هفت گام برندسازی، قسمت اول

950 بازدید

به جای پیش گفتار

دهه هفتاد شمسی بود که همزمان درگیر ادامه تحصیل و کار در ترکیه شدم. در آن سالها شاهد بودم که بازاریابان گردشگری در ترکیه چگونه در جذب گردشگر کوشش می کنند و چگونه از مقاصد و جاذبه های کشور خود محصولی ساخته اند که هر گردشگر پس از یک بار بازدید تمایل دوباره برای سفر به آنجا را دارد. کنجکاوی من این بود که چگونه از ترکیه که روزی مقصد ضعیفی در گردشگری بود، محصولی ساخته اند که به یکی از ده کشور اول دنیا به لحاظ جذب گردشگر تبدیل شده است. از طرف دیگر در آن سالها شاهد تولد و رشد تعداد زیادی از برندهای مصرفی در ترکیه بودم که در سالهای بعد دلیل افزایش فروش محصولات ترک در کشورمان شدند. ترکها فقط به خاطر استفاده درست از برندسازی صاحب توانایی فروش محصولاتشان در کشور ما و دیگر کشورها شده بودند. چرا؟ چرا ما نتوانسته بودیم؟ ما از چه غافل مانده بودیم؟ البته برای پرسشم پاسخهای بسیاری در دانشگاه و در صنعت می شنیدم، متغیرهای بسیاری عامل این ناتوانی شده بودند اما یکی از متغیرهای مهم و تاثیر گذار موضوع برندسازی بود. پرسش اصلی من این بود که راهکار عملی ساخت برندهایشان چه بوده است؟ چگونه می توان در کشور ما انجامش داد؟ در همین دوره، سفرها و ارتباطم با متخصصین کشورهای دیگر باعث شد تا این کنجکاوی در مورد کشورهای دیگر هم دامنگیرم شود و به حدی برسد که پروژه کارشناسی ارشدم در رشته تبلیغات درباره مفهوم و روشهای برندسازی در کشورهای مختلف و موفق جهان شد. در این پروژه کمپینهای ساخت برند ملی گردشگری ده کشور مختلف دنیا را بررسی کردم. این که چه عواملی باعث می شود تا مردم به یک محصول پایبند شوند و وفادار، و حاضر باشند برایش مبلغ بیشتری بپردازند مجموعه عواملی را می طلبید که به طور عام آن را برند می نامیدند و ما در آن سالها در ایران از آن غافل بودیم. شرایط اقتصادیمان سالها به گونه ای بود که هرچه تولید می شد به فروش می رفت و این خود باعث شده بود تا از فضای حاکم بر تجارت جهان دور بمانیم و بی اطلاع.

personal-branding-discovery-1940x1290

در طول دهه هفتاد و هشتاد شمسی در نوشتن و اجرای کمپینهای بازاریابی و تبلیغات برای شرکتهای مختلفی در ایران و ترکیه شاگردی کردم و درس پس دادم ولی دائما به یک موضوع مهم برخورد می کردم: بر خلاف ترکها که برندسازی را اساس تمام فعالیتهایشان قرار می دهند، چرا شرکتهای ایرانی به دنبال برندسازی نیستند؟

برای نمونه، وقتی برای آرین جین در صنعت پوشاک کمپین تبلیغاتی می نوشتم به موضوع نبود برند و مضرات نداشتن برند پرجاذبه رسیدیم. آرین جین که به حق کیفیت مناسبی هم داشت و کارخانه ای که با درایت و مدیریت آقای رهبری به دستگاههای مدرن روز مجهز بود و از بهترین نوع پارچه استفاده می کرد، در بازار پر رقابت برای فروش کار مشکلی در پیش داشت و بعضی محصولات خارجی در عین بنجل بودن فقط به خاطر داشتن یک نام شناخته شده تجاری، فروشی به مراتب بهتر از آن در بازار داشتند. دلیل همان یک کلمه بود: برند! تمام راهها به رم ختم می شد و ما مشکلی داشتیم به نام برندسازی، ولی کمتر کسی به آن اشاره داشت.

بالاخره سالهایی رسید که جامعه حرفه ای و دانشگاهی ما شروع کرد به بیشتر صحبت کردن درباره برندسازی، سمینارها یکی پس از دیگری برگزار می شد، در ازای دریافت مبالغی جوائز به شرکتها به عنوان برندهای برتر داده می شد بدون این که کاری در این زمینه انجام داده باشند، کتابهای مختلف درباره برندسازی ترجمه و نوشته می شد، شرکتهایی که در عمرشان حتا در پروژه ساخت یک برند پادویی هم نکرده بودند کلمات برند و برندسازی و کمپین را در عناوین شرکنتشان می آوردند، اما هنوز راهکاری عملی و درست در میان نبود.

 

در پروژه های مختلف تبلیغاتی و برندسازی در ایران در کنار اساتید مختلفی شاگردی و همکاری کردم. اما همیشه یا چیزی کم بود و یا جائی از کار ایراد داشت. بعضیها کار را فقط در حد تئوری می دانستند، بعضی اوقات استاد کار بلد بود ولی حضور مدیران اتفاقی و کم دانش یا مشکلاتی که در کار بود اجازه نمی داد دانسته هایش به عمل تبدیل شود. همکاری با بخش دانشگاهی و صنعتی ترکیه باعث شد تا متوجه شوم ما هم در تئوری ناکافی هستیم، هم در عمل.

بخشهایی از تجربیات کاری هست که شرکتهای تخصصی برندینگ و آژانسهای ساخت برند آن را بیرون نمی دهند، یعنی تمایل به افشاء آن ندارند، پس چه می باید کرد؟ کتابهای تکراری و بعضا کتابهای بازاری درباره برندسازی دیگر حوصله ام را سر برده بود. به دنبال راه حل اکثر کتابهای موجود در ایران، ترکیه و نیم بیشتر کتابهای انگلیسی معتبر جهانی در زمینه ساخت برند را مطالعه کردم، همچنین اکثریت مدلها و تئوریهای برندسازی موجود را زیر رو کردم. در پروژه های زیادی در داخل و خارج ایران با مبلغ اندک کار کردم تا با روشهای کار در عمل آشنا شده و با مشکلات خاص برندسازی شوم. تا این که بالاخره به استادی در ترکیه برخورد کردم که سعی خود را کرده بود تا روش برندسازی را به شکلی ساده، واقعی و کاربردی از صفر تا صد برای صاحبان کسب و کار در کشورش توضیح دهد و تا حد زیادی در این کار برای ترکیه موفق شده بود. کارش با ارزش بود. فقط از نظر من بعنوان یک ایرانی یک مشکل عمده داشت: قسمتهایی از آن به درد ما ایرانی ها نمی خورد، چون برای شرایط کنونی ترکیه طراحی شده بود و مثالهایش برای ایرانی ها آشنا نبود. اما کار استاد آلتای باعث شد تا انگیزه یک روایت ایرانی از ساخت برند در من زنده شود. روایتی که بیش از توجه به مفاهیم نظری و حرفهای پر رنگ و لعاب بیشتر جنبه عملی در جهت انتقال تفکرات برندسازانه از مرحله آغازین تا انتهای کار داشته باشد و برای بازار ایران تنظیم شده باشد. به دنبال روایتی بودم که به نوعی در خود آسیب شناسی تبلیغات و برندسازی در ایران را نیز به همراه داشته باشد.

برای قابل درک شدن مطالب و توضیحات، یک راه بیشتر نبود. آنهم استفاده از مثال و مورد مطالعاتی شرکتهای ایرانی و خارجی. همانطور که گفتم، برندسازی را نمی توان فقط با کلمه آموزش داد. به گفته آلبرت انیشتین، مثال زدن یکی از راههای آموزش نیست، بلکه تنها راه آموزش است. اما بسیاری از شرکتهای ایرانی حاضر نبودند موارد مطالعاتی خود را در اختیار ما بگذارند. موارد مطالعاتی کشورهای اروپائی و آمریکایی هم بعضا از شرایط و فرهنگ ما خیلی دور بودند. چاره ای نبود. یا باید از مثالهای نزدیک و آشنای خارجی استفاده می کردیم یا به طریقی مثالهای ایرانی را پیدا می کردیم. بنابراین تا آنجا که ممکن بود موارد مطالعاتی مورد نیاز را جمع کرده و بعضی را با تغییر نام، و بعضی را با حذف نام در اینجا آوردیم. در جاهایی هم که موفق نشدیم سعی کرده ام از شرکتهایی در ترکیه به عنوان مثال استفاده کنم که به فرهنگ و شرایط ما نزدیک و برای خواننده ایرانی قابل درک باشند. در این کتاب دو قانون را همه جا رعایت کرده ام: یکی این که موضوعات را تا آنجا که ممکن است ساده بیان کنم. دوم این که از بیان موضوعات صرفا تئوری که نتیجه عملی و کاربردی ندارد پرهیز کنم. چون قرار بود این یک راهنمای کاربردی شود نه کتابی برای گذاشتن در کتابخانه یا یک جزوه دانشگاهی برای حفظ کردن و نمره گرفتن.

در طی چند سال اخیر اکثر کتابهای معتبر و رایج در موضوع برندسازی را که به زبانهای انگلیسی، ترکی و فارسی چاپ شده بود را خریداری و مطالعه کردم. بعد مهمترینهایش را جدا کرده و یکبار دیگر خواندم و تحلیل کردم تا به لحاظ تئوری همه اندیشه های معاصر و قدیم برندسازی را جمع آوری کرده باشم. این را بگویم که خیلی از این کتابها بر جنبه خاصی از برند تاکید داشتند و سعی کرده بودند در موضوع برند، فقط همان تعریف و اهمیت برند، متمایز بودن برند یا ارزش ویژه برند را برای مشتری را بیان کنند. تعداد کمتری از این کتابها مرجع بودند (که در جای خود بسیار با ارزش و معتبر هستند) مانند مدیریت استراتژیک برند اثر کوین لین کلر که کل موضوعات نظری و پایه را در بر داشتند ولی هدف از نوشته شدن این کتابها شرح و تفسیر مفاهیم و دانش پایه برندسازی بود و دیدگاه بسیار تخصصی داشتند، این نوع کتابها قرار نبود راهنمای عملی ساخت برند باشند بلکه به عنوان کتاب مادر و مرجع نوشته شده بودند. و در نهایت تعداد بسیار کمی از کتابها بودند که مدل های کاربردی ویژه ای برای ساخت و خلق برند را شرح می دادند.

این را بگویم که کسی با خواندن کتاب به تنهایی نمی تواند برندساز شود، همینطور کسی که کتابهای برندسازی را مطالعه نکرده باشد و دانش پایه برندسازی را نداشته باشد به سختی می تواند برند سالم و بدون نقصی را بسازد. در طول دوره کاری خود بارها شرکتهای خود ساخته بسیاری دیدم که با تلاش فراوان سعی در برندسازی کرده بودند اما به خاطر نداشتن دانش پایه و برنامه حرفه ای اکثر زحماتشان با یک یا چند اشتباه اساسی به هدر رفته بود.

کتابهای کاربردی در زمینه برندسازی بسیار کمیابند چرا که با موضوعات واقعی سروکار دارند. باز در میان همین کتابها کتابهایی که مطالبشان کل موضوع بازاریابی و برندسازی را یکجا در بر می گیرد و به خواننده دید کلی می دهد تا دچار قضیه شناسائی فیل در تاریکی نگردد در حد انگشتان یک دست هستند! از آنجائیکه بسیاری از کتابهای این دسته فقط در همان موضوع مدیریت و طراحی هویت برند به شکل ذهنی و یا بصری قلم زده بودند برای کسانی که می خواستند فقط با خواندن کتاب، خالق برند شوند مشکل ایجاد می کرد، چرا که تنها قدم اول ساخت برند که همان جایگاه سازی و طراحی هویت برند بود را در خود داشتند. کتابی که در دست دارید هرچه که نباشد حداقل دو فایده مهم دارد: یکی اینکه شما را از زحمت خواندن بسیاری از کتابها نجات می دهد. دوم اینکه بر اساس یک مدل کاربردی که توسط آژانسهای برندسازی ترکیه استفاده می شود نوشته شده است و نگاهی واقعی در موضوع ساختن برند به خواننده می دهد.

یک مورد و اقعی

برای مشاوره به یک شرکت گردشگری دعوت شدم. از دست برند و هر چه برندساز است خیلی عصبانی بودند. ایکس میلیارد تومان پولشان در یک سال توسط یک شرکت برندسازی هزینه شده بود تا آنها را رهبر بازار کند ولی با یک شکست بزرگ در فروش مواجه شده بودند. پروژه را که مطالعه کردم، دیدم مشکل به علت سادگی زیاد دیده نشده بود!

دوستان برندساز تمام مراحل را به زیبائی طی کرده بودند. طراحی هویت برند به لحاظ بصری به خوبی انجام شده بود یعنی طراحی لوگو و رنگ سازمانی و غیره. شعاری هم با توجه به هویت برند خلق شده بود که تمام ویژگیهای لازم را ظاهرا در بر می گرفت. آلینا ویلر هم می آمد به این خوبی نمی توانست هویت برند طراحی کند. پس مشکل کجا بود؟

محصول شرکت و کانال توزیع در ارتباط با برند هیچکدام درست عمل نمی کردند. به نظر من حتا ارتباطی وجود نداشت. روش قیمت گذاری کاملا تخیلی بود و به برندسازی کاری نداشت، عجیب بود. در این حال 3 ماه صرف وقت و پرداختن به رنگ اطراف لوگو یا لحن شعار تبلیغاتی، ساده انگاری در ساخت برند به نظر می آمد. این موضوع را در چند جای دیگر هم دیدم. زمان، انرژی، آبرو و پولهایی که به باد می رفت و دستاورد آن چیزی جز مشتی تبلیغات و یک لوگو بیشتر نبود. البته این را بگویم که بعضی از شرکتها آگاهانه پروژه برندسازی خود را به چند بخش تقسیم کرده و هر بخش را به یک شرکت واگذار می کنند، مثلا نام گذاری را به یک شرکت، طراحی هویت بصری را به شرکتی دیگ و بخش پیاده سازی و اجرای برنامه برندسازی را به شرکتی متفاوت. روی سخن من با آنها نیست، بلکه با شرکتهایی است که گمان می کنند برندسازی همان مرحله طراحی نام و لوگو و عناصر برند است و بعد با تبلیغات می توانند این عناصر را در بازار جا بیاندازند و نام این کار را برندسازی می گذارند.

این بود که تصمیم گرفتم مدل هفت قدمی ساخت برند را سریعتر عرضه کنم. در این وانفسای درگیر بودن با چند پروژه مختلف، نوشتن این کتاب واقعا سخت بود. اما به خاطر حداقل فایده این کتاب خود را ملزم به اتمام آن می دانستم چرا که به مدیران و کارکنان شرکتها و بخشهای مختلف صنعت نشان می دهد که مراحل برندسازی چیست. این که می فهمند طراحی هویت برند جزیی از یک برنامه کلی است و در هنگام بستن قرارداد با آژانسهای تبلیغاتی اشراف بیشتری بر موضوع دارند. پیشتر از این هم کتاب برنامه ریزی رسانه های تبلیغاتی را با همین امید ترجمه کردیم تا جلوی سو استفاده از نبودن اطلاعات را بگیریم. یادم هست در آن دوران هم عده ای از پستوی شرکتهایشان برنامه های رسانه ای بیرون می آوردند که باید روزی 10 بار در هر پنج کانال تبلیغ بدهی و هیچ چرائی علمی هم برایش نداشتند و نامش را تجربه می گذاشتند. تجربه ای که هیچ توضیحی ندارد، تجربه نیست. پنهان شدن پشت بی پاسخی است.

پس این شما و این هفت خوان ساخت برند، عبور از هفت مرحله ای که حوصله می خواهد و طی نمودن هفت فرآیندی که پایانی ندارد، هفت گامی که با آن راه آغاز می شود و همواره ادامه می یابد! چرا که برندسازی و برندداری پایانی ندارد. باید دائم این مراحل را طی کرد و دوباره طی کرد. این که فکر کنید کار ما با طراحی برند تمام می شود سخت در اشتباهید. لحظه ای که از پای بنشینید، قلب برندتان از تپش می ایستد. پس اگر مرد راه بی انتها هستید، بسم الله. کتاب را زمین نگذارید و ادامه دهید. سفر بی پایان ما آغاز می شود.

نویسنده: فرزاد مقدم

دیدگاهتان را بنویسید

چهار + چهارده =