ری برندینگ ظاهری با استفاده از ماسکوت

606 بازدید


مصاحبه فرصت امروز با دکتر فرزاد مقدم

مشاور و طراح استراتژی های برندسازی

بسیاری از برندها از یک شخصیت نمایشی یا همان ماسکوت برای ایجاد تداعی و افزایش میزان آگاهی از برند استفاده می کنند. بدیهی است که یک نماد تصویری بسیار سریعتر از یک پیام کلامی در ذهن نفوذ کرده و باقی می ماند. اما ماسکوت چیست و چه نقشی در ساخت برند دارد؟

ماسکوت یک شخصیت انسانی، حیوانی یا کارتونی است که در راستای ایجاد ارتباط عاطفی میان برند و مخاطبانش بر اساس جوهره یا شخصیت برند طراحی می گردد. نمونه های موفق زیادی در دنیا وجود دارند که می توان مورد بررسی و الگویابی قرار داد. از آنجائی که ماسکوتهای کارتونی با کودکان و کلا انسانها  ارتباط بهتری برقرار می کنند بی دلیل نیست که اکثر ماسکوتهای موفق متعلق به برندهای خوراکی – تفریحی است. برای مثال، برند ام اند ام که در کار تولید دراژه های شکلاتی است، ماسکوتش دراژه هائی با کاراکترهای مختلف است که هر کدام شخصیتی جالب و دوست داشتنی دارند، از قبیل عاشق، دانا، کنجکاو و غیره که می توان گفت از روی 12 کهن الگوهای یونگ و مدل شخصیت برند استخراج شده است.

(برای مطالعه درباره شخصیت برند و کهن الگوهای یونگ به سایت www.iranbrandmaker.com  مراجعه کنید).

از آنجائیکه مواد خوراکی تفریحی، اعضای خانواده‌ و به خصوص کودکان را به عنوان گروه مخاطبان هدف قرار می دهند، بنابراین برای ترغیب مخاطبان هدف به مصرف این قبیل محصولات، باید ذهنیتی تفریحی برای آنها ایجاد شود؛ به همین دلیل در تبلیغات این برندها همیشه وجه شوخی و خنده و جنبه های فانتزی وجود دارد. از طرفی امروزه با وجود شبکه های اجتماعی برندها این فرصت را یافته اند تا ارتباط ماسکوت و مشتریانشان را به طور واقعی برقرار سازند. برای نمونه، ماسکوتهای ام اند ام طی برنامه ای از طریق صفحه فیسبوک ام اند ام به پرسشهای مشتریان شرکت پاسخ می دهند که البته گفتگوها بیشتر جنبه طنز و شوخی دارد.

استفاده از ماسکوت در تبلیغات و برندسازی

در ادبیات تبلیغات و برند، درباره ماسکوت مطالب زیادی نمی یابیم. اما در همین اندک مقاله موجود با دو نوع ماسکوت مواجه می شویم: ماسکوت تبلیغاتی، ماسکوت برندسازی.

ماسکوت تبلیغاتی برای دوره معرفی محصولاتی که مخاطب کودک و نوجوان دارند بیشتر استفاده می شود و هدف آن ایجاد توجه در میان حجم پیامهای تبلیغاتی و شرطی کردن مخاطب برای ایجاد ارتباط میان محصول و ماسکوت خلق شده است.

اما ماسکوت برندسازی، جزو مجموعه عناصر هویت بصری برند است و بیشتر برای شخصیت انسانی بخشیدن به برند استفاده می شود. معمولا سعی می شود تا ماسکوت برند تا آنجا که ممکن است ساده باشد و به راحتی به خاطر آورده شود، چرا که قرار است نقش ارتباط دهنده میان مخاطب و برند را ایفا کند. ماسکوتها به لحاظ تیپولوژی معمولا قهرمان یا دوست داشتنی هستند.

 

آدمکی سبز و پیر

برای نمونه می توان به ماسکوت یکی از برندهای ایرانی اشاره کرد. به عنوان یکی از اجزای هویت بصری برند شرکت تولیدی شیوا، ماسکوتی طراحی‌شده بود که این ماسکوت آدمکی پیر و سبزرنگ بود و لباس آشپزی هم به تن داشت. این آدمک سبز و پیر در تبلیغات تلویزیونی برند این شرکت که شی بابا نام داشت، میوه‌ها را تبدیل به ژله می‌کرد و بر این موضوع تأکید داشت که در ژله از میوه‌ها استفاده‌شده است. در این که در پیام تبلیغات نباید اطلاعات نادرست به مخاطب داد همه متفق النظر هستیم و گاها اشتباهاتی این چنین ناخواسته پیش می آید که به برند صدمه می زند. اما از صحت و سقم پیام تبلیغاتی ارائه شده که بگذریم، این موضوع بسیار جای سؤال دارد که برند شی بابا چرا از ماسکوتی پیر و فرسوده و از رنگ سبز استفاده کرده است؟ واقعیت امر این بود که حضور ماسکوت پیر با رنگی سبز و نام شی بابا که مانند علی بابا گفته می شد، نه به لحاظ رنگ و نه به لحاظ میمیک چهره و نام، هیچ هیجان و اشتهایی را برای مخاطبان ایرانی به همراه نمی آورد.

به غیر از تیزر تلویزیونی ماسکوت شی بابا، این ماسکوت به شکل یک حجم تبلیغاتی هم در سطح شهر خودنمائی کرد. آدمک شی بابا که بسته ای پودر ژله را که در دست داشت به مخاطبان نشان می داد که آنهم به خاطر چهره سازی نامرتبط و رنگ آمیزی غیر جذاب خود نمی توانست مخاطب را به هیجان بیاورد و یا برای برند فوائدی را به همراه داشته باشد. در تبلیغات بر پایه ماسکوت چند عامل اصلی وجود دارد که مهمترین آنها دوست داشتنی بودن، سرگرم کننده بودن و هیجان برانگیز بودن است. در تحقیقی که در دانشگاه استانبول ترکیه بر روی “اثر ماسکوتها بر آگاهی برند” انجام شد نتیجه نشان داد که ماسکوتهایی که که صفت “دوست داشتنی بودن” Likeability را داشته اند بیشترین تاثیر را بر ایجاد آگاهی از برند در دانشجویان دانشگاه داشته اند. برند شی بابا همچنین تیزر رادیویی هم داشت که در تیزر رادیویی معمولاً برند‌ها یک اصطلاح را چند بار تکرار می‌کنند که این موضوع منجر به تداعی نام برند با پیام مربوطه یا همان افزایش آگاهی (البته در دوره معرفی برند) شود، اما در تیزر شیبابا این تکرار دیده نشده بود و فقط یک‌بار «یار آشپزخانه تو شی بابا» گفته می شد. در مجموع نه جوهره و شخصیتی در این برندسازی دیده می شد، نه ارتباطی میان اجزای هویت برند وجود داشت. بیش از هر چیز به یک تمرین کلاسی پر غلط می مانست که به دانشجویان کلاس طراحی هویت برند داده می شود تا با خیال راحت آزمون و خطا کنند.

اصلاح ریش ماسکوت پیر

شیبابا که ماسکوت آن آشپزی پیر و سبزرنگ بود امروزه به ماسکوتی جوان تغییر شکل پیداکرده است. ریش‌های ماسکوت پیر اصلاح‌شده و با رفتن ریش و موی سفیدش جوان‌تر شده است. احتمالاً انتقاداتی که به ماسکوت پیر شیبابا وارد شده بود و نبود ارتباط میان ماسکوت و نام برند با گروه مخاطبان هدف باعث شد که در ماسکوت آن تغییراتی لحاظ شود و چون محصولات شیبابا از نوع خوراکی تفریحی است و مشتریانش را کودکان تا جوانان تشکیل می دهند، باعث شد که تغییراتی در ماسکوت لحاظ شود؛ چون ماسکوت پیرمرد آشپز به هیچ وجه شامل ویژگیهای برند و محصول نبود و شادی و تفریح را در ذهن مخاطبان خود ایجاد نمی‌کرد.

تغییر نام برند

آنطور که از مشاهدات ما برمی آید، کلمه «شیبابا» به این دلیل که در انتهای آن کلمه «بابا» وجود داشت  پتانسیل جوان شدن را نداشت؛ به همین دلیل Rebranding در سطح عناصر بصری و نام انجام شد و نام «شیبابا» به «شیبا» تغییر پیدا کرد. این در حالی است که هنگامی‌که در موتورهای جست‌و‌جوگر نام شیبابا سرچ ‌شود، به محتواهای زیادی دست پیدا نمی‌کنید اما با سرچ کردن کلمه شیبا وب‌سایت‌های شرکت شیبا و محتواهای مختلفی نمایان می‌شود؛ به عنوان نمونه محتواهایی از قبیل کلوب شیبا، معرفی دوست، کارخانه پاستیل شیبا و… نمایان می‌شوند. این بدین معنی است که شرکت شیوا، نام و ماسکوت برند خود را از شی بابا به شی با و از پیرمرد سبز آشپز به جوان سبز امروزی تغییر داده است. سازمان‌های ایرانی در راستای برندینگ باید به این موضوع توجه کنند که در چه جایی از نام و ماسکوت برای تمایز و در چه جایی با ایجاد تصویر در ذهن مخاطبان ایرانی جایگاه سازی را انجام دهند.

برای مشخص نمودن استراتژی برند و بعد استخراج عناصر هویت بصری برند لازم است تا برای هر برندی جایگاه سازی شود. یعنی کار برندسازی با پژوهش بازار و جمع آوری اطلاعات درباره مخاطب هدف، رقبا و بازار آغاز می شود. سپس جایگاه یابی و جایگاه سازی انجام شده و سپس بر اساس اطلاعات و دانش حاصله از این دو مرحله، عناصر هویت برند طراحی می گردند. جایگاه سازی به این موضوع تاکید دارد که برند ما در ذهن مخاطبان نسبت به رقبا باید چه جایگاهی را برای خود ایجاد کند. در طبقه محصول مورد نظر، اولین نام و هویتی که بع ذهن مشتریان احتمالی می آید چیست و چه مربوط به چه ویژگیهایی است. برای مثال، سون‌آپ هنگامی‌که قصد معرفی خود به بازار را داشت برندهایی مانند کوکاکولا و پپسی کولا در بازار حضور داشتند و به همین دلیل سون‌آپ با شعار “نوشیدنی غیر کولا” محصول خود را به بازار عرضه کرد؛ چون در ذهن مخاطبان کولا وجود داشت و به آن فکر می‌کردند این موضوع باعث شد تا از طریق نام کولا جایگاهی برای سون‌آپ ایجاد گردد. به‌صورت کلی برندهای تازه‌وارد به بازار باید بتوانند وجه تمایزی را برای خود ایجاد کنند اما در ادامه فعالیت تمایز دیگر کارگشا نیست و سازمان‌ها باید ذهنیت مناسبی را  از برند در زمینه کیفیت ادراک شده و تداعی برند در ذهن مخاطب ایجاد کنند و شیبا نیز باید در تلاش باشد که ذهنیت مشخصی را در ذهن مخاطبان ایرانی ایجاد کند. یعنی مخاطب بتواند برای برند شی با، توضیحی درباره صفات و چگونه بودن آن بیاورد.

 

استفاده برندها از شبکه های اجتماعی برای ارتباطات برند

همانطور که در ابتدای صحبت در نمونه “ام اند ام” هم گفتیم شبکه های اجتماعی وسیله خوبی برای ارتباط مخاطبان با هویت برند و به طور خاص با ماسکوت برند هستند. اما امروزه بسیاری از برندهای مواد غذایی در راستای درگیر کردن مخاطبان با برند مسابقه‌هایی را برگزار می‌کنند و معمولاً این مسابقات از طریق شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت ها در حال برگزاری است. این مسابقات به این دلیل شکل‌گرفته است که رقابت در بین تولیدکنندگان مواد غذایی افزایش پیداکرده است و برندها در تلاش هستند سهم ذهنی(Share of Mind ) بیشتری را نسبت به رقبا برای خود ایجاد کنند. چندی پیش شیبا هم در این راستا مسابقه‌ای را تحت عنوان «معرفی دوست» برگزار کرده بود. به‌صورت کلی برگزاری این گونه مسابقات مثبت تلقی می‌شود اما این موضوع در صورتی به اثربخشی منجر می‌شود که پیوسته و مستمر و هم راستا با هویت برند باشد.

برخی از اقدامات شیبا که در راستای مسابقه معرفی دوستان به شیبا است را می‌تواند در راستای بازاریابی شبکه‌ای تلقی کرد؛ چون در بازاریابی شبکه‌ای نیز مخاطبان هر کدام دوستان خود را به سازمان معرفی می‌کنند اما شیبا به این دلیل که اقداماتش به بازاریابی شبکه‌ای شباهت دارد دیگر در رده‌های بعدی به مخاطبان نمی‌گوید که شما نیز دوستان خود را به ما معرفی کنید تا امتیازی برای شما قائل شویم. از طرفی وب‌سایت شیبا کاملاً برای کودکان طراحی‌شده است؛ به همین دلیل ماسکوت شیبا به لحاظ فیگورهایش نیز جوانتر شده است. در این میان شیبا در شبکه‌های اجتماعی هم حضور پیداکرده است؛ به عنوان نمونه صفحه‌های ایستاگرام خود را فعال کرده است که مجموعه این اقدامات مثبت تلقی می‌شود.

برای نقد برند و یا تبلیغات حتماً باید به این موضوع توجه شود که اطلاعاتی که در تحلیل یک برند استفاده می‌شود، اطلاعاتی است که از بیرون از آن سازمان مشاهده و جمع‌آوری‌شده و معمولاً در این‌گونه تحلیل‌ها دسترسی به برنامه‌ریزی‌های برندینگ آن سازمان میسر نیست و این تحلیل‌ها هم بر اساس اطلاعات بیرونی آن سازمان است که هر مخاطب ایرانی به آن دسترسی دارد و آن را می‌تواند مشاهده ‌کند؛ به همین دلیل ممکن است در چند ماه آینده فعالیت‌هایی در حوزه ارتباطاتی برند آن سازمان مشاهده شود که در مطلب گنجانده نشده باشد.

دیدگاهتان را بنویسید

بیست − 5 =