هویت برند: مدلهای ساخت هویت برند (بخش سوم)

1,634 بازدید

اگر به درستی به بحثهای بازاریابی و برندینگ دقت کنید متوجه می شوید که برای بیان هر واقعیتی به زبان ساده از مدل استفاده کرده اند. از مدل مدیریت بازاریابی کاتلر و آرمسترانگ تا مدل هویت برند کاپفرر و …

DT_1408036652_e03a11b66b309f2b012ba0b7295d8509

مدلهای شکل ساده شده واقعیت هستند. در دنیای بازاریابی، آدمی مثل مک دونالد با بررسی فرآیند بازاریابی تعداد زیادی سازمان و شرکت مدل بازاریابی خود را ارائه کرده است. بعدتر کاتلر و آرمسترانگ با همین بررسی ها و نگاه به مدلهای موجود مدیریت استراتژیک، مدل جدید خود را ارائه کردند.

در دنیای برندسازی هم داستان به همین منوال است. برخی از مدلها از رو ی هم اقتباس شده است. مدل هویت برند آکر، ترکیب عقاید خود با مدل هویت برند دیوید آرنولد است که در همین سایت آمده است.(هفت گام برندسازی – قسمت چهارم)

DT_1405099837_bad498c8c34a8f2d587c2b9e5a53873e

همینطور که می بینید برای طراحی هویت برند، سه لایه را پیشنهاد کرده است. جوهره برند، فوائد برند و ویژگیهای برند

(برای آشنایی بیشتر با مدل آرنولد به مطلب طراحی هویت برند و برند مارلبورو رجوع کنید- هفت گام برندسازی – قسمت چهارم).

جوهره هر برندی در طول زمان ثابت است. جوهره هویت برندی مانند اپل که همه با آن آشنا هستند نوآوری و تفکر متفاوت است.

 

مدل هویت برند دیوید آکر(تصویر آن در بالا آمده است)

دیوید آکر در زمینه برندسازی فعالیتهای بسیاری کرده و از نامهای بسیار معتبر در این زمینه است. به عقیده او هویت برند ایجاد کننده مسیر راهبرد، مقصد و معنای برند است. از آنجائیکه هویت برند یکی از مهمترین عناصر ایجاد ارزش ویژه برند است آن را مجموعه ای منحصر بفرد از تداعی های برند می دانیم که استراتژیستهای برند اقدام به خلق آن می کنند. این تداعی ها وعده هایی که از سوی برند به مشتریان داده شده را ارائه می کنند. مدل اصلی آرنولد و آکر بر اساس این تعریف به دست آمده است که : “هویت برند می بایست به ایجاد یک رابطه میان برند و مشتریانش کمک کند که بوسیله یک ارزش که ویژگیهای وعده برند و همچنین فوائد کارکردی و یا احساسی دارد خلق شده است”. (آکر، 1996)
قسمت بالای مدل آکر بسیار شبیه به مدل آرنولد است، فقط نامها کمی تغییر کرده اند. اما در قسمت پائینی خود ابعاد تاثیر گذار بر هویت برند را شاهد هستیم. آکر معتقد است مدیران برند می باید فهم عمیقی از هویت برند داشته باشند به همین خاطر لازم است از زوایای مختلف به هویت برند نگاه کنند تا بتوانند آن را متمایز، واضح و پرمایه سازند.

شکل مدل آکر در بالای مقاله آمده است.  برند به عنوان یک محصول: ویژگیهای مرتبط با محصول از آنجا که تجربه برند را برای مشتری ایجاد می کنند تاثیر بسیار عمیقی بر هویت برند خواهند داشت. آکر شش بعد مختلف برای آن تعیین کرده است.
وسعت عمل محصول، ویژگی محصول، ارزش/کیفیت، استفاده ها، استفاده کنندگان، مبدا برند.
برند به عنوان یک سازمان: در اینجا با ویژگیهای ذهنی بیشتری سر و کار داریم. ویژگیهایی چون مدیریت ارتباط با مشتریان، نوآوری و کیفیت دریافت شده که در ایجاد ارزش برند همکاری دارند. دو بعد اصلی آن:
ویژگیهای سازمان (مانند نوآوری، مصرف کنندگان، اهمیت و قابلیت اعتماد)، محلی بودن در مقابل جهانی بودن
برند به عنوان یک شخص: شخصیت برند از ابعاد مجزای برند است که در اکثر مدلهای ارزش ویژه برند وجود دارد، چرا که برند را به مثابه یک انسان و با صفات انسانی بررسی می کند. دو بعد معرفی شده توسط آکر:
شخصیت، ارتباط برند با مشتری
برند به عنوان یک نماد: برند به عنوان نماد می تواند هر آنچه که یک برند عرضه می کند را ارائه دهد. یک نماد قوی می تواند نقش مهمی را در استراتژی برندسازی ایفا کند. نماد ها اگر از استعاره های با معنا، مشخص و قابل اعتماد استفاده کنند پرقدرت خواهند شد. آکر دو بعد برای آن ارائه می دهد:
تصویر ذهنی و استعاره ها، میراث فرهنگی برند

ادامه دارد

مقالات مرتبط:

هویت برند: مدلهای ساخت هویت برند (بخش اول)

هویت برند: مدلهای ساخت هویت برند (بخش دوم)

دیدگاهتان را بنویسید

سه × 2 =