چگونه داستان برند خود را روایت کنیم؟

701 بازدید

  برندها بوسیله داستان سرایی، نحوه پیدایش و دلیل بوجود آمدن خود را بیان می کنند. چرا که به   خوبی می دانند، یک داستان جذاب، به مراتب تاثیر گذارتر از آمار و ارقام خشک مندرج در گزارشات رسمی می باشد. یک داستان زیبا باعث ایجاد ارتباطی تنگاتنگ بین کارکنان، پیمانکاران و فروشندگان با برند خواهد شد. یک قصه جذاب می تواند آنچنان تاثیری در شنوده بگذارد که هیچیک از کانالهای ارتباطی قادر به انجام  آن نیستند.

قصه گویی یکی از قدیمی ترین هنرهای انسان است. قصه ها، پیامهایی هستند که از نسلی به نسل دیگرمنتقل گردیده و حاوی حقایق عمیقی می باشند. بعضی اوقات که در میان احتمالات مختلف گم می شویم؛ همین قصه ها هستند که ارزشهای ما را متذکر شده و راهنمایی برای انتخابی منطبق با مکنونات قلبی مان می گردند.

در حال حاضر، تبلیغات چی ها هم وظیفه قصه گویی برای انسانها  را بعهده گرفته اند. درست مانند مادر بزرگ ها، که سابقا نوه های خود را اطراف کرسی جمع کرده و با نقل داستانی زیبا درس زندگی به آنان می آموختند؛ امروزه تبلیغات چی ها هستند که با نقل حکایت برندها، انسانهایی در اطراف مجاری ارتباطی جمع شده را، تهییج به انجام کاری می نمایند.

برای تاثیر گذاری، جذابیت، شیرینی، ایجاد رابطه کردن و به فکر فرو برنده بودن یک داستان، قواعد مشخصی وجود  دارد،  که در طول تاریخ بشریت هیچ تغییری نکرده اند. لذا برندها نیز هنگام بیان حکایت خود، می بایست از این قواعد ۶ شش گانه فرا ملیتی طبعیت نمایند:

  • بجای تمرکز بر مشتری، انسان را محور قرار دهید:

فراموش نکنیم کسانی که باید قصه ما شنیده و تحت تاثیر قرار گیرند، قبل از اینکه مشتری، مصرف کننده یا خریدار باشند؛ انسان هستند. بنابر این جنبه ای که باید مورد توجه قرار گیرید، انسان بودن آنهاست.

“مشتریان هدف” که در  تکنیک های بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد را نیز همین انسانهایی تشکیل می دهند که در جامعه در حال زندگی هستند. خریداران برندها همین انسانهایی هستند که دارای دوستان، دشمنان، آرزوها، محدودیت ها، باورها و عاداتهایی اجتناب ناپذیر می باشند. لذا برندها، هر اندازه بتوانند صدای خود را به گوش جان انسانها برساند، قادر خواهند بود توسعه یافته و بزرگتر شوند.

هر برندی که در بازار وجود دارد در واقع در حال برآورده کردن نیاز انسانها ست. در واقع انسانها برای رفع احتیاج، حل مشکل و براورده شدن آرزو، اقدام به خرید برندها می کنند.

داستان یک برند باید بتواند، به انسانهای واقعی که با محدودیتها و موانع دنیای امروز دست و پنجه نرم می کنند؛ چگونگی دستیابی به خواسته ها و آمالشان را با استفاده از آن برند بیان کند. این داستان باید نحوه پیروزی انسانها بر موانع (دشمن)، و چگونگی وصال به آرزوهایی که در خیال خود پرورانده را به زیبایی هر چه تمام تر به تصویر کشد. بنابر این هدف داستان سرایی دستیابی و تاثیر گذاری به بخش و قشر خاصی نیست، بلکه داستان برند باید “فرد” را مورد هدف قرار دهد.

  • بیش از بیان مساله و راه حل، “تحول” را روایت کنید:

کاملا صحیح است که یک داستان موفق برای برند، داستانی ست که مشکل موجود را کشف نموده و راه حلهای آن را بیان نماید. لاکن، این کار به تنهایی قادر به خلق یک داستان تاثیر گذار و ماندگار نخواهد بود. آنچه باعث می شود یک داستان در دل و جان انسانها تاثیر گذاشته و ذهن آنان ماندگار گردد، روایت تحولی ست که پس از حل مساله بوقوع خواهد پیوست.

 

 

  • شخصیت سازی برای برند:

علاوه بر کارکردی که برندها در حل مشکلات ما دارند، دلیل دیگری نیز برای ترجیح داده شدن یک برند وجود دارد و آن شخصیتی ست که برند در حین رفع آن مشکل از خود به نمایش می گذارد. انسانها برندی را خریداری می کنند که شخصیت دوست داشتنی تری دارند.

در زندگی واقعی هم روابط ما بر همین منوال برقرار می گردد. اگر مشکلی داریم که توسط سه تن از دوستان یا آشنایانمان قابل حل شدن است، کسی را انتخاب می کنیم که شخصیتش را بیش از بقیه دوست می داریم.

هر برندی باید دارای شخصیت خاص خود باشد. انتخاب و تعهد به داشتن شخصیتی که منطبق با الگوهای شخصیتی تعریف شدهّ باشد، باعث ایجاد نوعی ثبات شخصیتی در برندها خواهد شد. این الگوهای شخصیتی تعریف شده، برای همه انسانها با شخصیت هایی مانند: خیرخواه، هنرمند، خلاق،  مقتدر و…  آشنا بوده و شناسایی آنها براحتی برای همگان امکان پذیر است. لذا باید شخصیتی مشخص را برای برند خود انتخاب نموده و آن شخصیت را در ناخودآگاه انسانها جای دهیم.

برندها می بایست رفتار خود را با شخصیت انتخابی برای برند منطبق نموده و به آن شخصیت پایبند باشند. در صورتی که یک برند، تمام فعالیتهای خود را، از طراحی محصول گرفته تا خدمات بعد از فروش، بر اساس یک شخصیت واحد تنظیم نماید، خواهد توانست براحتی با انسانها ارتباط بر قرار می کند. لذا اگر یک برند، هنگام روایت همه داستانهای خود همین شخصیت را خفظ نماید، بلافاصله توسط همگان قابل شناسایی  خواهد بود.

  • الهام گرفتن از زندگی انسانها:

منبع الهام داستان یک برند، زندگی انسانهایی ست که از آن استفاده می کنند. برندها صرفا با روایت داستان خود نمی توانند ارتباط مستحکمی با انسانها برقرار نمایند؛ بلکه در اصل داستان برند باید روایتگر قصه زندگی انسانها باشد.

بعباریتی بزرگترین منبع ثروت برندها زندگی انسانهایی ست که در حال استفاده از آن برند هستند. هیچ برندی قادر نخواهد بود با رفتاری آمرانه و ارتباطی یکطرفه، در قلب مشتریانش نفوذ کند. برندها برای اینگه قصه گوی خوبی محسوب گردند، می باید داستان زندگی مشتریان خود را شنیده و قبل از هر چیز شنونده و گردآورند این قصه ها باشند.

  • موضوع داستان نباید در مورد خود برند باشد. بلکه موضوع داستان برند، انسانها هستند.

انسانها هیچ علاقه ای به شنیدن این ندارند که برند شما چقدر بزرگ، قدرتمند، سریع و ثروتمند است. بلکه آنچه آنان علاقه مند به شنیدن آن هستند، میزان فایده مندی شما در رفع احتیاجاتشان است. اینکه یک برند بطور متوالی اقدام به توصیف ویژگی ها و دارایی های خود (از قبیل کارخانه و دستگاهها) نماید، با گذشت زمان، نتیجه ای بجز  بی توجهی انسانها نخواهد گرفت. لذا از آنجا که انسانها به فایده مندی برندها در زندگی خود اهمیت می دهند، داستانسرایی برندها نیز باید بر همین اساس تنظیم گردد. البته نکته اصلی روایت فایده اصلی است.

  • برندها باید مشخص کنند برای رسیدن به چه آرمانی در تلاش هستند.

دلیل روایت یک داستان در آرمان و هدف آن نهفته است. هیچ داستانی بی هدف گفته نمی شود. بنابر این داستان برندها نیز باید حول محور همین آرمان استوار گردد. در صورتی که داستان برند  به زیبایی روایت شود، در اذهان باقی مانده، تاثیر گذار بوده و از همه مهم تر باعث تغییر رفتار شده و تحول آفرین خواهد بود.

برندها برای تحت تاثیر قرار دادن انسانها اقدام به داستانسرایی می کنند، از طرف دیگر انسانها به قصه هایی گوش فرا می دهند که دارای مفهومی قابل توجه باشند. هدف برندها از داستانسرایی، سرگرمی و تفریح انسانها نیست، بلکه برندها به وسیله قصه گویی قصد تحت تاثیر قرار دادن و تغییر رفتار انسانها را دارند.

از این منظر، تبلیغات به معنی هنر تنظیم و روایت داستانهایی خواهد بود که قابلیت تاثیر گذاری و تحریک انسانها را داشته باشد. به همین دلیل، همه ما با داستان زندگی بعضی اطرافیان خود همزاد پنداری کرده و خود را به آنان نزدیکتر احساس می کنیم. از این رو انسانها هر اندازه بیشتر داستان برند شما را باور کنند، به همان اندازه خود را به برند شما نزدیکتر احساس نموده و آن را وارد زندگی خود خواهند نمود.

دیدگاهتان را بنویسید

دو + شش =