تکامل مفهوم برند، دگردیسی های آخر

1,039 بازدید

ساده انگارانه است اگر بیاندیشیم برند همیشه در ذهن  مردم و حتی صاحبان برندها دارای یک مفهوم بوده است. در دهه های پیشین مفهوم برند بیشتر به کالا مربوط می شد و آنچه که ملاک برند بودن دانسته می شد میزان شهرت نام تجاری بود و بس. اما دنیای تجارت به جائی رسید که متوجه شد شهرت به تنهائی کاری از پیش نمی برد و به عناصر دیگری برای تصاحب ذهن مخاطب نیاز است، بنابراین اقدام به گسترش و بازسازی عناصر هویت بصری شد. هویت بصری برند که در ابتدا با  لوگو شناخته می شد رفته رفته به بسته بندی خاص، رنگ مشخص، کاراکتر نمایشی برند، موسیقی و شعار برند نیز گسترش یافت و البته بعدها هم از حواس دیگر مانند بویایی و چشائی (طعم برند) بیشتر استفاده شد. اما هنوز برندسازی شناساندن این عناصر به ذهن مخاطب و ایجاد تداعی برای آنها بود.

تا اینکه در دهه 90 میلادی عده ای از اساتید برند (کلر و آکر در راس آنها)، توجه همه را به موضوعی جدید جلب کردند: مفهوم ارزش ویژه برند و مدل هایی که بتوانند این ارزش را در ذهن مخاطب ساخته و مدیریت کنند. ارزش ویژه برند، فعالیتهای بازاریابی را وارد برندسازی کرد. بنا بر روایتهای موجود، مدلهای برندسازی اولیه و فرآیندهای مدیریت برند هم از دل شرکتهائی چون پروکتر اند گمبل، نستله، کرافت و یونیلور بیرون آمده است. در دهه 90 میلادی بود که برای اولین بار شرکتهای بزرگ فردی را به عنوان مدیر برند در سطح مدیران ارشد خود دیدند و شاهد حضور افرادی با عنوان مدیر ارشد برند(Senior Brand Manager) در شرکتهای بزرگ بین المللی بودند. با توسعه مدلهای برندسازی، مدیریت برند به چیزهای دیگری مانند دانشگاهها، موزه ها، شهرها و کشورها، صنایع دستی، ادارات دولتی، احزاب سیاسی، کسب و کارهای کوچک و حتی افراد نیز مهاجرت کرد و شاهد ظهور مدلهایی خاص برای ساخت برند در هر یک از موارد فوق بودیم. در این دوره بود که مفهوم برند از کالا به شرکت، از خدمات به تجربه گسترش یافت و در این میان افرادی بحث از ورود مفاهیم وفاداری و عشق به حیطه برندسازی کردند و مدلهائی چون لاومارکز (Lovemarks) شکل  گرفت و البته در پی آن برندهائی ظاهر شدند که داعیه ارتباط عاطفی عمیقتری را با مشتریان داشتند.

پس از مدل های ارزش ویژه برند، بحث نقش برندها در جوامع و فرهنگسازی مطرح شد. پژوهش های مختلف نشان می داد که برندها به خلق جوامعی بر مبنای یک ارزش مشترک کمک می کنند. به عقیده براد فان آکن (Brad VanAuken) ، امروزه قدرتمندترین برندها جوامعی را بر مبنای ارزشهای به اشتراک گذاشته شده خود می سازند و قبیله برند را برای خود تشکیل می دهند مانند مشتریان هارلی داویدسون، موتورسیکلتی که یکی از قویترین برندها را از لحاظ وفاداری و قبیله سازی ایجاد کرده است. نکته مهم در اینجاست که اجتماع یا قبیله برند بر مبنای چه ارزش و فرهنگ مشترکی شکل خواهد گرفت. به نظر می رسید با وجود اهمیت روز افزون مسائل اجتماعی و زیست محیطی در آینده جهان، وجود این گونه تمایلات در ارزشها و فرهنگ یک برند نتایج بسیار مثبتی در جهت ایجاد یک اجتماع قوی از مشتریان وفادار را در بر خواهد داشت.

نقش بازاریابی کل نگر در برندسازی

در سیر تکامل مفاهیم برند از شهرت و لوگو تا رسیدن به برندهایی که خالق ارزشهای مورد نیاز انسان امروز  باشند، پارادایمهای بسیاری را پشت سرگذاشته ایم. با ظهور مفهوم ارزش ویژه برند فهمیدیم که فعالیتهای بازاریابی در شکل گیری مفهوم برند در ذهن مخاطب نقش بسیاری زیادی دارد، اما تجربه برندسازی سالهای گذشته به ما نشان داده است که نه هر نوع برنامه بازاریابی بلکه بازاریابی کل نگر است که ما را به سمت یک مدل برندسازی موفق سوق می دهد. ظهور بازاریابی کل نگر (Holistic Marketing) که همه فعالیتهای یک سازمان را در بر می گیرد برای برندسازی مفید بوده است. معمولا بازاریابی کل نگر را به چهار نوع فعالیت بازاریابی تقسیم می کنند و اگر هر چهار نوع بازاریابی را در کنار هم ایجاد نمائیم می توان امیدوار بود که مسیر را درست آمده ایم.

اولین نوع، انجام  holistic marketingفعالیتهای بازاریابی ارتباطی( Relationship Marketing ) یعنی داشتن ارتباط مفید، دراز مدت و دو سویه با تمامی شرکاء، مشتریان، ذی نفعان و کانالهای ارتباطی. دومین نوع، برنامه بازاریابی به شکل یکپارچه (Integrated Marketing ) برای تمامی عناصر آمیخته بازاریابی.

سومین نوع، فعالیتهای بازاریابی داخلی(Internal Marketing  ) برای بالا بردن کارائی کارکنان و ایجاد ارتباط مناسب درون سازمانی. بنا بر عقیده عده ای از بازاریابان، مهمترین رکن بازاریابی کل نگر، بخش چهارم آن است، یعنی بازاریابی با مسئولیت اجتماعی (Socially Responsible Marketing) که فعالیتهائی در جهت افزایش بهره وری و ایفای نقش فعال در مسئولیتهای اجتماعی، اخلاقی و زیست محیطی است که برندها را از هم متمایز می کند.

مسئولیت اجتماعی ساختگی و سبزنمائی

در این نقطه است که بسیاری از برندها به علت ضعف خود در ایفای نقش فعال در مسئولیتهای اجتماعی از قافله برندهای امروزی جا می مانند. عده ای از برندها هم با روی آوردن به رفتارهای تقلیدی سعی در سبز نمائی داشته و تلاش می کنند تا خود را حامی محیط زیست و طرفدار حقوق حیوانات، نگران وضعیت کودکان بی سرپرست و غیره نشان دهند. حال چقدر این گونه نمایشها به قدرت یافتن برند این سازمانها کمک می کند پرسشی است که امروزه ذهن محققان موضوع تکامل مفهوم برند را به خود مشغول کرده است.

سبز نمائی یکی از جریان هائی است که علاوه بر نشان دادن مسئولیت اجتماعی برند به فروش بیشتر محصولات برند نیز کمک می کند.  اصطلاح سبزنمائی (greenwashing) اولین بار در سال 1986 توسط جی وسترولد(Jay Westerveld) مطرح شد. اشاره وسترولد به برندهایی بود که به جای صرف زمان و پول در انجام فعالیتهای اجتماعی و زیست محیطی، بودجه خود را در تبلیغاتی خرج می کنند که آنها را اینگونه نشان  دهد. بسیاری از برندها صفاتی مانند “دوستدار محیط زیست” Eco Friendly را برای خود انتخاب می کنند که در ظاهر جذاب اما در باطن بدون انجام فعالیتهای جدی مانند تصمیمات زیست محیطی درباره محصول، لجستیک، کارکنان و غیره تاثیر زیادی بر روی مصرف کنندگان فهیم و پیشرو نخواهد داشت.

شرکت تراچویس که شرکتی در زمینه بازاریابی سبز و مشاوره است در تحقیقاتی که بر روی 1028 برند مدعی سبز بودن داشته به نتایج جالبی رسیده است که برخی از آنها را ادامه می آوریم.

  • تاکید بر یک نکته مفید، بدون توجه به آثار جانبی آن: بسیاری از برندها در راستای تشکیل هویت برند خود بر یک ویژگی یا فایده متمایز تاکید دارند که در ظاهر در راستای مسئولیتهای اجتماعی است اما در باطن آثار جانبی مضری دارد. برای نمونه، چندی پیس لباسهایی که از بامبو ساخته می شد توسط برندی در اکثر نقاط دنیا عرضه شد و از آنجائیکه خود را دوستدار محیط زیست معرفی می کرد و مدعی بود که از مواد غیر طبیعی در داخل لباس استفاده نمی کند و قابلیت بازگشت به طبیعت دارد مورد استقبال واقع شد. نکته اولیه این ادعا صحیح بود اما تحقیقات بعدی نشان داد که برای کشت و تبدیل بامبو به پارچه لباس، آب و مواد شیمیائی بیشتری نسبت به پارچه های معمولی نیاز است و از این لحاظ محصولی دوستدار محیط زیست نیست.
  • ادعای بدون برگه: مانند نداشتن فلان ماده شیمیائی که نبود آن در هیچ برگه ای اثبات نشده است
  • محصول مضر را سبز نشان دادن: مانند سیگارهای ارگانیک

در نهایت آنچه که اهمیت دارد باور پذیر بودن وعده ها و ویژگیهای برند برای مخاطب آن است. در صورتی که ادعاهای یک برند در زمینه مسئولیت پذیری اجتماعی قابل باور نباشد و یا با سه نوع بازاریابی دیگر شرکت در مفهوم بازاریابی کل نگر همسو نباشد، نتیجه ای جز دور ریختن منابع مالی را ندارد. در کشور ما هم موسسات زیادی (از جمله بانک ها) در سالهای اخیر ادعای مسئولیت اجتماعی کرده اند اما به علت نداشتن نگاه کل نگرانه در فعالیتهای بازاریابی برند خود، این ادعا در حد یک نمایش گران قیمت تمام شده است. برای رسیدن به نقطه ای که بتوان اجتماع برند را با توجه به پارادایم اجتماعی و فرهنگی برند گرد هم آورد، می بایست مسیر برندسازی از ابتدا صحیح طی شده باشد و هم اینکه ارزش ویژه برند بر مبنای فعالیتهای بازاریابی کل نگر شکل گرفته باشد. بهترین روش استفاده از مدلهایی در برندسازی است که علاوه بر ارزش ویژه برند به مفهوم مسئولیت اجتماعی نیز در بازاریابی خود توجه کرده باشند.

پایان قسمت اول

دیدگاهتان را بنویسید

یک + 13 =