مسئولیت اجتماعی در خدمت برندسازی

774 بازدید

چند روز پیش در میان خیل فیلم‌ها و تصاویری که میان شبکه‌های اجتماعی دست به دست می‌شوند، به فیلم بسیار جالبی برخوردم که در نگاه اول به هیچ وجه یک فیلم تبلیغاتی به نظر نمی رسید. اما وقتی به نمای نهایی و یا به اصطلاح پک‌شات رسیدم، از ایده خلاقانه، نحوه بیان و روشی که صاحب آگهی برای جلب نظر مخاطبین به کار گرفته بود، حیرت کردم.

داستان این فیلم با نماهایی از پله برقی یک ایستگاه مترو در سوئد شروع می‌شود. پله برقی پرازدحام است، در حالی که افراد معدودی از پله‌های معمولی بالا می‌روند. سپس این جمله پرسشی کوتاه روی صفحه نقش می‌بندد که آیا می‌توان تعداد بیشتری از افراد را به بالا رفتن از پله به جای استفاده از پله برقی ترغیب کرد؟ معنای ضمنی‌اش این است که باید کاری کرد تا مردم برای سلامتی خودشان هم که شده از پله برقی کمتر استفاده کنند. اما چگونه می‌توان مردم را به انجام این کار تا حدی دشوار مجاب کرد؟ یا حتی کاری کرد که بالا رفتن از پله برایشان لذت‌بخش شود؟

در نمای بعدی یک گروه از متخصصین را در حال کار گذاشتن حسگرهایی خاص روی پله‌ها می‌بینیم. بعد از چند نمای سریع از فعالیت کارگران، پله‌ها با پوشش سفید و مشکی رنگ که کلیدهای پیانو را تداعی می‌کنند، ظاهر می‌شوند. افراد از پله‌ها بالا می‌روند و با قرار دادن پایشان روی هر پله صدای یک نت پیانو به گوش می‌رسد. در نماهای بعدی افرادی را می‌بینیم که به جای ایستادن روی پله برقی، بازی‌کنان و در حالی که از صدای نت‌ها لذت می‌برند، از پله‌ها بالا می‌روند. سپس این جمله نقش می‌بندد که تعداد بالاروندگان از پله‌های معمولی با این روش 60 درصد بیشتر شده است.

تئوری سرگرمی

این فیلم در واقع بخشی از یک کمپین تبلیغاتی است که شرکت خودروسازی فولکس واگن در سال 2009 آغاز کرد و حالا که گوشی‌های هوشمند و اندرویددار همه‌گیر شده اند و تصاویر و فیلم‌های جالب به اشتراک گذاشته می‌شوند، بینندگان جدیدی پیدا کرده و بسیاری با مشاده چنین ابتکاری آن را تحسین می‌کنند. صرف‌نظر از تاثیری که شبکه‌های اجتماعی به عنوان رسانه‌های قدرتمند امروزی بر فراگیر شدن چنین کمپین‌هایی دارند، به نظر می‌رسد که واکاوی ایده خلاقه این کمپین مهم و عبرت‌آموز باشد.

اولین سوالی که در ذهن بیننده بعد از دیدن لوگوی فولکس واگن در نمای پک‌شات ایجاد می‌شود این است که ترغیب مردم به بالا رفتن از پله آن‌ هم به این روش، چه ربطی به شرکت خودروسازی فولکس واگن دارد؟ چرا این شرکت اسپانسر چنین اقدامی شده است؟

همان طور که ذکر شد، این فیلم بخشی از یک کمپین بزرگتر شرکت خودروسازی فولکس واگن است به نام «تئوری سرگرمی» (Fun Theory) که این شرکت برای حفظ سلامت افراد جامعه و محیط زیست به اجرا گذاشت. هسته مرکزی این کمپین نیز ترغیب مردم به انجام فعالیتی دشوار با افزودن چاشنی سرگرمی و خنده است. این کمپین بخش‌های دیگری از جمله بستن کمربند ایمنی نیز دارد که با موضوع خودروسازی و یا تولید مدل‌های دوستدار محیط زیست ارتباط مستقیم‌تری دارند، اما سایر بخش‌های کمپین این ارتباط را برقرار نمی کند.

کمپین تئوری سرگرمی از نظر محتوایی دو بخش شاخص دارد. اول این که باید آن را نمونه بسیار خوب از انجام مسئولیت اجتماعی توسط شرکت‌ها دانست. در حال حاضر موضوع مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها مقوله‌ای بسیار جدی است. تا حدی که شرکت‌های بزرگ جهان گزارش سالانه‌ای درباره مسئولیت اجتماعی خود منتشر می‌کنند. برخی از مواردی که در این گزارش‌ها مورد توجه قرار می‌گیرد عبارتند از کاهش هزینه‌ها، توجه به محیط زیست، توجه بیشتر به سودآوری شرکت و صرفه‌جویی در منابع، احساس مسئولیت نسبت به کارکنان و سهامداران و مصرف کنندگان و حفاظت بیشتر از منافع آنها.

دومین موضوع شاخص در محتوای این کمپین روش بسیار موثر تغییر رفتار انسان‌ها است؛ استفاده از سرگرمی و خنده. شما وقتی می‌خواهید در محیط کار کار اصلی ترین تکنیک‌های انگیزشی پول و ترس هستند. اما وقتی می‌خواهید رفتار افراد را تغییر دهید باید به روشی دیگر عمل کنید. این روش بر یک اصل ساده بنا نهاده شده است. این اصل که مردم اغلب دوست دارند کاری را که از انجام آن لذت برده و سرگرم می‌شوند انجام دهند تا فعالیتی که سرگرم‌کننده نیست.

نمایش تمایز

وقتی این دو شاخص در کنار هم قرار می‌گیرند، این پیام را می‌رسانند که شرکت فولکس واگن اولا به سلامت انسان و محیط زیست آنها اهمیت می‌دهد و دوما این کار را به روشی انجام می‌دهد که کمترین دشواری را به مردم تحمیل کرده و حتی آنان را سرگرم کند. در واقع فولکس واگن با این کار در حال متمایز کردن خود از دیگر خودروسازان است. شرکت مذکور تلاش کرده تا این فعالیت را برجسته کرده و مورد تاکید قرار دهد.

فولکس واگن در واقع فقط به انجام یک مسئولیت اجتماعی قانع نشد، بلکه تلاش کرد تا با نمایش این فعالیت، به ارتقای برند خود نزد جامعه و مشتریانش نیز بپردازد. از مجری کمپین تئوری سرگرمی خواسته شد که از تمام مراحل کار در هر یک از پروژه‌های این تئوری فیلمبرداری شده تا در قالب یک فیلم تبلیغی در اختیار مخاطبین قرار گیرند. بسیاری از شرکت‌ها اقداماتی را در راستای مسئولیت اجتماعی به انجام می‌رسانند، اما کمتر شرکت یا برندی را می‌توان پیدا کرد که از این موضوع در راستای متمایز ساختن خود از دیگران و برندسازی بهره بگیرد.

جذابیت خلاقانه این فعالیت تبلیغاتی باعث شده است که با وجود گذشت بیش از 5 سال از آغاز آن همچنان برای مخاطبین جذابیت داشته و به گونه ای ویروسی در میان آنان و توسط رسانه‌های مختلف و شبکه‌های اجتماعی بیننده داشته باشد.

تبلیغات امروزه برای این که اثربخش بوده و به اهداف خود دست یابد باید خلاقانه‌تر باشد تا توجه بیشتری را از مخاطبان هدفش به خود جلب کند. بنابراین می‌توان ایده‌هایی را خلق و اجرا کرد که مخاطبین به جای آنکه فقط نظاره‌گر باشند، در آن مشارکت کرده و از آن لذب ببرند. این نوع ایده‌ها معمولا در ذهن مشتریان حک می‌شوند و پس از اجرا به حیات خود ادامه می‌دهند. حتی می‌توانند مخاطبین را به بحث و گفت و گو در مورد خود واداشته و ذهنشان را مشغول کنند. ایده فولکس واگن را در اجرای این کمپین باید از این دست ایده‌ها دانست.

این کمپین نمونه بسیاری خوبی برای مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها و یک پله از آن بالاتر، برندسازی است. فعالیت شرکت‌ها در حوزه‌های مشابه (مثلا بانک‌ها) نسبت به گذشته بسیار به هم شبیه شده است. در حالی که باید در دنیای پر رقابت کسب و کار برای دوام و رشد، متمایز بود. این همان اصل بنیادین در برندسازی است. برای متمایز شدن در فضایی که همه فعالیت‌ها به هم شبیه شده اند، باید بر ویژگی‌هایی منحصر به فرد در برند خود به روشی متفاوت تاکید کرد. شاید مسئولیت اجتماعی در جایی که همه شرکت‌ها به انجام آن مبادرت می‌ورزند، چندان متمایزکننده نباشد. اما روشی که می‌توان این مسئولیت را به انجام رساند، می‌تواند تمایزبخش باشد.

دیدگاهتان را بنویسید

یازده − 9 =