همه ما ماهی های قرمز کوچک هستیم

709 بازدید
نورو مارکتینگ

نویسنده: شیما عظیما

نگاهی گذرا به نورو مارکتینگ و نورو برندینگ

 

آیا با جملات زیر موافق هستید ؟
1. مصرف کنندگان معمولاً درباره چیز هایی که می خواهند بخرند، زیاد فکر نمی کنند.
2. مصرف کنندگان به تبلیغات و بازاریابی توجه نمی کنند.
3. مصرف کنندگان دارای ترجیحاتی ضعیف و بی اساس هستند.
.4 مصرف کنندگان به طور دقیق به پیام های تبلیغاتی توجه نمی کنند.
در کمال تعجب پاسخ این سوالات بله است. حال چرا؟ با من هم قدم شوید:
تیزر تبلیغاتی برند محبوبی ………که دیشب پیش از برنامه دورهمی پخش شد را به خاطر می آورید؟ جالب توجه بود؟ دوست داشتنی بود؟ پیامش چه بود؟ زیرنویس های تبلیغاتی کدام برند هر شب در این برنامه پخش می شود؟
مهران مدیری کدام برند را با استفاده از تبلیغات شفاهی یا عامیانه تر بگویم دهان به دهان، شب های آخر هفته به ما معرفی می کند؟
از عادل فردوسی پور بگویم و برنامه 90، چند درصد از تبلیغاتی که پیش، در حین و در پایان این برنامه محبوب پخش می شود را به خاطر می آورید؟
بیلبورد اتوبان های بزرگ تهران با عکس هایی از محمدرضا گلزار و رضا کیانیان در معرض دید قرار گرفته، این هنرمندان محبوب ما را از وجود چه برندی آگاه می کنند؟
مارتین لیندستروم در کتاب خرید شناسی به نکته قابل تاملی اشاره می کند:
تا وقتی به سن شصت و شش سالگی برسیم، اکثر ما تقریبا دو میلیون آگهی بازرگانی تلویزیونی را خواهیم دید درست معادل تماشای هشت ساعت آگهی بازرگانی در هفت روز هفته به مدت شش سال!!!!!!! تعجب نکنید این یک واقعیت است.
در سال 2007 نظر سنجیهای تلفنی ای سی نیلسون از صد مصرف کننده ثابت کرد که یک شخص معمولی می توانست از بین آگهی هایی که تا امروز دیده بود فقط اسم 2.21 آگهی را نام ببرد از همین جا به تمام ماهیان قرمز سلام می کنم.

ماهی قرمز یک حافظه فعال تقریبا هفت ثانیه ای دارد، پس از هر هفت ثانیه ماهیها زندگیشان را از نو شروع می کنند برای اثبات این مشابهت حافظه ای بیایید چرخی در زندگی روزانه مان بزنیم و خاطراتمان را مرور کنیم:
این کلیدرو نمیدونم کجا گذاشتم؟ به کی می خواستم زنگ بزنم؟ نهار چی خوردم؟ استاد 10 دقیقه پیش چی گفت؟ فیلمرو دیروز دیدما ولی هیچی ازش یادم نیست. اسم اون کاراکتره توی کارتون چی بود؟

شاید الان دلیل نامگذاری مقاله برایتان روشن شد.
توجه چیست؟ ما چگونه به چیزی توجه می کنیم؟
وقتی در کلاس درس نشسته اید، ممکن است حواستان پرت شود، به شامی که شب با دوستان خود برنامه ریزی کرده اید فکر کنید یا به رنگ لباسی که در روز فارغ التحصیلیتان خواهید پوشید بیندیشید یا به این که استاد چقدر خوش صحبت است و کاش که این لحظات با سرعتی مشابه سرعت نور بگذرد و ناگاه با تلنگری از صدای استاد (البته خوش بینانه ترین تلنگر) از بی توجهیتان دست بردارید.
توجه در معنا یعنی فعالیت در حال پردازش اختصاص یافته به یک محرک خاص.
حالا کلاه خودتان را قاضی کنید :با این حجم تبلیغاتی یا موشک افشانی تبلیغاتی به کدام برند توجهمان را مبذول بداریم و از کدام برند توجهمان را دریغ؟ کدام برند را در گوشه دلمان بچپانیم و کدام را به تاریخ بسپاریم؟ به عنوان مصرف کننده ما قابلیت نظارت و به خاطر سپردن تک تک اتفاقات، افکار و واکنش هایی که در طول روز داشتیم را نداریم همچنین ما در فهم و پیش بینی رفتار خودمان هم بسیار ضعیف هستیم. بر همین اساس روش های پژوهش سنتی از قبیل نظر سنجی ها، گروه های کانونی و مصاحبه ها برای گرد آوری داده ها در پژوهش تا حدی مناسب نیستند و ریسک عدم شناسایی محر ک های انتخاب مصرف کننده را افزایش می دهند.
نکته قابل توجه این است که مصرف کنندگان در مورد این که چه چیزی را در حافظه خود جای دهند تصمیم هشیارانه ای اتخاذ نمی کنند و ذهن ناهشیار آنها تصمیم گیری می کند.
مصرف کنندگان دو مغز دارند: مغز ما در طول هزاران نسل توسعه یافته است و در حین این تکامل تدریجی، پیشرفته تر شده و می تواند به مسائل فوق العاده پیچیده ای بپردازد. به طور دقیق تر چیزی که ما آن را مغز قدیمی می خوانیم در طول یک دوره ی حدودا چهار تا پنج میلیون ساله توسعه پیدا کرده است. این زمانی بسیار طولانی است؛ به حدی طولانی است که به مغز قدیمی ما امکان می دهد هرچه بیشتر و موثرتر در انجام کارهایی که به آنها می پردازد عمل کند.

این مغز چه کاری انجام میدهد؟
مغز قدیمی بخش هیجانی مغز را شامل می شود، که حاوی واکنش های سخت و دائمی و غرایز است که بسیار واکنشی است و همچنین مسئول عادت هاست. این مغز قدیمی چیزی است که به ما امکان زنده ماندن در محیط غیر دوستانه را می دهد و به تدریج برای ما موقعیت رهبری در محیط غیر دوستانه را فراهم می کند که با سایر گونه ها در آن مشترک هستیم.
از سوی دیگر چیزهایی که ما معمولا به آنها فکر می کنیم و ما را خاص می سازند مانند توانایی ما برای برنامه ریزی ،پیش بینی، تحلیل و ایجاد یک استدلال منطقی، توانایی های نسبتا جدیدی هستند. این توانایی های جدید از منطقه ای در مغز شما واقع در پیشانی می آیند و آنها تنها در طول 80000 تا 100000 سال اخیر توسعه پیدا کرده اند. این ممکن است به نظر زمانی بسیار دور باشد اما این مغز را با مغز قدیمی مقایسه کنید که توسعه آن حدود 4 تا 5 میلیون سال طول کشیده است. این مغز تنها 2% از توسعه زمانی مغز قدیمی را داشته است
این مسئله باعث شده است که مغز قدیمی و ناهشیار بسیار پیشرفته تر و قدرتمند تر از مغز جدید باشد این از نقطه نظر بازاریابی حائز اهمیت است و بدین معناست که مغز قدیمی مصرف کننده معمولا نقشی تعیین کننده در همه تصمیم گیریهای خرید ایفا می کند.
در حالی که مصرف کنندگان با خوشحالی در یک مصاحبه یا بحث گروهی تحقیقاتی خریدهای خود را توجیه می کنند در واقع مغز قدیمی آنها ذهن ناهشیار است که تا حد زیادی کاری را که انجام می دهند تعیین می کنند
این دو جمله را به خاطر داشته باشد باشید:
آدمها آنطور که می گویند، عمل نمی کنند.
انسانها آنطور که عمل می کنند فکر نمی کنند.
بنابراین ما با ذهن ناهشیار مخاطبان طرف هستیم.
چگونه می توان به این ناهشیار دست یافت؟ نورو مارکتینگ پشت پرده ذهن مصرف کننده را برای ما به نمایش خواهد گذاشت.
پیتر دراکر در مورد نورو مارکتینگ می گوید: هدف بارز نورو مارکتینگ رمز گشایی از فر آیند ها و اتفاقاتی است که در ذهن مصرف کنندگان می گذرد ،کشف تمایل و خواسته های مشتریان و شناخت نیازها و علل انتخاب نهفته مشتریان است. نورو مارکتینگ به ما نشان می دهد که مشتریان چه می خواهند.
و این تازه آغاز ماجرا است . …
ادامه دارد ………

 

دیدگاهتان را بنویسید

17 + پنج =