هفت گام برندسازی، قسمت سوم

675 بازدید

برندسازی چیست؟

گفتیم تعریف کاربردی تر برند، به ما می گوید که برند احساسی است که درباره یک محصول یا یک شرکت در ذهن مصرف کننده شکل می گیرد. خب، این احساس و ادراک را چه کسی یا چه چیزی در مصرف کننده شکل می دهد؟ بیشتر از هر چیز، تجربه مصرف و همراه شدن با برند و با تاثیر کمتر پیامی که شرکت از طریق کانالهای ارتباطی به مصرف کننده منتقل می کند شکل دهنده این احساس است. به خاطر همین بود که گفتیم اگر محصول و نوع عرضه محصول ایراد داشته باشد، تجربه خوبی را به همراه نخواهد داشت و مشغول شدن فقط و فقط به طراحی هویت بصری کاری بیهوده است.

برندسازی فوائدی دارد که کم و بیش در کتابهای برندسازی به تفصیل آمده است. به طور خلاصه اکثر نویسندگان در سه مورد متفق القول هستند:

یک) برندسازی باعث می شود تا محصول را با قیمت بالاتری بفروشید.

دو) ایجاد ارزش افزوده برای سازمان می کند.

سه ) ایجاد مشتریانی که به برند وفادار هستند – یعنی یک پیوند احساسی میان مشتری و برند

اما بشنوید که برندسازی از دید برخی مدیران مضراتی هم دارد(همانهایی که اقدام به ساخت برند نمی کنند):

یک) نیاز به مخارج بالا برای تبلیغات، طراحی برند و اجرا

دو) سرمایه گذاری بیشتر برای بالا بردن کیفیت تجربه محصول، بها دادن بیشتر به نیروی انسانی

سه) نیاز به اعتراف در صورتی که خطائی انجام شود و تلاش برای جبران خطای انجام شده

برای هر کدام از این موارد مدیرانی را سراغ دارم که یک برند موفق را در آغاز راه قربانی کرده اند. شاید از اینجا که ما ایستاده ایم مسخره به نظر برسد ولی باید یک مدیر با چهل سال سابقه کار در آژانس مسافرتی باشید تا وقتی که به شما می گویند از همه مسافران تور به خاطر اشتباه راهنمای تور و آژانس عذرخواهی کن و جریمه هم پرداخت کن، می بینی که چقدر این کار سخت است. و حالا سالهاست که در سوگ انبوه مشتریان سابقش و نام نیکش افسوس می خورد.

برند خوب آن است که پس از هر خرید دوباره خریداری شود و نقطه اوج ارتباط مشتری با برند دقیقا لحظه ای است که مشتری آن برند را به دیگری هم معرفی نماید.

برای عبور از معمولی بودن به متمایز شدن باید پل زد و این پل چیزی جز برند نیست. دو پایه اصلی پل هم :

1) تجربیات ایجاد شده توسط کیفیت محصول، خدمات، قیمت و توزیع محصول.

2) ایماژ برند (یا در برخی کتابها دانش مشتری از برند) که توسط ارتباطات یکپارچه برند یا هر چیزی که به ما در مورد برند پیامی دهد ساخته می شود.

در بعضی کتابها پایه سومی هم قائل شده اند که همان “نام برند” است. به نظر خیلیها، نام برند در زمره همان پایه دوم قرار می گیرد و در ساخت ایماژ و تصویر ذهنی تاثیر دارد. اتکا تنها به یکی از پایه ها باعث فرو ریختن تمامی برنامه ها می شود. برند باید باعث شود تا مشتری حس خوبی از مصرف یا داشتن محصول داشته باشد و این یعنی: “موفقیت برند بیش از اینکه به جنبه های فیزیکی محصول وابسته باشد به جنبه های احساسی برند وابسته است.”

در هنگام برنامه ریزی باید به این نکته توجه بسیاری داشت.

 

اجزا برند

این هم از آن موضوعاتی است که در موردش به نظرات ظاهرا متفاوتی در کتابها بر می خوریم و نویسندگان مختلف رویکردهای مختلفی درباره اش دارند. اما به نظر من خروجی نهایی همه این رویکردها یک چیز است و تفاوتها فقط در زاویه دید انتخاب شده برای توضیح موضوع است. دیوید آرنولد در کتاب مدیریت برند[1]، (که به فارسی ترجمه نشده است) درباره اجزای برند می گوید:

” هر برندی یک هویت مرکزی و یک کاراکتر خاص دارد که اگر به درستی تعیین و به درستی برای مشتری توضیح داده شود حاصل آن موفقیت خواهد بود.”

DT_1405099837_bad498c8c34a8f2d587c2b9e5a53873e

از نگاه آرنولد، برند مانند یک اتم می ماند که در مرکز آن هسته یا جوهره برند قرار دارد. همه اینها یعنی هسته یا جوهره برند:” آنچیزی است که باعث تمایز برند می شود، آنچه که باعث با ارزش شدن برند برای مشتری می شود”. این هسته مرکزی نباید در طول زمان و از بازاری به بازار دیگر تغییر کند.

در اطراف هسته اتم الکترونها، و در اینجا فوائد برند قرار دارند. این فوائد فیزیکی و ادراکی، قابل لمس و غیر قابل لمس، عقلانی و احساسی هستند و در واقع همان فوائدی هستند که برند وعده داده است.

و در خارجی ترین لایه، مهمترین قسمت آن قرار دارد. قسمتی که ویژگیهای برند را توضیح می دهد. این قسمت وعده های برند را نشان می دهد و آنها را به امتحان می گذارد. فایده این نقشه این است که مشخص می کند چه چیزهایی برای ساخت یک برند ضروری است، چه چیزهایی ممکن است برای توسعه یک برند یا برندسازی مجدد نیاز به تغییر داشته باشند. این را هم بگویم که در بعضی از کتابها به جای مدل لایه ای و دایره ای شکل، از مدل هرمی و مثلثی استفاده شده است و این سه جز را به صورت طبقات یک مثلث نشان داده اند.

بنابراین اگر جائی به مدل دیگری از اجزا برند برخوردید تعجب نکنید، مفهوم همان است فقط برای توضیح آن از شکل هندسی دیگری استفاده شده است.

[1] The Handbook of brand management, (Basic Book, 1993).

نویسنده: فرزاد مقدم

دیدگاهتان را بنویسید

17 − 8 =