سال نو برای برندها چه به همراه دارد؟(قسمت دوم)

759 بازدید

پیش بینی هایی برای سال 94 و بعد از آن
یادداشتی از فرزاد مقدم

پیش به سوی بازارهای خاص! ( هر چه شخصی تر، بهتر)
پیشرفت روشهای پژوهش کیفی و توسعه شبکه های اجتماعی باعث شده اند تا راحت تر از گذشته بتوانیم به خواسته ها و پروفایلهای مشتریان واقف شویم. گاهی اوقات این خواسته ها کوچک است مانند گذاشتن نام مشتری دوی محصول تا اینکه محصول یا خدمت دقیقا همان چیزی باشد که مشتری می خواهد. نمونه موفق آن هتل “هالیدی این” است که استراتژی برند خود را بر اساس گروههای مختلف مسافران از خانواده های بچه دار، تا زوجهای جوان و مجردهای ماجراجو طراحی کرده است. ارائه کنندگان خدمات در ایران خصوصا آژانسها و هتلهای ما هم برای موفق شدن باید خدماتی برای گروههای ویژه طراحی کنند. از طرفی شخصی سازی محصول می تواند در این راستا برای مصرف کنندگان کالا نیز جذاب باشد. نمونه جالب آن را که شاید دیده باشید کمپین “یک کوک را قسمت کن” مربوط به کوکا کولا در یکی دو سال گذشته بود. از تقسیم یک قوطی بین دونفر تا آنجا که نامهای مختلفی را روی قوطیهای کولا چاپ کرده بودند. در ترکیه از حدود 250 نام برای درج روی قوطیها استفاده شده بود که باعث افزایش فروش کوکا کولا در ترکیه شد. می توانستید یک قوطی کوکا کولا با نام دوستتان بخرید و سر ناهار بهش هدیه کنید. یا کمی خود خواهانه تر در مهمانی تولدتان تمام قوطیهای کوکا کولا نام خودتان را داشته باشد!

برندهای موفق به سمت ارائه شخصیتهای انسانی خواهند رفت
قبلا برای برقراری رابطه میان برند و مخاطب، بحث شخصیت برند توسط بزرگانی چون آکر مطرح شده بود. نزدیک کردن هویت برند به صفات شخصیتی یک انسان باعث می شد تا برند دوستانه تر باشد، داستانی انسانی هم داشته باشد و به مشتری نزدیک شود و میزان وفاداری را افزایش دهد. البته در ایران ما در این زمینه خیلی نوپا هستیم. متاسفانه مدیران سازمانها جرات ریسک ندارند و همین باعث می شود تا همان برنامه های قبلا اجرا شده توسط رقبا را اجرا کنند. مطمئن باشید اولین برند هایی که جسارت تمرکز بر شخصیت برند و داستانگوئی را پیدا کنند و روی آن تمرکز کنند(نه اینکه در یک کمپین تبلیغاتی سه ماهه این کار را انجام دهند و بعد خداحافظ) و شخصیت برند را در تمامی فعالیتهای بازاریابی و نقاط تماس دخیل نمایند فاصله جذابی را بین خود و رقبا ایجاد خواهند کرد.

کیفیت یعنی “خانگی – دست ساز”، بسته بندی نیز بر طبق این مفهوم تغییر خواهد کرد
نسل وای بیش از نسلهای گذشته به خانگی بودن، کیفیت دست ساز داشتن و محصولاتی که شخصی سازی شده اند توجه دارد و مدیران برندهای موفق به بسته بندی هایشان بر اساس نیازهای این نسل در سالهای آینده شکل خواهند داد. نسل وای به معناها و ارزشهای موجود در اشیا بیشتر اهمیت می دهد و این باعث می شود تا به ارزشهای فرهنگی هر قوم و ملتی توسط تولیدکنندگان توجه شود. بسته بندیهایی که اطلاعات بیشتری به مصرف کننده می دهند و با حروف صمیمی تر و دست نویس تری مزین شده اند. این تغییر نگاه از بررسی خواسته های مصرف کننده نشات خواهد گرفت. بازاریابی و برند سازی در ایران کاری است برای حمایت از تولید، اما مطمئن باشید در سالهای آینده تولید از برندسازی و بازاریابی پشتیبانی خواهد کرد. یعنی ابتدا برندها خلق می شوند و برای موفقیتشان تولید در راستای آن شکل خواهد گرفت. در چنین فضائی کارآفرینانی که صاحب ایده، برند و مهارت بازاریابی هستند موفق خواهند شد و تولید را یا خودشان یا دیگری(هر کس که بهتر و مقرون به صرفه تر انجام دهد) به سرانجام خواهد رساند. در چنین فضائی دو گروه خواهیم داشت:
1. شرکتهای برندساز،
2. شرکتهای کالاساز، این شرکتها در حکم کارگر ارزان آنچه که برندسازان می گویند را تولید خواهند کرد!

DT_1427035722_c237fb3e92bf8fa5b88cb2b267d952cb

کمبود مهارت برندسازی و نبود رشته های تبلیغات و برند بیش از گذشته به ما ضربه خواهد زد
بدیهی است که به سمت جهانی شدن می رویم، عهدنامه هایی که امضا خواهد شد دربهای بازار ما را به روی جهان و دربهای جهان را به سوی ما باز خواهد کرد. برای ماندن در بازار مجبوریم که از جزیره مصنوعی خود ساخته مان بیرون بیاییم و به آبهای آزاد راه پیدا کنیم. در این میان بخشهایی از بدنه اقتصاد ما که با رقابت مرتبط هستند در سالهای گذشته در اثر استفاده نکردن یا سست شده اند و یا از بین رفته اند. نیازمندیم تا آنها را از طریق دانشهای جدید، به روز در آورده و بومی سازی لازم را هم درباره شان انجام دهیم. از جمله این دانشها که به ما در رقابت کمک می کنند رشته های تبلیغات و برندسازی هستند و رشته هایی مانند برندسازی در پوشاک که چقدر در آینده رقابت مهم هستند اما حتی نامشان هم در برخی از متولیان علمی و دانشگاهی کشور حساسیت ایجاد می کند.
بیایید با هم رو راست باشیم، هنوز در بخش دانشگاهی ما کسانی هستند که وجود این رشته ها را غیر ضروری می دانند(در حالیکه اگر به لیست رشته های کارشناسی ارشد نگاه کنید با یک دوجین از رشته ها برخورد خواهید کرد که فقط به کار صنعتی کوچک یا بخش کوچکی از بازار می آیند که کلا 10 هزار نفر هم در آن مشغول نیستند)، در حالیکه هر ساله بیش از هزارها میلیارد تومان فقط به خاطر نداشتن دانش بودجه بندی در تبلیغات و نبود مهارت برندسازی در بخشهای چون پوشاک، صنایع غذائی و … به دور ریخته می شود. آیا کارشناسان تبلیغات ما باید این دانشها را با امتحان کردن بر روی مشتریان و شرکتهای خود یاد بگیرند؟ عمق فاجعه اینجاست که هنوز سرفصلهای رشته ای حیاتی مانند تبلیغات در سطح کارشناسی ارشد توسط هیچ دانشگاهی پذیرفته نشده است!
اگر گناهکاری هم در رشته تبلیغات درس خوانده باشد، کارشناسی ارشدش برای ادامه در دکترا مورد تائید وزارت علوم قرار نمی گیرد. علاقه مندان این رشته ها(مدیریت تبلیغات و برند) چاره ای جز سفر به خارج از کشور ندارند و هرساله مبلغ قابل توجهی از ذخائر انسانی و مالی این کشور به خاطر منفعت طلبی عده ای که می خواهند دست در بازار کارشان زیاد نشود از کشور خارج می شود یا به هدر می رود.
البته هنوز در کشورمان اساتیدی هستند که در این شرایط هم آنچه که دارند را در طبق اخلاص گذاشته و در اختیار دیگران قرار می دهند، اما با تلاشهای دو یا سه نفر اتفاق بزرگ و سریعی نمی افتد. پیش بینی آخرم این است که ادامه این انحصار طلبی ها و سکوت متولیان دانش در آینده نزدیک عواقب خوبی در عرصه صنعت کشور نخواهد داشت. کما اینکه وضعیت تولید مدرک بدون مهارت حاصل سکوت و بی توجهی در سالهای گذشته است که اکنون نتایج فاجعه بارش را شاهد هستیم. نیروی فارغ التحصیلی که با سیستم گزینش اشتباه شده و اکنون به بالاترین مدرک دانشگاهی رسیده (مثلا دکترای بازاریابی) و به بازار کار آمده اند اما حتی یک برنامه بازاریابی هم ننوشته اند. به زودی رقابت در بازارهای کشورمان با رقبای خارجی شدت خواهد گرفت و ما از پاشنه آشیلمان یعنی نیروی دانشگاهی بدون مهارت در عرصه رقابت بار دیگر ضربه خواهیم خورد، به دو دلیل:
1. رشته های مورد نیاز را تعریف و بومی سازی نکرده ایم.
2. دانشجویانمان را به حفظیات مجبور کرده ایم نه به تفکر! (اساتید عزیز! متاسفانه نوآوری تفکر می خواهد!)
فرمولی درباره برند است که می گوید: برند= (قدرت * ذهنیت بازار از برند) / شدت رقابت برندها
قدرت= تحقیق و توسعه(نوآوری) + توزیع + تولید + توان مالی + فروش + فعالیتهای بازاریابی+ مهارت برندسازی
با افزایش شدت رقابت برندهای ضعیفمان از گذشته هم ضعیف تر خواهند شد. البته پیش گویی وضعیت رقابت که شدت خواهد گرفت،کار چندان دشواری نیست. کلیات پیش گوییهای سال 94 و سالهای بعدش فعلا همین بود.
امیدواریم سال 94 ، سال بیدار شدنمان از رویای خوش”ما از همه داناتریم” باشد، تا چشممان را بر روی ندانسته هایمان باز کنیم، شاید خداوند هنوز فرصت توفیق را از ما نگرفته باشد. سال نو مبارک!

دیدگاهتان را بنویسید

3 × یک =