مشتری یابی با پرستیژ (فعالیت های ارتباطاتی برند کیاگالری)

فعالیت های ارتباطاتی برند کیاگالری

970 بازدید

 

مصاحبه روزنامه فرصت امروز با دکتر فرزاد مقدم

۱۴ دی ۱۳۹۵

در گذشته برندهای صنعت جواهر برای همه مردم قابل دسترس نبودند؛ چون قیمت محصولات این برندهای جواهر فروشی معمولاً گران بود؛ به عنوان نمونه برندی مانند تیفانی ارائه دهنده محصولاتی با قیمت بالا به مشتریان است و برای تمامی طبقات درآمدی قابل استفاده نیست. به همین ترتیب، تعداد محصولات تولید شده برخی از برندهای لاکچری در حوزه طلا و جواهر محدود است ؛ این‌گونه اقدامات باعث شده مفهوم Luxury یا لوکس شکل بگیرد.

مفهوم Luxury به معنی محصولاتی با قیمت و کیفیت بالا است که به صورت محدود به بازار عرضه می‌شود؛ به عنوان نمونه برند فراری، تولیدش را خودخواسته زیر ۶۰۰۰ عدد خودرو در سال نگه می دارد تا ارزش حاصل از کمیابی را برای آن ایجاد کند. در حوزه طلا، برندهای لوکس تعداد زیادی از یک محصول مشخص مانند گردن بند را تولید نمی‌کنند، بلکه عامدانه تعداد بسیار محدودی را به بازار عرضه می‌کنند تا داشتن هرکدام از آنها برای مشتری ایجاد جایگاه بی بدیلی در میان جامعه نماید.

یک پله پایین‌تر از برندهای Luxury ، برندهای ممتاز یا Premium است؛ این برندها نیز ویژگی گران‌قیمت و باکیفیت بودن را دارند اما تعداد بیشتری از محصول به بازار عرضه می‌شود؛ یعنی در برندهای پریمیوم، محصولات به صورت محدود به بازار عرضه نمی‌شوند. در این میان بخشی از بازار است که به لحاظ جمعیت شناختی جوان و شاغل هستند اما توان مالی خرید محصولات Luxury و پریمیوم یا ممتاز را ندارند؛ این موضوع باعث شده تولیدکنندگانی وارد بازار شوند و برندهایی با ظاهر لوکس ولی قابل خرید برای همه ( Affordable ) را ایجاد کنند؛

برندهای Affordable معمولاً به برندهایی گفته می‌شود که محصولاتی با قیمت مناسبی دارند و بخشهای مختلف درآمدی از متوسط به بالا توان خرید محصولات این برندها را دارند؛ به عنوان نمونه برندهای Goltash یا Atasay در ترکیه محصولاتی شبیه به محصولات برند تیفانی را با قیمت بسیار پایین به بازار عرضه می‌کنند. در برخی منابع برای اینگونه برندها اصطلاحاتی چون اپولوکس نیز به کار رفته است یعنی لوکس برای همه. به هرحال، از محصولات این گونه برندها در اکثر نقاط دنیا  استقبال بسیار زیادی انجام شده است؛ به‌خصوص خانم‌های امروزی  محصولات شبیه به لاکچری اما با قیمت پایین را متناوبا خریداری می‌کنند.

 

نفوذ در سلبریتی ها

برندهای Affordable رفته‌رفته محصولاتی مانند ساعت، سنجاق کراوات و… را به بازار عرضه کردند. در این میان محصولات این برندها باگذشت زمان به سلبریتی های جامعه و حتی طبقه مرفه نیز نفوذ کردند؛ چون این افراد بر این باور بودند هنگامی که محصول لوکسی را خریداری می‌کنند، نمی‌توانند آن را هرروز با لباس خود یا جایی که می روند ست کنند و اما برای شغل خود نیاز دارند تا مدلهای مختلفی از جواهرات را داشته باشند؛ بنابراین این‌گونه افراد با بودجه‌ای بسیار کمتر، جواهراتی شبیه به محصولات لوکس را خریداری می‌کنند تا بتوانند ست مناسبی برای لباس‌های خود داشته باشند. خرید سلبریتی ها از برندهای Affordable باعث شد بازار این برندها گسترش پیدا کند.

مخاطب شناسی و جایگاه سازی

برند کیا گالری از جمله برندهای Affordable در بازار ایران است که در راستای برندینگ باید گام‌های ویژه‌ای را بردارد. تجربه برندهای Affordable نشان داده است که این برندها در راستای برندینگ در ابتدا تحقیقات بازار انجام می دهند، سپس مخاطبان خود را شناخته و جایگاه برند خود را تثبیت می کنند. این برندها بر اساس تحقیقات بازار به این جمع‌بندی رسیده‌اند که مخاطبان این طبقه از برندها چه کسانی هستند.

به عنوان نمونه مخاطبان کیا گالری در بازار ایران بیشتر افرادی با سبک زندگی امروزی هستند. کیا گالری بر اساس محصولاتی که به بازار عرضه می‌کند، این بازار را هدف قرار داده است. کیا گالری برای مخاطبان ایرانی محصولات شبیه‌سازی‌شده برندهای لوکس را تولید می‌کند؛ این بخش از بازار، یکی از گروههای مخاطبان کیا گالری است. از طرفی گروه دیگری از بازار هدف کیا گالری، افرادی هستند که تمایل به دادن هدیه طلا به دوستان و اطرافیان خود دارند اما ترجیح میدهند برای این هدیه هزینه زیادی نکنند. یعنی علاوه بر مدرن بودن، رفتار منطقی و اقتصادی هم در انتخاب خود دارند.

با مشاهده فعالیت‌های ارتباطاتی برند کیا گالری از بیرون، به نظر می‌رسد جوهره برند کیا گالری بر روی سه کلمه زیبا، امروزی و اقتصادی متمرکز شده است. از طرفی کیا گالری وعده پرستیژ اجتماعی را هم به مخاطبان می‌دهد.

طراحی متناسب محصول

گام دوم برای برندینگ در این طبقه، طراحی محصول و قیمت به شکل متناسب و بر مبنای هویت برند است؛ مهم‌ترین بخش از فعالیت‌های این برندها در این است که بتوانند محصول و قیمت را با یکدیگر تطبیق دهند. به دلیل اینکه برندهای Affordable محصولات ارزانی می‌فروشند، هزینه‌های خود را مجبورند پایین نگه دارند؛ بنابراین بسیاری از اقداماتی که برندهای لوکس می‌توانند در راستای طراحی و R&D انجام دهند را برندهای Affordable نمی‌توانند انجام دهند؛ به عنوان نمونه در برندهای لوکس ۱۰ طراح، ساعت‌ها بر روی طرحی کار می‌کنند و از دل این طرح‌ها محصولی خارج می‌شود که منحصربفرد است.

اما برندهای Affordable نمی‌توانند تا این اندازه هزینه کنند؛ درنتیجه این برندها مجبور به کپی کردن از طرح‌های برندهای لوکس می‌شوند. البته خود مشتریان نیز این قضیه را می‌پذیرند که برندهای Affordable محصولاتی شبیه محصولات لوکس را به بازار عرضه می‌کنند. گام دوم برندینگ برای برندهای Affordable، طراحی متناسب محصولات این برندها است. کیاگالری این گام را رعایت کرده است؛ یعنی محصولات این برند ایرانی یا کپی برندهای لوکس هستند و یا طراحی‌های ارزانی دارند؛ این موضوع باعث شده هزینه زیادی بابت R&D پرداخت نکند. قیمت‌گذاری کیا گالری نیز متناسب با بازار ایران است و به خوبی قیمت‌گذاری شده است. هنگامی که ارزش محصولی ارائه شده برای مشتریان از قیمت آن  بیشتر باشد، مشتریان حتی برای خرید محصولات در صف خرید هم می‌روند؛ در کیا گالری نیز چنین شرایطی بوجود آمده است.

برنامه ارتباطات برند

گام سوم برای برندهای Affordable، برنامه ارتباطات برند با قیمت مناسب و همه‌گیر است؛ به‌بیان‌دیگر این برندها نمی‌توانند هزینه زیادی را بابت تبلیغات پرداخت کنند؛ بنابراین در رسانه‌های اجتماعی و اینترنت بسیار فعال هستند. برندهای Affordable بر روی فروش آنلاین سرمایه‌گذاری‌های جدی را انجام داده‌اند؛ چون قصد دارند هزینه را کاهش دهند.

از طرفی فروش آنلاین نقطه تماس مناسبی با مخاطب ایرانی است. همه می دانیم مخاطب ایرانی میانگین ساعتی که در فضای مجازی سپری می کند ظاهرا ۵ تا ۹ است. از طرفی در بازار ایران همچنان مخاطبان تمایل به حضور فیزیکی در مغازه دارند اما در کشورهای توسعه یافته بسیاری از برندهای Affordable حتی فروشگاهی ندارند؛ این در حالی است که کیا گالری شعبه‌های متعددی دارد که این موضوع نشان می دهند که مخاطبان ایرانی تمایل به حضور فیزیکی در فروشگاه‌ها دارد.

از طرفی برندهای Affordable در کشورهای توسعه یافته بیشتر Show Rom دارند و کمتر برند Affordable در این کشورها فروشگاه دارد. در اینستاگرام کیا گالری، گروههای وفادار و همیشگی دیده می‌شوند. این دسته از مشتریان با به اشتراک گذاشتن هر محتوای جدیدی درباره محصولات، اظهار نظر می‌کنند. یکی از مؤثرترین نقاط تماسی که کیا گالری می‌تواند از آن استفاده کند، شبکه‌های اجتماعی است؛ البته باید اقدامات خلاقانه‌تری انجام دهد و صرفاً محتوای مرتبط با فروش در اینستاگرام نگذارد. برندهای Affordable در شبکه‌های اجتماعی در تلاش هستند مخاطبان را با مفاهیم و هویت برند خود درگیر کنند به طوری که خود مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی محتوا ارائه دهند. کیاگالری نسبت به برندهای معتبر خارجی که محتواهای مبتنی بر برند در شبکه‌های اجتماعی می‌گذارند، عملکرد ضعیف‌تری دارد.

 

برنامه توزیع برند

گام چهارم برندینگ به برنامه توزیع برند اشاره دارد؛ برندهای Affordable چون ارزان هستند، با تعداد مخاطبان زیادی همراه هستند و این موضوع در توزیع و ارائه سرویس این برندها سختی‌هایی را ایجاد می‌کند. معمولاً این برندها، ترکیبی از فروش آنلاین و توزیع در نمایندگی‌ها استفاده می‌کنند. کیا گالری ظاهراً هر دو را دارد اما تمرکز بیشتر کیا گالری بر روی نمایندگی است. البته در بازار ایران داشتن شعبه‌های زیاد، در ظاهر و درک مفهوم گستردگی از برند تأثیر بیشتری می‌گذارد.

برنامه وفاداری

گام پنجم که در برندینگ بسیار تأثیر گذار است و ارزش ویژه برند را ارتقا می‌دهد، برنامه‌های وفاداری برند است؛ به این معنا که با مشتریانی که از برند خریداری می‌کنند، چگونه ارتباط برقرار کنیم و آن‌ها را چگونه به مشتریان وفادار تبدیل کنیم. فرآیند منظمی که باعث شود تا مشتری مجددا خرید کند. کیا گالری باید در این راستا برنامه‌ریزی‌های مناسبی را اتخاذ کند و تفاوتی بین مشتریانی که همواره از این برند خریداری می‌کنند، با مشتریانی که فقط یک‌بار خرید از کیا گالری انجام داده‌اند، قائل شود.

راه‌اندازی باشگاه مشتریان برای کیا گالری نباید صرفاً بر مبنای افزایش سود در کوتاه مدت باشد؛ به بیان دیگر کیا گالری باید در تلاش باشد با استفاده از راه‌اندازی باشگاه مشتریان سودآوری میان مدت و بلند مدت خود را افزایش دهد. هنگامی که برنامه‌های وفاداری به خوبی پیاده‌سازی شود، مشتریان مکرر خرید می‌کنند و از طرفی محصولات سازمان را به دیگران توصیه می‌کنند؛ این موضوع سرمایه‌گذاری بزرگی برای سازمان به شمار می‌رود.

برندهای معتبر جهانی برنامه‌های متعددی در این زمینه دارند و بر روی این موضوع سرمایه‌گذاری‌های جدی را انجام می دهند و از این طریق مشتریان خود را نسبت به برند سازمان وفادار می‌سازند. از طریق برنامه‌های وفاداری می‌توان اجتماع برند را شکل داد؛ یعنی مخاطبانی باشند که خود را مرتبط با برند کیا گالری و مرتبط با دیگر مشتریان کیاگالری ببینند.

بسط برندهای لوکس و Affordable

موضوع آخر در رابطه با برندسازی این نوع از برندها، مسئله بسط برند است. این موضوع را زیاد دیده ایم که فلان برند لوکس از شهرت خود استفاده کرده تا وارد حوزه های دیگر هم شود. مثلا رالف لورن برند لباس است که برند خود را به رالف لورن هوم و برند آرال بر اساس سبک زندگی توسعه داده است. سپس بر مبنای بخش بندی مصرف کننده، آرال کلاسیک برای زنان، کودکان و مردان و همچنین آرال ایکس و رالف لورن برای گلف و تنیس بسط داده است.

برخی از این بسطها به عنوان برند کمکی است و قرار است در شناساندن برند اصلی کمک کند و برخی برندهایی است که برای تصاحب صبقه محصول طراحی شده اند. موضوع مهمی که در بسط برند وجود دارد تطابق محصول جدید و برند جدید با محصول و برند اصلی است. مثلا اگر از حوزه پوشاک لاکچری به ناگهان وارد حوزه تولید آدامس شویم چه اتفاقی برای برند ما خواهد افتاد؟ مهم حفظ حضور در منطقه ای از محصول و هویت است که در آن شناخته شده ایم.

برگردیم به کیاگالری. کیاگالری هم در این زمینه فعالیتهایی دارد. ارائه کیاکافه، کیاکیدز، کیا اینستیتو و باقی موارد نشان از بسط برند دارد. منتهی کیاگالری در این زمینه بسیار دست به عصا حرکت کرده است که به نوعی مثبت تلقی می شود.

شاید اگر بسط برند را به گونه ای که نادرست است انجام میدانند باعث آسیب دیدن جدی برند می شد. به همین دلیل توصیه می کنم حتما در بسط برند هویت فرهنگی و تاریخی برند در ذهن مخاطب را بشناسیم و سپس به برنامه ریزی دست بزنیم. خود بسط برند دارای یک مدل استراتژیک چهار مرحله ای است که انشاله در گفتگوهای بعدی به آن خواهیم پرداخت.

 

 

دیدگاهتان را بنویسید

6 + دوازده =