برند، هویت خلق شده در ذهن مخاطب

1,603 بازدید
برند هویت خلق شده در ذهن مخاطب

نویسنده: دکتر فرزاد مقدم

برند و برندسازی نقش مهمی  در فرایند فعالیت یک بنگاه  اقتصادی و یا کسب و کار دارند. این روزها کسانی سود بیشتری می برند که با حضور یک برند قوی دربازار حاضر باشند. برند می تواند با بالا بردن توجه و آگاهی مصرف کنندگان و مشتریان باعث رشد سهم بیشتر  بازار آن محصول در صنعت گردد . شاید برای بسیاری این سئوال پیش آمده که چرا ما درکشورمان برندهای قوی نداریم ویا اینکه چرا برندها درکشورمان روند جهانی شدن را طی نمی کنند. به هرحال عصرحاضر به برندهایی تعلق دارد که با رعایت اصول برندسازی خلق وهویت لازم را درذهن مخاطبشان ایجاد کرده اند تا ازطریق آن هویت بازار را به سلطه خود دربیاورند. بازار این روزها پرشده از محصولات مشابه درنتیجه دراین بازار تکراری برندهای قدرتمند می تواند نام های کوچکتر را ازمیدان به درکنند وسود اصلی را سهم خود کنند. دکتر فرزاد مقدم مدرس ومحقق حوزه برندسازی درباره روند  خلق یک برند وتبدیل آن برند خلق شده به نام جهانی به سئوالات این حوزه پاسخ می دهد:

درصورت امکان برای شروع برند را تعریف کنید؟

برند تعریف جامعی که همه قبول داشته باشند ندارد. برای کتاب “هفت گام تا ساخت یک برند موفق” بیش از یکصد تعریف مختلف جمع آوری کرده ام. ولی به طور ضمنی تعریفی که از درون این تعاریف می توان برداشت کرد، این است که برند هویتی ذهنی است که درذهن مخاطب ایجاد می شود. یعنی برند درکارخانه شکل نمی گیرد، برند در طرف مشتری و مخاطب شکل می گیرد. سال ها قبل برای ساختن چنین هویتی یک سطح بیشتر قائل نبودند،  می گفتند اگر برای محصول یک هویت بصری خوب مانند لوگو ورنگ ویاشعار  ایجاد کنیم به این شکل یک برند درست درذهن مخاطبان شکل می گیرد.  ولی بعدها نظریات کامل تر شد واثرات نیزآن قابل مشاهده شد. صاحب نظران دیگر به این نتیجه رسیده بودند که  کافی نیست فقط باتبلیغات ولوگوسازی ورنگ وشعار وچیزهای که  حسی می توان درک کرد برند را ساخت. برای مثال پیش آمده که تبلیغات خوب بانکی شکل گرفته ولی وقتی مشتری وارد بانک شود یک برخورد اشتباهی با او صورت  گیرد. مشتری دلخور می شود ومی رود. رفته رفته متوجه شدند نکات دیگری  نیز بربرند تاثیر می گذارد. به این نتیجه رسیدند که برای ساخت هویت برند از 4P بازاریابی استفاده کنند(اشتباهی که غالبا می شود این است که همه گمان می کنند 4p  برای مدیریت بازاریابی است نه مدیریت برند) یعنی 4پی به کمک ابزار هویت سازی بیاید وعلاوه برشکل دهی هویت حسی برند و ابزار ارتباطاتی با ابزاری مانند قیمت گذاری و روش توزیع ونوع محصول به برندسازی کمک کنند. این نقطه عطفی دربرندسازی بود وافراد مختلف براساس آن شروع به طراحی مدل های مختلفی کردند که به آنها  مدل های کلی نگر گفته می شود. کل موضوع برند ازنقطه شروع تا به انتها درداخل این مدل ها جای می گیرد. بعد ازآن مدل های مختلفی آمد برای مثال برای برندهای گردشگری مدل های خاص خود طراحی شد برای برندهای خدمات نوعی دیگری از مدل درنظر گرفته شد. خیلی از شرکت ها هم به دلیل اینکه درحال استفاده از مدل های خود هستند آن ها رابه بیرون نشر نمی دهند. از این زمان به بعد دوره نگاه کلی نگرانه و یا مدل سازی دربرند شروع شد. درواقع نوعی نگاه کلی تر به موضوع برند شروع شد.

درحال حاضر به نظر شما چه شرکت های بیشتر گرایش به برندسازی دارند؟

برای کشور ما نمی توان صنعت خاصی را نام برد. ولی به خاطر شرایط بازار و رشد بعضی از صنایع، می توانیم در صنایع ساختمانی این گرایش را مشاهده کنیم. چون این بازار رشد سرطانی داشته و  در ضمن تفاوت دراین بازار از بین رفته است، صاحبان این صنعت متوجه شده اند که برندسازی می تواند نقش مهمی برای آن ها ایفا کند. همچنین درحوزه صنایع تولید مواد غذایی نیز متوجه  این موضوع شده اند. حال میان این شرکت ها کسانی موفق تر ند که دید دراز مدت تری دارند. اگر شرکت ها خیال می کنند که برندخلق کنند وشش ماهه به سود بالایی برسند اشتباه است. اشتباهی که برندهای ترکیه ای مرتکب آن نشده اند. شرکت ها برای خلق برند باید یک زمان چهار وپنج ساله بگذارند تا برند آن ها دربازار بنشیند تا بتوانند سود اصلی را ببرند. اگر خیال کنند برندی بسازیم و شش ماه بعد انبار شرکت خالی شود درکی اشتباه است.

روند برندسازی را درکشور چگونه می بینید؟

آینده خوبی در دراز مدت پیش روی مان است. وضعیت بد اقتصادی باعث می شود تا در جستجوی راه حلهای اساسی تر باشیم. اما ما درمرحله انتقال هستیم که روند آن خیلی کند است. به نظرم این کندی به خاطر نوع نگاه ما به آینده است یعنی ما نسبت به آینده دور امید چندانی نداریم و برنامه بلند مدتی هم معمولا نداریم. ازطرفی افرادی هستیم که دوست داریم به سرعت به نتیجه برسیم. برند رفته رفته هرچقدر از زمان آن می گذرد ارزش آن بیشتر می شود. برای کسانی که دید بلند مدت ندارند سرمایه گذاری کردن درحوزه برند شاید قابل درک نباشد. این افراد معمولا می گویند که تبلیغی انجام بدهم وازطریق آن جایزه ای به مردم بدهم تا فعلا محصول ما را بخرند. اما فکر نمی کنند با قطع جایزه ها چه اتفاقی می افتد. به نظرم اگر نگاه به آینده بهتر شود روند برندسازی نیز درکشور بهتر خواهد بود.

به نظر شما برندهای ایرانی قابلیت جهانی شدن را دارند؟

بله .درتمامی کشورهایی که برندهای جهانی دارند دومرحله را طی کرده اند. برای مثال درکشور ترکیه بیست سال پیش سوال می شد که چرا ما برند نداریم. در مجلات و مقالات خود دائم این سئوال را پیش می کشیدند که چرا برند دراین کشور وجود ندارد. بعد ازاینکه شروع به خلق برند کردند سوال جدیدی برای آن ها مطرح شد، این که چرا برند جهانی نداریم. درنتیجه باید برای شروع هر حرکتی سوال و دغدغه آن پیش بیاید. فعلا این سوال درکشور ما ایجاد شده که چرا برند نداریم. باید این مراحل طی شود وما به برند برسیم وبعد ازخلق برند باید به این فکر کنیم که چرا ما برند جهانی نداریم. باید گام به گام پیش برویم وقتی تعداد برندهای داخلی ما آنچنان زیاد نیست سوال درباره جهانی بودن برندهایمان کمی زود است ولی اگر دغدغه ایجاد آن راداشته باشیم خوب است. به نظرمن درآینده اقتصادی جهان، اکثر برندها ازمناطق آسیایی خواهندبود. این تغییر ایجاد خواهد شد ولی نیاز به طی کردن یک دوره 10 یا بیست ساله است.

به نظر شما یک برند اگر بخواهد جهانی شود باید چه ویژگی هایی داشته باشد؟

برندهایی که جهانی می شوند بر مبنای قواعد فرهنگی جهانی شدن شکل می گیرند، از نام گذاریشان گرفته تا هویت هایی که برای محصول انتخاب می کنند با جنبه جهانی نها همخوانی دارد یعنی درآن عناصر بومی به حداقل می رسد. بیشتر برروی عناصری تکیه  می کنند که درمیان تمام مردم جهان مشترک است. درحال حاضر برای شرکتی درحال برندسازی هستم نام این شرکت با حرف خ شروع می شود وقتی ازاو سئوال کردم مگر شما نمی خواهید محصول خود را به خارج از ایران صادر کنید، پس چرا با حرف خ نام خود را شروع کرده اید. چون تلفظ حرف خ دربسیاری از کشورها سخت است. صاحب این شرکت عنوان می کردند به خاطر زادگاه خود این نام را انتخاب کرده است. وقتی نگاه هنوز جهانی نشده پس نمی توان به داشتن برند جهانی نیز فکر کرد. برای نمونه اسامی مانند سونی و کداک معنای خاصی ندارند تا مشکلی درزبانهای مختلف ایجاد نکنند ولی به گونه ای نام گذاری شده اند که درتمام دنیا راحت تلفظ شود. فعلا اگر  بتوانیم همان برند ایرانی مان را خلق کنیم که مشتری ما به آن وفادار شود خیلی جلو رفته ایم. البته نسبت به 20 سال گذشته روند خوبی را درحال طی کردن هستیم، همین که این سوال برایمان پیش آمده وتوجه رسانه ها به این موضوع جلب شده است جای شکر دارد و به نظر روندحرکت بهتر شده است. امیدوارم به زودی به جواب سوالی که مطرح شده برسیم وبایکدیگر درمیان بگذاریم ودراین مدت راه درست رسیدن به برند را پیدا بکنیم. برای رسیدن به برند نیاز به دوبال داریم. یک دانش برندسازی ودیگری مهارت برندسازی است. مهارت توسط خود مدیران برندها وشرکت ها به مرور بدست می آید ولی دانش آن باید همراه با تحقیقات حتما از دانشگاه شروع شود. اساتید ودانشجویان دراین حوزه آموزش ببیند. این موضوع بدون شروع شدن رشته مدیریت برند دردانشگاه ها امکان ندارد. قسمت عملی چون بحث پول درمیان است شرکت ها خود دنبال می کنند ولی بخش تحقیقاتی آن را دولت و دانشگاهها باید پیش ببرند. بحث دانش آن را رسانه ها نیز می توانند کمک کنند و بیان کنند که باید وزارت علوم و آموزش عالی روی رشته تبلیغات با گرایش مدیریت برند برنامه ریزی کند وگرنه اگر فقط عملی پیش برویم هم هزینه آن بالا خواهد رفت وهم سعی و خطای آن  زیاد خواهد شد. همچنین تجربیات برندسازی باید در دانشگاه ها ثبت شود و مانند ژاپن، چین، ترکیه، و حتی مالزی این دانش را بومی کنیم. باید آموزش عالی سریع برای آموزش و گسترش رشته تبلیغات و مدیریت برند فکری بکند وگرنه هزینه های زیادی دراین زمینه صرف خواهد شد و مسیر صنایع مختلف طولانی تر خواهد شد. گاهی که می بینم رشته های خیلی جانبی صنعت یا علوم انسانی انواع رشته های جانبی خود را تا حد کارشناسی ارشد یا دکترا بالا برده اند ولی به رشته ای تا این حد مهم نپرداخته اند. از خود می پرسم واقعا چرا؟ برای نمونه رشته تولید پوشاک با چند گرایش داریم. ولی همه بخشهای پوشاک ما به خاطر نداشتن برند در رقابت مشکل دارند. وقتی پیشنهاد رشته مدیریت برند برای صنایع پوشاک را ارائه کردیم در آن موقع کسی متوجه اهمیت آن نشد ولی بلافاصله گرایش جدیدی درباره صنعتی تر کردن آن به رشته اضافه کردند. مگر برند در اقتصاد امروز مهمترین سرمایه ی شرکتها، سازمانها و کشورها نیست؟ برندسازی برخلاف رشته های صنعتی و علمی رشته ای است که می توان در آن تولید دانش بومی داشت، پس تا کی می خواهیم وارد کننده دست دوم دانش از غرب باشیم؟ وقتی خودمان تولید کننده این دانش نباشیم، دانش با فرهنگ کشور تولید کننده دانش وارد می شود. پس نبود رشته های تبلیغات در سطوح تحقیقاتی کارشناسی ارشد و دکترا اثرات منفی فرهنگی هم دارد.در واقع اگر رشته های این چنینی در دانشگاه نباشد چیزی که بچه ها باید در دانشگاه بیاموزند را می روند و با ضرر زدن به یک شرکت یا واحد صنعت یاد می گیرند. برای همین است که به آموزش عالی پیشنهاد می کنم رشته های تخصصی این چنینی یعنی تبلیغات و مدیریت برند را برای نجات هم فرهنگ و هم اقتصاد کشور اجرا کند.

LG_1405093630_8b67998542abe7463b8122a51d3a2462

سایر مقالات مرتبط با مدیریت برند:

هویت برند: مدلهای ساخت هویت برند

شخصیت برند: مدل های خلق و ارزیابی

اندر حکایت وفاداری به برند

یک دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

1 × پنج =