کهن الگوها و شخصیت برند

1,728 بازدید

برندها علاوه بر اینکه خالق محصولات و خدمات ارزش آفرینی برای مشتریانشان هستند دارای شخصیت نیز میباشند و دلیل انتخاب آنها توسط مشتریان  این است که آنان علاوه بر نیاز به استفاده از منافع ذاتی محصولات و خدمات یک برند  ، شخصیت آن برند را نیز به خود نزدیک احساس کرده و آن شخصیت را پسندیده اند .  مصرف کنندگان اطلاعات اولیه از برندها را بوسیله  عناصری مانند ” نام برند ” ، ” رنگ و شکل لوگو ” ، ” شعار ”    و        ” حروف مورد استفاده (Font ) ” و …. بدست میآورند ، بنابر این  اولین برخورد برند با مشتری بسیار حائز اهمیت است و برند باید با سر و وضع مرتب در مقابل مشتری خود ظاهر گردد . اما بسیار اتفاق می افتد که ما در برخورد اول با توجه به سر وضع مناسب افراد ، راجع به آنها برداشتی داریم که در ملاقاتهای بعدی ممکن است با بروز رفتارهای دیگر از آن شخص ،  بر داشتمان کاملا تغییر کند ، جمله ” سر وضعش شبیه آدم حسابی بود اما  … !!! ” نمونه بارز این موضوع می باشد . هر برند  باید بداند که مشتری  در کلیه نقاط تماس با برند اعم از بسترهای تبلیغاتی (مانند تبلیغات اینترنتی، آکهی روزنامه ، بروشور)  و مراحل خرید (انتخاب برند ، حین خرید ، حین مصرف و بعد از مصرف) و … در حال تصویرسازی از برند مذکور در ذهن خود می باشد ، و این برندها هستند که باید در تمام این مراحل مراقب رفتارهای خود باشند و شخصیت مورد نظر خود را در ذهن مشتریان بوجود آورند. با کمی دقت در برندهای موفق خواهیم دید که : بعضی  از آن ها حکمران (مایکروسافت) ، بعضی  دیگر خودخواه و عاصی  (IPhon ) ، بعضی  امید بخش ( Lo’real) و بعضی  دیگر تجمل خواه  Rolex) )   هستند .

بهر حال همه ما با توجه به عملکرد برندها در نمایش و تجربه استفاده از محصولات ،  راجع به شخصیت آنها صاحب تصویر ذهنی می‌شویم . شخصیت برند ها نیز مانند انسانها باید همه جانبه بوده و از تمامی جهات بطور همگن رشد کند ، چرا که عدم رشد همه جانبه شخصیت باعث ایجاد تضاد شخصیتی شده و کسی که دارای تضاد شخصیتی باشد موفق به جلب اعتماد انسانها نخواهدگردید و بدون جلب اعتماد موفق به فروش محصولات نمی‌شویم . شرط اول در شخصیت سازی برای برند ترسیم یک ” شخصیت واحد ” در ذهن تمام مشتریان است بطوری که همه مصرف کنندگان از برند فقط یک ” شخصیت واحد ” را بخاطر آورند. بعلاوه برند باید بتواند ضمن سازگار کردن خود با تغییر و تحولات بازار به هیچ عنوان تغییر شخصیت ندهد (مثلا : مشمول جمله ” از وقتی به ثروت رسید یک آدم دیگر شد ” نگردند ) ، همه ما شاهد برندهائی بوده ایم که به همین دلایل و علیرغم سرمایه گذاری وسیع از گردونه رقابت خارج شده اند.

اولین گام در  ” شخصیت سازی برای برند ” انتخاب شخصیتی مناسب برای برند است. همه  ما بوسیله ضمیر ناخودآگاه خود استانداردهائی برای شخصیت های مختلف قائل هستیم ، مثلا همه ما تصویر ثابت و مشخصی از یک انسان خیرخواه ،  یک انسان عاشق پیشه ، یک انسان متواضع و یا یک انسان خودخواه در ذهن مان وجود دارد و ما در هر جای دنیا که باشیم می‌توانیم این شخصیت ها را از طریق اعمال و رفتارشان شناسائی کنیم . این امر هیچ ارتباطی با ملیت ، نژاد ، موقعیت جغرافیائی ، میزان تحصیلات و … ندارد.

روانشناسان این شخصیت های متشابه را در 12 گروه طبقه بندی نموده اند ، برندها می‌توانند با توجه به مشتریان هدف ، رقبا و …  یکی از این شخصیت های 12 گانه را برای خود انتخاب کنند :

 

  • شخصیت خلاق : به قدرت خیال پردازی خود ایمان دارد و می‌تواند منویات درونی خود را بروز داده هنر و استعداد نهفته خود را نمایان کند.
  • شخصیت دانشمند مآب : از دانش و تسلط خود به موضوع دفاع میکند ، پخته و عاقلانه عکس العمل نشان میدهد و اطرافیانش را به یادگیری و تفکر هدایت مینماید.
  • شخصیت خیّر ( خیر خواه ) : قدرت خود را در جهت حمایت و کمک به دیگران بکار میگیرد . به نیازمندان کمک میکند و راهگشای آنهاست.
  • شخصیت حکمران : نمایانگر قدرت ، نظم و ترتیب و مقام بلند است
  • شخصیت معصوم : خوبی و صافی و ساده بودن را نمایندگی میکنند و برای مسائل پیچیده راه حل های ساده و موثر ارائه می کند .
  • شخصیت کاشف : دائمِاُ در حال کشف مکان ها و راه های جدید است
  • شخصیت شعبده باز : همواره راه حل های معجزه وار پیدا می کند و با یافتن این راه حل ها وعده متحول شدن میدهد.
  • شخصیت قهرمان : به قدرت خویش ایمان دارد و دیگران را نیز تشویق میکند تا مرزهائی را که برای خود تعیین کرده اند گسترش دهند.
  • شخصیت آدم معمولی : اکثریت بی صدا را نمایندگی میکند و همراه جزئی از همه مردم و طبقه عمومی است .
  • شخصیت عاشق پیشه : نماینده رومانتیک ها ، عشق و زیبائی پسندی ست.
  • شخصیت دلقک: شوخ و بزله گوست و با دیدن آنها گذراندن ساعاتی خوش به انسان وعده داده میشود. در عین حال این شخصیت واقعیاتی که هیچکس جرات ابراز ش را ندارد بصراحت بیان میکنند.
  • شخصیت عصیانگر : انتقادگر قوانین و شرایط موجود است .

پس از انتخاب یکی از این شخصیت های 12 گانه برای برند مان ، باید طوری برنامه ریزی شود که کلیه رفتارهای  برند در کلیه نقاط تماس با مشتریان برند و همچنین در تمامی عناصر برند اعم از  لوگو، شعار، و در تمامی مراحل سفر مشتری: از پیش از خرید، تا حین خرید ، حین مصرف و بعد از مصرف منجر به یک برداشت مشترک توسط همگان از شخصیت آن برند گردد. در واقع یک برند با داشتن یک شخصیت واحد یکپارچه و عدم وجود تضاد شخصیتی کلید ورود به ذهن و قلب مشتریانش را بدست خواهد آورد. زیرا این شخصیت همه جانبه باعث ایجاد اعتماد در مشتریان شده برقراری ارتباط با آنان را سهل و آسان مینماید.

شخصیتی که توسط برند انتخاب می‌شود باید توسط تمامی پرسنل قلباّ مورد قبول قرار گیرد . چراکه با قبول این شخصیت توسط تمامی کارکنان ، آنان در تمامی تصمیمات کاری خود و برخوردهایشان با مشتریان رفتار خود را با شخصیت انتخاب شده برای برند منطبق خواهند نمود . انتخاب و اجرای یک شخصیت واحد باعث بوجود آمدن شفافیت در ارتباطات بین مشتری و برند شده و به این روابط استحکام بیشتری میبخشد. در نهایت اینکه همانطور که انسانهائی که دارای شخصیت قوی و یکپارچه هستند اطرافیان خود را تحت تاثیر قرار می‌دهند ، برندهائی که شخصیت قوی و یکپارچه دارند نیز توان تاثیر گذاری بر مشتریانشان را خواهند داشت .

دیدگاهتان را بنویسید

16 − نه =