مفاهیم برنامه ریزی رسانه ای در ساخت برند Media Plan Concepts in Branding

1,633 بازدید
Media Word On Stage Shows Advertising Outlets Or Broadcasting

mediaplanدر یکی از پروژه هایی که مشغول به ساخت برند آن هستیم، تمام بخشهای گام اول مانند شناسائی مخاطب، طراحی هویت برند، توسعه محصول و قیمت گذاری بر مبنای برند به خوبی انجام گرفته است. طراحی پیام تبلیغاتی بر مبنای هویت برند بر طبق نتایج حاصله از گروههای کانونی مناسب و اثربخش است. اما بنا به دلایل مدیریتی و خطای دید کارفرما نسبت به بودجه، برنامه ریزی رسانه ای به هیچوجه متناسب با هویت برند و جایگاه سازی آن انجام نشد. بنابراین طبق پیش بینی قبلی به آگاهی برند[1] و تداعی برند[2] مورد نظرمان  نمی بایست می رسیدیم. همین اتفاق هم افتاد و سوال برای مدیران این بود که کار به این خوبی چرا اثر لازم را نداشته است؟ همان داستان همیشگی، نگاههای جزئی به موضوعی کلیت مدار مانند برند. اصرار بر مدلهای برندسازی و انجام تمام گامها به یک اندازه درستی از همین جا نشات می گیرد.

همانطور که می دانید خلق پیام و برنامه ریزی رسانه ها، مهمترین بخشهای کامپینهای تبلیغاتی ساخت برند هستند. با این تفاوت که گرانترین انتخاب، انتخابهای رسانه ای می باشد. به همین خاطر برای جلوگیری از  هدر رفتن هزینه و دریافت نتایج اثربخش تر، لازم است تا با مفاهیم برنامه ریزی رسانه ای در ساخت برند و نتایج آن به خوبی آشنا باشیم.

یک بعد ساده برنامه ریزی رسانه ای، انتخاب رسانه های مناسب بر طبق پیام و مخاطبان هدف یک برنامه تبلیغاتی است اما بعد پیچیده تر آن این است که چه وقت، کجا و چگونه با چه میزان تکراری باید پیام به چند درصد از مخاطبان هدف برسد تا ما به اهداف ارتباطات بازاریابی برند خود نزدیک شویم.

از طرف دیگر، برنامه ریزی رسانه ها در برندسازی مفهوم دیگری را به همراه دارد به نام ارتباط برند[3]. هر شکل برنامه ریزی شده یا برنامه ریزی نشده نمایش برند یا تعامل برقرار کردن با یک برند را ارتباط برند گویند.

تبلیغات تلویزیونی نوع برنامه ریزی شده و تبلیغات شفاهی نوع برنامه ریزی نشده ارتباط برند است که تاثیر بیشتری را بر مخاطب دارد. بنابراین از وقتی برنامه ریزی رسانه ای در مدلهای برندسازی جای خود را باز کرد، طراحان برنامه ها شروع به طرح مفاهیم جدیدی در رسانه ها در خدمت خلق برند کردند. نیاز به ساخت برند از طریق رسانه ها باعث شده تا در سالهای اخیر برندسازان به دنبال طرح رسانه های جدید و تعاملی باشند.

برای طراحی یک برنامه رسانه ای مناسب می بایست اهداف، مخاطبان هدف و همچنین بخش عملیاتی برنامه که از مهمترین بخشهای برنامه است درست انجام گیرد. در طرح ریزی یک برنامه رسانه ای به پرسشهای مهمی در این زمینه ها می بایست پاسخ داد:

مخاطبان را به چه گروههایی و چگونه (با چه روشهایی) می توان تقسیم کرد؟

به هر گروه از مخاطبان هدف با چه رسانه ای می توان دسترسی یافت؟

برای دستیابی به مخاطبان هدف و انتخاب رسانه ای که این کار را انجام دهد آیا بودجه لازم را در اختیار داریم؟

( همین مورد معمولا کار دست پروژه ها می دهد!)

به خوبی می دانیم که انتخاب رسانه بدون توجه به بودجه کاری عبث و بیهوده است، و بالعکس هم تعیین بودجه بدون توجه به اهداف بی فایده است. بنابراین با توجه به بودجه است که برنامه ریزی رسانه ای صورت می گیرد. برای تعیین بودجه معمولا سه عامل مهم را بررسی می کنند.

یک) تبلیغات برای کدام گروه از مخاطبان قرار است پخش شود.

دو) در چه زمانهایی قرار است پخش شود.

سه) در کدام دسته از رسانه ها قرار است پخش شود.

به زبان ساده تر، با این میزان بودجه ای که داریم از طریق کدام رسانه ها می توان بیشترین دسترسی را در زمان مناسب به مخاطبان هدف داشت. مفهوم دسترسی[4] از مفاهیم پایه برنامه ریزی رسانه ای است.[5]

دسترسی مشخص می کند که پیام پخش شده از رسانه به چه تعداد از مخاطبان هدف ما رسیده اند. مفهوم مهم بعدی تکرار یا فرکانس است. این که هر پیام چندبار می بایست پخش شود را تکرار در پخش (insertion) می گویند و این که هر مخاطب هدف پیام ما را چند بار دیده است، تکرار در دیده شدن (exposure) نامیده می شود. معمولا تکرار در پخش مبنای برنامه ریزی در برندسازی است. این که هر پیام تبلیغاتی باید چندبار دیده شود تا اثربخش باشد یعنی در ذهن مخاطب بماند سالیان است که مورد بحث و مجادله است.

برخی از مکاتب برنامه ریزی رسانه ای که طرفدار نظریه +3 هستند می گویند هر پیام تبلیغاتی باید حداقل سه بار دیده شود تا موثر واقع شود و به این عدد، حداقل تکرار موثر یا +3 می گویند. حال چند بار باید تبلیغ خود را پخش کنیم تا به حداقل سه بار دیده شدن موثر برسیم خود موضوعی است که فرمول و قانون کلی ندارد و از هر رسانه به رسانه دیگر و از بازاری به بازار دیگر فرق می کند اما با تقریب قابل محاسبه است. اما موضوع حداقل تکرار موثر مخالفانی نیز دارد. مخالفان این نظریه معتقدند این موضوع که اولین بار توسط هربرت کروگمان روانشناس امریکائی مطرح شد برای شناسائی رفتار مخاطب در مقابل پیام بوده است که در تحقیقات خود رفتار مخاطب در مقابل پیام را بررسی می کرد. او پس از تحقیقات مفصلی که برای جنرال الکتریک انجام می داد عنوان کرد که در بار اول دیدن پیام مخاطب می پرسد این چیست؟ در بار دوم می پرسد چه می گوید؟ و به ارتباط آن با خود می اندیشد و این که چه فایده ای برایش می تواند داشته باشد. و در بار سوم دیدن پیام دیگر اطلاعات جدیدی را دریافت نمی کند. بعد از دیده شدن تبلیغ برای بار سوم، کاهش اشتراک بیننده در امر دیدن را شاهد خواهیم بود و ذهن فقط به تازه سازی حافظه می پردازد. کروگمان هیچگاه نگفته است که اگر سه بار تبلیغ شما را دیدند دیگر پخش آن کافی است. اما بعدها عده ای این موضوع را به عنوان تعداد دفعات موثر تکرار مطرح نموده و عنوان کردند هر تبلیغ برای موثر واقع شدن نیاز به حداقل سه بار دیده شدن دارد.

البته افراد دیگری مانند استراو[6] بعد از آن به دنبال عوامل تاثیرگذار بر تعداد پخش موثر افتادند. استراو مدلی را برای مشخص کردن تعداد تکرار موثر در پخش تدوین کرد. او سه دسته از عوامل را مشخص کرد که بر تعداد تکرار پخش تبلیغات اثرگذار هستند:

عوامل بازار، عوامل مربوط به پیام و عوامل مربوط به رسانه.

عوامل بازار: مانند قدیمی یا جدید بودن برند، میزان وفاداری به برند، کوتاه یا بلند بودن چرخه خرید محصول همه بر تعداد تکرار پخش تاثیر می گذارند. مسلما برای برند قدیمی به اندازه برند جدید تکرار پیام لازم نیست.

عوامل پیام: مانند ساده و منحصر بفرد بودن پیام، این که پیام بر روی محصول تمرکز کرده است یا بر روی تصویر برند. مسلما پیامی که بر روی تصویر برند تمرکز کند تعداد تکرار بیشتری را می طلبد.

عوامل رسانه: مانند این که برنامه ریزی به شکل پالسی و یا پروازی است یا به صورت متداوم. این که تعداد وسائل انتقال پیام کم است یا زیاد، و عوامل دیگر. مسلما مدلهای پالسی و پروازی تعداد تکرار بیشتری را نسبت به مدل متداوم می طلبند. یا وقتی که وسائل انتقال پیام کم است شما به تعداد بیشتری تکرار نیاز دارید. در نهایت مدل استراو بر این موضوع استوار است که تعداد تکرار در چه شرایطی مهمتر است و میزان دسترسی در چه شرایطی. برای مثال، هنگامی که برند در طبقه یا دسته خود رهبر است میزان دسترسی (یعنی دسترسی یافتن به تعداد بیشتری مخاطب) مهمتر از تعداد تکرار در برنامه ریزی رسانه ای است. اما اگر برند به آگاهی و شناخت توسط مخاطب نیاز داشته باشد تعداد تکرار پیام برای ایجاد آگاهی از برند[7] مهمتر است. موضوع برنامه ریزی رسانه ای کمی پیچیده و مشکل است به همین دلیل سعی کردم به ساده ترین شکل بیان کنم.

 

برای تشریح بهتر مطلب، گامهای نوشتن برنامه رسانه ای و عناصر چهارگانه برنامه ریزی رسانه ای را از ابتدا بررسی می کنیم:  اولین گام، تعیین اهداف برنامه و مخاطبان هدف رسانه ای است. هنگامی که تعیین کردیم مخاطبان هدفمان چه کسانی هستند و در کدام رسانه  و در چه زمانی می توانیم به آنها دسترسی پیدا کنیم، بلافاصله این سوال مطرح می شود که به چه تعدادی از مخاطبان می خواهیم دسترسی داشته باشیم. دسترسی معمولا به صورت درصدی تعیین می شود. در اکثر برنامه های برندسازی حداقل میزان دسترسی 50 درصد است. یعنی حداقل به 50 درصد مخاطبان هدف می بایست دسترسی یافت. پس اولین عنصر همین دسترسی است. عنصر بعدی تعداد تکرار است. مقدار فشاری که برای پخش پیام لازم است یا همان تعداد تکرار تبلیغ در یک بازه زمانی مطرح می شود که به نوعی از اهداف اصلی ارتباطی رسانه ها هستند. تعداد تکرار معمولا در یک هفته و گاهی روزانه اندازه گیری می شود و متوسط تعداد تکرار به همان عوامل سه گانه مدل استراو بستگی دارد و این که می گویند حداکثر تعداد تکرار در پخش روزانه 12 و حداقل 3 بار پخش است مبنای علمی ندارد و بر اساس تجربه به دست آمده است. البته باید دید تجربه ای که در شرایط و محیط دیگری به دست آمده چه مقدار به درد ما می خورد؟

عنصر سوم اهداف ارتباطی رسانه های تبلیغاتی، نحوه تاثیر است. اثری که یک پیام تبلیغاتی بر مخاطب دارد تحت تاثیر عواملی چون اندازه تبلیغ، طولانی تر بودن آن، رنگ، تیتر و اجزای پیام است. عنصر چهارم نیز موضوع تداوم است. یعنی زمانبندی صحیح برای نیل به بیشترین اثربخشی و تعیین فواصل درست میان هر دو تبلیغ.

برای نوشتن یک برنامه خوب رسانه ای باید به هر چهار عنصر دقت کرده و پاسخی متناسب با اهداف برندسازی برای آن یافت.

برای رسیدن به اهداف رسانه ای باید ترکیبهای درستی از تعداد تکرار و دسترسی را پیدا کرد. فرمول ساده

Gross Rating Point = ∑ Frequency * Reach

بیانگر همین مطلب است. چه تعداد تکرار باید با چه میزان دسترسی به مخاطبان همراه شود تا بهترین مجموع درصد مخاطبانی که در معرض پیام برند ما قرار گرفته اند حاصل شود. به جدول زیر نگاه کنید تا موضوع مشخص شود.

Frequency Reach
0 30
1 19
2 28
3 23

در این مثال 23 نفر از مخاطبان تبلیغ برند ما را 3 بار دیده اند. 28 نفر 2 بار. 19 نفر 1 بار و 30 نفر هرگز پیام ما را ندیده اند. مجموع حاصلضرب این اعداد 144 است که همان GRP  ما می شود.

موضوع مهم دیگردر برنامه ریزی رسانه ای، ترکیب درست رسانه ها با هم است. به طور مثال، رادیو رسانه کمکی خوبی برای تلویزیون یا رسانه های محیطی است. اما به تنهایی به خصوص در مورد محصولاتی که احتیاج به دیده شدن دارند کاری از پیش نمی برد. اما ترکیب رادیو و بیلبوردهای موجود در سطح شهر هم تصویر دارد و هم جزئیات محصول را به اصلاع مخاطبان می رساند. تاثیر تبلیغات بسته به قدرت و روشهای خلاق به کار گرفته در طراحی پیام، و انتخاب درست ترکیب رسانه ها متغیر خواهد بود و می تواند نتایج متغیری به همراه داشته باشد.

نکات مهم دیگری هم در انتخاب رسانه و تعداد تکرار آگهی ها در رسانه وجود دارد. از آنجائیکه موضوع تعداد پخش آگهی در رسانه ها بسیار مهم است، بر روی تکنیکهای زیادی برای تثبیت آن کار و تحقیق شده است. نتیجه این که علاوه بر فرمولهای متعدد که به ما می گوید تعداد تکرار موثر برای هر برندی در هر رسانه ای حدودا چقدر می تواند باشد، در نهایت برنامه ریزی رسانه ای ترکیبی از علم و تجربه (هنر) است. بنابراین راه حلی فرمول وار که همگان را قادر به ارائه برنامه بی نقص گرداند وجود ندارد و تا حد زیادی بسته به تجربه طراح برنامه رسانه ای دارد. البته روشهایی برای دستیابی به تعداد تکرار و پخش پیام طراحی شده اند.

از جمله این روشها، ماتریس ارتباطی است که با تکیه بر متغیرهای متعددی به ما می گوید اگر بخواهیم حداقل بک بار به مخاطبانمان از طریق رسانه مورد نظر دسترسی پیدا کنیم حداقل چندبار باید پیام خود را در رسانه پخش کنیم. ماتریس برنامه ریزی فراوانی پخش، یا همان تعداد تکرار پخش آگهی با احتساب (کمی و کیفی) عوامل زیر کار خود را انجام می دهد:

وضعیت برند در چرخه عمر خود

مخاطبان هدف (این که از چه رسانه هایی استفاده می کنند و بودجه مناسب برای این رسانه ها)

میزان آگاهی فعلی از نام برند

وضعیت رقابت در طبقه محصول

 عمر برنامه تبلیغاتی و هدف از تبلیغات.

برای مثال، اگر برند ما به لحاظ بلوغ 5 ساله باشد، رهبر بازار باشد و بیش از 90 درصد از مخاطبان آن که افراد اکثرا تحصیل کرده اند، از نام آن آگاهی داشته باشند و هیچ رقیبی در نوع خود نداشته باشد و حدود دوسال است که بی وقفه کمپین تبلیغاتی خود را اجرا می کند آنگاه اگر هدف برندسازی بلند مدت و جلوگیری از ورود رقبا باشد باشد، نیاز به تکرار آگهی خود به تناسب رسانه به میزان حداقلی تنها برای یادآوری خواهد داشت. اما اگر هدف افزایش فروش در کوتاه مدت باشد، باید از ابزار ترویج فروش در کنار تبلیغات حداقلی نیز استفاده کند. بنابراین برای تعیین اهداف رسانه ای برای برندها باید عوامل فوق یکجا و در ماتریس یادشده بررسی گردند. نکات مهم دیگری هم در انتخاب رسانه و تعداد تکرار آگهی ها در رسانه وجود دارد. از آنجائیکه موضوع تعداد پخش آگهی در رسانه ها بسیار مهم است، بر روی تکنیکهای زیادی برای تثبیت آن کار و تحقیق شده است. نتیجه این که علاوه بر فرمولهای متعدد که به ما می گوید تعداد تکرار موثر برای هر برندی در هر رسانه ای حدودا چقدر می تواند باشد، در نهایت برنامه ریزی رسانه ای ترکیبی از علم و تجربه (هنر) است. بنابراین راه حلی فرمول وار که همگان را قادر به ارائه برنامه بی نقص گرداند وجود ندارد و تا حد زیادی بسته به تجربه طراح برنامه رسانه ای دارد.

موضوع برنامه ریزی رسانه ای و نقش آن در برند، راهی است که تازه آغاز شده و آنچه که میدانیم اندکی اطلاعات در ابتدای راه است. در آینده پاسخ بسیاری از سوالات ما درباره اینکه چه تعداد تبلیغ را برای چه نوع برندی و در چه رسانه هایی باید پخش کنیم، پاسخهایی تازه تر و علمی تر خواهند یافت.

 

فرزاد مقدم – طراح و مشاور برنامه های برندسازی

[1] Brand Awareness

[2] Brand Association

[3] Brand Contact

[4] Reach

[5] ر.ک. به کتاب برنامه ریزی رسانه های تبلیغاتی – مترجمین احمد روستا ، فرزاد مقدم

[6] Ostrow

[7] Brand Awareness

2 دیدگاه ها

دیدگاهتان را بنویسید

11 − 4 =