رویکردهای علمی به مدیریت برند ( از گذشته تا آینده )

2,022 بازدید

 

نویسنده : فرزاد مقدم

منتشر شده در راهبرد ارتباطات – زمستان 94

مقدمه

گرچه فعالیت برندسازی برای کالا مدت زیادی است که در دنیا رواج دارد، اما دانش برندسازی عمر کوتاهی دارد. بخصوص در مباحثی مانند برندسازی شخصی و یا برندسازی سیاسی. تفاوتهایی که میان کالا و شخص (بخصوص شخصیت سیاسی) وجود دارد باعث شده تا مدل هایی مجزا برای برندسازی شخصی و برندسازی نامزد انتخاباتی ابداع شده و گسترش یابند. با تمام این تفاسیر، بخش اصلی دانش پایه با تکیه بر مفاهیمی همچون ذهنیت، تجربه مصرف کننده و ضمیر بازار در همه مباحث برندسازی وجود دارد. بنابراین پیش از شروع فعالیت و تفکر در محدوده هر دانشی باید مفاهیم و اصول عمومی آن را آموخت و سپس به موارد تمایز یا شاخه های تخصصی آن پرداخت، مانند دانش پزشکی که با دوره  عمومی آغاز می شود و بعد شامل تخصصهایی می شود که به دنبال آن می آیند.

برای آشنا شدن با اصول اولیه و عمومی هر دانشی می بایست نگاهی به سیر تحول آن داشت. بنابراین بد نیست نگاهی به سیر تحول دانش برند سازی و مدیریت برند داشته باشیم. در همین جا ذکر این نکته ضروری است که میان دانش مدیریت برند، برندسازی و فعالیتهای برندسازی تفاوت وجود دارد. مدیریت برند، شامل برندسازی، برند داری و تمامی فعالیتهای مدیریتی یک پدیده می شود یا به تعبیری فرآیند خلق برند، حفظ، بهبود و حمایت از برند  که نتایج مثبتی برای آن به همراه داشته باشد. اما در زبان رایج برندسازان به سهو گاهی به جای مدیریت برند، برندسازی نیز به کار می رود. فعالیتهای برندسازی (خصوصا در سطوح ظاهری و ارتباطی) سالها است که در میان فعالیتهای اقتصادی بشر وجود دارد، اما دانش مدیریت برند عمر کوتاهی دارد و اگر طول تاریخ علم را ملاک اندازه گیری قرار دهیم، می توان گفت دانش مدیریت برند در دوران جنینی به سر می برد. دانش مدیریت برند با همان بحثهای فلسفه علم رایج (هستی شناسی، معرفت شناسی و روش شناسی) موجودیتی در حال شکل گیری دارد. با آمدن کلمه دانش در کنار مدیریت برند، بلافاصله پارادایمهای رایج در آن دانش و مباحث معرفت علمی آن مطرح می شود. هر معرفت علمی بر اساس این پیش فرضها (هستی شناسی و معرفت شناســی علــم)  از روش شناســی خاص خود برخوردار خواهد شد. به لحاظ فلسفی، محققان دنبال این ادعا هســتند که چه چیزی علم اســت (هستی شناســی(، چگونه ما آن را می شناســیم (معرفت شناسی)، چه ارزشهایی به آن وارد میشــود (ارزش شناسی)، و فرآیندی که برای تحقیق علمی در آن به‏کار می بریم، چیست (روش شناسی). از نظر اندیشمندان، روش شناسی مدلی است که در آن اصول نظری و چارچوب ها و چگونگی انجام یک تحقیق علمی در یک بستر پارادایمی خاص ارائه می گردد. بنابراین به همین شیوه دانش مدیریت برند نیاز به شناسائی و تشریح  پارادایمها، رویکردها، مدلها و ابزار و روش تحقیق دارد تا در زمره علوم آکادمیک قرار گیرد. در راستای تبیین مسئله، در یک بازه زمانی از دهه هشتاد میلادی تا امروز و حتی برای فردا! به تشریح موضوع خواهیم کوشید.

پارادیم ها

هر دانشی عناصر خاص مطالعاتی خود را دارد و با این عناصر است که به صورت یک دانش پذیرفته می شود، این عناصر عبارتند از : پارادایمها، رویکردها، نظریه ها(مدلها)، ابزارها و روشهای تحقیق.

کارل پوپر به عنوان واحد مطالعه هر دانش به نظریه های آن دانش اشاره می کند و لاکاتوش به برنامه های تحقیق آن. از نظر پوپر و پیروانش اگر دانشی دارای نظریه باشد، دانش است. لاکاتوش اما برنامه های تحقیق را مبنای شناسائی هر دانش می شمارد. از طرف دیگر توماس کوهن در کتاب “ساختار انقلابهای علمی” به پارادایمها اشاره می کند و معتقد است پیشرفت دانش به شکل گسست و پرش انجام می شود. بدین معنی که دانشمندانی که از اوضاع عقاید موجود راضی نیستند به جستجوی نظریه های جدید می افتند تا مشکلات خود را با آن حل کنند و این باعث تغییر پارادیم موجود می گردد. پارادایم، مجموعه ای از عقاید، ارزشها و تکنیکهایی است که اعضای جامعه علمی آن ها را به اشتراک گذاشته و مشخص می کنند که قرار است در تحقیقات و حل مسائل از آن استفاده کنند، بنابراین وقتی پارادایمی به حل مسائل جدید کمک نمی کند، جای خود را به پارادایم جدیدتر می دهد. یکی از شناخته شده ترین این موارد مربوط به نجوم بطلمیوسی بود (بر این اساس که زمین مرکز عالم است و خورشید به دور آن می گردد) که از دویست سال قبل از میلاد جایگاهی استثنائی در میان منجمان پیدا کرد. این تئوری بسیاری از مشاهده های نجومی را توضیح می داد و امکان محاسبه تقویم را هم فراهم می کرد و حتی امکان پیش بینی خورشید و ماه گرفتگی را نیز در اختیار منجمان قرار می داد. اما تا قرن سیزدهم میلادی آن قدر موارد استثناء و نقض برای تئوری بطلمیوس مطرح شد که برای اهل دانش نجوم مشکل ایجاد کرد. تا این که کوپرنیک با ارائه یک پارادیم جدید در مورد مرکزیت خورشید پارادایم قدیمی را به کناری راند.

در حوزه برندسازی نیز پارادایم  اولیه ای وجود داشت که از دل دانش بین رشته ای تبلیغات بیرون آمده بود و مانند نظریه بطلمیوس کار می کرد ولی مشکلاتی داشت. در پارادایم اولیه اعتقاد بر این بود که برای ساخت برند باید گروهی با تکیه بر اطلاعات موجود، عناصری از قبیل هویت برند، نام، لوگو، شعار، رنگ و کاراکتر و غیره برای برند خلق کنند و بعد آنها را از طریق یک برنامه ی تبلیغاتی، پیام طراحی شده را از طریق رسانه های تبلیغاتی به سمت مخاطب هدف شلیک کنند تا در اثر آن برند محصول یا شرکت در ذهن مصرف کننده جایگاهی متمایز نسبت به رقبا پیدا کند. در ابتدای کار این طرز تفکر، پارادایم حاکم بر برندسازی بود که در واقع از دل تبلیغات بیرون آمده بود و در آن برندسازی زیرمجموعه تبلیغات دیده می شد. اما همانطور که گفتیم این تفکر حاکم مشکلی داشت. برای مثال فرض کنید شما مدیر برند یک ایرلاین(خط هوائی) بودید و به وسیله برنامه تبلیغاتی خودتان هویت خدمتگذار بودن و خدمات دوستانه را به مخاطب منتقل کرده بودید و نتایج نشان می داد که شما را همانگونه که می خواهید می شناسند. حال فقط کافی است مهماندار آن خط هوائی در طول سفر رفتاری نامناسب و متضاد با پیام برند انجام دهد تا تمام آنچه که بافته اید رشته شود. پس با وجود اینکه مانند نظریه بطلمیوس این پارادایم گاهی اوقات درست هم کار می کرد اما در مواقعی که کم هم نبود مشکل داشت. همانند دانستن تبلیغ کردن و دانش تبلیغات باعث شد تا عده ای تبلیغات و برندسازی را در مقابل یکدیگر ببینند. در حالیکه آنچه به تنهائی به کار نمی آمد تبلیغ کردن محض بود نه دانش تبلیغات (که دائما در حال پیشرفت است و بسیار فربه تر از تبلیغ کردن و ارسال صرف پیام از طریق رسانه های انبوه شده است). بنابراین برند سازی از تبلیغ کردن صرف جدا شد. در پارادیم اولیه، تبلیغ کردن (نه دانش تبلیغات) مرکز مدیریت برند بود و بقیه فعالیتها به گرد آن می چرخیدند. بنابراین پارادیم جدیدی لازم بود که مشکلات را حل نماید و در نتیجه مفاهیم جدید مدیریت برند به میان آمد که درباره آن توضیح خواهیم داد.

از مطالب بالا چنین بر می آید که وجود هر پارادیم خود سد راه ظهور پارادیم جدید است. فراموش نکنیم این نگاه خودی(قدیمی) و غیرخودی(جدید) همواره در سنت دانشگاه موجود بوده است، و برای مقبول بودن باید همان حرفهای اساتید قدیمی را تکرار کرد. گالیله به دلیل این که نظریه ارسطو را مورد چالش قرار داده بود شغل خود را در دانشگاه از دست داد. بنابراین پارادیمهای جدید همواره با مخالفت رو به رو هستند و نیاز به زمان دارند تا توسط عده کثیری پذیرفته شوند.

هدینگ و همکارانش در کتاب مدیریت برند، با تحلیل بیش از 300 مقاله معتبر در حوزه برند به این نتیجه رسیدند که از 1985 به بعد دو پارادایم حاکم در مدیریت برند مطرح بوده است: یکی با ماهیت اثبات گرایانه و دیگری با ماهیت ساختارگرایانه یا تفسیری. در پارادیم اول، برند یک ساخته بی جان توسط مدیران و برنامه ریزان آن است که می توان از آن برای خلق ذهنیت و جایگاه سازی استفاده کرد. در پارادایم دوم، ماهیت برند چیزی است که در تعامل میان فعالیتهای بازاریابی و مصرف کننده فعال خلق می شود و موجودیتی زنده دارد.

در این جا سه دوره اصلی برندسازی را مطرح می کنیم:

  • سالهای 1985 تا 1992میلادی رویکرد اول: اقتصادی

تمرکز بر سمت صاحب برند – کسب و کار (فرستنده پیام)

در سالهای 1985 تا 1992 تفکر مدیریتی در برندسازی به این گونه بود که برند و هویت آن در سمت صاحب برند طراحی شود و برای مخاطب ارسال گردد. هویت برند همان چیزی است که طراح برند خلق کرده است و مخاطب پس از درک هویت برند در ذهنش برای آن تداعی ایجاد می کند. پس تمرکز اصلی بر طراحی برند بود و ارسال آن از طریق ارتباطات بازاریابی. یعنی تمرکز بر طراحی یک ایده مناسب به عنوان معنای برند و ابزارهائی برای رساندن این معنا به مخاطب برند بود. معمولا این ابزارها همان لوگو، شعار ، رنگ، موسیقی برند و همچنین پیامهای تبلیغاتی بودند که در زمره فعالیتهای ارتباطی قرار می گرفتند و در بالا توضیح دادیم که چه مشکلاتی را در پی داشت.

  • سالهای 1993 تا 1999 رویکرد دوم تا پنجم: مصرف کننده محور

در این سالها به خاطر پژوهشهایی که درباره مصرف کننده و مخاطب پیام صورت گرفت، همچنین ورود جدی دانش روانشناسی و روانشناسی تبلیغات به بحث مدیریت برند و ارائه نظریات جدید در این موضوع، تمرکز از سمت صاحب برند به سمت مصرف کننده برند رفت. بدین ترتیب رویکردهای انسان گرایانه و فردگرایانه که به رویکرد مبتنی بر مصرف کننده، رویکرد شخصیتی و رویکرد رابطه ای موسومند در این سالها به منصه ظهور رسیدند. در این دوره بود که سطح ساخت برند از سطح ارتباطات و پیام های تبلیغاتی فراتر رفت و به دیگر فعالیتهای بازاریابی که در ایجاد تجربه مشتری نقش داشتند نیز رسوخ کرد.

این نوع تفکر مدیریتی برند بر این اصل متکی است که برند در تعامل میان بازاریاب (صاحب برند) و مصرف کننده فعال خلق می شود و در رویکرد شخصیتی، نگاهی انسانی به برند منتقل می گردد. پیشگامان اصلی این رویکرد کوین لین کلر با رویکرد ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده و دیوید آکر با رویکرد شخصیت برند هستند و تمرکز اصلیشان بر موضوع تعامل میان دو طرف ارتباط است. در دیدگاه شخصیت برند، مصرف کننده برند را به خاطر مزایای نمادین آن در ارتقا جایگاه اجتماعی و ابراز شخصیت استفاده می کند. در این دیدگاه، مزیت نمادین برند با شخصیتی شبیه به انسان بیان می شود. راه ساده این رویکرد، استفاده از شخصیتها در ارتباطات بازاریابی بود. مثلا وقتی از یک شخصیت سینمائی به عنوان چهره برند استفاده می شود و در تبلیغات برند حضور می یابد، در واقع انتقال خصوصیات شخصیت سینمائی به برند قصد اصلی این فعالیت است.

رویکرد رابطه ای

رویکرد رابطه ای هم متعلق به همین دوره است که بر فهم زندگی مصرف کننده و درک مدل ذهنی او برای خلق برند تاکید دارد. رویکرد رابطه ای بر اساس پدیده شناسی بنا شده است و بر تحقیقات کیفی محض تکیه دارد. در این رویکرد صاحب برند و مصرف کننده هر دو به صورت مشترک برای خلق ارزش برند مشارکت می کنند. پرسش اصلی این رویکرد این است که چگونه می توان مصرف کننده را درگیر خلق ارزش برند نمود؟

این رویکرد در نظریه قابل طرح ریزی است ولی در پیاده سازی و اجرا بسیار مشکل است. به همین خاطر بسیاری از مدلهایی که با این رویکرد طراحی شده اند، در عمل غامض و پیچیده هستند.

3) سالهای 2000 به بعد رویکردهای اجتماعی و فرهنگی

رویکرد ششم:  اجتماعی

پدیده های زیادی مانند اجتماعات برند در سالهای پس از 2000 بروز کرد و تغییرات عمیقی در محیط مصرف اتفاق افتاد که باعث شد مطالعات انسان شناسانه مصرف وارد این حوزه شود. همچنین برندها در این سالها به بخشی از فرهنگ زندگی ما تبدیل و باعث شدند تا پژوهشهایی درباره چگونگی این اتفاق صورت گیرد. در کنار این موضوع، جنبشهای ضد برند نیز سبب شدند تا برندها به دنبال خلق ارزش و کسب مسئولیت اجتماعی در زندگی انسانها بیافتند تا رابطه خود را با مصرف کننده بهبود بخشند. در رویکرد اجتماعی همانگونه که مصرف کننده و برند بر یکدیگر تاثیر دو طرفه دارند، خود مصرف کنندگان نیز بر یکدیگر در راستای خلق معنای برند تاثیر می گذارند. برای مثال وقتی مصرف کننده ای که عضو یک گروه گردشگری خاص و یا کاربر دائمی یک وب سایت خاص است و دارد خاطره ای از اقامت در یک هتل را در صفحات شبکه های اجتماعی مربوط به گروه به اشتراک می گذارد، همزمان بر ذهنیت دیگر مصرف کنندگان احتمالی نیز تاثیر می گذارد. بنابراین برای اولین بار به این توجه شد که مصرف کنندگان بر یکدیگر تاثیر دارند. از این رویکرد در برندسازی سیاسی با تاکید بر کمپینهای موازی و اجتماعی به خوبی استفاده شده و تاثیر اصلی خود را در آنجا نشان داده است. همچنین بسیای از نهادهای خدماتی مانند بنگاههای خیریه، جنبش های محیط زیست و حتی شهرداری ها برای مدیریت برند خود از این رویکرد استفاده می کنند. از آنجائیکه این رویکرد توسط احزاب و نهادهای دولتی استفاده می شود معمولا مدلهای آن برای بهره برداری عموم منتشر نمی شود و قاعدتا برای چنین پروژه هائی تیم خالق برند از ابتدا به بازنویسی مدل اقدام می کند. از آنجائیکه تحلیل و ساده سازی این رویکرد برای مدیرانی که تخصصی در حوزه برندسازی ندارند مشکل است، باعث شده تا پیاده سازی این مدل با حمایت حداقلی مدیران و صاحبان برند صورت گیرد و تنها بخش مسئولیت اجتماعی آن در سطحی ظاهری پذیرفته و اجرا گردد. متاسفانه باید گفت حق رویکرد اجتماعی که رویکردی بر مبنای نیازهای زمانه است به درستی ادا نشده است.

رویکرد هفتم: فرهنگی

در رویکرد فرهنگی، برند به جای اثرگذاری بر مصرف کننده بر فرهنگ اثر می گذارد و رابطه ای تعاملی میان برند و فرهنگ برقرار می گردد. مدیر برند در این رویکرد باید موضوعات فرهنگی موجود در جامعه را به خوبی بشناسد و قادر باشد داستانها و روایتهایی را برای برند بسازد که با مهمترین تناقضات فرهنگی زمانه خود مرتبط شود. در این رویکرد است که برند باید یک قصه گوی دوست داشتنی باشد و بتواند با فرهنگ جامعه مبادله ای در سطح کلان داشته باشد و بدین ترتیب هم از فرهنگ تاثیر پذیرفته و هم بر فرهنگ تاثیر بگذارد. مدل برندسازی فرهنگی ارتباط نزدیکی با نظریه “مصرف فرهنگی” مک کراکن[1] دارد که در آن درباره ابعاد فرهنگی مصرف و این که چگونه برندها به یک نماد فرهنگی تبدیل می شوند صحبت شده است. در نظریه  مصرف فرهنگی، محصولات نه تنها به خاطر کارکردشان بلکه به خاطر معنای فرهنگی خود خریداری می شوند، و سیستم های تبلیغات و مّد در قرار دادن این معانی درون کالبد محصولات نقش اصلی را ایفا می کنند.  علاوه بر مک کراکن، هولت[2] نیز در بسط و گسترش مفاهیم برندسازی فرهنگی با کتاب “چگونه برندها به آیکون تبدیل می شوند[3]؟” نقش مهمی داشته است. برندها برای اینکه به آیکون تبدیل شوند باید در فصل مشترک آیکونهای فرهنگی و برندهای دارای هویت قرار بگیرند. آیکون فرهنگی، شخص یا هر چیز فرهنگی دیگری است که از سوی جامعه با احترام و به عنوان یک شمایل فرهنگی پذیرفته می شود مانند برند هارلی داویدسون.

اگر بخواهیم موضوع را از بالا به پائین یعنی از پارادایمهای علمی به مدلهای اجرائی بررسی کنیم، آنچه که مشخص است این که با تغییر پارادیمهای علمی و تغییرات ایجاد شده در محیط زندگی (اقتصادی، اجتماعی، سیاسی، تکنولوژیکی) رویکردهای مدیریت برند نیز تغییر کرده و به تبع آنها شاهد ظهور مدلهای اجرائی گوناگونی در ساخت هویت برند و همچنین مدیریت برند بوده ایم. به همین دلیل همزمان با تغییر رویکردهای مدیریت برند، مدلهای مختلفی برای ساخت برند ارائه شد. از مدل های ابتدائی که برای ایجاد هویت و کسب سهمی از ذهن مخاطب طراحی شده بود بگیرید تا مدلهای آخری که بر مبنای رویکرد فرهنگی و ایجاد رابطه ای  تعاملی میان برند و فرهنگ جامعه طراحی شده اند همه ظاهرا یک هدف دارند.

نکته آخر که بسیار مهم است، درباره نحوه استفاده از این رویکرد ها است. شما بسته به شرایط محیط، نیاز و اهدافی که دارید یکی از این رویکردها را برای کار خود انتخاب می کنید. جدیدتر بودن رویکردها فی نفسه مزیت نیست. گاهی یک رویکرد قدیمی با توجه به شرایط یک برند و اهداف یک سازمان رویکرد مناسبتری خواهد بود. بنابراین با توجه به شرایط موجود، رویکردها سپس مدلها و بعد ابزار تحقیق و برنامه ریزی مشخص می گردند. از آنجائیکه رویکرد جدیدی که پس از رویکرد فرهنگی در حال ظهور است، بر مبنای دانش آینده پژوهی و تفکر مبتنی بر سناریو به موضوع مدیریت برند نگاه می کند، شایسته است تا از طریق مطالعه، فعالیت در پروژه ها و تحلیل موردهای مطالعاتی جدید به دانش روز در حیطه راهبردهای ارتباطات و در حوزه دانشهای مرتبط مانند کارآفرینی، تبلیغات و بازاریابی مجهز شویم.

مدیریت برند و برندسازی از جمله حوزه هائی است که کم دانستن در آن بسیار خطرناکتر از ندانستن است. چرا که ضرر وارده به گرانبها ترین دارائی یک سازمان یا شخص که برند آن است وارد می آید. خسارتهایی که گاهی به هیچوجه قابل جبران نیست. بسیار دیده ایم اساتید و همکارانی که اطلاعات به روز و ریشه ای در بازاریابی و یا تجربه و دانش عمیقی در حوزه ارتباطات و تبلیغات دارند(با این توضیح که تجربه ای عملی در حوزه برند نداشته اند) چه بسا حاضر به انجام پروژه های برندسازی نمی شوند و این کار را خارج از اصول حرفه ای گری می دانند. بالعکس هستند ماجراجویانی که بدون تبحر کافی در بازاریابی و تبلیغات با خواندن تنها یک کتاب به راحتی اقدام به پذیرش پروژه های مدیریت برند و انجام آن می نمایند. مسیر یادگیری و تکامل دانش برند، مانند هر دانش دیگری از آموختن و یادگیری از طریق حضور در کلاس و خصوصا کارگاههای عملی، مطالعه (مطالعه و مطالعه) و کسب تجربه از طریق همکاری در پروژه های واقعی می گذرد. با این امید که کشور ما و جوانان دانای آن هم سهمی در ارتقا و پیشرفت دانش مدیریت برند در آینده نزدیک داشته باشند.

 

 

منابع:

  1. روش علم، محمد طبیبیان، انتشارات دنیای اقتصاد
  2. Brand Management: Research, Theory and Practice byTilde Heding, Charlotte F. Knudtzen and Mogens Bjerre

[1] McCracken

[2] Holt

[3] How Brands Become Icons?(2004)

دیدگاهتان را بنویسید

چهار × یک =