هفت گام برندسازی، قسمت دوم

534 بازدید

چرا به دنبال ایجاد برند هستیم؟

 

در روزگاری زندگی می کنیم که مفهوم جهانی شدن را بیش از گذشته حس می کنیم. برنج تایلندی می خوریم، از ظروف ایتالیایی استفاده می کنیم، لباس ترک می پوشیم، با تلفن فنلاندی صحبت می کنیم، کفش چینی به پا می کنیم و اتوموبیل کره ای سوار می شویم. در این میانه برای این که ما هم به عنوان کشوری به نام ایران نقشی به جز فقط مصرف کردن داشته باشیم باید در زمینه تولید محصول، بازاریابی و برندسازی کاری کنیم. در بعضی مواقع گام تولید را خوب بر می داریم، اما چون بازاریابی و برندسازی را درست انجام نمی دهیم و برایش هزینه نمی کنیم، یا شکست می خوریم یا محتاج دیگران می شویم.

 

نمونه واقعی اول

شرکت تولیدکننده ملزومات کشاورزی “خزر بانان ایران”، با اتکا به هوش و دانش جوانان ایرانی در شهر رشت به شاخه ای از تکنولوژی در تولید مواد رشد دهنده درختان میوه دست یافته و مکملهای رشدی تولید کرده است که در نوع خود در دنیا بی نظیرند. اما برای فروش محصولاتش در ایران، به خصوص در خارج از ایران مشکل دارد. اینجاست که شرکتی هلندی آنها را از طریق نمایشگاههای تخصصی شناسائی کرده و وظیفه بازاریابی و فروش محصولاتشان را در سطح جهانی بر عهده می گیرد. هلندیها روش خلق برند در بازار کشاورزی را آموخته اند و از این مهم به نحو عالی استفاده می کنند. این یک واقعیت است و باید بپذیریم که ما در برندسازی کم کاری کرده ایم. به همین نامگذاری دقت کنید! خزر بانان. این نام که با حرف خ آغاز می شود چقدر برای فعالیت در عرصه جهانی مناسب است؟

معمولا شرکتهای ما جائی به مشاور رجوع می کنند که کار از کار گذشته است و ساخت یک برند جدید هزینه زیادی در بردارد و گاهی به لحاظ شرایط، شروع از نقطه آغاز امکان پذیر نیست. این است که با عهدنامه ای شبیه به ترکمنچای جوانان ما یا باید فرمول را به آنها بفروشند یا این که بروند در آنجا تولید کنند. از آنجائیکه خارجیها بسته بندی و بازاریابی محصول را بر عهده گرفته اند و با مشتری در ارتباط هستند، سود اصلی را هم همانها به جیب می زنند. یادمان باشد قدرت در دستان کسی است که با مشتری در ارتباط است.

 

نمونه واقعی دوم

آرین جین، تولید کننده پوشاک. با استفاده از دستگاههای مدرن، پارچه هایی با کیفیت بسیار بالا و طرحهای امروزی بهترین پوشاک را تولید می کرد. اما چون برندسازی نکرده بود در خارج ایران تولیداتش فروش نداشت. یک شرکت ایتالیایی، با دیدن محصولات با کیفیت آرین جین، به آنها سفارش تولید مقادیر زیادی پوشاک می دهد، فقط با این شرط که لوگوی برند شرکت خارجی را بر لباسهای تولید شده در ایران بدوزد و بعد به راحتی آنها را در گرانترین بوتیکهای اروپا می فروشد. این راز تجاری را اینجا فاش می کنم. ممکن است لباسهایی که از بعضی فروشگاههای گران قیمت اروپا یا در همین تهران خودمان به عنوان لباس خارجی خریداری کرده اید همان تولیدات آرین جین بوده باشد. اگر روی همان لباسها مارک آرین جین بود شاید نمی خریدید یا حداقل آن مبلغ را پرداخت نمی کردید. اما وقتی همان لباسها را در فروشگاههای بنتون می بینیم، با میل و اشتیاق خریداری می کنیم. چرا؟ پاسخ چیزی به جز قدرت برند نیست، همان که از آن غافل مانده ایم.

LG_1405099473_efd119913d0f5544f791752a9d05d4bb

این دو نمونه واقعی، و هزاران نمونه دیگر که شاید شما هم بارها به آن برخورد کرده باشید دل همه ما را به درد می آورد. چرا اینقدر ضعیف عمل کرده ایم؟ یکی از دوستان می گفت ما حتا زعفران ایرانی را هم نمی توانیم در بازار جهانی بفروشیم. زعفران ما به اسپانیا می رود و در بسته بندی اسپانیایی به قیمتی چند برابر به دنیا فروخته می شود. آن وقت همه دنیا آن را با اشتیاق می خرند. این هم تاثیر برند ملی و بسته بندی است که خود شاخه ای مهم از برندسازی است.

برای این که ببینیم چگونه آنها به آنجا و ما به اینجا رسیدیم بد نیست مروری بر تاریخ بازاریابی در جهان داشته باشیم که ما هم قسمتی از آن هستیم و ببینیم در آن سالها آنها چه می کردند و ما چه می کردیم.

در سالهای 1900 که تقاضا بیشتر از عرضه بود هنری فورد مهر خود را بر نگرش بازاریابی جهان کوبید. تولید خودرو تا جایی که هرکس صاحب یک اتوموبیل شخصی باشد. و این جمله معروف فورد، اندیشه حاکم بر آن دوره را نشان می داد: “مشتری رنگ اتومبیل خود را می تواند انتخاب کند، به شرط این که سیاه باشد!”

هنری فورد، دوره تولید – محور را خوب شناخته بود، در این دوره هرچه که خوب تولید می شد به راحتی فروخته می شد چون بازار تشنه بود. در آن سالها که اتومبیل فورد دوره تولید محور را رقم می زد و اتومبیل های فورد در سراسر جهان در حال استفاده بود ما قرارداد معروف دارسی را در ایران در سال 1901 بستیم و اولین محموله نفت را در سال 1911 صادر کردیم که با توجه به رشد تولید اتومبیل در آنسوی دنیا، خیلی هم بی دلیل نبوده است.

در دوره بعدی، یعنی اوائل سالهای 1950، فروشندگان اهمیت یافته بودند و خیلی ها (اینطور که از کتابهای آن دوره بر می آید) معتقد بودند که فروشنده خوب توانایی فروختن هر کالائی را دارد، حتا می توان به اسکیموها یخچال فریزر هم فروخت. سالهای دهه50 میلادی سالهای به استقلال رسیدن کشورهای شرقی مانند هند و لبنان بود و در سال 1951 صنعت نفت ایران هم ملی شد. رفته رفته با زیاد شدن تولیدکنندگان در دنیا فروش سخت تر شد و تولیدکنندگان جهانی به سمت این اندیشه رفتند که هم بازارهای جدید پیدا کنند که قدرت خرید داشته باشند و هم محصولاتی تولید کنند که مورد نیاز مصرف کننده باشد. در سالهای 1970 سطح آموزش و درآمد مردم دنیا نسبتا افزایش یافت، احتیاجات مشتریان/مصرف کنندگان تغییر کرد و برای تولید و فروش موفق خواسته ها و نیازهای مشتری مورد توجه بازاریابان قرار گرفت. این بود که نیاز مصرف کنندگان اهمیت یافت. بدین ترتیب از دوره فروش محوری به دوره بازاریابی محوری رسیدیم. در این سالها درآمد نفت ایران افزایش چشمگیری یافته بود و یکی از بازارهای خوب دنیا برای فروش اجناس بود. بسیاری از کارخانجات مهم ما در همین سالهای 1340 تا 50 تاسیس شدند مانند کارخانجات مجتمع مس ایران در 1352، اولین کارخانه فولادسازی در 1350 و غیره.

در سالهای 2000 ، با افزایش رقابت سازمانهایی پیروز شدند که در ذهن مصرف کنندگان جایگاه ویژه ای داشتند. بازاریابان از برند عنصر اعتماد ساخته بودند و مشتری حاضر بود به خاطر محصولاتی که دارای برند هستند مبلغ بیشتری پرداخت کند. از طرفی، میان مصرف کننده و برند یک پیوند احساسی برقرار می شد و باعث وفاداری مشتریان به برند می گردید. برندهای قدرتمند تجربه ای خوب برای مصرف کنندگان ایجاد می کردند و اثری مثبت بر نگرش مصرف کنندگان می گذاشتند. بنابراین، برندسازی پاسخی بود به نیازهای دائما در حال تغییر مشتریان و رقابت در حال افزایش موجود در بازار. در این سالها ما با تولید پیکان باعث می شدیم تا بخشی از صنعتمان عملا هنوز در دوره تولید محور به سر برد، گرچه بخشهایی از صنعت ما تلاش می کردند خود را از دوره تولید محوری نجات دهند و بر اساس نیاز مصرف کننده تولید کنند اما انجام چنین مهمی به تنهایی و بدون حرکت در سطح ملی، زمان و انرژی مضاعف می طلبد.

و بعد سالهایی که در آن به سر می بریم از راه رسیدند، عصر طراحی هویت و ظهور برندهای شخصیت دار. در این دوره با اینکه مزایای چیزی که خریداری می شود برای همه مهم است، اما هویت شخصی برای مردم مهمتر از پیش شده است. بسیاری از رفتارهای ما که برای خودمان ظاهرا جنبه عقلانی دارد در واقع حاوی جنبه احساسی است. ما حاضریم برای یک دست لباس چند برابر قیمتش را پرداخت کنیم فقط به خاطر اینکه مارک سفید و قرمز تامی هیلفیگر رویش خورده است ولی همان لباس را در یک فروشگاه دیگر با یک مارک چینی نخواهیم خرید. اگر بتوانید برای برندتان شخصیت و داستان بسازید کار تمام است. عده زیادی از مردم از شخصیت برند استفاده می کنند تا شخصیت خود را بالا ببرند. البته این باعث شده تا ما شاهد حضور برندهای جعلی در کشورمان باشیم. متاسفانه امکان بردن نام این برندها را ندارم، ولی همه می دانند برندهای بسیاری امروز در فروشگاههای تهران هستند که نام ایتالیایی یا فرانسوی دارند، اما در واقع در چین یا ایران خودمان تولید می شوند. فقط برای بالا بردن قیمت و راحتی فروش دفتری در یک کشور خارجی تاسیس می شود و نامی ثبت. بعد برای آن نام در ایران به عنوان برند خارجی تبلیغات پرفشار انجام می شود. نتیجه اینکه همان محصول ایرانی یا چینی را با قیمت بیشتر و یک نام من درآوردی خارجی می خریم و پز می دهیم. صحنه جایی کمدی می شود که می فهمیم این نام را در هیچ جای دنیا جز ایران نمیشناسند! خب، ما بجای ساخت برند ملی ایران و برندهای ایرانی به چنین کارهایی روی آورده ایم و برای برندسازی های جعلی هزینه می کنیم. این روش بیشتر برای صادرات در کشورهایی که برند ملی ضعیفی دارند استفاده می شده است. تجربه چنین کاری در کشورهای دیگر مانند ژاپن، کره جنوبی و ترکیه هم وجود داشته است منتها به مرور زمان با حمایت دولت و قانونگذاریهای صحیح، برند ملی تقویت شده است و با به کارگیری دانش برندسازی از برندهای جعلی و تخیلی به سمت برندهای پرجاذبه رفته اند جوریکه دیگر برندهای آنها از شرقی بودنشان خجالت نمی کشند. لحظه ای فکر کنید، چند برند ترک و کره ای می شناسید؟ برندهای مذکور چند سال است در بازار جایگاه یافته اند؟ در این سالها ما چه می کردیم؟

برای عبور از این دوره نیاز به مدیریت صحیح، قوانین درست و کاربردی، دانش و مهارت ساخت برند، و همچنین نیاز به زمان و حوصله داریم.

 

برند چیست؟

برند از واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم به معنای داغ کردن و سوزاندن می آید، به این خاطر که دامداران برای متمایز ساختن دامهای خود از دامهای دیگران، علامت مشخصی روی بدن دامها داغ می کردند. با مهاجرت اروپائیان به شمال قاره آمریکا، اصطلاحات و سنتهای این چنینی با آنها به کشور آمریکا آمد. البته این مفهوم در دوران باستان در کشورهایی که مهد تمدن بودند مانند ایران، چین، روم و مصر هم وجود داشت که برای مشخص شدن سازندگان و صاحبان کالا، علامت تجاری سازنده یا صاحب کالا بر رویشان نقش می بست مانند علامتهایی که بر ظروف چینی و سفالی قدیمی موجود در موزه ها دیده می شود. در بیشتر موارد این علائم و نشانه ها برای متمایز شدن و جذب خریداران وفادار به کار می رفت. پس مفهوم کاربردی برند موضوع جدیدی نیست، آنچه که جدید است دانش برندسازی و تکنیکهای خلق برند است که در کشورهای پیشرفته تدوین و امروزی شده است.

امروزه تعاریف بسیار زیادی برای برند وجود دارد اما وقتی اکثر تعاریف برند را جمع و دسته بندی کنیم به یک نکته مهم برمی خوریم. تمامی تعاریف برند به یکی از این دو دسته تعلق دارند:

دسته اول تعاریفی هستند که بیشتر بر کارکرد برند تاکید دارند و در راس آنها تعریف انجمن بازاریابی آمریکا قرار می گیرد. طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، برند عبارت است از:” نام، واژه یا علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسائی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد.” این همان مفهوم قدیمی و کاربردی برند است.

دسته دوم تعاریف بیشتر بر ذهنیت و احساس مخاطب تاکید دارند. این دسته از تعاریف برای ایجاد ارتباطات برند مفید هستند. نمونه ای از این نوع تعاریف از مارتی نیومایر:”برند ذهنیت، احساس باطنی و درونی شخص درباره یک محصول، خدمت یا شرکت است.”

این نوع تعاریف از آن نظر برای ایجاد ارتباط مهم هستند که می گویند همه ما انسانها با وجود تلاش برای منطقی بودن، موجوداتی احساسی و شهودی هستیم. این تعریف به ما دو نکته را نشان می دهد.

نکته اول این که برند از سوی اشخاص تعریف می شود نه از سوی شرکتها، و چون احساس باطنی هر شخص متفاوت است و در نهایت هر شخصی نسخه خود را از برند خلق می کند.

نکته دوم برآمده از این تعریف مسئله مدیریت برند است. از آنجائیکه برند، احساس و ذهنیت انسانها درباره یک چیز است پس ما توان مدیریت این احساسها را نداریم، ما در واقع ابزارها و ارتباطاتی را می توانیم مدیریت کنیم که در خدمت ساخت ذهنیت و این احساسات باطنی باشد، یعنی در واقع آنچه ما مدیریت می کنیم ابزارهای ساخت و ارتباطات برند است نه خود مفهوم برند.

از این تعریف بر می آید که یک محصول باید خصوصیاتی داشته باشد تا بتواند برند شود، مثلا یک وعده جذاب برای مصرف کننده در درون خود داشته باشد تا درباره آن ذهنیت و احساسی درونی شکل گیرد.

ادامه دارد …

نویسنده: فرزاد مقدم

دیدگاهتان را بنویسید

2 × چهار =