ناگفته هایی از نامگذاری برند…

310 بازدید

نویسنده: شیما عظیما

 

این آقای جنتلمنی که در تصویر مشاهده می کنید به تمام اهدافی که از کودکی تا کنون داشته رسیده(MISSON)، چشم انداز های زندگیش کاملش مشخصه (VISION)، خلاصه ی مطلب می دونه کیه و از زندگیش چی می خواد و چند سال آینده زندگیش رو از الان پیش چشماش به تصویر کشیده و با این هویتی که برای خودش ساخته دلش می خواد توی ذهن مردم یه جای خوب برای خودش باز کنه (POSITION) تا آدمها اون رو به عنوان یه آدم تمام و کمال بپذیرند و در روح و قلب مردم جا بگیره.
اون آدم ارزشمندیه، از نظر اخلاقی، و حرفه ای (CORE VALUE) آدمی هستش که وعده هاش واقعیه و سر حرفاش می مونه (PROMISE) ،اصل و نسب دار هم هست (HERITAGE). با فرهنگ (CULTURE)، با شخصیت (PERSONALITY)، با ظاهری معقول (LOGO AND LOGOTYPE) و کلامی شیوا (SLOGAN & JINGLE) و در یک کلام پکیج تکمیل. حتی اگه توی تیپ شناسی ایناگرام تیپش مشخص می شد حتم به یقین یه تیپ نه ای تمام عیار بود
اما ….

نفر دوم :
این آقایی که در تصویر می بینیداز مشخصه های آقایی که در بالا راجع بهش صحبت کردیم در کل بی بهره است . نه تیپ و قیافه ی جذابی داره ،نه شخصیت قابل قبولی نه اصالت نه حرف و کلامی دلنشین نه وعده هایی واقعی اما ….

دو نام می گویم:

نام اول: امیر ارسلان نامدار
نام دوم :گیوخان خمودگان
به نظر شما کدام متعلق به اولی و کدام متعلق به دومی است؟
نام اول متعلق به نفر دوم است و نام دوم متعلق به نفر اول!
حالا خودتون رو یک لحظه در این موقعیت ها قرار بدید: نفر اول وارد مصاحبه کاری با شما می شود: آیا صرفا به خاطر نامش او را نخواهید پذیرفت؟
نفر دوم چطور؟ چون نامش زیباست باید او را استخدام کنید؟
قبل از خرده گرفتن باید بگویم همه چیز نسبی است اما در واقعیت چه قدر نام یک فرد بر پذیرش او به عنوان یک فرد، یک کارمند یا یک همراه زندگی تاثیر گذار است؟
چه قدر نام یک برند در انتخاب این که در روح و قلبمان جای گیرد موثر است؟
یعنی اگر محصولی تازه وارد بخواهد بخشی از ذهن ما را به خود اختصاص دهد و ارزش ویژه برند (ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری زمانی رخ میدهد که مصرف کننده به سطح بالایی از آگاهی و آشنایی با برند دست یافته باشد و تداعیات قدرتمند، مطلوب و منحصر به فردی را از آن در حافظه اش داشته باشد محقق شود) اگر نامی وزین نداشته باشد اورا نخواهیم پذیرفت؟
تمام ما انسان ها دارای هویت هستیم. هویت شخصی ما چیزی بیش از نام و چهره ماست و شامل موارد مختلفی می شود از قبیل سلیقه شخصی لباس پوشیدن و اطلاعاتی نظیر تاریخ تولد محل سکونت جایی که کار می کنیم و شماره تلفن ما حتی مواردی مانند صدای خنده شیوه حرف زدن و طعم غذای محبوبمان نیز هویتمان را نشان می دهد . بخشی از هویت هر انسانی قابل دیدن نیست به زبانی نامشهود است و بخشی قابل رویت و دیدن است برای مثال ما نام یک انسان را می شنویم، کلامش را می شنویم، ظاهرش را می بینیم، رنگ لباسش را می بینیم بوی عطرش را حس می کنیم. اما بخشی از هویت ادمهای اطرافمان را نمی توانیم ببینیم مثل ذات آنها، شخصیت آنها، اهداف شون، چشم انداز زندگیشون و اصالت و….
برند هم یک موجود زنده است مثل یک انسان، برند نام و نشان تجاری نیست، برند لوگو نیست، برند دارایی نامشهود یک سازمانه برند در روح و قلب مخاطب جای می گیرد. این برند هم مثل همه انسان ها یک هویتی دارد وقتی هویت ما انسان ها تا این حد چند بعدی است هویت برند ما  نیز باید همین گونه باشد. هویت یک برند چند بعد دارد همانطور که در بالا این عناصر هویتی را در مورد یک انسان نیز مورد بررسی قرار دادیم عناصر هویتی نامشهودی مثل هسته مرکزی هویت، ارزش های پایه میراث و فرهنگ برند، روح و ماهیت برند، مزایا و ارزشهای برند، وعده برند، ازرش پیشنهادی، جایگاه برند ،دلایل باورپذیری برند و غیره، عناصر هویتی مشهودی مثل :شخصیت برند، آرکتایپ برند، المانهای کلامی و بصری و …..

ما با هویت و شخصیت افراد ارتباط برقرار می کنیم پس برایمان بسیار حایز اهمیت است که آنها چه هویت و شخصیتی دارند و براساس آن هویت کلی درباره آنها قضاوت می کنیم و تصمیم گیری می کنیم ما درنهایت این هویت را از طریق ارتباطات به اطرافیان انتقال می دهیم و تصویر خود را در ذهن آنها شکل می دهیم. نمی شود از این مهم چشم پوشی کرد که برایمان مهم است که تصویر دیگران یا انگاره ذهنی دیگران درباره ما چبست
همانطور که یک انسان درصدد است که هویتش را به دیگران انتقال داده تا تصویر ذهنی خوبی از خود به جای بگذارد برند نیز از طریق ارتباطات به این کار تن میدهد .

در جدول زیر تفاوت تصویر برند و هویت برند را می توانید مشاهده کنید (در حوزه مدیریت برند):

اهمیت نام برند

نام برند نخستین و مهم ترین عنصر هویت سمبلیک برند است عنصری است که یک برند در ابتدا با آن قضاوت می شود او را با آن نام صدا می کنند (مانند نام یک انسان )نام برند به همراه تگ لاین به عنوان امضای کلامی برند شناخته می شود.
نام برند اصلی ترین وجه شناسایی و تمایز برند است.
نام برند در مرکز تمامی فعالیت های بازاریابی قرار دارد و با دوام ترین و پایدارترین جز محصول خدمت یا شرکت است.
برای نامگذاری اصولی وجود دارد استراتژی وجود دارد تکنیک وجود دارد نام گذاری اصلا کار ساده ای نیست.

ویژگی های نام موثر:

نام اطلاعات لازم درباره جوهره برند را انتقال می دهد نام از تصویر ذهنی ای که شرکت می خواهد به مخاطبان خود انتقال دهد پشتیبانی لازم را می کند .
نام مناسب به زمانی خاص محدود نیست پر توان و خستگی ناپذیر است تلفظ و یادآوری آن آسان است مظهر و نشانه چیزی است یکی ازدارایی های ضروری برند است و در تمامی روزهای هفته و تمامی ساعات شبانه روز در خدمت برند می باشد .
نام برندها به خودی خود به شکل های مختلفی تعریف می شود : برخی از برندها بر اساس نام بنیانگذارانشان شکل می گیرند مانند برند قلم چی یا ford در صنعت خودرو سازی. برخی دیگر بر اساس نام مکان ها انتخاب می شوند مثل ایران خودرو. گروهی دیگر از نام های انتزاعی بهره می برند مثل عقاب برخی دیگر هم بر اساس دلایلی دیگر مانند اپل (روایت های زیادی در رابطه با نام اپل وجود دارد یکی از آنها این است که دست نیوتن و سیبش در کار است !!! گروهی نظرشان این است که دست آدم و حوا در کار است گروهی دیگر می گویند علاقه مندی خود استیوجابز به این میوه باعث نامگذاری اپل شده خلاصه این که دست بالای دست بسیار است)
کلر می گوید :نام برند یکی از انتخاب های بنیادین است زیرا اغلب نقش اصلی را در میان عناصر برند بازی می کند و تداعیات ذهنی قدرتمندی را در زمینه محصول به صورت فشرده مختصر و مفید ارائه می دارد.
از نظرکلر انتخاب نام برند ترکیبی از هنر و علم است.
آگاهی از برند نام هایی که ساده هستند، به راحتی تلفظ و نگارش می شوند آشنا و با مفهوم هستند، کوتاه هستند، متفاوت و منحصر به فرد هستند و می توانند میزان آگاهی از برند را در ذهن مصرف کننده تا حد زیادی افزایش دهند.
یک سوال با جملات بالا موافق هستید؟
پس تکلیف ما با این برندنوعی چیست؟ کدام یک از مشخصاتی که یک نام خوب باید داشته باشد را با خود حمل می کند؟ پس چرا در اذهان جای گرفته؟

 

یک اما و اگر بزرگ
مثال هایی در باب اهمیت زیاد نام برند یا اهمیت نه چندان زیاد آن:

 

 

سرکی به سخن کلر می کشیم؛ کلر می گوید: نام برند یکی از انتخاب های بنیادین است زیرا اغلب نقش اصلی را در میان عناصر برند بازی می کند.
تا به حال به خاطر نام یک فیلم به سینما مراجعه کردید؟ ازمیان این دفعات آیا شده که با فیلم بی محتوایی با نامی بسیار زیبا روبرو شده باشید؟
یا بالعکس؟ نامی فجیع با فیلمی پر محتوا؟!
حواسمان باشد اگرتیم فیلمسازی و بازیگری تکمیل باشد صد در صد اثر گذاری کار بالاتر است یعنی فیلمی با بازیگران حرفه ای کارگردانی حرفه ای فیلمنامه ای حرفه ای و نامی حرفه ای (تمام عناصر دست به دست هم داده باشند).
حالا؟ اگر فیلمی باشد که بازیگر نقش اول آن پرویز پرستویی ،یا شهاب حسینی یا فاطمه معتمد آریا باشد، اما فیلمنامه ضعیف، کارگردانی ضعیف، تصویر برداری بد و موسیقی متن ناکوک باشد باز هم بازیگر نقش اول یک تنه می تواند فیلم را برند کند؟
نامگذاری چندان امر پراهمیتی نیست ؟!!!!!!!
بنیادی ترین عناصر هویت یک برند نام و لوگوی آن هستند با این حال این دو به تنهایی برای انتقال قصه یک برند غنی خیلی سطحی هستند.
نام تنها بخشی از یک بدنه بزرگتر است. نام تنها بخشی از هویت کلامی است که آن نیز بخشی از هویت حسی برند است.
ما اصلا می دانیم yahoo به چه معناست؟ google چطور؟ Amazon؟ Ebay؟ Adidas؟

برای مثال YAHOO برای اولین بار در کتاب سفرهای گالیور مورد استفاده قرار گرفته و به معنی شخصی است که دارای ظاهر و رفتاری زننده است. مؤسسین سایت آ«جری یانگآ» و آ«دیوید فیلوآ» نام سایتشان را yahoo گذاشتند چون فکر می کردند خودشان هم این طوری هستند.
انتخاب یک نام خوب مهم است اما مهم ترین عنصر برند شما که نیست.
نام شما تنها جزیی از برند شماست. لوگو، تایپو گرافی و طراحی گرافیکی حاکم بر ارتباطات شعارها و اقلام تبلیغاتی ،آگهی ها رویدادها، شبکه فروش و تمامی موارد این چنین همگی در کنار هم برند شما را می سازند
به اشتباه انرژی بیش از حد صرف نام خود نکنید لیزا دانی مریام در کتاب خود می گوید: زمانی ارباب رجوعی داشتیم که می خواست نام محصولش همزمان مفاهیم روغن ترکیبی پوشش ضد سایش و عملکرد روان را تداعی کند در عین حال به چندین زبان هم قابل فهم باشد و از هشت حرف هم تجاوز نکند هیچ ترکیبی متشکل از 8 حرف الفبایی وجود ندارد که بتواند چنین انتظاراتی را برآورده سازد این مشتری بی آن که خود بداند قصد داشت بارسنگینی را به روی محصول خود بگذارد باری که از توان آن خارج بود نام شما جزء حیاتی هویت برند شماست اما به خودی خود نمی تواند برند شما باشد. نامی که در سطح متوسطی قابل قبول باشد کسب و کار شما را نابود نخواهد کرد.
ایجاد هویت غنی برند موجب می شود ویژگی های منحصر به فرد با اثر بخشی بیشتری منتقل گردد این که چرا برند شما برندی ویژه متقاعد کننده و به یاد ماندنی است.

در نهایت میتوان گفت نام گذاری امری مهم است اما نه آنچنان که می نمایند.

 

دیدگاهتان را بنویسید

19 − 15 =