مکانیزم اثرگذاری تبلیغات

757 بازدید

یعنی چطور می شود کالایی که تا دیروز کسی به سراغش نمی رفت در اثر بازیهای تبلیغاتی به یک احتیاج بدل می شود و انسانها برای تصاحبش قیمتی معادل چند برابر قیمت واقعی آن می پردازند.

در حین مطالعه این کتابها پی بردم نظریات و عقاید در وادی تبلیغات بسیار متفاوت و حتی متناقض است.

یکی از بعد تئوری های روانشناسی سعی در توضیح مطلب کرده دیگری از قوانین جامعه شناسی استفاده کرده و رفتارهای خرید انسان را تشریح کرده و گروه دیگری با بیان  تجارب خود سعی در ارائه فرمولهایی برای این کار کرده . در این دنیای رنگارنگ نظرات

 چه باید کرد تا پولی را که صرف تبلیغات می کنیم دور ریخته نشود؟

در بسیاری از این موارد تجارب و نظرات با هم اختلاف فراوان دارند.

با این وجود فیل تبلیغات همچنان به حرکت خود ادامه می دهد.

متفاوت بودن نظرات افراد مختلف چندان باعث تعجب نیست. موضوع وقتی جالب می شود که شاهداختلاف نظر ميان يك ذهن  با خودش باشیم كه در اثر زمان و كسب تجربه ايجاد شده است .

در سال 1963 ، ديويد اگيلوي كتابي نوشت با نام  اعترافات يك تبليغاتچي

                                          Confessions of an Advertising man

چاپ جديد اين كتاب در سال 1988 به بازار آمد كه شامل مقدمة جديدي از او بر اين چاپ بود .

اگيلوي در اين مقدمة جديد چنين مي گويد : « در چاپ اول در صفحه 159 نوشته بودم ارتباطي ميان مورد پسند قرار گرفتن تبليغ و موفقيت در فروش وجود ندارد . اما مركز تحقيق و توسعه اگيلوي در آخرين تحقيقات خود نشان داده است كه مورد پسند واقع شدن تبليغ يك كالا از جانب مردم باعث افزايش فروش آن نسبت به كالاهائي مي گردد كه تبليغات آن مورد پسند واقع نشده اند .»

افكار و عقايد متفاوت آنقدر زياد است كه ما را به ياد داستان فيل در تاريكي مولانا مي اندازد .

–    اگر هدف تبليغات را جستجو كنيم مشاهده مي كنيم كه عده اي آن را افزايش فروش ، برخي آن را راههائي براي تقويت نام تجاري و بعضي آن را ارائه يك اثر هنري بيان كرده اند !

–        اگـر  از  ديـد تئوريك  بـه  تبليغـات  نـگاه كنيـم  ، عـدة  كثيري  را مي بينيـم كـه با  نظريـة   اندرو  اهـرنبرگ(Andrew Ehrenberg) موافق هستند . او معتقد است تبليغات باعث تغيير رفتار مصرف كننده نمي گردد ، بلكه تأثير آن در تغيير عكس العمل مصرف كننده است .

 و معتقد است كه اين تأثير  درمرحلة پس از خريد بيش از مرحله قبل از خريد مي باشد يعني يك موقعيت  aposterioriاست . به اين نظريه ، تئوري ضعيف مي گويند .

در مقابل آن تئوري قوي وجود دارد متعلق به جان فيليپ جونز  كه معتقد است : اگر  تبليغات در شرايط معيني انجام گردد ، در كوتاه مدت باعث افزايش فروش مي گردد .  از كتاب (?When Ads Work  )

–    اگر از كاربرد تبليغات پرسيده شود به عقيده بعضي ها يك دعوت شيطاني است براي مصرف بيشتر و بيشتر . نمونة بارز آن طرح اين سئوال است كه چرا در تبليغات خمير دندان ، هميشه سرتاسر مسواك را پر از خمير دندان مي كنند، در حاليكه مي شود با نيمي از آن هم دندانها را مسواك كرد!

به عقيدة برخي ديگر آنچه كه اقتصاد يك كشور را زنده نگه مي دارد، تبليغات است . تبليغات با فراهم كردن محيط رقابت باعث كاهش قيمت ها و در نهايت به نفع مصرف كننده مي شود.

همانطور كه مي بينيم در هيچ وجهي از وجوه تبليغات نقطه نظر ثابتي وجود ندارد.

هدف از اين مقال ارائه پاسخ  به اين تناقضات نيست . سعي در كنار هم نهادن نظريات و تجربيات متفاوت در كنار هم است تا بلكه تصوير كاملتري از فيل تبليغات در خانه تاريك بدست آيد. همچنين با بررسي اين نظريات كه عموماً در غرب –  علي الخصوص  آمريكا – صادر شده پيش زمينه اي براي ارائه نظريات جديد مطابق با نيازهاي كشورمان فراهم گردد.

اين كه تبليغات علم نيست باعث نمي شود كه آن را بدون داشتن اطلاعات لازم انجام دهيم .هر مسئله اي كه در حيطه بازاريابي و تبليغات با آن مواجه مي شويم، راه حل اساسي  و منحصر بفرد خويش را مي طلبد.

به قول هراكليتوس ( فيلسوف يوناني ) : «در اين نهر نمي توان دو بار پا نهاد» نمي توان چونكه نهر دائماً در جاري بودن و پويائي است و آب نهر دائماً در حال تغيير و نو شدن است . نمي توان چونكه ما هم بي وقفه در حال تغيير هستيم . محصولات ، خدمات ، نامهاي تجاري و مصرف كننده هم دائماً در حال تغيير است. اما از آنجائيكه محيط اطـراف مثلث مصر ف كننده – رسانه ها – تبليغات از جنس اجتماعي ، اقتصادي فرهنگي و تكنولوژيك است مي توان از تجربيات غربيان در اين راه مشعلي بر افروخت و با تنظيم نظريات جديد بر پاية تحقيقات در كشور خودمان مي توان صاحب تبليغاتي ايراني و اسلامي شد.

 گام در عرصه تبليغات همانند گام نهادن در عرصة علم عصب شناسي است ، يعني عبور از ميان تاريكي . بررسي پيچيده ترين عنصر اين عالم يعني ذهن انسان و مقصد همانا اثر گذاشتن بر روي اين عنصر پيچيده و مداخله در دريافت ها و رفتارهاي آن است.

« به عقيده فيلسوف معروف امانوئل كانت تمام پيامهاي وارد شده به ذهن ما مورد قبول واقع نمي شوند بلكه از ميان آنها پيامهائي تبديل به مدركات مي گردد كه با غرض فعلي ما سازگار باشد»

پس براي مؤثر بودن هر تبليغي بايد توليد كنندة آن از اغراض افرادي كه دريافت كنندة پيام هستند مطلع باشد . به تعبير ساده تر بداند كه « مصرف كننده چگونه فكر مي كند ؟ » (How Customers Think?) ( نام كتابي از جرالد زالتمن – Gerald Zaltman)

مطمئناً مصـرف كنندة ايرانـي متفاوت از مصرف كنندة آمـريكائي فـكر مي كند .چـرا كه دردها ، خواستـه ها و دغدغه هايش متفاوت است.

اما شاهد آن هستيم كه مجريان تبليغات انگار كه فرمول ثابتي براي درمان هر درد دارند نسخه هاي ثابتي را براي پروژه هاي مختلف ارائه مي كنند.

اگر باوركنيم كه نسخه هاي تكراري قادر به حل و انجام هر كاري است ، در واقع بايد قبول كنيم كه مشكل بزرگي در انتظار ماست . شايد بهمين دليل است كه از سال 2000  به بعد كتابهاي زيادي تحت عنوان مرده باد تبليغات ، پايان تبليغاتي كه ما مي دانيم  و غيره به رشتة تحرير در آمده است .

در متون تبليغاتي جديد در دنيا ، هر كس از ظن خود نظريه اي بيان كرده است و ديگري در تكميل يا رد آن سخن ديگري آورده است. این یعنی نیاز بیشتر برای پژوهش در عرصه تبلیغات. چیزی که می تواند فقر را از میان بردارد می تواند باعث تحمیق توده ها نیز شود… این یعنی قدرت واقعی تبلیغات!

دیدگاهتان را بنویسید

4 × یک =