اعتقاد به دانش، برای ورود به بازارهای جهانی

316 بازدید

نویسنده: فرزاد مقدم

اعتقاد به دانش، درسی که باید برای ورود به بازارهای جهانی آموخته شود!

وقتی صحبت از بازاریابی جهانی به  میان می آید ذهن من بی درنگ به سراغ مرور خاطرات و تجاربم در بازارهای کشور ترکیه و همکاری با شرکتها، مدیران و متخصصان ترکیه ای در سالهای دور و نزدیک می رود.  تامل در این تجارب مرا به یک نقطه می رساند و تمامی تحلیلهایم یک نکته را به من یادآور می شود:

باید به دنبال کسب اطلاعات و دانش رفت و تا آنجا که می توان درباره موضوعات مختلف یک بازار، علی الخصوص درباره برندسازی در آنها چیزهای تازه آموخت.

وقتی درباره اولین شکستم در زمینه همکاری با بازارهای خارجی فکر می کنم متوجه می شوم پیروزی و شکست شدیدا به همین موضوع دانش و اطلاعات وابسته است. اولین شراکتی که با یک شرکت ترکیه ای داشتیم گرچه آموزنده بود اما سودآور نبود.

وقتی فهمیدیم که پیش از ورود به هر بازاری باید درباره آن اطلاعات بیشتری کسب کرد، درباره جزئیات فرهنگ و آداب و رسوم آن کشور، درباره قوانین و بعد تسلط بر زبانش، و بعدتر وقتی فهمیدیم داشتن نیروی انسانی متعهد و مشاوران وفادار بومی خیلی و خیلی زیاد مهم است، ورق برگشت و سودآوری و موفقیت آغاز شد. در همان زمان شرکتهای زیادی را دیدم که به خاطر بی اعتقادی به دانش بازاریابی ضررهای هنگفتی را متحمل شدند و بعضی از آنها هنوز هم دارند ضرر می دهند.

نکته اصلی در اینجاست که برای درک بازار هدف باید زمان صرف کرد و هزینه. این همان دو عاملی است که برخی از مدیران متاسفانه از آن روی گردان هستند و حاضر نیستند بابت کسب دانش و حتی اطلاعات ضروری درباره بازار هدف، زمان و هزینه ای صرف کنند و البته نتیجه اش شکستهایی است که هر روز شاهد آن هستیم.

کسب دانش و تجربه درباره موضوعات یاد شده و تسلط بر زبان و فرهنگ کشور ترکیه تا بالاترین سطح باعث شد تا نقش ها برای ما در این بازی عوض شود. حالا شرکتهای ترک برای ورود به بازار ایران به ما مراجعه می کنند تا نقش مشاور را برای آنها ایفا کنیم.

یادم می آید حدود پانزده سال پیش وقتی مطالب بازاریابی و اقتصادی مجلات و روزنامه های ترکیه را می خواندم دغدغه آنها این بود که چرا برندهای ترکیه ای به جهان صادر نمی شوند یا کم صادر می شوند. یعنی این که در آن زمان برندهای ترک اعتماد به نفس لازم برای رقابت با برندهای خارجی را پیدا کرده بودند و از همه مهمتر روح جمعی بهتر شدن در همه جریان یافته بود، چیزی که ما امروزه به شدت بدان محتاجیم.

نمونه جالب آن جنگ برندهای مواد شوینده ترکیه ای مانند شرکتهای اویاپ[1]، هایات[2] و حس کیمیا[3] با پی اند جی[4] و یونی لور[5] در ترکیه و بازار کشورهای اطراف بوده و هست. در یک کلام از آن زمان چشم انداز آنها از بازارهای ترکیه فراتر رفته بود و به بهترین بودن در جهان می اندیشیدند.

شرکتهای ترکیه ای فهمیده بودند که پس از آشنائی با بازار و شرایطش، باید در آن بازار برندسازی هم کرد تا در کنار افزایش ماندگاری در بازار بتوان با ایجاد وفاداری در مشتریان بازار، هزینه های بازاریابی و تبلیغات را پائین آورد. به همین خاطر شروع به فعالیت درباره برندسازی جهانی کردند. طبیعتا ایران هم به خاطر نزدیکی و دسترسی آسان، میزان تقاضا، شباهتهای فرهنگی و خیلی نکات دیگر، بازار جذابی برای آنها به شمار می آمد.

در حین کار با شرکتهای ترکیه ای و مطالعه دروس مدیریت برند در آنجا متوجه استراتژیها و رویکردهای خاص آنان به موضوع معماری برند برای ورود به بازارهای خارجی شدم. یکی از رویکردهای مورد استفاده توسط آنها ایجاد برند محلی قوی و سپس انتقال آن به بازارهای جهانی است. البته نمونه جهانی این رویکرد توسط کوکاکولا استفاده شده و موجود است.

اما در سطح کوچکتر، برندهای ترکیه ای این کار را به خوبی انجام داده اند. نمونه برندهای ایستیکبال، مای بیبی، ال سی وای کی کی و آرکو و … همین رویکرد را دارند یعنی ابتدا در بازار محلی خود قدرت یافته اند سپس به بازارهای کشورهای اطراف ورود پیدا کرده اند. در زمینه صنعت ساختمان هم چنین رویکردی در میان برندهای ساختمانی در ترکیه موجود است.

رویکرد دوم که کمتر از اولی به چشم  می خورد ایجاد برند برای بازار هدف است. این رویکرد در عمل نشان داده که موفقیت کندتر و سختیهای بیشتری به همراه دارد. نمونه برندهای جانبو، آل این آل که در بازار فروشگاههای زنجیره ای با هدف نفوذ به بازار ایران طراحی شدند نمونه های این رویکرد هستند. البته رویکردهای دیگری هم وجود دارد که مجال بیانشان در این مقال نیست.

اگر این رویکردها را در برندهای ایرانی جستجو کنیم متوجه می شویم که در میان برندهای ایرانی متاسفانه رویکرد اول کمتر به چشم می خورد. برندهای ما معمولا برای همکاری با برندهای خارجی بیشتر در موقعیت کارگر ارزان قرار می گیرند. دلیل آن این است که به برندسازی بها نداده ایم. در چند بازار مختلف این موضوع را می توانید به راحتی ببینید.

برای مثال برند ایرانی کالاهای با کیفیتش را به ترکیه می فرستد ولی نام برند ترکیه‫ای بر روی آن نقش می بندد. حتی بخشی از این تولیدات در کشور ما می ماند و در بازار ایران با قیمت بالاتر فقط به خاطر داشتن برند ترک به فروش می‫رسد. وقتی به مدیران شرکت مذکور هم موضوع را توضیح می‫دهی به سرعت عنوان می کنند که ما تا همین مقدار هم موفق بوده‫ایم و دیگر تولید کنندگان نبوده اند. در یک کلام چشم اندازشان در عمل فقط در حد بهتر بودن از بقیه رقبای ایرانی درک شده است! (اهمیت داشتن یک چشم انداز خوب و پیشبرنده بیش از گذشته برای ما مشخص می شود!)

در نهایت تحلیل وضعیت ما در بازاریابی جهانی نشان می دهد که متغیرهای بسیاری در این کار به اشتباه تعریف گشته اند اما در نهایت همه متغیرها یک مقصر را به ما نشان می دهند: بی اعتقادی به دانش!

به شدت معتقدم پس از اشتیاق نیازمند آموختن دانش هستیم، البته اگر این روحیه خود برتربینیمان بگذارد. این که ما ایرانیها باهوشترین مردمان جهانیم و من خودم به تنهایی همه چیز را خواهم دانست و غیره. حتی این روحیه فرودستانه تا جایی پیش رفته که برخی از عقلای قوم به جای کلاس رفتن و مطالعه، با مشاوران به نام قرار می‫گذارند و به بهانه قرارداد بستن پرسشها را میپرسند و صدایشان را ضبط می کنند و … .

فرودستی در فهم اجزا و عناصر دانش مدیریت اجرائی تا این حد که فکر می کنند مشاور فقط حرفی برای گفتن دارد. این در حالیست که مشاور برنامه ای برای اجرای جمعی دارد، گاه با ایراداتی که البته در مسیر اصلاح می‫شود. گاه با پرسشهایی که حل آن به زمان نیاز دارد. منتها ما همیشه به دنبال راههای میانبر هستیم. میانبرهایی که سر از ناکجا آباد در می‫آورد. کمی به عقب برگردیم و ببینیم کجا باید میبودیم و از کجا سردرآوردیم.

باید قبول کنیم که در آموزش و عملیاتی کردن برخی از دانشها کم کاری کرده ایم. برای نمونه، رشته مدیریت برند در ایران هنوز در دانشگاهها وجود ندارد و رشته تبلیغات هم جز در سطح کاردانی به کارشناسی دانشگاه علمی– کاربردی (که بسیار ناکافی است) در سطح دیگری وجود ندارد. فقدان رشته‫های تبلیغات و مدیریت برند در دانشگاههای کشور که هر ساله در حال اضافه کردن رشته‫های مربوط به صنایع خاص و بعضا بدون کاربرد در کشور هستند، این نکته را به ما نشان می دهد:

هنوز متوجه نشده ایم که انعکاس هویتمان در ذهن دیگران، در ذهن مشتریان و مخاطبان و حتی خودمان چه اهمیتی در بازارهای امروز و در روابط نوین جهانی یافته است!

قبول کنیم که از موضوع ارتباطات و تبلیغات در بازارهای جهانی و حتی داخلی به دور مانده ایم. این دور ماندن باعث شد تا مفهوم تبلیغات را در حد مصرف گرائی فهمیدیم و مفهوم برند را در حد همان لوگو و شعار و تبلیغات! و صد البته چنین مفاهیم و مباحثی نیاز به مطالعه علمی و تاسیس رشته در دانشگاهها ندارد!!

به امید روزی که ارزش ویژه برندهای ایرانی جایگزین ارزش ثروتها و منابع طبیعی کشورمان گردد.

[1] Evyap

[2] Hayat

[3]Hes kimiya

[4] P&G

[5] Unilever

دیدگاهتان را بنویسید

16 − نه =