تحلیل برند کتاب هفته

237 بازدید
برند کتاب هفته

نویسنده: دکتر فرزاد مقدم

معجونی خلاق، عاصی و دانا همزمان

 

” خواننده عزیز:
انتشار کتاب هفته چندی بتاخیر افتاد، متاسفانه این واقعه، از اختیار ما خارج بود و ما با بکار بردن مساعی خود بر آن بودیم که مدت تاخیر را کوتاهتر نماییم. بر کتاب هفته این ایراد گرفته شد که باید بعنوان یک نشریه مرتب دارای امتیاز باشد و مشمول قانون مطبوعات …
ازینکه چرا کتاب هفته پس از انتشار 34 شماره ، باین قبیل محظورات برخورد و چنین اشکالاتی در راه انتشار بوجود آمد بحث درازی دارد که به هر تقدیر ما را نیازی بشرح و بسط همه این مقال نیست زیرا خواننده خود در این زمینه دلی روشن دارد.
بهرحال قرار بر این شد که کتاب هفته با اسم کیهان هفته بانتشار خود ادامه دهد … ”

متن بالا را در میان شماره 35 پیدا کردم. روی یک کاغذ کاهی چاپ شده بود و در صفحات ابتدایی کتاب هفته قرار داشت. ثبت نکردن کتاب هفته به عنوان نشریه ای مستقل باعث شده بود تا از چاپ آن جلوگیری کنند و بازگشت نشریه به زیر مجموعه برندهای کیهان در آن زمان تنها راه حل عاقلانه برای حل مشکل به شمار می‌آمد. نکته جالب اینجاست که اگر به روی نام نشریه (کیهان هفته) بر جلد شماره 35 دست بکشی برآمدگی کاغذی را احساس می‌کنی و اگر با ناخن کمی کاغذ را بلند کنی زیر آن نام قبلی یعنی کتاب هفته را میبینی. این نشان می دهد که شاملو و همراهانش برای ادامه مسیر مجبور شدند تا نام نشریه را به شکلی ناگهانی عوض کنند.
با خودم فکر می‌کردم البته که در آن روزها دانشی به نام معماری برند وجود نداشت، اما تفکرات مدیران مجموعه کم و بیش به یکی از روشهای طراحی معماری برند در رسانه‫ ها شباهت داشته است. با این حال اگر با معماری برند آشنا بودند شاید این اتفاقات به گونه ای دیگر در تاریخ مطبوعات شکل می‌گرفت و کتاب هفته از آغاز با اوضاع و احوال دیگری چاپ و منتشر می‌شد. چگونه؟ برای روشن‌تر شدن منظورم باید کمی از معماری برند بگویم و کمی هم از هویت برند کیهان و زیر برندهایش، تا ببینیم اگر دانشی با نام برندینگ و معماری برند در آن زمان وجود داشت احتمال وقوع چه اتفاقاتی برای کیهان و کتاب هفته بود.‬‬‬‬
روزنامه کیهان در خرداد 1321 به عنوان دومین روزنامه رسمی کشور با سردبیری دکتر مصباح زاده تاسیس شد تا یک برند ماندگار در عرصه مطبوعات ایران متولد گردد. کیهان هم پس از گذشت چندسال، مانند برندهای رسانه‌ای در حال رشد در دیگر کشورها، با استفاده از قدرت تبلیغات موجود در رسانه و با هدف برآورده‌ساختن نیازهای مخاطبان و گسترش حوزه فعالیت خود در بازار، شروع به خلق زیربرندهای مختلفی می‫کند. مصباح زاده از همان ابتدا به وجود قدرت تبلیغات در رسانه ها ایمان دارد. ‬‬‬‬
در خاطرات “ناصر شاهین‫ پر” با نام دریچه ای رو به دیروز آمده است که در هفته های اول شاملو به جای هیات تحریریه و سردبیر کار می کرد… چندی بعد پنج شماره اول کتاب هفته آماده شده بود و جلسه ای تشکیل شد با حضور مصباح زاده و قریشی که در حقیقت همه کاره کیهان بود و همچنین احمد شاملو. در این جلسه بر سر تیراژ کتاب هفته بحث در گرفت. شاملو میخواست ده هزار نسخه چاپ شود و قریشی روی پنج هزار پافشاری می کرد. ‬‬‬‬
در نهایت مصباح زاده با تکیه بر توان تبلیغاتی مجموعه کیهان دستور به چاپ سی هزار نسخه می دهد که در عصر همان روز چاپ اول مجبور میشوند پنج هزار نسخه دیگر را چاپ کنند. اینها همه نشان از روحیه عاصی افراد تصمیم گیرنده در کسب و کار رسانه در آن زمان را دارد. روحیه و شخصیتی که مدتهاست از میان رفته و اعتماد به نفس جای خود را به اعتماد به نفت داده است.
در خاطرات شاهین پر آمده که مصباح زاده می گوید اگر تبلیغات در کیهان برای کتاب هفته نتواند 30 هزار نسخه را بفروشد پس برندهای دیگر هم نباید به ما آگهی دهند. با اتکا به همین قدرت رسانه ای زیر برندهایی که در دهه ابتدایی در کیهان شکل می گیرند عبارتند از: ‬‬‬
کیهان هوایی (1329)، کیهان ورزشی (1334)، کیهان بچه‫ها (1335)، کیهان انگلیسی (1338)، کتاب هفته، از شماره 35 کیهان هفته (1340) و زن روز (1343). (از آنجایی که موضوع مطلب ما کتاب هفته یا کیهان هفته است تنها نحوه معماری برند کیهان در پیش از انقلاب را مورد تحلیل قرار می دهیم).‬‬‬‬‬‬‬
چنانچه میبینیم از سال 1340 نحوه نام گذاری‌ها تغییر کرده است و دو عضو آخر، “کتاب هفته” و “زن روز” نام گرفته اند که نشانه ای از نام کیهان را در خود ندارند. این که چرا از “کیهان انگلیسی” به بعد تمایل به استفاده از نام کیهان در زیربرندها وجود نداشته است خود نیاز به بررسی و کنکاش در تاریخ دارد.
روزنامه کیهان از دهه بیست مراحل مختلفی را تا به امروز پشت سرگذاشته است که بعضا شباهت مشخصی به لحاظ هویتی و رفتاری با هم ندارند. اما هویت برند آن در دوره نخست حیاتش که از بدو تاسیس تا آغاز انقلاب اسلامی طول می‌کشد، قابل شناسایی است. در این دوره هویت برند کیهان نشات گرفته از نویسندگان چپی است که با تم مخالفت، حال و هوای روشنفکری به این روزنامه داده‌بودند. البته نکته مهم نوع مخالفت های کیهان است که به خاطر نحوه تامین منابع مالی‫اش معمولا در کنار شاهپورها قرار می‌گرفت. ‬‬‬‬‬‬‬
در خاطرات فردوست آمده:
تصور می‌کنم اواسط سال ۱۳۲۰بود که متوجه شدم مصباح‌زاده دور و بر من می‌پلکد و مرتب درخواست می‌کند که با شما کار دارم، به او گفتم لب مطلب را بگو! گفت: «لب مطلب این است که اکنون روزنامه اطلاعات یکه تاز میدان است و این صحیح نیست. مسعودی تاجر است و کارش تجارت است نه روزنامه نگاری. هرکس بیشتر به او پول بدهد به نفع او خبر سازی می‌کند و اطلاعات روزنامه نیست بلکه آگهی‫نامه تجاری است. در این شرایط جای روزنامه‌ای که جنبه اجتماعی و سیاسی داشته باشد و فضای روشنفکرانه حقیقی در مقابل اطلاعات ایجاد کند، خالی است. من با تعدادی از دوستان دانشگاهی‌ام (مصباحی در آن موقع گویا در دانشگاه حقوق تدریس می‌کرد) که حاضر نیستند در روزنامه اطلاعات مطلب بنویسند می‌خواهیم روزنامه‌ای درست کنیم و احتیاج به کمک داریم و خواهش می‌کنیم مطلب را به عرض اعلیحضرت برسانید.‬‬‬‬
فردوست ماجرا را برای محمدرضا پهلوی شرح می دهد. محمدرضا که از روزنامه اطلاعات و عباس مسعودی به خاطر مطالب انتقادی گاه و بیگاهش دل خوشی ندارد، ازین پیشنهاد استقبال می‫کند تا با این اقدام به تکتازی اطلاعات پایان بخشد. بدین ترتیب با چک 200 هزار تومنی که محمدرضا پهلوی می‫دهد روزنامه کیهان راه می‫افتد تا عرصه مطبوعات دوقطبی گردد.‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬
بعدها کیهان و اطلاعات بر سر اشغال جایگاه مخالف و عاصی باهم رقابت می‫کنند. هر دو بر مبنای تکیه‫ گاه‫ هایی که در دربار دارند (اطلاعات از دهه چهل بیشتر بر دوستان و همراهان فرح دیبا تکیه دارد) سعی می‫کنند در مواقعی که امکانش هست نقش مخالف حکومت را ایفا کنند و بدین ترتیب به محبوبیت خود در بین گروه ‫های مختلف سیاسی و در جامعه روشنفکری بیافزایند. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬
بنابراین کیهان در این مسیر می‫ آموزد که مخالفت خود با موضوعات سیاسی کشور را به گونه‌ای اعلام کند که تعارضی با جریاناتی که تامین منابع مالی آن را برعهده دارند، ایجاد نگردد. از طرفی یکی از کارکردهای برندهای مطبوعاتی انعکاس هویت برند است. یعنی مخاطب در اثر همنشینی با برند صاحب همان هویت می‌گردد. بنابراین طرفداران برند کیهان را قشری تشکیل می‌دادند که دوست داشتند به نوعی همین حال و هوای روشنفکری را داشته باشند.‬‬‬‬‬
برای تحلیل هویت برند کتاب هفته از مدل هویت برند آکر استفاده کرده ایم. بنا برعقیده دیوید آکر، هویت هر برندی از چهار منشا سرچشمه می گیرد:
الف) سازمان برند: که در اینجا همان کیهان است و معماری خاص آن با زیربرندهایش. درباره هویت خود کیهان و چگونگی شکل گیری اش توضیح دادیم. در ادامه برای روشن تر شدن مطلب، بد نیست نگاهی به موضوع معماری برند بیاندازیم و ببینیم معماری برند چیست.
معماری برند فرآیندی است که در آن نحوه رابطه برندهای زیرمجموعه با یکدیگر و همچنین با برند مادر مشخص می‌شود و همچنین تمایز آن‌ها از یکدیگر. به عبارتی معماری برند به ما می‫گوید که برند اصلی با زیربرندهایش چگونه ارتباط دارد و چگونه آن‌ها را حمایت می‌کند. در اینجا معماری برند یعنی ارتباط کیهان با کیهان‫ های هوایی، ورزشی، انگلیسی، کیهان بچه‫ ها، کتاب هفته و زن روز در آن زمان. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬
حال ببینیم اگر جای مدیران وقت کیهان بودیم برای معماری برند باید چه مراحلی را طی می‫کردیم:‬‬‬‬‬‬‬
1) وضعیت کنونی برند و زیربرندها را بررسی می‌کردیم.
در این مرحله تحلیل وضعیت کیهان و نشریه های زیرمجموعه اش بسیار مهم است. این که هویت برند کیهان در جامعه چگونه ادراک می‫شده است. قرار بوده کیهان چه نقشی را در دنیای رسانه‫ ای ایران آن زمان ایفا کند. هرکدام از زیربرندهایش چه نقش و چه وظیفه ای را در این نقشه بزرگ برعهده داشته‫ اند. قرار بوده تا چه حد به هم شبیه باشند و تا چه حد هرکدام قرار بوده برای خود نقش متمایزی را ایفا کنند.‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬
2) معیارهای راهبردی خود را تعیین می‌کردیم.
در این مرحله تعیین می کردیم که چه معیارهایی برایمان الویت و اهمیت دارد. معیارهایی مانند:
کارایی هزینه : اگر برایمان هزینه مهم بود باید نام کیهان را روی تمام برندها می‌گذاشتیم. بدین ترتیب با یکبار معرفی کیهان در جامعه، هزینه معرفی دیگر نشریات کاهش می‌یافت، زیرا همگی نام کیهان را یدک می‫کشیدند.‬‬‬‬‬‬‬
انتقال ارزش ویژه برند: اگر تمایل داشتیم آشنایی، ارزش و هویت برند مادر را به زیر برندها انتقال دهیم، استفاده از نام برند مادر در زیربرندها ضروری است. بدین معنی که اگر کیهان هویتی دانا و عاصی را در اذهان دارا بود، نشریات دیگری هم که نام کیهان را داشتند همین هویت را تا حدودی دارا می شدند.
تمایز: اگر بنا به دلایلی لازم بود نشریات زیر مجموعه هرکدام هویت و ارزشی مستقل و متمایز را داشته ‫باشند و از برند مادر هویتی را به وام نگیرند لازم بود تا نام دیگری غیر از کیهان را برای آنان انتخاب کنیم تا میزان استقلالشان افزایش یابد مانند زن‫ روز.‬‬‬‬‬‬‬‬
بهره بردن از بخشهای مختلف بازار: اگر تمایل داریم که از بخش های مختلف بازار بهره ببریم لازم است تا برای هرکدام از سگمنت ها یک برند تخصصی طراحی کنیم. مخاطب تمایل دارد تا از نشریاتی که در یک حوزه تخصص دارند استفاده کنند. مثلا زن روز نشریه ای بود برای زنان مدرن و تحصیل کرده.
3) بر مبنای این معیارها تعیین می‫کنیم که کدام روش دسته‫بندی از روش های زیر را انتخاب کنیم.‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬
3-1) خانه برندها (House of Brands): یعنی برند مادر با زیرمجموعه هایش هم نام نیست و هرکدام نام مستقلی برای خود دارند. مانند مجموعه رسانه ای ابوظبی که هیچ یک از رسانه‫های زیرمجموعه‫اش نام یکسان ندارند مانند الاتحاد، زهره و ماجد‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬
3-2) خانه برند شده (Branded House) : یعنی تمام زیرمجموعه‫ها با نام برند مادر خلق می‌شوند و مخاطب متوجه این ارتباط و یکپارچگی می‌شود. مانند گروه ام بی سی که تمامی نامها ابتدایشان ام‫بی‫سی می‫آید از قبیل mbc1, mbc2, mbc drama و ….‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬
3-3) ترکیبی (Hybrid) : یعنی ترکیبی از دو حالت بالا. برند کیهان در آن سالها همین وضعیت را داشت. برخی از زیربرندها نام مادر را یدک می کشند مانند کیهان بچه‫ها و برخی مستقل هستند مانند زن‫روز.‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

این که آیا در آن زمان مدیران کیهان معیارهای خاصی برای این انتخاب داشتند یا نه، امروز بر ما آشکار نیست. این که چرا زن روز و کتاب هفته را مستقل نامگذاری کردند ولی کیهان بچه ها وکیهان ورزشی را با نام کیهان عرضه کردند شاید دلایلی داشته‫ است که امروز فقط می توانیم برایشان حدس و گمان بیاوریم. شاید شاملو و دوستان بنا به دلایلی خواستار مستقل شدن این نشریه از کیهان بوده ‫اند. اگر می‌توانستیم فضای تصمیم‫ گیری آنان را شبیه سازی کنیم شاید می فهمیدیم چگونه به این تصمیم رسیده اند. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬
ب) محصول ارائه شده: که در اینجا کتاب هفته است. کتاب هفته به نوعی جای خالی مطبوعات فرهنگی، سرگرمی، هنری و علمی را برای قشر تحصیل کرده در بازار پر می‌کرد. مطالب آن داستان ، شعر، سبک های فارسی، تاریخ و کتاب کوچه، شطرنج، علم اقتصاد، علوم اجتماعی و تربیتی، مباحث علمی فیزیک و شیمی را شامل می‫شدند. نکته مهمی که در کتاب هفته به چشم می‌خورد حضور نویسندگان متخصص و سطح بالا در هر موضوعی است. رویه ای که امروزه به خاطر اقتصاد معیوب مطبوعات شکل وارونه ای به خود گرفته است و شاهد مطالب و مقالات به ظاهر تخصصی ولی در باطن کپی شده و یا تکراری و تولید شده از روی هم هستیم و از طرفی به خاطر این که نویسندگان تامین مالی نمی شوند، شاهد حضور کم رمق نویسندگان حرفه ای در مطبوعات هستیم. کتاب هفته از این لحاظ و به علت حضور افراد حرفه ‫ای برتری خاصی داشت و شاید به همین دلیل بود که هر یکشنبه توسط قشر تحصیل کرده خریداری و مطالعه می‫شد و دانشجویان ساعتها به انتظار آمدنش نزدیک دکه روزنامه فروشی می ایستادند.‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

ج‌) شخصیت برند کتاب هفته: شخصیت برند، ارتباط با برند و انتظار از برند‫ به مثابه یک انسان است. روشهای مختلفی برای ارزیابی و خلق شخصیت برند وجود دارند که هرکدام ویژگی خاص خود را دارند. از آنجائیکه در خلال تحریر این مطلب فرصت کار پژوهشی نبود و همچنین دستیابی به تعداد کافی از نسلی که کتاب هفته را در آن زمان مطالعه و تجربه کرده باشد و بتوانند به پرسش‫ ها به تعداد مناسب و به راحتی پاسخ دهند، مقدور نبود از یک روش بسته برای شناسائی شخصیت برند به نام تحلیل کهن الگوهای یونگ استفاده کردم که از نظریه معروف یونگ گرفته شده است. کارل‫گستاو‫ یونگ معتقد بود که روان انسان شامل سه بخش است:‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬
• خودآگاه
• ناخودآگاه فردی
• ناخودآگاه جمعی

آنچه که در ناخودآگاه‫جمعی وجود دارد اصطلاحاً کهن‫الگو نامیده می‫شود که معروفترین مفهوم در روانشناسی تحلیلی یونگ است. او این اصطلاح را برای اولین بار در سال ۱۹۱۹ مطرح کرد. یونگ کهن‫الگو را به این شرح توصیف می‫کند: “تصاویری ذاتی و درونی که در میان فرهنگ‫ها و نسل‫ها یکسان است و تجربه‫های انسان را به معناهایی باز می‫گرداند که خود آن ها را نساخته‫ایم. چنین به نظر می‫رسد که این عناصر و معناها، ازلی هستند. کهن الگوها نمادها و سمبل‫هایی هستند که در ناخودآگاه‫جمعی تمامی انسان‫ها مشترک است. در واقع کهن‫الگوها آموختنی یا اکتسابی نیستند بلکه از بدو تولد به صورت طبیعی، توسط تمامی انسان‫ها از هر کشور و یا هر فرهنگی قابل درک و تشخیص هستند”.‬‬‬‬‬‬ ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬
مارک و پیرسون مفهوم کهن‫الگوی یونگ که توسط کمپل به 12 کهن الگو تقسیم شده بود را برداشته و برای برندها 12 گونه‫ی شخصیتی مشخص‫کردند. بنابراین از طریق کارکردها، رفتارها و ارتباطات برند می‫توانستند متوجه شوند که برند مورد نظر چه شخصیتی را دارا است. این دو نفر معتقدند که تمامی طراحان برند می‌توانند با استفاده از این مدل، شخصیت برند خود را مدیریت نمایند. در این مدل، در مقابل هر شخصیت، شخصیت ضد آن آمده است:‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

12 کهن الگوی شخصیت برند

خلاق (Creator) : قدرت خیال پردازی، استعداد بیان خود و رها کردن هنرمند درون. مانند برندهای لِگو و ای‫که‫آ.‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬
آدم معمولی (Ordinary man) : یکی مانند همه است. به ما تعلق دارد. این حس که همه‌ی انسانها مساوی‌اند. مانند فیات.
دانا (Sage) : دانائی و استادی. درک انسان‌ها. پخته رفتار می‫کند و به آموزش و تفکر تمایل دارد. مانند بوش و اُرال بی.‬‬‬‬‬‬‬‬
دلقک(Jester) : شاد و خندان. اوقات خوش را به انسان‌ها وعده می‌دهد. حرف‌هائی را می زند که دیگران جسارت گفتنش را ندارند. مانند فانتا، چی توز.
حاکم (Ruler): قدرت، پرستیژ، اعتبار و موقعیت بالا را نشان میدهد. مانند مرسدس، شرایتون.
عاصی (Outlaw) : معترض است و در کار شکستن قوانین و عادات رایج است. مانند دیزل، ماوی.
بی گناه(Innocent): معصوم، نماینده خوبی و صداقت است. برای مشکلات پیچیده راه حل‌های آسان می‌یابد. مانند داو، اولکر.
کاشف (Explorer) : به دنبال کشف دنیا و لذت‌هاست. با کشف تازه ها خود را احیا می‌کند. مانند جیپ، مایلز اند اسمایلز.
شعبده باز (Magician): تغییر و تحول را با معجزه هایی که ایجاد می کند، وعده می دهد. مانند اپل، گوگل.
عاشق (Lover): نماینده عشق، زیبائی و احساسات. همراه شدن با انسان‌های عاشق. مانند آکس، آلفا رومئو.
قهرمان (Hero): دست‌یابی به تخصصی که دنیا را نجات دهد و رسیدن به اهداف را وعده می‌دهد. مانند نایکی، دومستوس.
یاور (Caregiver) : کمک به دیگران. به دیگران به اندازه خودش ارزش و نیرو می‫دهد. مانند ولوو.‬‬‬‬‬‬‬‬

در این مدل، بسته به جایگاه برند نسبت به رقبا و میزان وجود دو ویژگی آزادی – قانونمندی و اجتماعی – فردی بودن در برند شما می توانید حدود شخصیت برند را با طرح پرسشهایی از مخاطبان تعیین نمایید.
حال ببینیم کیهان در آن سالها در کجای این چرخه قرار داشته است. برطبق مدل کهن الگوهای یونگ، شخصیت کیهان، عاصی و مخالف است اما برای برند کتاب هفته، بیشتر کهن الگوی دانا شخصیت غالب است. دانا مربی ما است و نیاز به تربیت و پرورش دیگران دارد. تجربه درونی این شخصیت است که سنگ بنای اعتماد را می سازد. معرفی دانشمندی چون دکتر محسن هشترودی به عنوان رییس هیئت تحریریه در شکل گیری این وجه شخصیت بسیار موثر بود. اما شخصیت نهایی کتاب هفته همان دانای عاصی است که تفکرات احمد شاملو در شکل‌گیری این گونه‌ی شخصیت آن بسیار موثر بوده است.
از طرف دیگر، نیمه‫ ی دانایی این برند باعث شده که خاص باشد و کمی از جامعه‫ ی خود در آن زمان دور بماند. البته این دانایی خود مخالفتی با وضع موجود نیز ایجاد کرده بود. اما همین خصلت دانایی باعث شده بود که میزان مخالفت و عاصی بودنش از حد و مرز مشخصی عبور نکند و خط قرمزها را رعایت کند، اما در نهایت ترکیب دو خصیصه‫ ی دانایی و عصیانگری برای جوانان آن زمان بسیار مطلوب بود. نمونه بارز برند شخصی از این دست را می توان در دکتر علی شریعتی مشاهد کرد.‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

د‌) نماد برند: تمام عناصری که برند را به ما عرضه می‌کنند، در این دسته جای می‌گیرند. هویت بصری و استعاره‫ ها در این گروه قرار دارند. در این جا نام مرتضی خان ممیز به میان می‌آید که بی شک نقش بسیار بزرگی در شکل گیری هویت بصری این برند داشته است. طراحی های جلد و تصاویر داخل این مجله را می‌توان از میان هزاران کار شناخت. ‬‬‬‬‬
چندی پیش مهمان شاهین ترکمن مدیرعامل شرکت تبلیغاتی سیته بودم. روی میز بخش آتلیه شرکت، چشمم به طراحی های قدیمی و کارهای طراحی دست افتاد. بدون درنگ گفتم تبلیغات کتاب هفته. کارها آنقدر دارای سبک بودند که از چندفرسخی هم می‫توانستی تشخیص دهی که اینها را برای کتاب هفته طراحی کرده اند. طرح ها همگی یک سبک و سیاق مشخص تبلیغاتی داشتند. چهره ای از نویسندگان مختلف کتاب هفته با یک جمله درباره نویسندگان و در پایین صفحه هم امضای برند کتاب هفته، شالوده اساسی طرح تبلیغاتی کتاب هفته را تشکیل می‌دادند. با اینکه هرکدام تاثیر خاص خود را داشت اما یکپارچگی و وحدت رویه در ایده پردازی به خوبی مشخص بود. همچنین تصاویری که در داخل مجله کار می‌شد نیز از این قاعده پیروی می‌کرد. همه حال و هوای خاص اما دارای سبک خود را داشتند. نحوه نگارش نام، چه کتاب هفته و چه کیهان‫ هفته و طراحی های روی جلد از اسلوب خاص خود پیروی می کردند. تبلیغات خوب کتاب هفته در آن زمان هم برای نشریه و هم برای نویسندگانش جایگاه و شخصیتی ویژه را ایجاد کرده بود. این تبلیغات در آن زمان توسط شرکت تبلیغاتی آوازه با مدیریت جواد بنی یعقوب کار می‫شد و معمولا در کیهان به چاپ می‫رسید. بعدها آوازه به خاطر این که می گفتند شرکایش تمایلات چپی‫ دارند تعطیل شد، و با تعدادی از شرکای سابقش شرکت تبلیغاتی سیته شکل گرفت. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

آنچه خواندیم تحلیل مختصری از برند کتاب هفته بود. برندی که بدون اتکا به برندسازی مدرن اما با دانش و آگاهی شهودی برگرفته از شناخت مفاهیم ذهن انسان ساخته شده بود که معمولا این گونه برندها موفقتر نیز هستند. فقط باید افسوس خورد که چرا چنین نشریه هایی به ناگهان از میان ما می‌روند. شاید پاسخ را باید در متکی بودن برندهای ما به افراد جستجو کرد و نه به سیستم. شاید روزی یاد بگیریم برندهایمان را متکی به تفکرات سیستم طراحی کنیم و نه متکی به تفکر افراد. هرچند برندهای متکی به افراد رنگ و بوی خاص خودشان را دارند، اشتباهاتشان انسانی‌تر است و برای نوستالژی بازها گرانقدرتر هستند، اما همانقدر نیز ضربه ‫پذیرتر و فانی‫ تر به شمار می روند.‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

دیدگاهتان را بنویسید

2 × دو =