روایت در برندسازی Narratives in Branding

ما انسانها دوست داریم آنچه را که مصرف می کنیم و یا آن چیزهایی را که به ما مرتبط است و برایمان اهمیت دارد، برای دیگران نیز مهم باشد تا از این طریق در اذهان دیگران جایگاهی ویژه داشته باشیم. به همین دلیل از روایتها استفاده می کنیم تا افکار خود و آنچه که برایمان مهم است را به دیگران منتقل کنیم. روایت، شیوه ای است که ما انسانها از طریق آن خواسته ها و تجربه های خود را در درون رویدادهایی که برایمان پر اهمیت هستند سر و سامان می دهیم. این رویدادها هنگامی که شامل دو عنصر علیت و زمان می شوند، روایت را شکل می دهند. ما با روایتها درباره جهان می آموزیم و آنچه را که آموخته ایم در اختیار دیگران قرار می دهیم.

از طرفی برندسازی، ایجاد هویت ذهنی در مخاطب بدان گونه است که صاحب برند می خواهد. با بیان یک روایت درباره یک برند، میتوان باعث ایجاد هویتی ذهنی در مخاطب آن شد. به همین دلیل روایت در موضوع برندسازی جایگاه ویژه ای دارد. برندهایی که روایت نداشته باشند در انتقال هویت خود به مخاطب دچار مشکل می شوند. چرا که برند به دو عامل نیازمند است: راهبرد و تصویر، که هر دو در روایت موجود است. طبق مدل اتمی آرنولد، هر برندی نیازمند جوهره ای است که در ذهن مخاطب جایگاه یافته باشد و متعاقبا فایده و ویژگی خاصی را تداعی کند.

یک نمونه جالب، موضوع برندهای شخصی است. یعنی برندسازی برای اشخاصی که می خواهند در ذهن مخاطبان جایگاه مشخصی را داشته باشند مانند سیاستمداران یا هنرمندان و افراد سرشناس. تجربیات سالهای گذشته دنیای سیاست و هنر به همه ثابت کرد کسانی برندهای استوارتر و موفقتری دارند که روایتهای محکمتری و داستانهای جذاب تری متناسب با جوهره طراحی شده برند، درباره شان وجود دارد. به همین دلیل برندسازان، وقت و خلاقیت زیادی را صرف ساخت عناصر روایت برای سیاستمداران می کنند. نمونه برندهای شخصی موفق در این زمینه زیاد است. بسیاری از سیاستمداران جهان در راه سیاستمدار شدن، از روایتهای این چنینی استفاده کرده اند. البته بگذریم که در کشور ما به جای استفاده از متخصصان برندسازی، از کارگردانان سینما استفاده می کنند. در صورتیکه سینما وسیله ای است برای پیاده سازی استراتژی برندسازی نه طراحی استراتژی. و نتیجه اش را شما در گافهای انتخاباتی می بینیم. خروجی، کاندیداهایی که برند ندارند، یا اگر نیم برندی دارند، جوهره درستی ندارد، و در نهایت برای مخاطب هیچ فایده و ویژگی خاصی ندارد.

فراموش نکنیم برند یک موجود زنده است. اگر به آن نرسیم و روزی برسد که به او خوراک ندهیم ضعیف شده و به مرور زمان می میرد. این که روایت خوب دارای چه ویژگیهایی است و چگونه ساخته می شود بحث این جستار نیست. نکته حائز اهمیت این است که اهمیت روایت و جایگاه درست آن را در برندسازی بدانیم.

نکته مهم بعدی که معمولا توسط برندسازان مبتدی فراموش می شود، این است که روایتها بر اندوخته های اطلاعاتی مخاطبانشان تکیه دارند. اگر مخاطبی نداند که ویژگیهای یک مرد موفق چیست و شما ساعتها از ویژگیهای فردی شخص مورد نظر هم که صحبت کنید در ذهن مخاطب جایگاهی ایجاد نشده است!

بنابراین لازم است تا با افکار و موضوعات مهم در ذهن مخاطبان برند، پیش از طراحی روایت آشنا شویم. همچنین این نکته نیز بسیار مهم است که بدانیم مخاطب ما کدام گونه از روایت را بهتر درک می کند. روایت می تواند کلامی(گفتاری یا نوشتاری)، تصویری، با ایما و اشاره و یا ترکیبی از تمام اینها باشد. نکته مهم در برندسازی با روایت، خلق شخصیت است. همانگونه که ما در روایت شخصیتهایی را خلق می کنیم، در برندسازی نیز خلق شخصیت داریم. این شخصیت برند است که روایت برند را قابل درک و انتقال می سازد. مثالهای زیادی در این زمینه موجود است که می تواند باعث درک بهتر موضوع شود. برای نمونه استفاده از روایت در ساخت برند شهری از جمله موارد قابل توجه و آموختنی است. آنچه که برای ما مهم است روایتی است که به عنوان روایت اصلی از میان صدها روایت موجود در یک شهر برای برندسازی شهر انتخاب و استفاده می شود. البته به قول دیوید آکر، باید دقت کنیم که برای برندها روایت نقل کنیم نه مجموعه ای از حقایق که درباره موضوع به آن دست یافته ایم.

به عقیده تولستوی همه داستانهای بزرگ یکی از این دو پیرنگ را دارند، یا مردی به دلیلی به سفر می رود و شهر خود را ترک می کند و یا مردی باز هم به دلیل مشخصی وارد یک شهر می شود. دقت کنید در هر دو مورد، شهر به عنوان یکی از عناصر مهم داستان نقش برجسته ای را در شکل گیری روایت دارد. این که داستان ما در کدام شهر اتفاق می افتد مهم است چرا که هر شهری و مردمانش خود حاوی روایتی خاص است. البته اولین لایه هویت برند هر شهر، برای مردمان همان شهر ساخته می شود. روایتهای هر شهر و مردمانش، دارائیهایی هستند که در دهکده جهانی امروز باعث تمایز برند یک شهر از شهر دیگر می شوند. بنابراین برای رسیدن به برند شهری باید روایتهای شهر را نیز شناخت. دارائیهای قابل لمس و دیدنی هر شهر نیز روایتی در خود دارند. به قول یکی از اساتید که می گفت ساندویچ ماهی را در هر شهری می توان خورد. اما خوردن ساندویچ ماهی تازه در استانبول، در زیر پل، در بندر اوسکودار، در کنار تنگه بسفر میان آسیا و اروپا روایتی جداگانه در خود دارد که قابل مقایسه با هیچ تجربه ای نیست. تهران نیز، دارائیهای متعددی دارد که قابلیت تبدیل به عناصر برند شهری را دارند. منتهی باید آنهایی را از میانشان انتخاب کرد که روایت همگانی در اذهان راجع به آنها موجود است. به نظر شما چه چیزهایی در تهران، قابلیت روایت شدن در برند شهری تهران را دارا می باشد؟

فکر می کنم این دو مثال به اندازه کافی اهمیت روایت در برندسازی را نشان داده باشد. اما روایت برندسازی…

مطلب دوم : روایت برندسازی

این روزها برند و برندسازی بدجور بر سر زبانها افتاده است و انگار یک جور عجیبی برای همه کلاس می آورد. این پرستیژ قرضی باعث شده تا به طرز عجیبی افراد مختلفی خود را وارد این مقوله نموده و در آن اظهار نظر یا شبه فعالیت کنند. البته شاید بگویید، خب چه اشکالی دارد؟ هرکسی مجاز است در هر زمینه ای که دوست دارد اظهار نظر و فعالیت نماید. بله، قبول دارم. اما نه به قیمت ضرر زدن به دیگران. در غیر اینصورت مانند این است که بگذاریم هر کس بدون گواهینامه اتوموبیل براند.

هیچوقت یادم نمی رود حدود ده سال پیش به تشویق و توصیه یکی از دوستانم که می دانست در موضوع مدیریت برند کار و تحصیل می کنم، به مدیر یکی از سازمانها معرفی شدم تا مدیر بخش بازاریابی آنجا را در زمینه برندسازی کمک کنم و طراحی کار را بر عهده بگیرم. منتها چون در آن زمان در ایران اقامت نداشتم با یک ماه و اندی تاخیر پیش جناب مدیر رفتم. مدیر محترم، گفت: “کمی دیر آمدید، ما برندمان را هفته پیش ساختیم، عجله داشتیم، به خاطر همین یک هفته ای ساختیمش!”

پرسیدم: “برندتان را هفته پیش ساختید؟ یک هفته ای؟”

دست کرد و از کشوی میزش یک برگه بیرون آورد که رویش لوگویی رسم شده بود. گفت: “ببینید، این برند ما است که برایش کلی هم هزینه کردیم!” و بعد شروع کرد خطابه ای مفصل و طولانی در باب برند برای من که با صرف سالها عمر در این زمینه به خاطر نشناختن ویژگیهای بازار ایران، چهره یک دانشجوی خام و بی تجربه را داشتم ایراد کرد و من هم با تعجب تمام صحبتهای ایشان را بلعیدم و این تجربه خوبی شد تا دیگر به کسی که در زمینه برندسازی از من بیشتر می داند کمک نکنم!

تفاوت میان مدیران متخصص با مدیران اتفاقی[۱] در همین است. مدیر متخصص فقط در زمینه تخصص خودش اظهار نظر می کند و در باقی موضوعات مشاوره می گیرد. اما مدیر اتفاقی چون تخصصی ندارد، در هر زمینه ای که بتواند اظهار نظر می کند و داعیه دانستن تمامی علوم انسانی را که می شود با حرف در آن اظهار فضل کرد را دارد. البته مشکل اصلی اظهار نظرهای عمومی درباره برندسازی نیست، مشکل تبدیل شدن برند به یک مفهوم پرستیژآور و عدم درک درست از مفهوم برند به صورت همزمان است. برند مفهومی ذهنی است که در طی یک فرآیند مستمر و بر اساس یک مدل و الگوی مشخص شکل می گیرد. چه سازنده برند از الگوی استفاده شده با خبر باشد، چه نباشد! بنابراین خلق آن نیاز به همسوئی متغیرهای متعددی دارد که در ساخت هویت برند نقش داشته اند و این هویت باید در تمام عناصر ارتباطات بازاریابی و همچنین دیگر فعالیتهای سازمان ساری و جاری شود. به علت تعدد عوامل موثر در ساخت برند است که برندسازان از مدل استفاده می کنند. شبیه سازی واقعیت با داخل کردن متغیرهایی که بر روی آنها کنترل داریم. نتیجه معمولا محصول مورد نظر را در ذهن مخاطبان به شکلی می نشاند که تصمیم گیری را برای خرید به طوری آسان می کند که حاضرند بابت آن مبلغی بیشتر از محصول غیر برند پرداخت کرده و در طول زمان به آن وفادار بمانند.

اهمیت برند در دنیای امروز، از آن جهت است که هر کجا موضوع رقابت در میان است اهمیت داشتن برند بیش از پیش مشخص می شود. از کالا و خدمات گرفته تا برند اشخاص مشهور و سیاستمداران، کشورها و شهرها.

برند داشتن باعث می شود تا از رقبا متمایز شویم. این موضوع آخری در دو دهه اخیر چنان اهمیتی یافته است که کشوری چون بنگلادش هم به ساخت برند ملی برای کشور خود اقدام کرده اند ولی عجیب است در کشوری که بیشتر از نیمی از مدیرانش به برند علاقه مند هستند، اثری از یک برند تجاری موفق در سطح منطقه یا حتی یک برند شهری مختصر حتی در پایتخت گردشگری آن شیراز هم نیست! نمی دانیم این علاقه و دانش عمیق را باید باور کرد، یا نتایج حاصله را!

ادامه دارد …