نزدیک بینی رسانه ای در خلق برند

از آنجائیکه پیشرفت تکنولوژیک باعث افزایش روز افزون تعداد رسانه ها و تولیدکنندگان محتوا شده است و جلب توجه و وفادار سازی مخاطب رسانه نسبت به دو دهه گذشته سخت تر شده  است، نیاز به خلق برندهای قوی برای رسانه ها بیش از پیش احساس می شود. حجم روزافزون تبلیغات در رسانه ها و افزایش کانالهای پیام رسانی موبایل مانند تلگرام و اینستاگرام باعث شده تا حس کنیم آنچه که به آن دوران بحران توجه می گفتیم فرا رسیده است. عصر اقتصاد توجه، یعنی آنچه که برای کسب و کارها و خصوصا رسانه ها اهمیت یافته است جلب توجه مخاطب است و آنچه که نایاب است توجه مخاطب به رسانه است.

در چنین فضائی مدیران رسانه ها بیشتر به موضوع متفاوت بودن و برقراری ارتباط طولانی مدت با مخاطبان می اندیشند. برند به عنوان یک ابزار مدیریتی این توان را در اختیار مدیران رسانه قرار می دهد تا از چرخه رقابت در اقتصاد توجه عقب نمانند. در اینجا بد نیست به نکته مهمی اشاره کنم، آن هم مسئولیتی به نام مدیر برند در رسانه ها است که از مسئولیت مدیر رسانه مجزا است. شاید نزدیک بینی رسانه ای در برخی از مدیران باعث شده که این دو را یک مسئولیت بپندارند اما ادامه مطلب نشان می دهد تا به ابزارها و استراتژیهای دیگری نیازمندیم که برند را از رسانه تفکیک و به درستی از طریق رسانه خلق نماید. طراحی و استفاده از این ابزارها و استراتژیها وظیفه مدیر برند است. معمولا مدیران برند در رسانه ها یکی از دو استراتژی زیر را برای ایجاد برند در سالهای اخیر انتخاب کرده اند:

استراتژی اول، افزایش جنبه های تفاوت میان رسانه خود با رسانه های رقیب بوده است تا بدین ترتیب جایگاه متفاوتی از رقبا در ذهن مخاطبان داشته باشند. استراتژی دوم، خلق ابعاد گوناگون معنا برای رسانه در ذهن مخاطب و تبدیل نمودن برند به چیزی بیش از فوائد کاربردی آن. یعنی در این حالت بیشتر به جای متفاوت بودن به پیوندهای احساسی بین رسانه و مخاطب می اندیشند تا ارتباط محکمتری میان مخاطب و برند رسانه ایجاد گردد و وفاداری احساسی شکل گیرد. در چنین راهبردی است که قبیله برند و شبکه های ارتباطی برند برای طرفداران برند رسانه ای مورد نظر اهمیت دو چندان می یابند.

برای تبدیل کردن برند به یک ابزار مدیریتی نیاز بود تا اندیشه  های فوق در برندسازی به مدل یا الگوی قابل اجرا بدل گردد. بنابراین برندسازان، مدلهائی را برای هر کدام از این استراتژیها بسط دادند تا توانائی اجرا و پیشبرد برندسازی را به شکل عملیاتی در سازمان های رسانه ای داشته باشند.  فقط مشکلاتی همان ابتدای کار ظاهر شد، چرا که رسانه ها تفاوتهای بارزی با دیگر محصولات داشتند. بنابراین لازم بود تا برای رسانه، مدلهای ویژه ای آماده گردد. از عمده ترین تفاوت های رسانه با دیگر محصولات یکی این بود که رسانه ها خود هم محصول هستند، هم کانال ارتباط و هم کانال توزیع. موضوع دیگر هزینه پائین تغییر برند یا به تعبیری سوئیچینگ کاست پائین یا نزدیک به صفر در رسانه بود. یعنی شما برای تغییر دیگر محصولات مانند اتومبیل گاها هزینه ای را پرداخت می کنید که این هزینه یا مالی است یا از جنس زمان و تلاش برای یادگیری وسیله جدید است. اما برای تغییر محصول رسانه ای معمولا با زدن یک دگمه در ریموت اتفاق می افتد. موضوع بعدی این که رسانه ها معمولا به صورت گروهی از رسانه ها مصرف می شوند. یعنی ما در طی روز تعدادی رسانه را که برای یکدیگر حکم مکمل دارند را مصرف می کنیم. بنابراین برند مورد نظر باید بتواند ارتباط خوبی به لحاظ محتوائی با رسانه های مکمل خود نیز بر قرار کند. این همان نکته ای بود که تفاوت بین غولهای رسانه ای و رسانه های آماتور را از همان نگاه اول مشخص می کرد. به همین دلیل برندهای رسانه ای تصمیم گرفتند تا ارزشهای پیشنهادی دیگری در ابعاد محتوا، تعامل و خلق تجربه ای جالب برای مخاطب را ارائه دهند تا بلکه ویژگیهای یک برند رسانه ای را از آن خود کنند. در نهایت بسته به نوع رسانه، نوع کسب و کاری که رسانه در آن است، و همچنین گوناگونی موقعیتها و شرایط سیاسی- اجتماعی- اقتصادی، مدلهای برندسازی متفاوتی توصیه شد تا تمام این اجزا، متغیرها و فرآیندها را تحت یک برنامه استراتژیک گرد هم آورده و مدیریت کند.

در اینجا به جای پرداختن به کلیات مدلهای برندسازی که زمان و فرصت بیشتری می طلبد، بهتر دیدم تا درباره جزئیات چند گام اصلی در برندسازی رسانه توضیح دهم. از آنجائیکه اولین گام در هر فعالیت استراتژیک بررسی و تحلیل وضعیت و شناسائی هدف است، در برندسازی رسانه به عنوان اولین گام نیاز به تحلیل موقعیت و شناسائی مخاطب و بازار هدف رسانه داریم. قرار است چه گروهی از مخاطبان درباره برند رسانه ما آگاهی داشته و چه تصویری را در ذهن داشته باشند. به لحاظ نظری هردو گروه دانشگاهی ها و حرفه ای های رسانه پس از مدتی به سمت برندسازی B2B یا سازمان به سازمان روی آوردند(برای نمونه به مدل دِچرناتونی و مک دونالد مراجعه کنید). وقتی بحث برندسازی مطرح می شود یکی از اولین دسته پرسشها این است که چه تصویری به ذهن کدام گروه از مخاطبان قرار است ارسال شود و چگونه؟ و بلافاصله موضوع بعدی که مطرح می شود تجربه مصرف کننده رسانه از برند است. بدیهی است اگر برند رسانه را برای تاثیرگذاری بر سازمانها و آگهی دهندگان می سازیم به یک مجموعه از نکات باید توجه نمود و اگر برای تاثیر گذاشتن بر مخاطب نهائی باشد با مدل و متغیرهای متفاوتی رو به رو هستیم. این نکته که رسانه ها به مدلهای درآمدی دیگری به غیر از جذب آگهی نیاز دارند از درون همین مجموعه تحلیلها به دست آمده است. بنابراین لازم است تا پیش از ورود به بحث برندسازی، مدل کسب و کار و درآمد رسانه مشخص باشد.

در گام بعدی هویتی که قرار است در ذهن مخاطبان شکل بگیرد را طراحی کرده و عناصر هویت برند را خلق کنیم. عناصر هویت برند معمولا جائی است که شما تفاوت یک رسانه حرفه ای و غیر حرفه ای را به راحتی متوجه می شوید. بخشی از این عناصر بصری و قابل دیده شدن است ولی به عقیده من بخش اصلی آن قابل رویت نیست و کاملا جنبه ذهنی دارد. برای نمونه، مدیر کانال خبری جدید التاسیس TRT World  در ترکیه در مصاحبه اخیر خود با رسانه عصر برند” Brandage” درباره مراحل برندسازی این شبکه تلویزیونی گفته است:

” اکثر کانالهای خبری به تاثیرات اتفاقات یا حوادث بر روی منطقه یا جهان پرداخته و آن را تفسیر می کنند. ما تصمیم گرفتیم به تاثیرات هر اتفاق بر مردم همان محل رویداد حادثه بپردازیم و اخباری تولید کنیم که ما را از رقبایمان متمایز کند. از نظر برند ما روایت کوچک و بزرگ نداریم بلکه روایتهای انسانی و غیر انسانی داریم. ما برای طراحی یک برند جهانی اقدام کرده ایم، اما فراموش نمی کنیم که ما یک برند رسانه ای ترک هستیم. ما از ابتدا مسیر حرکت برند خود را مشخص نموده ایم، می دانیم جوهره برند ما روایت ترکیه برای دیگران نیست بلکه این است که ما ترکها دنیا را چگونه می بینیم و چگونه برای الهام بخشیدن به دیگران این اخبار را روایت می کنیم. فلسفه اصلی برند ما را شاید بتوان به نوعی در این جمله نیز خلاصه کرد:  خبرهای الهام بخش برای تغییرات الهام بخش.  از یک آژانس برندسازی حرفه ای در انگلستان خواستیم بر مبنای جوهره برند شروع به طراحی لوگو و عناصر هویت بصری ما مانند رنگ و شعار و غیره کند.  البته معتقدم مهمترین قدم در این راه این است که بریف (خلاصه اجرائی که کارفرما درباره شرکت خود، محصولات و خواسته هایش به آژانس می دهد تا هویت برند را بر مبنای آن طراحی کنند- نویسنده) خوبی آماده کنی و در راستای آماده سازی بریف هم از بهترین مشاورین برند در ترکیه استفاده کردیم. معتقدم بریف بسیار کامل و خوبی به آنها ارائه دادیم. در نتیجه آنها عناصر هویت برند شبکه تلویزیونی یا TV Ident را برای ما طراحی کردند. مثلا رنگ پیشنهادیشان تورکوآز (به نوعی فیروزه ای) بود که از دوران امپراتوری عثمانی در ترکیه به عنوان رنگ اصلی ما استفاده می شده است و هم طبیعت و هم قدرت را تمثیل می کند. البته شاید کانالها و کشورهای دیگری هم همین رنگ را داشته باند اما عناصر هویت بصری متعلق به کسی می گردد که قدر آن را دانسته و خود را به درستی با آن عناصر معرفی کند. خیلی از سازمانها از رنگ زرد در عناصر خود استفاده می کنند ولی لوفتانزا رنگ زرد خاصی را از آن خود کرده است. پس برندسازی با نشستن و شعار دادن ممکن نمی شود…”.

در این میان برای در ادامه گامهای آغازین ساخت برند، می بایست محصولات رسانه ای خود را طراحی کرده و ارائه دهند. پیشنهاد می شود تا شرکتهای رسانه ای برندهایشان را در سه بعد توسعه دهند:

• به لحاظ وسعت : در طول کانالهای موجود و قالب تحویل پیام. مانند اضافه کردن خدمات خبر رسانی بر روی موبایل برای یک روزنامه ورزشی
• به لحاظ طول: تغییر شکل رسانه یا تغییر موضوعی رسانه به منظور افزایش طول عمر رسانه
• به لحاظ عمق: خلق درآمد جدید با تبدیل محتوی به محصول یا خدمات به جای تکیه بر درآمد تبلیغات.

از طرفی محصول رسانه ای را که غیرمادی است نمی توان به راحتی از نظر کیفیت یا قیمت رتبه بندی کرد. معمولا پس از مصرف است که می توان کیفیت محتوای رسانه ای را ارزشگذاری کرد. بنابراین محصول رسانه هم با دیگر محصولات به لحاظ برندسازی تفاوتهای چشمگیری دارد. این تفاوت به گام بعدی یعنی ارتباطات برند یا رسانه سازی برای برند هم سرایت کرده است. در برندسازی محصولات دیگر، معمولا راههای ارتباطاتی و ترویج فروش شامل تبلیغات، روابط عمومی، فروش حضوری، بازاریابی مستقیم، بازاریابی دهان به دهان و چاشنی های فروش هستند. اما در  برندسازی رسانه باید برای برندها رسانه سازی کرد و در موضوع به شکل دیگری نظر کرد. برای انتقال هویت و پیام برند معمولا استفاده از ترکیبی از راههای زیر برای رسانه پیشنهاد می گردد، یعنی داشتن یک کمپین برندسازی که از تمام ابزارهای ترویج ممکن در زمانبندی صحیح و تداوم مناسب استفاده نماید(کلمه کمپین فقط به ترکیب استراتژیهای رسانه ای یکپارچه اطلاق می شود نه استفاده از یک رسانه!) :

رسانه های بالای خط یا رسانه های سنتی، ترویج مضاعف (Cross promotion)، خود ترویجی (Self-promotion)، روابط عمومی رسانه ها (Media PR)و یا ارجاع در متن (editorial references).

استفاده از رسانه های سنتی یعنی این که شما تبلیغ برند یک کانال را مثلا در بیلبوردهای شهری انجام می دهید. اما ترویج مضاعف یعنی استفاده از یک رسانه دیگر مثلا روزنامه برای تبلیغ کانال تلویزیون همان برند است. به همین خاطر شرکتهای رسانه ای معمولا اقدام به راه اندازی گروهی از رسانه ها مانند رادیو و تلویزیون و روزنامه و سایت با هم می کنند.

خود ترویجی یعنی استفاده از خود رسانه برای برنامه های خودش است. این که در میان مسابقه فوتبال زیرنویس برای معرفی یک سریال تلویزیونی همان شبکه عبور می کند از جنس خودترویجی است. روابط عمومی و ارجاع در متن هم چنانچه از نامشان پیداست یعنی ساخت برنامه ها و اخباری درباری برند رسانه و پخش آن در رسانه های متعلق به خود و یا دیگران است.

به طور خلاصه آنچه که باید برای ساخت یک برند رسانه ای انجام داد تشریح شد. البته که تفاوت در جزئیات نهفته است. برای برنامه ریزی یک برند رسانه ای می بایست پژوهش کافی انجام شود. می بایست از افراد و تیم های خلاق استفاده کرد. می بایست  با مفاهیم کمپین نویسی و مدیاپلن به طور تجربی (نه در حد خواندن یک مقاله) آشنا بود و هزاران نکته ریز دیگر که به ما می گوید صاحب رسانه بودن به معنای برندساز بودن نیست. مدیریت رسانه و مدیریت برند دو حرفه کاملا مجزا هستند که به خاطر آشنایی کم با مقوله برند (که از هیچ آشنا نبودن بدتر است) به درستی تفکیک نشده اند و این نزدیک بینی رسانه ای در مورد برند باعث شده تا توان مدیریت نمودن رسانه با دانش مدیریت برند یکی گرفته شده است. این که ما برای انتقال پیام برند گاهی از رسانه استفاده می کنیم به معنای یکی بودن برندسازی و رسانه داری نیست. البته این همان پنداریها گاهی خود خواسته است ولی هرچه که باشد نتیجه اش تبدیل به دردی بزرگ شده است. این که ما در حوزه رسانه حسرت داشتن یک برند –  نه در سطح جهانی – که داخلی را همواره باید با خود داشته باشیم.