هفت گام برندسازی، قسمت ششم

514 بازدید

LG_1405102494_c6229a1afb405898be71b4c75ba6a45cجایگاه سازی و طراحی هویت برند

اولین گام از گامهای هفت گانه ساخت برند، به اختصار جایگاه سازی نام دارد. اما پیش از جایگاه سازی نیاز به تحقیقات، تعیین بازار هدف و ایده ای متناسب با بازار هدف داریم. موضوع تحقیقات و پژوهش بازار خود موضوعی مجزا و مفصل است که خود نیاز به یک کتاب جداگانه دارد و در حوصله این کتاب نمی گنجد. بهتر است برای انجام تحقیقات از شرکتهایی که تخصصشان فقط پژوهش بازار است استفاده کنید. اما بسیاری از فعالیتهایی که می بایست در گام اول انجام شود از تعریف جایگاه سازی نشات می گیرد. جایگاه سازی برند عبارت است از ” طراحی محصولات، تصویر و فعالیتهای شرکت به نحوی که بتواند جایگاه ارزشمند و متمایزی را در ذهن گروههای هدف ایجاد کند.”

چنانچه از تعریف برمی آید ابتدا نیاز به طراحی تصویر مشخصی از شرکت، فعالیتها و محصولاتش داریم، سپس باید گروههای هدف را مشخص کنیم. بعد از این مراحل باید بدانیم که به چه جایگاهی می خواهیم در ذهن مشتریان برسیم. برای دیدن زوایای مختلف موضوع تعریف دیگری از جایگاه سازی می آورم که جنبه کاربردی تری دارد: ” تمام فعالیتهایی که باعث می شود تا یک برند، برای محصول یا تصویر خود در ذهن مشتریان مورد نظرش جای ویژه ای باز کند و خود را از رقبا متمایز سازد.”

جایگاه سازی یک مفهوم انقلابی در برندسازی بود که در سال 1981 توسط آل ریس و جک تروت ارائه شد. آنان جایگاه سازی را به صورت چارچوبی در نظر گرفتند که شرکتها بر اساس آن برندشان را خلق می کنند و خود را در اذهان مشتریان متمایز می کنند. برای متمایز بودن نیاز به یک ایده جدید دارید، گاهی هم می توان یک ایده قدیمی را به یک بازار جدید ارائه داد. برای نمونه، بانک گارانتی در ترکیه، برای متمایز شدن از رقبا ایده “بانکداری در وقت ناهار” را به مشتریان ارائه کرد که اتفاقا با موفقیت هم همراه بود. اگر بدانید نقطه کلیدی این ایده چه بود شاید خنده تان بگیرد. در ترکیه رسم بود که بانکها یک ساعت را در هنگام ظهر برای ناهار تعطیل می کردند، گارانتی بانک این تعطیل را حذف کرد و گفت ما در وقت ناهار هم به ارائه خدماتمان برای مشتریان ادامه می دهیم. همین! این کمپین “بانکداری در وقت ناهار” نام گرفت و باعث تمایز مناسبی برای این بانک در بازار بانکداری ترکیه شد. گاهی ایده های متمایز کننده آنقدر ساده اند که باور و پذیرفتنشان مشکل است. در بازار پر رقابت امروز، بیرون آمدن از دل متغیرهای متعددی که بر نتیجه کارمان تاثیر دارند کاری بس مشکل است. به همین خاطر روشی به نام نقشه بازار خلق شده که باعث راحتی کار می شود. نقشه بازار طیفی از جایگاه هاست که یک محصول می تواند در بازار داشته باشد و این جایگاهها بر اساس دو جنبه ای که برای مشتری اهمیت بیشتری دارد تعیین می شود. برای نمونه تعدادی از این جنبه های مهم :

· قیمت بالا و قیمت پائین

· کیفیت بالا و کیفیت پائین

· کالای ضروری و کالای لوکس

· ساده و پیچیده

· جوان و پیر

· مدرن و سنتی

برای نمونه به نقشه بازاری که برای یک محصول مصرفی مانند شوکولات کیت کت در بازار آمریکا ترسیم شده نگاه می کنیم، دو جنبه ای که بر اساس آن جایگاه محصول در بازار مشخص شده کیفیت و قیمت هستند. (شکل 2-1)

DT_1405102294_f6be3e578dcd588afe9d810d62dafc41

جایگاه سازی فقط برای کالا و شرکتها نیست. امروزه شخصیتهای سیاسی، شهرها و کشورها، بیمارستانها و حتا موزه ها هم برای بهتر ساختن وضعیت خود در بازار به این کار دست می زنند. در این زمینه جایگاه سازی کتاب خوب وجود دارد اما کتاب “جایگاه سازی: نبردی در ذهن شما[1]” به قلم آل رایس و جک تروت، کتابی است که خواندنش را به همه کسانی که در کار تجارت هستند توصیه می کنم.

ادامه نمونه فرضی

مورد رستوران سلامت بانو را که یادتان هست. بیایید جایگاه آن را در بازار بیابیم. ببینیم در مقایسه با رقبا در چه وضعیتی قرار دارد. دو جنبه ای که جایگاه سلامت بانو را با آن می سنجیم قیمت و نوع نیاز است. نوع نیاز یعنی این که مشتری گاهی برای رفع گرسنگی به رستوران می رود و نیازش فیزیکی است، یعنی گرسنگی. اما گاهی رفع نیاز فیزیکی برایش خیلی مهم نیست بلکه بیشتر برای رفع نیاز احساسی مانند حس احترام است که به رستوران می رود، آنوقت است که رستورانهای لوکس را انتخاب می کند تا نیازهایی همچون حس احترام دیدن از دیگران برآورده شود.

بخشهایی از بازار که خالی است را می بینیم. در واقع برای قیمت گذاری و میزان لوکس و مدرن بودن مغازه و محیط کار باید از این جدول کمک گرفت. به نظر شما مناسبترین نقطه برای جایگاه این رستوران کجاست؟ ( ادامه دارد …)

[1] این کتاب به کوشش خانم ترانه قطب ترجمه و توسط انتشارات سیته چاپ شده است.

نویسنده: فرزاد مقدم

دیدگاهتان را بنویسید

11 + سه =