اختیار را دارد که که کدام رسانه را ببیند و کجا بیشتر بایستد؛ بخش بندی مخاطبان و تعیین بازارهای هدف اهمیت بیشتری یافته است.

پس این که پرسیدید تبلیغات تغییر کرده است یا خیر، باید بگویم در جایی که این سه المان پیام، رسانه و مخاطب تغییر کنند؛ _کما این که خود ما تغییر کرده ایم_؛ شکل تبلیغات هم دچار دگرگونی شده است، حال در جایی بیشتر، در جایی کمتر.

 

تلویزیون و تغییرات جدید

ممکن است بگوییم تلویزیون با این تغییرات هماهنگ نبوده و این است که به نظر می رسد در جذب مخاطب از شبکه های اجتماعی جامانده است؟

صد در صد. به نظر می رسد تلویزیون – خصوصا در کشور ما – با تغییرات دو ضلع دیگر مثلث پیش نرفته است. مخاطب تغییر کرده است. در واقع مخاطب و پیام و رسانه با هم تعامل دارند. یعنی همیشه تغییر از سمت رسانه شروع نمیشود. گاهی تغییر مخاطب، تغییر رسانه را به همراه دارد و تغییر رسانه، تغییر پیام را و تغییر پیام باز هم منجر به تغییر مخاطب می شود. رسانه ای که متوجه این چرخه نباشد از فضای ارتباطی بیرون می ماند. امروز فقط در ایران نیست و همه جای دنیا تلویزیون ها این دغدغه را دارند که از این سیکل دگردیسی بیرون نمانند. در حال حاضر نسل جدیدی از شرکت های بزرگ رسانه ای هستند که مجموعه ای از روزنامه ها و کانالهای تلویزیونی و سایتهای خبری و … را با هم اداره و سعی می کنند این ها را با هم تلفیق کنند و این تلفیق نجاتشان داده است. در تلویزیون نمی توان با مخاطب تعامل کرد اما در شبکه اجتماعی می شود و اگر من تلگرام را در تلویزیون به سبک و سیاق پیام در شبکه های اجتماعی به کار بگیرم، تلویزیون را جذاب تر کرده ام. در شبکه های کشورهای دیگر-مانند همین ترکیه- در برنامه های صبحگاهی که برای خانمها پخش میشود آنقدر تلویزیون را تعاملی کرده اند که شما احساس میکنی در ساخت و در روند برنامه دخیل هستی و گاهی یک پیام، یک پست و یک کامنت مسیر برنامه را تغییر می دهد. البته در ایران هم چند برنامه تلویزیونی دیده ام که به این موضوع توجه کرده اند و تلاش می کنند مخاطب را ظاهرا آنلاین درگیر برنامه کنند فقط مشکل اینجاست که آنلاینشان کمی آفلاین است!

 

نگاهی وجود دارد که می گوید در رسانه یک بازگشت به گذشته داریم. در دوره ای انتقال سینه به سینه از بین رفته بود و دوباره بازگشت به آن دیده می شود. آیا در تبلیغات هم چنین ماجرایی وجود دارد؟ این که در تبلیغات از خود مخاطب کمک بگیریم؟

به نظر می رسد در حال حاضر از مخاطب در تبلیغ استفاده می شود. چند کمپین خوب در دنیا بر این اساس انجام شده است. در مدیریت برند رویکردهای مختلفی داریم. یکی از رویکردها بر مبنای تعامل با مصرف کننده است که به آن رویکرد ارتباطی در مدیرت برند می گویند. تفکر اولیه رویکرد ارتباطی آن است که برند را در ارتباط با مصرف کننده بسازیم و خود مصرف کننده در ارتباط حضور داشته باشد. هنگامی که این رویکرد مطرح شد همزمان این پرسش شکل گرفت که چگونه ممکن است برنامه های ارتباطات برند در سطح رسانه های انبوه شکل بگیرد، مثلا در یک تیزر تبلیغاتی، مصرف کننده حضور داشته باشد. البته یک سری از برند ها توانستند در خلق ارتباطات اینگونه موفق شوند. مثلن نیوا این کار را کرده است. اساسن شرکت های آرایشی بهداشتی و خودروسازان در این مورد پیشرو بوده اند. خوب است به یکی از تبلیغاتی که از این نگرش استفاده کرده و بسیار معروف است اشاره کنم. در این تبلیغ یک سری افراد در فرودگاه نشسته اند و منتظر پروازاند. تلویزیون فرودگاه تصویر یکی از این افراد را پخش می کند. دوربین روی تصویر خانمی متمرکز می شود که تلویزیون گفته است این خانم تحت تعقیب است. این زن دچار استرس می شود که چه کرده است که تحت تعقیب است. دو پلیس به سمت او می آیند و می پرسند شما استرس دارید؟ می گوید بله و به او اسپری ضد استرس نیوآ می دهند… این تبلیغ با موفقیت در شبکه های اجتماعی پخش شد. این یکی از بهترین کمپین هاست و مصرف کننده به صورت واقعی در آن حضور دارد و ترکیب آن با شبکه های اجتماعی آن را تعاملی تر کرده است. خیلی ها تلاش می کنند از این رویکرد استفاده کنند اما مشکل است. بسیاری از شرکت ها فکر می کنند چه کنیم که این ارتباط دوطرفه باشد. بگذارید مثالی در این باره بزنم. ویتنام برای سال های طولانی دولتی کمونیستی داشت و بازارهای آن به روی برندهای آمریکایی بسته بودند. برگر کینگ برای ورود به این بازار از مخاطبان شبکه های اجتماعی و جوانان تاثیرگذار در آن استفاده کرد به این ترتیب که جوانان و دانشجویان اثرگذار در جامعه ویتنام را شناسایی کرد و ترغیبشان کرد که مکان قرارهای خود را به رستورانهای برگرکینگ تغییر دهند. برگرکینگ به آن ها کوپن هایی داد با این توضیح که می توانند در رستوران برگرکینگ غذا بخورند و هربار می توانند تا ده عدد ووپر رایگان داشته باشند و یا ده نفر از دوستانشان را همراه ببرند به شرطی که در شبکه های اجتماعی درباره دور همی هایشان در رستوران بنویسند.

 

به اعتقاد شما آیا تغییرات مخاطب منجر به این شده که این روش، روش هوشمندانه ای باشد. می خواهم بگویم آیا این که مخاطب امروزی دوست ندارد فکر کند چیزی به او تحمیل شده و امکان انتخاب دارد؛ منجر به موفقیت چنین رویکری می شود؟

این هم هست و دیگر این که خود فرد در این رویکرد دیده می شود. آدم ها از دیده شدن لذت می برند. کسی که در چنین شکلی از تبلیغ حضور داشته، دیده شده، افرادی که کامنت می گذارند دیده شده اند، افرادی که تگ شده اند؛ دیده شده اند … خود این دیده شدن جذاب است و بخش دیگری از جذابیت که برای آدم ها وجوددارد، برای ذهن ما به خصوص این است که خودمان را به چیزی بزرگتر و قویتر از خودمان پیوند بزنیم و از این پیوند زدن لذت ببریم. ما برای این که بخشی از یک جمع باشیم باید خودمان را به این جمع پیوند بزنیم. ما دوست داریم خود را به طبقه اجتماعی بالاتر پیوند بزنیم. بهترین روش همین روش ارتباطی است. من به عنوان مخاطبی که یک بخشی از یک تصویر کلی را می بینم نمی دانم این خانم یا آقا که در رستوران عکسش را گذاشته چه پیشینه ای دارد فقط می بینم در این جمع است و بر اساس برند رستوران و آدمهای دیگر، ایشان هم پیشرو به نظر می رسد. مانند هر چیز خوبی این روش ارتباطی هم حسن دارد و هم  البته خطرناک نیزهست. الان بابت همین مساله هویت های جعلی و ساختگی زیاد داریم. آدم هایی که از بیرون استاد مدیریت و برندینگ و … هستند و از طریق شبکه اجتماعی جوری خودشان را نشان می دهند و جوری در شبکه های اجتماعی حرف میزنند که شما میگویی خودش است بروم پیشش چیزی یاد بگیرم ولی از نزدیک که همصحبت میشوی میبینی دروس مبانی را هم درست نخوانده است و فقط دوتا عکس یادگاری با آکر و کاتلر گرفته است.

 

چقدر باید نگران تاثیر این تاثیرگذارها روی جامعه باشیم در جایی که بخش قابل توجهی از جامعه تحقیق و بررسی نمی کنند وصرفن تاثیر می گیرند. در جامعه ای که هنوز فقر اقتصادی و فرهنگی وجود دارد به خصوص در شهرهای دور و افراد جامعه امکانات کافی برای این سبک زندگی ندارند؛ چه اتفاقی ممکن است رقم بخورد؟

هر ابزار خوبی تبعات منفی هم می تواند داشته باشد. از این جنبه ای که شما نگاه کرده اید خطر زیادی دارد. موسساتی که خدمات لوکس می دهند به بخشی که باید توجه کنند همین است. فردی که نمی تواند هزینه های این مدل زندگی را بدهد و از سوی دیگر فکر می کند اگر شبیه این ها نباشد دیده نمی شود، ممکن است کارهایی را انجام دهد که خیلی مناسب نباشد یا ایجاد شخصیتهای ساختگی کند. این است که میزان دوگانگی در جامعه ما در حال انفجار است. آدمها یک زندگی شبکه اجتماعی دارند و یک زندگی واقعی. یکی از چیزهایی که در دنیا خیلی از متفکران راجع به ان صحبت می کردند همین زندگی های قلابی در فیس بوک بوده است. این که می گفتند گول آدم ها را در فیس بوک نخورید چون لحظات خوششان را به اشتراک میگذارند. زندگی خانم ایکس را می بینید که تمام مدت در رستوران و مسافرت است و این احساس را می کنید که چقدر بدبخت هستید و … در حالی که باقی زندگی او نمایش داده نمی شود.

 

ظاهرن این خطر اصلی رسانه های جدید است که همه می خواهند در آن خوب دیده شوند و معروف شوند. این جامعه را لوکس پسند می کند در حالی که برای آن آماده نیست.

یکی از متفکران تبلیغات چند سال پیش گفته بود که در آینده همه می توانند از طریق تبلیغات در سی ثانیه معروف شوند. اندی وارهول هم این جمله را به گونه ای دیگر گفته که ” در آینده ظرف پانزده دقیقه هرکسی میتواند مشهور شود”. زمانی باید در تلویزیون می بودی تا معروف شوی. امروز اما ظرف پانزده دقیقه می توان دیده شد. در جامعه ای که همه بخواهند و بتوانند معروف شوند اتفاقات خطرناکی می افتد. یکی از این اتفاقات خطرناک، شهرت است. اگر بخواهم از دیدگاه برندینگ به ماجرا نگاه کنم باید بگویم که برای برند شدن شهرت لازم است اما کافی نیست. برعکس این که همه فکر می کنند این که چیزی را همه بشناسند برای برند شدن کافی است، باید بگویم مهم این است که برند شما را به چیزی بشناسند. شناخت و تداعی مهم است و این چیزیست که که در برندینگ به دنبال این هستیم. برخی دوستان هنرمند برای پرسنال برندینگ میایند و می گویند کاری کن شش ماهه همه کشور ما را بشناسند. این که کاری ندارد. مهم این است که به چه بشناسند. مهم کمیت و تعداد افرادی که شما را میشناسند نیست مهم کیفیت شناخت است و تداعی صحیح. این که من بتوانم یک خط سیر رسم کنم که همیشگی با کیفیت بماند.

 

و در چنین فضایی آدم ها بلافاصله و به سادگی جایگزین می شوند.

بله برندهای واقعی تداعی ایجاد می کنند و تداعی را حفظ می کنند؛ تداعی ارزش ادراک شده را افزایش می دهد و در پی آن وفاداری به برند ایجاد میگردد. هنرمندان و برندهای شخصی که مسیر را درست آمده اند و پله پله تداعی هایی ساخته اند که ارزش ادراک شده مناسب دارد، به سادگی خراب نمی شوند. یک مثال از جامعه ترکیه می زنم که در این زمینه ها از ما جلوتر حرکت کرده اند. چند سال پیش برنامه ای تلویزیونی در آمریکا و اروپا باب شد به نام بیگ برادر که در ترکیه هم به تقلید از آن کشورها ورژن ترکی آن محبوب شد. فرمت برنامه این بود که آدم های عادی در عرض 12 هفته در یک خانه باهم زندگی میکردند و زندگی و رفتارهایشان از طریق بینندگان تلویزیون هر شب رصد می شد و این آدمها در عرض سه ماه تبدیل به سلبریتی می شدند؛ اما شش ماه بعد از پایان برنامه کسی این آدم ها را نمی شناخت. گزارشی می خواندم که تعداد زیادی از آن ها پس از چندسال یا معتاد شدند یا خودکشی کردند و بحثی شروع شد که جلوی این برنامه ها گرفته شود چون دستگاه قتل عام جوان هاست. کسی که نه درس خوانده است نه هنری دارد و نه برای کاری زحمتی کشیده است، در یک برنامه تلویزیونی ناگهانی معروف می شود. شش ماه بعد چون کار خاصی که نکرده از یادها می رود، این یکباره بالا رفتن و سقوط کردن فشار سنگینی است. این ها معمولن بعد از به شهرت رسیدن نمی توانند جایی کار کنند و روابط اجتماعی سالمی داشته باشند.

در مورد سلبریتی های اینستاگرامی ایران چه می توان گفت؟

الان مشکلات شبیه به این را داریم. برای تبلیغات اینستاگرامی چنذدی پیش تحقیقی انجام دادیم. تاثیرگذاران شبکه های اجتماعی یک قشر زیادشان (نمیگویم همه) خانه نشین هستند و به گرفتن پول تبلیغات دارند عادت میکنند. مثلا چون خوب فحش میدهد. یکی چون حرفهای بی سروته میزند و …. البته بگویم هیچ مدیر برند کاربلدی به اینها آگهی نمیدهد و حتی کمپین روابط عمومی اجرا نمیکند. اما هستند نابلدانی که در دام متغیر تعداد مخاطب میافتند و با متغیر تداعی آشنا نیستند.

اینها در یک زمان کوتاهی اوج میگیرند و تا زمانی که دیده می شوند خوب است اما فرض کنید روند سلبریتی شدن تغییر کند؛ برای مثال اینستاگرام از دور خارج شود و با تغییر روند در جامعه ناگهان کسانی که زیاد کتاب خوانده اند(فرض محال که محال نیست)؛ مورد توجه قرار بگیرند… این سقوط برای کسی که کاری یاد نگرفته است قابل تحمل نیست.

 

شما فکر می کنید این شکل سلبریتی شدن در اینستا بابت این است که رسانه تصویرمحور بوده است؟

بله، ترکیب کاملی از صدا، حرکت، تصویر و متن. در کنار موجز بودن. اما در این شبکه، ارتباط یک ارتباط کامل نیست و جای ارتباط رو در رو را نمیگیرد. تک بعدی است و تمام ابعاد یک قضیه را نشان نمی دهد. البته این خاصیت رسانه های امروزی است اما آرزوی بشر این است که به رسانه ای دست یابد که کاملتر باشد. شاید روزی به رسانه هایی برسیم که خیلی کاملتر باشند. تمام مراحل زندگی شما را خودشان جمع کنند و به لحاظ ظرفیت یک ارتباط کاملتر در آن باشد. اما چیزی که در این میان وجود دارد این است که پس حریم خصوصی آدم ها کجاست شما هر کاری کنید همه از آن مطلع می شوند. پس باید حریم خصوصی را دوباره تعریف کرد. شاید ده سال بعد که از دوره گذار خارج شویم این مسایل وجود نداشته باشد. خود رسانه هم به مرور زمان عوض می شود و بهتر و بهتر می شود. الان در بدترین شرایط هستیم که رسانه جدید آمده و جامعه، تجربه و ظرفیت های استفاده از آن را ندارد و به تبع پیامدهای استفاده از آن را هم نمی دانیم. همانگونه که گفتم مخاطب، رسانه و پیام با هم در عرض هم تغییر می کنند و تبلیغات هم از این تغییرات مستثنا نمیماند.

در آینده بهترین مشاور تبلیغاتی کسی است که به شما یاد دهد چگونه درست رفتار کنی، چگونه بهترین محصول را بدهی و چگونه بهترین اندیشه را نسبت به انسانها در ذهن بپرورانی. مسلما این کار از کاری که ما هم اکنون انجام میدهیم به مراتب سختتر است، چرا که باید ابتدا خودمان خوب شویم و خوب بمانیم.

 

 

http://www.sharghdaily.ir/Default.aspx?NPN_Id=1240&PageNO=9

دیدگاهتان را بنویسید

پنج × سه =