هویت برند: مدلهای ساخت هویت برند (بخش دوم)

1,755 بازدید

در مطلب قبل با مدل کاپفرر آشنا شدیم. اما مدل کاپفرر در اجرا مشکلات بسیاری داشت که خود کاپفرر هم متوجه شد ئ در صدد رفع آن بر آمد اگرچه …

1408000436_00da921592

معنای هر کدام از ابعاد هویت برند در مدل کاپفرر:
1. پیکر برند: بخش عینی برند که ویژگیهای خود را از محصولات برند می گیرد و وقتی نام برند می آید آن ویژگیهای فیزیکی در ذهن مخاطب زنده می شود. برای مثال پیکر یک برند پوشاک می تواند با کیفیت آن، طرحهایش و لوگوی آن مرتبط باشد.
2. شخصیت برند: صفات انسانی که به برند منتقل می شود، مانند صمیمیت مک دونالد، محافظه کاری پژو و با کلاس بودن بنز.
3. فرهنگ برند: نظامی از ارزشها که بر علائم بیرونی برند(محصولات و ارتباطات) حاکم است و باعث تمایز برند و همچنین ارتباط برند و سازمان می شود.
4. رابطه: یک برند به نوعی خود یک رابطه است و فرصت ارتباط را بین مشتریان با برند فراهم می آورد. رابطه یک برند، رفتارهایی را معین می کند که برند را به مخاطب می شناساند.
5. بازتابش: یک برند تصویر یک مشتری را بازتاب می دهد. خریداران برند می خواهند خود را به دیگران افرادی وابسته و در خور آن برند نشان دهند. مصرف کننده آرزو می کند در اثر استفاده از برند اینگونه نشان دهد. البته بازتابش هدف برند نیست، بلکه تصویری از هدف برند است که جامعه می بیند.
6. خودانگاره: ما از طریق نگرش خود نسبت به برند های معین، نوعی رابطه درونی با خودمان برقرار می کنیم. با سوار شدن بر بنز خود را در اجتماع بنزسواران و با آن خصوصیات می بینیم.
به عقیده کاپفرر، این شش جزء یک کل ساختار یافته را شکل می دهند که هویت برند را تعریف می کند. ابعاد سمت چپ، ابعاد بیرونی و اجتماعی اند و ابعاد سمت راست فردی و درونی.
به نظر نگارنده، مدل کاپفرر کاربرد تفسیری بیشتری برای شناخت بهتر ابعاد یک برند را دارد اما به کار طراحی هویت یک برند در یک پروژه برندسازی نمی آید. باید این کار را انجام داده باشید تا بفهمید هنگام طراحی هویت یک برند استفاده از عناصر قابل برنامه ریزی و قابل انعطاف چه مزیتهای را دارد.
البته در ادامه کاپفرر تغییری در مدل خود انجام داد و با ادغام عنصر زمان در مدل توانایی ایجاد تغییر را در مدل خود بالا برده و آن را کاربردی تر ساخت اما بازهم استفاده از آن مشکل است، گویی به جای یک مدل می بایست از دو مدل همزمان استفاده کرد تا قابل استفاده شود. کاپفرر مدل شش وجهی خود را در داخل یک هرم جای داد تا نقطه ضعف عدم انعطاف پذیری آن را پوشش دهد. این هرم سه لایه آزادی و انعطاف دارد؛ (1) لایه بالایی: هسته برند،(2) لایه وسطی: سبک برند،(3) لایه پائینی: درون مایه، رفتارها و محصولات برند. میزان آزادی و انعطاف پذیری تغییرات از پائین هرم به بالای آن کاهش می یابد. مفهوم هرم، مدیریت تغییرات ابعاد هویت برند را با گروه بندی آنها در لایه های متمایز هرم در طول زمان ممکن می سازد.(کاپفرر، 2007)

DT_1408037204_ae6e0dad5314094f2ee82dc7e8762ebc

 

مقالات مرتبط:

هویت برند: مدلهای ساخت هویت برند (بخش اول)

 

 

دیدگاهتان را بنویسید

هفت + 14 =