آیا در گذشته مانده ایم!؟

513 بازدید

 

در دهه 1930 میلادی، كـلود هاپكيـنز (Claude Hapkins) در كتـاب تبليغات علمي  (My Life in Advertising & Scientific Advertising)  مدل مخصوص به خود و تكنيكهايش  را توضيح مي دهد و چنين مي گويد:

« به دوره اي رسيده ايم كه تبليغات در موقعيت يك علم قرار گرفته است . مباني تبليغات تغيير ناپذير و قطعي شده است. دلايل غربال شده و روشهاي كاربردي درست اثبات شده و جايگاه ثابت خود را يافته است . اكنون مي دانيم چه چيزي تأثير گذارترين است و بايد بر اساس قوانين پايه حركت كنيم.»

بیچاره هاپکینز! چه خوب مي شد اگر حق با هاپكينز  بود .

تبليغات به علمي تغيير  ناپذير بدل مي شد و تبليغاتچيها هر يك حكم دانشمندي را مي يافتند. آنوقت شاید بودجه های تبلیغات اینقدر بی دفاع توسط مدیران اتفاقی و مشاوران پر مدعایشان حیف و میل نمی شد. اما تبلیغات علم نشد. چیزی شد بین علم و هنر. و تا وقتی که نتوانیم این دو بخش تبلیغات را از هم جدا کرده و به بازار عرضه کنیم عده ای به بهانه هنری بودن آن، بخش علمی تبلیغات را زیر پا گذاشته و هر چه می خواهند می کنند و عده ای دیگر هم به بهانه علمی بودن آن و داشتن یک مدرک کارشناسی ارشد یا بالاتر هر چیزی را در تبلیغات دخالت داده و می خواهند همه چیز را از لوگو و شعار گرفته تا سناریوی تیزر را خودشان ارائه کرده و نقش یک آژانس فول سرویس را با همان فوق لیسانسشان ایفا کنند.

در آن سالهای عهد هاپکینز، تلويزيون و حتي راديو به عنوان رسانه حضور نداشتند و هاپكينز سخن از اعلانات و آگهي هاي روزنامه مي كند. در آن سالها كارائي تبليغات بر مبناي حسابهاي ساده اي قابل اندازه گيري بود . هاپکینز در واقع برای دوران خودش راست می گفت.  شركت حساب مي كرد كه چه مبلغي خرج دادن آگهي در روزنامه  كرده است واين آگهي چه ميزان باعث افزايش فروش شده است . همه چیز ظاهرا قابل محاسبه بود.

در آن دوره مدلي كه سنت المولويس (St.Elmo Lewis) در سال 1898براي پيشبرد كار فروش ارائه كرد تأثير عميقي هم در دنياي تبليغات به جای گذاشت.

مدل سلسله مراتب تأثير گذاري AIDA با بهره گيري از چهار كلمه توجه A:Attention ، علاقهI:Interest مطلوبيت: Desire، عمل A:Act نشان دهندة اين بود كه تبليغات چگونه قدم به قدم باعث فروش مي گردد.  يعني ابتدا با مورد توجه قرارگرفتن ، سپس جلب علاقه و بعد مطلوب مصرف كننده واقع شدن در نهایت منجر به عمل فروش مي گردد . امروزه با انتقاداتي كه بر اين مدل وارد شده است ديگر هيچ توضيح ساده ای براي چگونگي عملكرد تبليغات وجود ندارد و جاي تعجب است كه اين مدل چگونه ساليان دراز بدون مورد انتقاد واقع شدن حكومت خود را ادامه داده بود( و در ایران همچنان ادامه می دهد). سالها پس از ظهور AIDA مدلهاي مختلف ديگري هم عرضه شد كه با تغيير دادن گامهاي مياني سعي در اصلاح آن داشتند .

بطور مثال مدل لاويچ و استينر (Lavidge &Steiner) كه با تغيير مراحل جلب علاقه و مطلوبيت با خوش آمدن و قانع شدن مدل جديدي را در 1961 ارائه كردند .يا راسل اچ كالي (Russell H.Colley) كه دو گام مياني را با فهميدن و قانع شدن عوض كرد.

آنچه كه در تمامي اين مدلها جلب توجه مي كرد  اين بود كه حركت با مورد توجه قرار گرفتن شروع مي شد و در نهايت به خريد خاتمه مي يافت . تمامي مسئله در اين بود كه بايد هر گام را بطور دقيق برنامه ريزي مي كرديد و به مـرحله اجرا در مي آورديد تا مشتری مسیر شما را طی کرده و مثل یک کفتر دست آموز چرخ زده و روی بام شما بنشیند.

فارغ از این که ذهن آدمی اینگونه سلسله مراتبی و این قدر منطقی عمل نمی کند.

 

این که یک موسیقی بسازیم و یک شعار بدهیم تا مشتری هم ما را بشناسد و هم ترغیب شود و هم برندسازی کرده باشیم و هم رقبا را از بازار خارج، باعث می شود تا به این نوع تفکر حسرت بخورم. کاش همه چیز به همین سادگی بود. کاش مخاطبان و مشتریان که خود ما هستیم انقدر ساده و مشخص فکر کرده و تصمیم می گرفتیم. شما را نمی دانم. من که برای خوردن یک استکان چای انقدر پیچیده فکر می کنم که گاهی در میانه چای تصمیم چای خوردنم به خواندن کتابی در حمام تبدیل می شود.

کاش واقعا سیستم تفکر آدمیان انقدر ساده بود و دستورات ساده هم به کار میامد. اما موضوع به این سادگی ها نیست.

اینجاست که دانش تبلیغات پیچیده تر شده و تحلیلهای ساده و تک بعدی به تنهایی به کار نمی آیند. دانش تبلیغات جوان است. مدیا پلن آن از خود آنهم جوانتر. در این میان فقط باید آموخت. تحلیل کرد و باز آموخت. راه دیگر البته ماندن در زمان و تفکرات هاپکینزی است، که تحصیلات دانشگاهی و مهندسی  به این تصور همه چیز دانی در تبلیغات کمک شایانی می کند. کم دانستن  و ساده انگاری شاید بزرگترین خطری است که تبلیغات ما را تهدید می کند.  باید آموخت، تجربه کرد و باز هم آموخت. به دانسته هایمان نباید قناعت کنیم. وگرنه در همان زمان هاپکینز می مانیم. ای  کاش همه چیز مانند زمان هاپکینز آنقدر ساده بود ….!

دیدگاهتان را بنویسید

12 − 2 =