مصاحبه درباره برندسازی برای فروشگاه های فرش (با نگاهی به آقای فرش)

برندسازی برای فروشگاه های فرش، با نگاهی به "آقای فرش"

1,908 بازدید

برندسازی برای فروشگاه های فرش، با نگاهی به آقای فرش

در گفتگوی فرصت امروز با دکتر فرزاد مقدم، طراح و برنامه ریز برند

شخصیت برند در گرو تجربه مشتری است

آقای فرش یک فروشگاه بزرگ فرش است. یک برند خرده فروشی که قرار است مانند چتری بزرگ، مجموعه‫ای از برند‌های مختلف حوزه فرش را در زیر خود داشته باشد. در حوزه خرده فروشی به این نوع برند‌ها، برند چتری  نیز گفته می‌شود. البته این اصطلاح در ادبیات معماری برند هم با معنی و مفهوم دیگری به کار می‫رود که در موضوع چگونگی ارتباط زیر برندها با برند مادر است. اما در حوزه خرده‫فروشی این اصطلاح بدین معنی است که برند چتری مسئولیت ارائه خدمات فروش و بازاریابی برای برندهای طبقه محصول مورد نظر که در زیر چتر فروش او هستند را بر عهده دارد. از آن جایی که برنامه‫های برندسازی این فروشگاه را در اختیار نداریم، برای تحلیل فعالیتهای آقای فرش نیاز است که ویژگی‌ها و مراحل برندینگ برند‌های خرده فروشی بازگو شود تا ببینیم مراحل اصلی یک برنامه را چگونه باید پیش رفت.

بزرگ‌ترین دست آورد برند‌های فروشگاهی

برند تکنوسا در ترکیه یکی از این برند‌های چتری است که به‌سرعت تعداد شعبه‌های آن افزایش پیداکرده‫است و به حدود 300 مغازه در سراسر ترکیه رسیده است. در فروشگاه های این برند تمامی محصولات دیجیتال برند‌های مختلف مانند سامسونگ، ال جی، بلکبری و… موجود هستند. بسیاری از مشتریان به جای مراجعه به مغازه‫های ال جی و یا سامسونگ تکنوسا را ترجیح می‫دهند، زیرا فواید و ویژگیهای بیشتری از این خرید نصیبشان می‫گردد. در فروشگاه آقای فرش هم برند‌هایی مانند فرش فرهی، قالی سلیمان و… حضور دارند و مشتریان با مراجعه به آقای فرش می‌توانند از تمامی این برند‌ها دیدن کنند و حتی محصولات برند‌های مختلف را با یکدیگر مقایسه کنند. ممکن است مشتریان تمایل به دیدن دو فرش از دو برند مختلف داشته باشند و نمایندگی‌های این دو فرش، در دو خیابان دور‫ از‫هم باشند؛ اما در آقای فرش مخاطبان می‌توانند فرشهای این دو برند را کنار یکدیگر مقایسه کنند. اما در کنار این مزیت، چه فواید دیگری عاید خریدار می‫گردد؟halica_nilufer

تخصصی اصلی برند‌های فروشگاهی؛ برندسازی، بازاریابی و فروش

در سالهای اخیر فروشگاه‫های زیادی با این مفهوم راه‌اندازی شده است و حتی در حوزه هایی مانند کفش و پوشاک نیز حضور دارند (مانند فروشگاه روشا).  به احتمال زیاد در کشورمان در پنج سال آینده برند‌های اینچنینی بسیار زیادی راه‌اندازی خواهند شد؛ چون تولیدکنندگان تمایل دارند به شبکه توزیع مناسب و ارزان دسترسی داشته باشند و این موضوع می‌تواند گسترش شبکه توزیع را برای تولیدکنندگان تسهیل ‌بخشد. بنابراین برند‌هایی مانند آقای فرش باید شعبه های خود را گسترش دهند و درزمینه فروش متخصص شده و برنامه‌ریزی‌های مناسبی را هم در خصوص بازاریابی و برندینگ انجام دهند. در کل، مصرف‫کننده پیش از مراجعه جذب فعالیتهای برندسازی آنها می شود  و بعد از مراجعه نیز از آنها توقع بیشتری در زمینه خدمات نسبت به تولیدکننده دارد، بنابراین باید خدماتی بهتر از فروشگاه تولیدکننده فرش ارایه دهند. در ادامه به پنج نکته مهم که این‫گونه فروشگاه ها در برنامه‫ریزی  خود باید دقت کنند، اشاره خواهیم کرد.

 

نکته اول) مخاطب ما کیست؟

برندهای فروشگاهی این چنینی باید میانگین پروفایل مراجعان و همچنین مشتریان وفادار خود را بشناسند. این کار باعث می شود تا بتوانیم برنامه مناسبی را برای تمام سطوح برندسازی از جمله مرچندایزینگ و چینش فروشگاه‫ها تعریف کنیم. مشتریان چه نیازهایی دارند؟ به چه خدماتی بیشتر بها می‫دهند؟ چه چیزهایی را در ابتدای ورودشان جستجو می‫کنند؟ و پرسش های دیگری که باعث می‫شود تا تجربه خرید خوبی را بتوانیم برای آن‫ها ایجاد نماییم. در حقیقت درک مصرف کننده مهمترین بخش برنامه است.

نکته دوم)  معرفی خود به  مخاطبان

دومین گام برای فروشگاهی مانند آقای فرش، نحوه‫ی تعریف خود برای مخاطبان است؛ به‌عبارت‌دیگر مخاطب، برند فروشگاهی را بهتر است با یک ویژگی خاص و یک مفهوم متمایز بشناسد. در مورد آقای فرش باید گفت بسیاری از مخاطبان نام این برند را شنیده‌اند و می‫دانند که آقای فرش محصولاتی را در حوزه فرش به مشتریان ارائه می‌دهد. اما آیا در ذهن ما تداعی مشخصی از این فروشگاه وجود دارد؟ از آن مهمتر این است که تفاوت آن با رقبایش، مثلا با شهر فرش چیست؟ چه تفاوتی آقای فرش با فروشگاه‫های دیگر فرش‫فروشی دارد که باعث می‫شود تا ما به آن مراجعه کنیم؟ اولین چیزی که با شنیدن نامش به ذهنمان متبادر می شود چیست؟ آیا این فروشگاه را از روی نمادها و عناصر هویت بصری اش می‫توانیم تشخیص دهیم؟ آیا اگر قرار باشد نام سه فروشگاه فرش را بیان کنیم، آقای فرش در میان چند درصد از جوابها اولین نام است؟ و پرسشهای دیگری که نشان می‫دهد چقدر در معرفی و ایجاد تداعی از خود در ذهن مخاطبان هدف موفق بوده ایم.

برندی باشخصیت یک حامی

در برندسازی فروشگاه‫های زنجیره‫ای و برندهای چتری به موضوع شخصیت برند اهمیت ویژه‫ای می‫دهند. دلیل آن به شباهت بیش از حد محصول و خدمات این نوع فروشگاه‫ها به یکدیگر بر می‫گردد. به همین خاطر، برنامه‫ریزان برند سعی در متمایز ساختن رفتارها و نوع ارتباط این برندها از طریق شخصیت برند دارند.

برای طراحی شخصیت برند تا به امروز راه حلهای متفاوتی ارائه شده است. مدلهایی چون 5 بعد شخصیت جنیفر آکر و “مدل کهن الگو” مارک – پیرسون که بر اساس نظریه یونگ ارائه شده است، در کشور ما بیشتر شناخته شده‫اند. هم‫چنین مدلهای ترتیب‫دهی به مشاغل، مدل اندازه گیری گیونز، مدل رابطه‫ای، مدل ارایه فواید کاربردی، مدل خود تشریحی و چند مدل دیگر نیز برای شخصیت‫سازی برند استفاده می‫شوند. این که هر کدام از این مدلها چه فوایدی دارند و در کجا مورد استفاده قرار می گیرند موضوع این بحث نیست. اما نکته مهم استفاده درست از برنامه نهایی است. در طی سالهایی که به این کار مشغول هستم از شرکتهای موفق یک درس خوب گرفتم، آنچه که برای یک مدیر برند در زمینه انتخاب مدل باید مهم باشد، توانایی اجرای مدل و رسیدن به یک برنامه نهایی به عنوان راه‫حل مفید است. از طرف دیگر استفاده از مدلهای متعدد و شلوغ کردن برنامه هیچ فایده ای ندارد جز نشان‫دادن سوادمان به یکدیگر! بنابراین نیازی نیست تا از تمام مدلها استفاده کنیم. کافیست تنها از یک مدل درست استفاده کرده و شخصیت حاصل از آن را وارد ارتباطات و خلق تجربه برای مشتری بنماییم.

در چند سال گذشته در روند انجام پروژه‫های برندسازی، بنابرنیاز برای برخی از برندهایی ایرانی شخصیت نیز طراحی‫کردیم. اما در ادامه فقط تعداد انگشت شماری از برندها، از این شخصیتها به طور مداوم در برنامه‫های ارتباطات بازاریابی خود استفاده درست کرده‫اند. طراحی شخصیت برند دو تا سه ماه به طول می انجامد اما استفاده درست از آن به یک عمر تعهد و دقتی همراه با دانش نیاز دارد. معمولا برندهای فروشگاهی که عرضه‫کننده محصولات غیرالکترونیک مانند فرش هستند، شخصیتهایی با صفات متواضع، حامی و دوستانه را برای خود انتخاب می‫کنند. البته بسته به نوع مدل استفاده شده خروجی فرآیند ممکن است تغییر می‫کند. برای مثال، فرض کنید مدل آرکه‫تایپها (کهن الگوها) را به کار گرفته اید و در چنین حالتی، به این نتیجه رسیده‫ایم  که برند آقای فرش می‫تواند شخصیت یاور و حامی را داشته باشد. با انتخاب این شخصیت، نوع پیام و رفتارهای برند نیز باید متناسب با شخصیت برند تغییر کند. یعنی مانند یک بزرگتر، باید فرایند خرید را برای مخاطبانش آسان ‌کند. بنابراین نباید شخصیت‌ پرمدعایی داشته‫باشد و همچنین باید از برنامه‫ها و فضا‌های تبلیغاتی‫ای استفاده کند که با شخصیت برندش متناسب باشد.

نکته سوم)  ایجاد و انتقال پیام مرتبط با شخصیت برند

در این مرحله باید پیام و ارزش موردنظر را با لحن و حالت برگرفته از شخصیت برند به مخاطبان انتقال دهیم. برند‌های چتری حوزه فرش مانند شهر فرش، آقای فرش و… در تبلیغات خود مجموعه‌ای از ویژگی‌ها را برای مخاطبان بیان می‌کنند؛ به‌عنوان نمونه برخی از آنها اظهار می‌کنند که پارکینگ مناسب دارند و برخی دیگر مانند آقای فرش در پیامشان گفته‫اند که فرشواره میلیونی برگزار می‌کنند و هر هفته یکشنبه‌ها قرعه‌کشی دارند. درواقع در تلاش هستند پیامی که حاوی نوعی ارزش منطقی برای مخاطبان است را به آنان انتقال دهند. آیا اولین پیامی که برای معرفی یک فروشگاه در اولین برخورد ارایه می‫شود باید مرتبط با جایزه باشد؟

فراموش نکنیم که مسئله ثبات در ابتدای این کار بسیار مهم است. شخصیت ارائه‫شده (و نه خود پیام) باید در طول زمان ثابت باشد و در تمام رسانه ها یکسان باشد تا در طول زمان در ذهن مخاطب تداعی ایجاد کند.

انتقال یک مفهوم کافیست!

آقای فرش فعالیت‌های تبلیغاتی مختلفی را در چند سال گذشته داشته است؛ به‌عنوان نمونه در بیلبورد «آقای فرش ایران کجاست» مخاطبان بانام این برند آشنا شدند و به این موضوع واقف شدند که آقای فرش کسب‌و‌کارش ارائه فرش به مشتریان است. ظاهراً در این تبلیغات آقای فرش در تلاش بود که سه کار را با یکدیگر انجام دهد که این موضوع معمولاً از طرف متخصصان تبلیغات به سازمان‌ها پیشنهاد نمی‌شود. همین‌که آقای فرش به مخاطبان ایرانی نام خود را معرفی کرده ‌است، برای فاز اول طراحی پیام کافی است. با توجه به اینکه آقای فرش از مخاطبان پرسیده بود «آقای فرش ایران کجاست» و از آنها خواسته بود که پاسخ خود به این سؤال را ارسال کنند، این سوال پیش می آید که با چه انگیزه‫ای باید مخاطب به این سوال پاسخ دهد؟

طراحی کمپین برای برند‌های فروشگاهی

معمولاً برای برند‌های فروشگاهی در مرحله ورود به بازار، کمپینی اجرا می‌شود و در این کمپین‌ در مرحله اول نام برند و شخصیت برند را به مخاطبان معرفی می‌کنند و گاهی هم در همین مرحله یا در مرحله بعدی برای مخاطبان تداعی و ارزش ایجاد می‌کنند. در مراحل بعدی کمپین، تمرکز بر برنامه‌های ترویج فروش است؛ به‌عنوان مثال تخفیف‌های بیشتری در مرحله جذب برای مشتریان اولیه لحاظ می کنند. نکته اصلی این کمپین ها، همان مطرح کردن تمایز با رقبا است که در دو سطح روانشناختی و مالی مطرح می شود.

نکته چهارم) اتمسفر و محیط متناسب با مشتریان

نکته‌ای دیگر در چنین فروشگاههایی مهم است اتمسفر حاکم بر آن است و وجود تنوع در محصولات آن. بر طبق ادبیات موضوعی در این حوزه، مخاطبان تمایل دارند در محیطی راحت و زیبا، محصولات متنوعی را مشاهده کنند و از میان آنها، خرید خود را انجام دهند. نکته بعدی این است که مشتری خود را در داخل فروشگاه راحت احساس کند و این حس نباید با اجبار در خرید آشفته شود. از طرفی طراحی داخلی باید با شخصیت برند نیز همسو باشد.

نکته پنجم) ارتباط طولانی‌مدت با مشتریان

در گام آخر، فروشگاه باید در تلاش باشد در ارتباط خود با مشتری، برنامه طولانی‌مدتی را طراحی کند. همانگونه که می دانید مشتری وفادار یا خرید خود را تکرار می کند و یا برند محبوبش را به دیگران توصیه می کند. فروشگاهی مانند آقای فرش باید بر روی برنامه های وفاداری سرمایه‌گذاری جدی انجام دهد و حتی با برگزاری رویداد‌های مختلف در تلاش باشد تا ارتباط مناسبی را با مشتریان قدیم و جدید خود برقرار کند. در واقع می تواند یکی از تفاوتهای آقای فرش با دیگر برند‌های عرضه‌کننده فرش همین ارتباط مستمر با مشتریان خود از طریق تنوع در برنامه‫های وفاداری باشد.

 

دیدگاهتان را بنویسید

ده + 13 =