آیا در گذشته مانده ایم!؟

1,917 بازدید

 

در دهه ۱۹۳۰ میلادی، کـلود هاپکیـنز (Claude Hapkins) در کتـاب تبلیغات علمی  (My Life in Advertising & Scientific Advertising)  مدل مخصوص به خود و تکنیکهایش  را توضیح می دهد و چنین می گوید:

« به دوره ای رسیده ایم که تبلیغات در موقعیت یک علم قرار گرفته است . مبانی تبلیغات تغییر ناپذیر و قطعی شده است. دلایل غربال شده و روشهای کاربردی درست اثبات شده و جایگاه ثابت خود را یافته است . اکنون می دانیم چه چیزی تأثیر گذارترین است و باید بر اساس قوانین پایه حرکت کنیم.»

بیچاره هاپکینز! چه خوب می شد اگر حق با هاپکینز  بود .

تبلیغات به علمی تغییر  ناپذیر بدل می شد و تبلیغاتچیها هر یک حکم دانشمندی را می یافتند. آنوقت شاید بودجه های تبلیغات اینقدر بی دفاع توسط مدیران اتفاقی و مشاوران پر مدعایشان حیف و میل نمی شد. اما تبلیغات علم نشد. چیزی شد بین علم و هنر. و تا وقتی که نتوانیم این دو بخش تبلیغات را از هم جدا کرده و به بازار عرضه کنیم عده ای به بهانه هنری بودن آن، بخش علمی تبلیغات را زیر پا گذاشته و هر چه می خواهند می کنند و عده ای دیگر هم به بهانه علمی بودن آن و داشتن یک مدرک کارشناسی ارشد یا بالاتر هر چیزی را در تبلیغات دخالت داده و می خواهند همه چیز را از لوگو و شعار گرفته تا سناریوی تیزر را خودشان ارائه کرده و نقش یک آژانس فول سرویس را با همان فوق لیسانسشان ایفا کنند.

در آن سالهای عهد هاپکینز، تلویزیون و حتی رادیو به عنوان رسانه حضور نداشتند و هاپکینز سخن از اعلانات و آگهی های روزنامه می کند. در آن سالها کارائی تبلیغات بر مبنای حسابهای ساده ای قابل اندازه گیری بود . هاپکینز در واقع برای دوران خودش راست می گفت.  شرکت حساب می کرد که چه مبلغی خرج دادن آگهی در روزنامه  کرده است واین آگهی چه میزان باعث افزایش فروش شده است . همه چیز ظاهرا قابل محاسبه بود.

در آن دوره مدلی که سنت المولویس (St.Elmo Lewis) در سال ۱۸۹۸برای پیشبرد کار فروش ارائه کرد تأثیر عمیقی هم در دنیای تبلیغات به جای گذاشت.

مدل سلسله مراتب تأثیر گذاری AIDA با بهره گیری از چهار کلمه توجه A:Attention ، علاقهI:Interest مطلوبیت: Desire، عمل A:Act نشان دهنده این بود که تبلیغات چگونه قدم به قدم باعث فروش می گردد.  یعنی ابتدا با مورد توجه قرارگرفتن ، سپس جلب علاقه و بعد مطلوب مصرف کننده واقع شدن در نهایت منجر به عمل فروش می گردد . امروزه با انتقاداتی که بر این مدل وارد شده است دیگر هیچ توضیح ساده ای برای چگونگی عملکرد تبلیغات وجود ندارد و جای تعجب است که این مدل چگونه سالیان دراز بدون مورد انتقاد واقع شدن حکومت خود را ادامه داده بود( و در ایران همچنان ادامه می دهد). سالها پس از ظهور AIDA مدلهای مختلف دیگری هم عرضه شد که با تغییر دادن گامهای میانی سعی در اصلاح آن داشتند .

بطور مثال مدل لاویچ و استینر (Lavidge &Steiner) که با تغییر مراحل جلب علاقه و مطلوبیت با خوش آمدن و قانع شدن مدل جدیدی را در ۱۹۶۱ ارائه کردند .یا راسل اچ کالی (Russell H.Colley) که دو گام میانی را با فهمیدن و قانع شدن عوض کرد.

آنچه که در تمامی این مدلها جلب توجه می کرد  این بود که حرکت با مورد توجه قرار گرفتن شروع می شد و در نهایت به خرید خاتمه می یافت . تمامی مسئله در این بود که باید هر گام را بطور دقیق برنامه ریزی می کردید و به مـرحله اجرا در می آوردید تا مشتری مسیر شما را طی کرده و مثل یک کفتر دست آموز چرخ زده و روی بام شما بنشیند.

فارغ از این که ذهن آدمی اینگونه سلسله مراتبی و این قدر منطقی عمل نمی کند.

 

این که یک موسیقی بسازیم و یک شعار بدهیم تا مشتری هم ما را بشناسد و هم ترغیب شود و هم برندسازی کرده باشیم و هم رقبا را از بازار خارج، باعث می شود تا به این نوع تفکر حسرت بخورم. کاش همه چیز به همین سادگی بود. کاش مخاطبان و مشتریان که خود ما هستیم انقدر ساده و مشخص فکر کرده و تصمیم می گرفتیم. شما را نمی دانم. من که برای خوردن یک استکان چای انقدر پیچیده فکر می کنم که گاهی در میانه چای تصمیم چای خوردنم به خواندن کتابی در حمام تبدیل می شود.

کاش واقعا سیستم تفکر آدمیان انقدر ساده بود و دستورات ساده هم به کار میامد. اما موضوع به این سادگی ها نیست.

اینجاست که دانش تبلیغات پیچیده تر شده و تحلیلهای ساده و تک بعدی به تنهایی به کار نمی آیند. دانش تبلیغات جوان است. مدیا پلن آن از خود آنهم جوانتر. در این میان فقط باید آموخت. تحلیل کرد و باز آموخت. راه دیگر البته ماندن در زمان و تفکرات هاپکینزی است، که تحصیلات دانشگاهی و مهندسی  به این تصور همه چیز دانی در تبلیغات کمک شایانی می کند. کم دانستن  و ساده انگاری شاید بزرگترین خطری است که تبلیغات ما را تهدید می کند.  باید آموخت، تجربه کرد و باز هم آموخت. به دانسته هایمان نباید قناعت کنیم. وگرنه در همان زمان هاپکینز می مانیم. ای  کاش همه چیز مانند زمان هاپکینز آنقدر ساده بود ….!

دیدگاهتان را بنویسید

هشت + 3 =