دیوانه یا نابغه

835 بازدید

نویسنده: فرزاد مقدم

رابرت هيث (Robert Heath) در كتاب « قدرت پنهان تبليغات »
(The Hidden Power of Advertising) مسئله را اينگونه توضيح مي دهد : « ابتدا بررسي اين دو مفهوم مرتبط بهم خالي از فايده نيست :  نگاه كردن و ديدن . اين دو متغير در چهار حالت مختلف مي توانند در كنار هم قرار بگيرند . يعني نگاه كردن و ديدن ، نگاه كردن و نديدن ، نگاه نكردن و نديدن و در نهايت نگاه نكردن و ديدن .

هنگامي كه تمركز نداريم متوجه آنچه كه ديده ايم نمي شويم. حتي آنچه كه ديده ايم را انكار مي كنيم . چيزي  كه به آن ضمير ناخودآگاه مي گوئيم در ابتدائي ترين شكل خود اين نوع ديدن است : بدون نگاه كردن ديدن، يعني متوجه آنچه كه ديده ايم نباشيم.»

كراگمان در پي اثبات اين مفهوم بود كه تبليغاتي كه حتي سطح پائيني از اشتراك بيننده را بهمراه دارد نيز در ذهن بيننده ردپائي بر جا مي گذارد.

كراگمان سطح اشتراك  بيننده را تابعي از ميزان اطلاع بيننده در مورد كالا، اهميت كالا براي بيننده ، شرايط تماشاي  تبليغ و بسياري از عوامل شخصي ديگر دانست .

 بدين ترتيب تبليغاتي كه داراي عرض خلاقيت بالاتري است در جلب توجه بيننده موفق تر است ( يعني تبليغات خلاق! که تصادفا کتابی هم به همین نام وجود داره!)

همانطور كه رابرت هيث گفته است تبليغاتي كه بدون توجه بيننده به آن تأثير گذار مي شود ، تبليغات موفق است و اين قدرت پنهان تبليغات است.

30 سال از زماني كه كراگمان اين حرفها را زده بود گذشت و در طي اين 30سال هيچ كس او را جدي نگرفت تا اين كه با پيشرفت علم عصب شناسي  و بخصوص تحقيقات رابرت هيث دنياي تبليغات متوجه اهميت نظريات كراگمان  شد.

انديشه هاي كراگمان  فقط به اين محدود نبود. او مدعي شد كه پس از يكبار ديدن تبليغ ، ميزان فعاليت بينندگان در ديدنهاي بعدي كاهش مي يابد. او با استفاده از اندازه گيري حركات چشم ثابت كرد كه در سومين بار ديدن يك تبليغ حركاتي كه نشانگر علاقه مندي بيننده است پايان مي يابد و اين مسئله ارتباطي به اهميت موضوع تبليغ براي بيننده ندارد . يعني هرچه موضوع مورد تبليغ براي بيننده اهميت داشته باشد باز هم شاهد اين كاهش اشتراك بيننده در امر ديدن هستيم.

خود كراگمان  چنين گفته است : « خصوصيت ويژة  يك ، دو و سه نمايش را براي شما توضيح مي دهم . روي 3 توقف مي كنم چرا كه به لحاظ روانشناسي چيزي به نام نمايش چهارم و يا پنجم وجود ندارد . بعد از بار سوم ، نمايشهاي بعدي عبارت است از تازه كردن حافظه. در بار اول عكس العملي شبيه « اين چيست ؟ » پديد مي آيد … در بار دوم محتوي پيام يعني « در اين چه هست؟ » بررسي مي شود . در بار سوم نمايش فقط شاهد جنبة يادآورندة پيام هستيم .

نكته بسيار مهم در اين جاست كه كراگمان از يك سلسلة مراحل دريافت پيام در حوزه روانشناسي بحث مي كند و اين هيچ ارتباطي به برنامه ريزي براي رسانه ها (Media Planning) ندارد.

به زبان ساده تر كراگمان فتوي صادر نمي كند كه هر تبليغ فقط به سه بار پخش نياز دارد . آنچه او توضيح مي دهد مراحل دريافت پيام از سوي بيننده است. متأسفانه بسياري از برنامه ريزان رسانه ها آن را به عنوان فرمول فركانس تأثير گذار پخش (Effective Freguency) فهميده و راه را به تركستان رفته اند .

 

يكي ديگر از نكات مهمي كه كراگمان در مورد چگونگي عملكرد و كارآئي تبليغات بر آن تأكيد مي كند مسئله ارتباط بين مصرف كننده و كالا است.

كالا به لحاظ طبقه اي كه در آن قرار مي گيرد براي مصرف كننده داراي اهميت است و هر چقدر ميزان ريسك خريد اشتباه براي مصرف كننده بيشتر باشد بهمان اندازه به تبليغات آن كالا اهميت مي دهد .

مصرف كننده  تحت شرايط متفاوت و در مقابل پيامهاي مختلف عكس العمل هاي متفاوتي از خود نشان مي دهد و رابطه اي احساسي با كالا ايجاد مي نمايد. در بسياري از رفتارهاي خريد بيش از آنكه عقل حاكم باشد ، احساسات و عادتها حكومت مي كند . همچنين خوب است كه مصرف كننده تبليغ مارا به خاطر داشته باشد ، اما از آن مهمتر آن است كه چگونه در خاطر مصرف كننده مانده باشد. يك تبليغ ضعيف نشانگر يك نام تجاري ضعيف است.

نزديك به صد سال طول كشيد تا بفهميم در تصميماتمان به هنگام خريد ، احساسات و عواطفمان ، تأثيرات ضمير ناخود آگاهمان و حافظه كوتاه و بلند مدتمان نقش مهمي ايفاء مي كنند و همة اينها در چگونگي كارآيي تبليغات نقش به سزائي دارند. بدين ترتيب اگر دنيا با همين سرعت پيش روي كند و همچنين كارهاي تحقيقاتي بر روي چگونگي عملكرد تبليغات در ايران هم سروساماني بگيرد تا صاحب يك نوع تبليغات ايراني هم شويم ، در سال 2357 ه. ش خواهيم دانست كه تبليغات چگونه عمل مي كند .

من كه صبر مي كنم ، شما چطور ؟!

دیدگاهتان را بنویسید

هجده − شش =