هفت گام برندسازی، قسمت چهارم

814 بازدید

برای اینکه موضوع اجزا برند درست درک شود و برای کاربرد و استفاده عملی نیز فهمیده شود، هر سه لایه را با یک مثال توضیح می دهیم. مثال ما درباره یکی از پدیده های برندسازی است که با یک استراتژی مناسب توانست جایگاه خود را در ذهن بازار بهبود بخشد و رقبا را در زمینه فروش پشت سر بگذارد. این برند کسی نیست جز مارلبورو.

فیلیپ موریس مالک یک کارخانه سیگار سازی در لندن در سال ۱۹۰۲ شعبه نویورک کارخانه اش را به منظور فروش انواع سیگار از جمله مارلبورو تاسیس کرد. در سال ۱۹۲۴ م. آنها مارلبورو را با شعار «ملایم همچون ماه می[1]‌» به عنوان سیگاری زنانه معرفی می‌کردند. این مارک تا جنگ جهانی دوم به همین منوال به فروش خود ادامه داد ولی بعد از آن به طور موقت در پی ورشکستگی کارخانه از بازار برچیده شد.

در دهه ۱۹۵۰ مجله Reader’s Digest سری مقالاتی درباره سیگار و رابطه آن با سرطان ریه منتشر کرد. فیلیپ موریس و سایر شرکت‌های دخانیات با توجه به این گزارش به ساخت سیگارهای فیلتردار اقدام کردند. بدین ترتیب مارلبوروی ته ‌فیلتردار در سال ۱۹۵۵ به بازار معرفی شد. در اوایل دهه ۶۰ فیلیپ موریس تصمیم به جایگاه سازی مجدد در بازار گرفت. آنها با استخدام یک شرکت تبلیغاتی در شیکاگو که لئو برنت[2] در آن کار می کرد، تصویر عمومی شیک و زنانه مارلبورو (ملایم همچون ماه می) را تبدیل به کابوهایی تنومند با عنوان مردان مارلبورو (Marlboro Men) کرد. استفاده از فیلم مشهور هفت مرد خشن برای تبلیغات مارلبورو (با بازی جمعی از برترین بازیگران مرد هالیوود)، در این ذهنیت سازی بسیار موثر بود. فیلیپ موریس به سرعت سهم بزرگی از بازار را در دست گرفت. حاصل فعالیتهای تبلیغاتی وی افزایش ۵۰۰۰ درصدی فروش در عرض ۸ ماه بود! شهرت مارلبورو در خوش طعم بودن، مخصوص مردان آزاد بودن و قوی بودن آن، به سرعت آن را به عنوان سیگار شماره ۱ بازار تبدیل کرد. این کار چگونه صورت گرفت؟

LG_1405100261_5390ba0506a188d72556ca924c9b38c3

هسته مرکزی برند مارلبورو، چیزی نبود جز قدرت و استقلال که با ایده درخشان لئو برنت در غالب یک کابوی آزاد و قدرتمند به عنوان ویژگی بیرونی برند به نمایش درآمد. فوائد برند در بعد فیزیکی طعم قوی آن و در بعد احساسی، حس آزادی و شخصیت قدرتمند بود که برند وعده داده بود. ویژگیهای بیرونی برند ترکیبی از هویتهای بصری برند مانند کابوی آزاد و قدرتمند، پاکت قرمز و سفید معروف آن، فیلتر قهوه ای بلند، گرافیک ویژه برای نوشتن نام برند به اضافه نمادهای مردانگی و اهمیت دادن به فعالیتهای ورزشی بود که وعده برند را به نمایش می گذاشت.

Normal 0 false false false EN-CA X-NONE AR-SA
این گونه است که برندسازی از محصولی که در ذهن انسانها پایه های منفی دارد، احساسی مثبت می آفریند تا جائی که با نصب لوگوتایپ آن روی کلاه یا لباسهایشان حس مردانگی و قدرت می کنند. شاید دانش برندسازی، همان هنر کیمیاگری و دانش تبدیل مس به طلا بود که بشر سالیان دراز به دنبال آموختن آن بود.

یک نمونه فرضی

برای درک عملی موضوع، فرض کنید می خواهیم برای یک کارآفرین برندسازی کنیم. هدف کارآفرین ما ایجاد رستورانهای زنجیره ای با موضوع غذاهای سالم و گیاهی است. ببینیم برای ساخت برند آن چه تحلیلهای باید انجام دهیم تا اجزائ برند و وجوه تمایز آن را بیابیم. نمونه مارلبورو برای دادن ایده روشنتری در بالا موجود است. فقط قبل از شروع دقت کنید که انسانها به یک محصول جدید، هر چقدر وعده های زیبا هم که دهد با شبهه نزدیک می شوند.

 

بیانیه ماموریت (Mission ) : سالادها و غذاهای گیاهی سالمی که زیر نظر متخصص تغذیه تولید می کنیم، با هدف حفظ و ارتقا سلامتی مصرف کنندگان تولید می شود. مقدار کالری و دیگر مشخصات هر غذا برای مصرف کننده مشخص می شود و در محیطی سالم، تمیز و سرسبز برای مشتریان ارائه می شود. همچنین برای کسانی که از منزل خود غذا را سفارش می دهند، سرویس رایگان موجود است.

نام فرضی برند: سلامت بانو

شعار فرضی برند: غذای سالم، زندگی سالمتر

آیا نام و شعار بهتری برای این تجارت در نظر دارید؟ پیشنهادهای شما چه ویژگیهای مثبت تری دارد؟

اجزا برند

اصل و یا هسته برند: اغذیه سالم، سالادهای متنوع و غذاهای گیاهی سالم، سبک و لذیذ

فوائد برند: احساس سلامت و سبکی به مصرف کننده(پیوند احساسی)، قابل اعتماد بودن، هویت ظاهری شیک و لوکس یک برند پرستیژدار(برگرفته از هویتهای بصری مانند مکان، لوگو و ظاهر کارکنان)، استفاده از سالادهای سنتی ایرانی با روش تهیه و ارائه مدرن.

ویژگیهای برند(برند در بیرون خود را چگونه معرفی می کند): تنوع غذاها و سالادهای سالم ارائه شده، مکان و سرویس عالی، نوآوری با ارائه سالادها و غذاهای سالم جدید، ایجاد هویت ملی با ارائه غذاهای سالم و گیاهی ایرانی، سالادهای ایرانی، مسئولیت اجتماعی با شرکت در فعالیتهای فرهنگی درباره اصلاح فرهنگ غذای خانواده ها، شرکت در انجمنهای حمایت از بیماران قلبی و غیره، حامی برنامه های آموزشی در جهت اصلاح فرهنگ غذای سالم، زندگی سالم.

 

تمام موارد بالا، فرضی است. حالا فرض کنید شما با استفاده از روشهای تحقیقات میدانی و کتابخانه ای، مشتریان احتمالی این برند را مشخص می کنید. بعد می توانید برای این برند لوگو، فونت مخصوص نگارش نام و یا هر هویت بصری دیگر خلق کنید. می توانید سایت اینترنتی و برنامه های ارتباطی دیگر برایش در نظر بگیرید. برنامه های ارتباطات بازاریابی یکپارچه مانند تبلیغات در رسانه های مختلف و برنامه های ترویج فروش، اقلام تبلیغاتی و برنامه های روابط عمومی.
Normal 0 false false false EN-CA X-NONE AR-SA

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable { mso-style-name:”Table Normal”; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:””; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin:0cm; mso-para-margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:10.0pt; font-family:”Times New Roman”,”serif”; mso-fareast-language:EN-US;}

و حالا سوال اصلی:

فرض کنید مانند بسیاری از شرکتهای تبلیغاتی ایرانی این کارها را یعنی طراحی اجزا برند، طراحی هویت برند و طراحی برنامه ارتباطات بازاریابی مانند تبلیغات و غیره را انجام دادید. هویت برند ساخته شده و از طریق تبلیغات و دیگر روشهای ارتباطات بازاریابی به مخاطب منتقل شده است.

آیا برند سلامت بانو حاضر است؟ آیا می توانید ادعا کنید مشتری خود را صاحب برند کرده اید؟

نکته اصلی در همین پرسش نهفته است. جواب نه! است.

تعجب نکنید.
می دانم که خیلی از شرکتها به نام برندسازی همین کارها را انجام می دهند. نمونه واقعی این مورد را بارها دیده ایم اما … (ادامه دارد)

[1] Mild as May

[2] Leo Burnett

نویسنده: فرزاد مقدم

دیدگاهتان را بنویسید

یازده − 2 =