یک کمپین تبلیغاتی یکپارچه

بررسی کمپین تبلیغاتی افلاک

1,166 بازدید

یکی از مشکلاتی که بین زبان قدیم و جدید تبلیغات هست همین واژه کمپین تبلیغاتی است. کمپین تبلیغاتی در گذشته برنامه ای بود که از رسانه های تبلیغاتی برای رساندن پیام به مخاطب هدف استفاده می کرد و غیره. بعدها که مفهوم ارتباطات یکپارجه بازاریابی مطرح شد و افرادی مثل دانکن این نگاه را برداشته و صاف جای کمپین های تبلیغاتی گذاشتند، کمپین تبلیغاتی و ارتباطات یکپارچه  بازاریابی مخلوط شدند و نتیجه شد همان که در اصطلاح روزمره کاری به آن کمپین می گوییم یعنی برنامه ای با استفاده از تمامی ابزارها و روشهای ارتباطی برای رساندن پیام. یعنی علاوه بر رسانه ( که هر نوع رسانه ای می تواند باشد سنتی، مدرن، بالای خط ، پائین خط ، رسانه موجود و رسانه خلاق و …) روابط عمومی، ترویج فروش و همسایه ها هم می توانند یاری کنند تا ما کمپین را اجرا کنیم!

برای نمونه کمپین شرکت بیمه افلاک را با هم مرور کنیم:

داشتند ورشكست مي شدند. كارشون حتي به فروش اسباب اثاثيه شركت هم رسيد. شركتي كه سه برادر در كلمبوس جرجيا تاسيس كرده بودند به لبه پرتگاه رسيده بود. يه فكر تازه  لازم بود تا اونها که شروع نکرده می رفتند تا نابود شوند را  نجات دهد.

و اين معجزه رخ داد! معجزه اي كه از درون يك كامپين تبليغاتي بيرون آمد و نشان داد كه در صنعت تبليغات هم مي توان شاهد معجزه بود اگرمعني درست آن را بفهميم اگر در جهت درك آن  و پیوند دادن آن با یک ایده کارآفرینانه كار كنيم و به خود ايمان داشته باشيم. امروزه اين شركت يكي از سردمداران صنعت بيمه در جهان است و جزو اولين شركتهايي بود كه بازاريابي يكپارچه را درساخت برند خود  استفاده نمود .

اين شركت چنان  ازتبليغات  خلاق با يك صدا و نگاه مشترك استفاده كرد كه يك اردك معمولي كه در تبليغات شركت از آن استفاده شده بود به يك سمبول به ياد ماندني در فرهنگ عامه تبديل شد.

 

گام اول در طراحي كمپين شركت افلاك  AFLAC

مخاطبان هدف به درستي مشخص شدند.

حدس ميزنيد گروه اول مخاطبين چه كساني بودند؟

باورش مشكله اما واقعيه! كارمندان خود شركت!

طراح کمپین خوب مي دانست كه داشتن يك ايماژ يكپارچه بدون وحدت و يكپارچگي از درون ممكن نيست. تعليم دادن به كارمندان براي برقراري ارتباط صحيح ميان مشتري و شركت و ايجاد محيط كاري مناسب با  بالا بردن روحيه كارمندان تا در هر شرايطي بهترين خدمات ممكن رو ارائه بدهند.

بعدها منتقدين گفتن كه اين كار با هوشمندي بالايي انجام شد! (معمولا منتقدین بعدها از راه می رسند!)

گروه دوم مخاطبان هدف ، كارمندان ديگر  شركتهاي بيمه كه اوضاع راضي كننده اي نداشتند و سياستهاشون كارايي كافي نداشت.

چرا اين گروه به عنوان مخاطب دوم كامپين انتخاب شد؟

 

گروه سوم شركتها و دپارتمانهاي منابع انساني كه به كارمندان خود بيمه پيشنهاد مي كردند.

گروه چهارم هم نمايندگان فروش بالقوه و دست آخر هم کسانی که احتمالا به بیمه نیاز داشتند.

 

گام دوم

در قدم دوم اهداف بازاريابي انتخاب شد. قرار بر این شد که سهمی حتی  اندک از رقبای خود در ابتدای کار بگیرند. بنابراین هدف بازاریابی کمپین

بدست آوردن سهمی از بازار بود که کسی قبلا به آن توجه نکرده بود.

يك تحليل قوي از بازار كه توسط آژانس تبليغاتي كاپلان تالر تهيه شده بود نشان داد مردم از ديدن تبليغات خشك و رسمي آنها و ديگر شركتهاي بيمه خسته شده اند.

بنابراين برای هدف تبلیغاتی  به اين نتيجه رسيدند آگاهی از نام برند را در مخاطب عام ایجاد کرده و برای مخاطب خاص هم ترغیب به استفاده بیمه افلاک. در نتیجه نياز به ايده اي خوب داشتند كه بتواند با مخاطب ارتباط دوستانه و صميمانه اي برقرار كند. همچنين تصميم گرفتند ايده پا هم داشته باشه!!! يعني بتونه وارد موقعيتهاي  مختلف شده و تاثير خود را بگذارد و به آساني هم در يادها بماند.

 

گام سوم

تعيين استراتژي پیام تبليغاتي و  ایده ترويج فروش

بالاخره بعد از روزها بحث و جدل( وحضور آدمي كه يكنواختي  بحثها را به هم ميزد!) در مورد يك  اردك به توافق رسيدند.

اردكي با خصوصيات ويژه كه طوري نام آفلاك را مانند كواك كواك كردن بگويدكه بر سر زبانها بيافتد و ماندگار شود.

دلیل استفاده از اردک را باید در فرهنگ عامه آمریکا جستجو کرد. اردک سفید چه تداعی هائی را در ذهن مخاطب آمریکائی زنده می کند؟

در کشور خودمان ایران چه حیواناتی هستند که تداعی پاک و سفیدی برای جلب اطمینان مخاطب داشته باشند؟

یکی از شرکتها برای جلب مشتریانش از هشت پا استفاده کرده بود تا خود را همه کاره نشان دهد! آیا هشت پا در فرهنگ ما جائی دارد؟ برای انتخاب نماد حیوانی برای برند بسیار دقت لازم است و نیاز به یک تیم خلاقه دانا و با تجربه دارد. هرگز برای این کار از دوستان و آشنایان استفاده نکنید.

سرمایه کلان رسانه ای شما به خاطر یک اشتباه به هدر می رود و برندتان به سادگی و با خساستی که به خرج می دهید نابود می گردد.

در سال 2002 ده تيزر متفاوت با داستانهاي جذاب  براي اين اردك ساخته شد.

خط اصلي ایده كامپين اين بود:

بدون آن ؛ هيچ بيمه اي كامل نيست.

Without it ; no insurance is complete.

 

تبليغات رسانه ای بر محور مورد توجه قرار گرفتن برند ايجاد شده بود.

همچنین برنامه های ترویج فروشی که بتواند با پیام  و پیشنهاد خود واسطه های فروش را ترغیب به همکاری و معرفی کند.

 

گام چهارم

تعيين رسانه ها و ابزار ترویج فروش

رسانه اصلي تلويزيون انتخاب شد. جايي كه چهره دوست داشتني و صداي كواك كواك اردك قابل رويت باشد تا در يادها بماند.

برنامه هاي انتخاب شده جهت پخش آگهي؛ ليگ بيس بال در تلويزيون سراسري  و شبكه هاي خبري بود.

همچنين تبليغات اينترنتي .

اما برای برنامه ترویج فروش، چاپ بروشور ، ايجاد كيت هاي فروش و دادن آن به كارمندان فروش و پرسنل منابع انساني شركتها بود.

 

گام پنجم

روابط عمومي

اقدامات وسيعي در زمينه روابط عمومي پس از خاتمه کمپین تبلیغاتی انجام شد كه همپاي تبليغات تاثير داشت.

بيان آنها در حوصله اين مطلب  نيست. فقط به ذكر يك نكته  اكتفا مي كنم.

از همان ابتدا تصمیم گرفتند تا در زمینه مبارزه با سرطان کارهایی انجام دهند، ولی چون پولی نداشتند وعده ای به مخاطبان دادند که درآمد حاصله از فروش اقلام تبلیغاتی خود را صرف ساختن بیمارستان و و کمک به سرطانی ها خواهند کرد. به همین دلیل از همان پایان کمپین اولیه که اردک را به مردم شناسانده بود شروع به برنامه روابط عمومی کردند. دقت کنیم روابط عمومی پس از کمپین معرفی تبلیغاتی به کار آمد.

60.000 عروسك اردك كه كواك كواك مي كرد براي كودكان ساخته شد كه مقدار زيادي از آن  جهت كمك به مبارزه با سرطان فروخته شد.

همچنين تي شرتها و كلاههاي بازي گلف هم جهت كمك به ساخت اين مركز در معرض فروش قرار گرفت.

پس از رونق گرفتن كارها شركت اقدام به ساخت يك مركز مبارزه با سرطان در آتلانتا كرد.

(هوشمندي نهفته در اين موضوع وقتي است كه بدانيم اكثر شركتهاي بيمه در مورد بيمه سرطان با مشتريان خود مشكل دارند و دست گذاشتن روي اين مطلب براي ايجاد تمايز كار بسیارهوشمندانه اي بود.)

 

گام آخر

اندازه گيري ميزان تاثير تبليغات

يكسال و نيم پس از شروع كامپين 90% از مخاطبين هدف با آفلاك آشنا شده بودند وفروش  حدود  30%  افزايش يافته بود.

 

 

دیدگاهتان را بنویسید

3 + 4 =