مدل برندسازی سازمانی (چشم انداز، تصویر ذهنی، فرهنگ)

2,691 بازدید


نویسنده: راوین خسروی

برای ساخت یک تجارت جهانی، تاکید بازاریابی بر تغییر از محصول برندها به برندسازی سازمانی است، به طوریکه در مطالعات بازاریابی، برندسازی و هویت سازمانی با رشد آگاهی از برندهای سازمان می توانیم دید، شناخت و شهرت شرکت را در این فازها افزایش دهیم.

اگر برند سازمانی قوی باشد می تواند به عنوان یک نقطه کانونی مورد توجه قرار گیرد و باعث جذب سهامداران و جلب توجه آن ها شود، این است که باعث می شود تا برند شرکت های مختلف نسبت به یکدیگر متمایز شوند.اما برندسازی فقط برای تمایز داشتن به کار نمی رود، بلکه می شود آن را عامل تعلق نیز در نظر گرفت، یعنی هنگامی که برند سازمانی تاثیر می گذارد، ارزش ها و منابع باعث جذب ذینفعان اصلی سازمان و تشویق آن‌ها به تعلقشان به برند می‌شود. این جذابیت و حس تعلق است که تصمیم گیری و رفتار یک خریدار سازمانی را تحت تاثیر خود قرار می دهد.

شکل 1

استفاده مداوم از لوگو، رنگ سازمانی و فونت های اختصاصی می تواند به جذب مخاطبان کمک کند، الینز(Olins) استدلال می کند که استفاده از این روش با بکارگیری از یک نیروی بصری می تواند منجر به برقراری ارتباطی سازگار با مخاطبان گردد. همچنین می تواند به انتقال ارزش برند بپردازد.ارتباط ارزش در سازمان با ارزش های فرهنگی و شیوه های بازاریابی که مشخصه اصلی برندسازی است، نشان دهنده‌ی تماس مستقیم سازمان با فرهنگ سازمانی، چشم انداز استراتژیک و تصاویر ذهنی می باشد.

شکل2

این چارچوب درک برندسازی را در خصوص فرآیندهای مربوط به چشم انداز، فرهنگ سازمانی و تصویر ذهنی نشان می دهد.این 3 عنصر که پایه و اساس برند سازمان را تشکیل می دهند به موارد زیر بستگی دارد:

  1. چشم انداز استراتژیک: ایده اصلی در پشت یک شرکت است که بیانگر برنامه های آرمانی مربوط به بخش مدیریت ارشد می باشد و آن چیزی است که شرکت قصد دارد در آینده به آن برسد.
  2. فرهنگ سازمانی: ارزش‌ها، باورها و مفروضات اساسی یک سازمان است که نشانگر نوع ارتباطات بین اعضای آن است. همچنین فرهنگ، نمودی است از همه‌ی راه هایی که کارکنان از طریق آن به درجه و مرتبه‌ای که شرکت دارد می رسند.
  3. تصاویر ذهنی سازمان: دیدگاه های توسعه یافته سهامداران درباره یک سازمان، دیدگاه های مشتریان، رسانه ها، عموم مردم و به طور کلی جهان خارج از شرکت.

چشم انداز استراتژیکی و فرهنگ سازمانی

طبق تعریف کالینز (Collins) و پوراس (Porras)؛ “چشم انداز یعنی آنچه که یک سازمان تمایل دارد تا در آینده به آن دست یابد”، با این وجود در طی تحقیقات انجام شده توسط محققان نشان داده شده است که شرکت های موفق، چشم انداز را به معنای بازسازی مجدد ارزش های اصلی تعریف کرده اند به جای آنکه به طور ناگهانی از یک مجموعه ارزش به مجموعه ارزش دیگری منتقل شوند. این نشان می دهد که چشم انداز استراتژیکی و فرهنگ سازمانی با هم مرتبط بوده و می تواند شرکت را به سوی اهداف و سطوح جدید هدایت کند.

در اکثر موارد فرهنگ سازمانی می تواند باعث ایجاد تمایز بین ارزش های مورد نظر مانند چشم انداز و ارزش های موجود در سازمان (فرهنگ سازمانی فعلی) گردد. فرهنگ سازمانی عمیقا در رفتار سازمانی وجود دارد اما زمانی به وقوع می پیوندد که ارزش های برند بر فرهنگ سازمانی و ارزش های اصلی آن ارجحیت داشته باشد، ارزش برند سازمانی منجر به ایجاد انسجام بین برند و عملکرد شرکت می شود به طوری که اعضای یک سازمان می توانند به ایجاد ارزش برند سازمانی کمک نمایند.

با توجه به شکل 2 سومین عامل برای برندسازی سازمان که باید با فرهنگ و چشم انداز ارتباط برقرار کند، تصاویر ذهنی سازمان است.

فرهنگ سازمانی و چشم انداز و تصاویر ذهنی سازمان

طبق نظر آکر، زمانی ارزش برند سازمانی منجر به ایجاد اعتبار در چشم ذینفعان می شود که مطابق با فرهنگ سازمانی و ارزش های شرکت باشد. همچنین در مورد برند سازمانی می توان ادعا کرد که باعث هم ترازی بین تصویر ذهنی سازمان و فرهنگ سازمانی و آگاهی همه ذینفعان در مورد شرکت خواهد شد.

تصاویر ذهنی ادراک شده، از طریق ارزش ویژه برند باعث برابری برند در سطوح سازمانی و نفوذ آن در رفتار ذینفعان می‌شود. یک برند سازمانی موفق، نیازمند آن است که تصاویر ذهنی با فرهنگ سازمانی مرتبط باشند که در نتیجه منجر به ایجاد ارزش در رفتار روزمره موجود در درون شرکت خواهد شد.

بسیاری از سازمان ها سعی می کنند تا مدیریت تصاویر ذهنی در سازمان را از طریق ترکیبی از تبلیغات، مدیریت ارتباط با مشتری، ارتباطات بازاریابی و روابط عمومی برقرار کنند. در صورتی که برخی از محققان استدلال کرده اند که اثر اصلی این تلاش ها در میان اعضای خود سازمان یافت می شود.

چشم انداز استراتژیک و تصاویر ذهنی سازمانی

چشم انداز سازمان می تواند بر تصویر ذهنی موجود در سازمان اثر گذارد و به عنوان عامل بعدی مورد نظر قرار گیرد. اما باید در نظر داشت که برای تبدیل شدن به یک برند سازمانی نمی توان صرفا از موقعیت بازار مورد نظر و یا تصویر ذهنی استفاده کرد، بلکه باید از ارزش های اصلی مربوط به شرکت که بر طبق فعالیت آینده برنامه ریزی شده اند نیز استفاده کرد.

تغییر و تحول استراتژیک و فعالیت های مربوط به برندسازی مجدد سازمان، کار غیر ممکنی نیست، اما چنین تغییراتی علاوه بر اینکه به یک تلاش جامع نیاز دارد، نیازمند پذیرش ریسک از دست دادن اعتبار نیز می‌باشد. با این حال در روابط بین هویت برند و تصویر ذهنی ادراک شده، تصاویر ذهنی سازمان به عنوان آینه ای عمل می کند که مدیران ارشد در آن می توانند به بررسی چشم انداز استراتژیک شرکت بپردازند.

علاوه بر این، چشم انداز استراتژیک می تواند در رابطه با تصاویر ذهنی درک شده توسط سهامداران خارجی، اطلاعات بیشتری را در مورد سازمان و فعالیتش فراهم کند، که این روند شامل عناصری است که در مدیریت مستقیم وجود دارد اما عواملی مانند رسانه ها، تحلیلگران کسب و کار، رقبا و … ممکن است سهامداران را تحت تاثیر قرار دهند که با اهداف مشخص شده در چشم انداز استراتژیک شرکت در تضاد باشند.

اگر مدیران نسبت به تصویر ذهنی به وجود آمده توسط دیگران حساس باشند، می توانند برندهای متعلق به شرکت را با موفقیت توسعه داده و پایداری آن را بیشتر کنند. همچنین اگر بتوانند فرهنگ سازمانی را به این معادله اضافه کنند، در موقعیت بهتری برای مدیریت برندهای سازمان خود خواهند رسید.

توجه همزمان به چشم انداز، فرهنگ و تصویر ذهنی

سازمان‌هایی که مدیران شرکت ها در آن پویا بوده و دارای چشم انداز، فرهنگ و تصویر ذهنی می باشند در مقابل سازمان هایی قرار دارند که مستقل از این عوامل عمل می کنند و یا درکی از فعالیت های درونی سازمانی ندارند.

شکل 2 در رابطه با تفکر مدیران سازمان درباره برند سازمانی مدلی را ارائه می دهد که در آن ارتباط چشم‌انداز، فرهنگ سازمانی و تصویر ذهنی مشخص می شود.

از سازمان هایی که این مدل را با موفقیت استفاده می کنند، هواپیمایی بریتیش ایرویز، با بیش از دو دهه قدمت می باشد که حوادث و تغییرات استراتژیکی درون این سازمان نشان دهنده چگونگی فرآیند تجاری آن است، همچنین هویت بصری این سازمان مانند شعار، لوگو، رنگ سازمانی، سبک طراحی و سایر نشانه ها مانند سبک پوشش و رفتار، ما را با نگرش های پیچیده و رفتارهای مربوط به برندسازی سازمان در خصوص چشم انداز، فرهنگ سازمانی و تصویر ذهنی آشنا می کند.

دیدگاهتان را بنویسید

16 − یک =