نه (9) خطای مرگبار برندها

716 بازدید

چرا بسیاری از برندها با وجود تولید محصولی بسیار با کیفیت و علیرغم تبلیغات پر زرق و برق عملکردی موفق نداشته و بسرعت از گردونه رقابت خارج میشوند ؟ محققان دلیل این امر را در خطاهای 9گانه ای طبقه بندی کرده اند . این خطاهای 9 گانه بشرح زیر میباشد :

  1. ارائه وعده های تو خالی : اولین رکن برند سازی ایجاد تمایز است به همین دلیل برند باید به مشتریانش وعده های منطقی و با مفهوم ارائه دهد . در حالی که اغلب برندها بجای دادن وعد های متمایز ، به شعارهای واهی و پوچ از قبیل “ما بزرگترین هستیم” و یا “ما بهترین هستیم”  میپردازند . در حالی که با فرض صحت ادعای برندها مبنی بر اینکه محصولاتشان واقعا بهترین است ، این واقعیت را باید در نظر داشت که کیفیت خوب محصولات و خدمات شرط لازم برای برند سازی میباشد اما شرط کافی نیست .( Jack Trout و َAl Rise در کتاب جایگاه سازی خود به تفضیل به مبحث ایجاد تمایز پرداخته اند ) . واقعیت این است که بدون ایجاد یک تمایز صحیح و منطقی برند سازی ثمری بجز اطلاف وقت و هزینه نخواهد داشت .
  2. عکس العمل نشان دادن به تمامی تحرکات رقبا : برندهائی که تمایز قابل اعتماد و مناسبی برای خود نیافته اند ، بدلیل نداشتن اعتماد به نفس کافی به همه تحرکات رقبا عکس العمل های آنی نشان داده و به چپ و راست منحرف میشوند . اینگونه برند ها تصور میکنند که تحرکات رقبا با حساسیت بیشتری انجام میگردد و عدم تعقیب این تحرکات باعث عقب افتادن از گردونه رقابت خواهد شد ، در حالیکه این گونه عملکرد باعث خواهد شد تا برند تبدیل به شخصیتی دنباله رو و تقلید کننده شود . بطور قطع بررسی و رصد کردن رقبا امری ضروری و مفید است اما عکس العمل نشان دادن به تمامی تحرکات رقبا و صحیح پنداشتن تمامی این تحرکات ، خطائی مرگبار برای برندهاست .
  3. همه چیز بودن : سودای سریعترین ، زیباترین ، مرغوبترین ، ارزانترین و …. را بطور همزمان در سر پروراندن از دیگر خطاهای مرگبار برندهاست . اینکه تصور کنیم میتوان هم محبوب فقرا بود هم اغنیا ، هم جوانان و هم سالمندان ، هم خانمها و هم آقایان تصوری باطل است و باعث خواهد شد تا برند ما پیش پا افتاده جلوه کند و عمق و مفهوم خاصی را ارائه ننماید . هیچ برندی در دنیا نمیتواند محبوب همگان باشد اینگونه برندها در واقع همه کاره هیچکاره میشوند . به همین دلیل یکی از مهمترین دغدغه های بازاریابان تعیین بازار هدف است . بعبارت دیگر برندها زمانی به معنی واقعی برند خواهند شد که بدانند چه کاری را نباید انجام دهند ، پس از اینکه یک برند نباید های خود را یافت ، آنگاه براحتی بایدهای خود را خواهد یافت . برندها تنها با اینگونه رفتار است که میتوانند خود را از گله زقبا جدا نموده اقیانوسی آبی را در مقابل خود بگشایند .
  4. مانند کبک سر را در برف فرو بردن : از دیگر خطاهای مرگبار برندها این است که عملکرد خود را در آینه واگرا نگاه کنند . برندهائی که با نگاه مشتری به محصولات خود نمی نگرند گرفتار خود بزرگ بینی و خودپسندی شده ، معایب خود را نخواهند دید . این قبیل برندها کوچکترین تمایز محصولات خود نسبت به رقبا را بسیار بزرگ تصور نموده و تاثیری غیر واقع گرایانه برای این تمایز قائل میشوند و بعبارتی عاشق محصولات خود میشوند . در حالی که اغلب اوقات تمایزاتی که بنظر تولید کننده پیش پا افتاده و غیر مهم تلقی میشود از نظر مشتری بسیار مهم و حائز اهمیت است و بالعکس . لذا یکی از خطاهای کشنده برندها عدم آنالیز خواست مشتریانشان میباشد .
  5. عجله کردن در نیل به موفقیت : رسیدن به سود در کوتاه مدت و برند شدن دو مفهوم کاملا مغایر بوده و جمع شدن این دو مفهوم در یکجا امکانپذیر نخواهد بود ، زیرا برندسازی سرمایه گذاری برای آینده است در حالی که کسب سود در کوتاه مدت ، عموما از طریق روشهائی از قبیل نرخ ویژه و یا تسهیل در پرداخت بدست میآید و این قبیل اعمال باعث سودآوری سریع میگردد اما در عین حال عمل برند سازی را تضعیف میکند . برندسازی فرایندی زمانبر و پر زحمت است. شرکتی که میخواهد برند معتبری بسازد باید بتواند  هرقدر شرایط اقتصادی متغیر باشد و با هر میزان بازار متلاطم و ناپایدار باشد به برنامه ای که برای خود تنظیم کرده اند وفادار بوده و از اصول تعریف شده خود تخطی نکنند. تفکر کوتاه مدت کشنده ترین خطا برای برند سازی ست .  برندسازی حاصل ذهنیتی ست که سود ماندگار و بلند را به سود کوتاه مدت و ناپایدار ترجیح میدهد ، برای برندسازی داشتن چنین ذهنیتی بعلاوه منابع مالی کافی برای گذار از این دوران الزامیست . و اگر صاحب چنین ذهنیتی نیستیم و یا منابع مالی کافی برای فرایند برند سازی نداریم بهتر است از اساس عمل برند سازی را فراموش کنیم .
  6. توسعه غیر منطقی برند : اگر برندسازی در بیش از یک محصول انجام پذیرد و یا بوجود آوردن چندین برند در یک محصول خاص از دیگر خطاهای نابخشودنی برندسازی ست . استفاده از نام برند موجود برای محصولات جدید از جمله اشتباهاتی ست که به کرات توسط شرکتها انجام میپذیرد . نباید فراموش کرد که برندسازی مفهومی ست که با تمرکز و تنگ کردن دایره معنی انتخاب شده برای برند در ارتباط است و نه با وسعت بخشیدن و باد کردن آن .
  7. بیش از اندازه شوخ بودن : شوخ و با مزه بودن از طرفی باعث تفرج خاطر مشتری میشود اما از طرف دیگر بدلیل سلب جدیت ، در دراز مدت فرایند برند سازی را دچار مشکل مینماید . در تبلیغاتی که برای برند سازی انجام میپذیرد ، باید دقت نمود تا مفهوم انتخاب شده برای برند فدای کمدی بودن تبلیغات نشود . برندسازی یک بازی تفریحی نیست و همراه باید جدیت خود را حفظ نماید .
  8. با عجله تغییر کردن و یا اصلا تغییر نکردن : برندها باید بتوانند خود را بموقع خود را با دنیائی که بطور مداوم و بسرعت در حال تغییر است همگام نموده و خواستهای جدید مشتریانش را برآورده نماید . اما این تغییر کردن ها باید دارای یک اندازه و مقیاس مشخص باشد .با توجه به اینکه هر برند یک مفهوم خاص را نمایندگی میکند ، باید بسیار مراقب بود که برند در راستای هماهنگی با این تغییرات در محیط کسب و کار ، از مفهومی که آنرا نمایندگی میکند استحاله نگردد . برای برند شدن بایستی و بطور پایدار و مستمر به مفهومی که آنرا نماینگی می کنیم وفادار باشیم . شرکتهائی که با استخدام یک مدیر جدید شاهد تغییرات اساسی در محصول ، بسته بندی ، نرخ گذاری و تبلیغات خود میشوند هیچگاه موفق به برند سازی نخواهند شد . علاوه بر این همانقدر که تغییر سریع و عجولانه خطرناک است عدم تغییر و کند بودن هم به همان انئدازه خطرناک میباشد . برندهائی که هموراه نبض مشتریانشان را رصد میکنند نوآوری ها و خلاقیت های خود را در راستای تغییرات خواست مشتریان هدایت نموده و بدون استحاله از مفهوم خود بموقع نسبت به تغییرات بازار عکس العمل های منطقی نشان میدهند . بعبارتی برندسازی مستلزم بروز بودن است .
  9. تکیه بیش از حد به تبلیغات : تبلیغات باعث میشود تا وعدهای برند به اطلاع مشتریان برسد ، اما برندسازی با وعده و وعید محقق نخواهد شد بلکه برای برند سازی باید کاری کرد که برند ما جزئی از زندگی مشتریانمان گردد . در واقع تبلیغات صرف و دادن وعده های پر زرق و برق یک تصویر انتضاعی از برند بوجود می آورد ، در حالی که برند شدن مستلزم ایجاد تجربه های واقعی و مفید در هنگام استفاده از محصولات و خدمات می باشد . برای برند شدن بایستی توجه کرد که در تمامی نقاط تماس با مشتری اعم از مراکز فروش ، نحوه جوابگوئی به مشتریان ، تجربه استفاده از محصولات و خدمات ، نوع تبلیغات ، خدمات بعد از فروش و … همگی با یک هارمونی و هماهنگی خاص مانند یک گروه ارکستر عمل نموده و شخصیتی یکپارچه از خود را در مقابل مشتریان بنمایش بگذارند . اگر قرار بر این بود که صرفا با تبلیغات بتوان برند ساخت ، تنها کسانی که پول بیشتری داشته و صرف تبلیغات می کنند قادر به برندساری می شدند . همانطور که شاهد هستیم حتی در کشورهای توسعه یافته و علیرغم وجود شرکتهای چند ملیتی با سرمایه هیا سرسام آور ، تعداد برندهای ارزشمند خیلی هم زیاد نیست.

   اکنون با کمی دقت به محیط کسب کار در کشورهائی مانند ما ، که دچار فقر شدید برندسازی وجود دارد ، متوجه خواهسم شد که دلیل این فقر این است که شرکتها چند خطا  از خطاهای کشنده  برندسازی را بطور همزمان مرتکب شده اند. متاسفانه کارآفرینان در کشورهائی مانند ایران ساده ترین جواب را برای عدم موفقیت خود در برند سازی ارائه میدهند و آن جواب جمله نفرت انگیز ” اینجا ایران است ” . در حالی که هر کس مرتکب خطاهای فوق الذکر نگردد ، در هر جای دنیا و در هر شرایط اقتصادی موفق به خلق برند خواهد شد .

دیدگاهتان را بنویسید

پنج × چهار =