یلدا در آینه ی برندهای ایرانی

162 بازدید

نویسنده: دکتر فرزاد مقدم

برندهای موفق آموخته اند که با تحریک احساسات مشتریان است که می توان ارتباط عمیقتری خلق کرد و فروش را افزایش داد. به همین خاطر است که روزهای خاص اهمیت بسیاری در برنامه ارتباطات برندها یافته است. از روز ولنتاین گرفته تا روز مادر و پدر، تا برسیم به روزهای مهم و محترم در فرهنگ خودمان مانند یلدا، چهارشنبه‫ سوری و نوروز. ‬‬‬

پژوهشی جهانی نشان می دهد که اقتصاد روزهای خاص چیزی حدود 20 سال است که اهمیت بسیاری در جهان یافته و این روند چنان از کشورهای غربی به سمت کشورهای شرقی جاری شده است که طبقه مرفه کشورهایی چون ترکیه و ایران از خود اروپایی ها هم بیشتر به این روزهای خاص جهانی میپردازند و میزان خرید در این روزها به طرز شگرفی افزایش می‫یابد.‬‬‬

البته نفوذ شبکه های اجتماعی در این میان بی سبب نبوده است و باعث شده تا هم از زاویه دید ارتباط برندها با مخاطب و هم از زاویه فروش، روزهای خاص اهمیت یابند و واژه‫ ی “اقتصاد روزهای خاص” معنای ویژه ای در فرهنگ برندسازان پیدا کند.‬‬‬
امکان استفاده از احساسات مخاطب در این روزها دلیلی شده تا برندها از هر دو زاویه به موضوع نزدیک شوند. گروهی تنها در پی برقراری ارتباط و دیده شدن توسط مخاطب هستند، بنابراین در تلاشند تا حرف جالبی بگویند و در ذهن مخاطب جایگاهی دوست داشتنی دست و پا کنند. عده ای دیگر هم در پی فروش کالا و محصول خود در سایه ‫ی این مناسبتهای خاص هستند.‬‬‬

معمولا کار گروه دوم راحت تر است. زیرا مستقیما محصول خود را با مناسبت ارتباط داده و در پی رفع نیاز آشکار یا پنهانی از مشتری هستند. مثلا در روز پدر، پیرکاردین در سال 2016 کمپین ” کار یک روزه” را طراحی و اجرا کرد تا مخاطب را به خرید هدیه ای که خود فراهم کرده و یا ساخته است ترغیب کند. ازآنجائیکه پیرکاردین Pierre Cardin محصولی برای روز پدر داشت، نتیجه کمپین به بالا رفتن فروش این برند نیز کمک کرد.

اما گروه اول که محصولی مستقیم برای مناسب یا روز خاص ندارند، تنها به دادن پیامی برای ایجاد ارتباط با مخاطب بسنده می کنند. گاهی این پیام یک تبریک ساده است که به خیر و خوشی تمام می شود. اما گاهی مدیران تصمیم می گیرند که خلاقیت به کار گیرند و از نمادهای روز خاص در پیام خود استفاده کنند.
و موضوع از همین جا آغاز می گردد که در آغاز هیچ نبود، تنها هویت بود. و آن هویت، جوهره ‫ی برند بود…‬‬‬

اینجاست که متوجه نداشته های شبه برندها می گردیم. هویت روز خاص اگر با استراتژی و هویت برند ما همسو باشد نتیجه معمولا از زمره کارهایی می شود که همه ما دست به دست می کنیم و همه از دیدنش لذت میبریم. وای به روزی که این نام تجاری، استراتژی و یا هویتی نداشته باشد و مدیران زرنگ بخواهند نداشته خود را به هویت روز خاص یا مناسبت پیوند زنند. آنوقت است که هرچیزی ممکن است. هر نام تجاری (حتی اگر طراحی استراتژی و یا هویت برای خود نکرده باشد) دارای تصویری (احتمالا چندپاره و پراکنده) در ذهن مخاطب است. فاجعه جایی است که پیام صادرشده با تصویر این شبه برند در ذهن مخاطب یکی نباشد.

چندی پیش در کنفرانسی در استانبول با یکی از اساتید برندسازی آنجا هم صحبت شده بودیم، موضوع سخنرانی ایشان همین استراتژی برند در رابطه با مناسبتها بود. مطلب جالبی که می گفتند این بود: اگر استراتژی، محصول ما و هویت برندمان مثلا برای روز پدر مناسب است لازم نیست حتما خودمان را به روز مادر هم تگ کنیم و اصرار داشته باشیم همان نتیجه را اینجا هم ببینیم. گاهی یک تبریک ساده اثرش خیلی بیشتر از ژانگولرهایی است که مخاطب را جذب نمی کند! برای برندی که ماشین ریش تراش عرضه می کند و شخصیتی بسیار مردانه دارد و هویتی در راستای قدرت و استقلال، روز مادر هم می تواند جذاب باشد. حتی در صورت متناسب نبودن هویت برندش با این مناسبت، می تواند پیامی بدهد خلاقانه، جذاب که در عین حال هویت برندش را زیر سوال نبرد و از راستای رفتارهای پیشینش خارج نگردد.

اما، پایان سخن
یلدا دوباره سر رسیده. نمادهای تکراری یلدا هم هندوانه و انار هستند. آنهایی که از مفاهیم هویتی و معنای نهفته در مناسبت دور هستند همین دو نماد را در تبلیغاتشان جانمایی می کنند و خلاص.
اما حسرت به دل دیدن پیامی مانده ایم که هویت یلدا را به هویت برند مورد نظر پیوند زند. هویت یلدا، از مفهوم بلندترین شب سال می آید. اینکه تاریکی باید از حد بگذرد تا سپیده سر زند. هویت یلدا همین دور هم جمع شدن عزیزان است (گرچه این روزها می رود تا کمرنگ و کمرنگتر شود)، آنوقت در کنار این مفاهیم، انار و هندوانه به کمک تصویرسازی خواهند آمد. پس ابتدا باید بپرسیم آیا برند ما هویتی متناسب با این مفاهیم دارد؟

راستش این روزها آنقدر ربط و بیربط انار و هندوانه دیدم که به هر محصولی پیوند می خورد، قیافه تمام برندهایی که براشان کار می کنیم را با انار و هندوانه تصور میکنم و بعد وحشت زده خواهش می کنم تا از چسباندن اینها به برند منصرف شوند. آنقدر پوسترهای فروش و تخفیف دیدم ملبس به انار، که در به در دیدن برندهایی هستم با پیامهایی بدون انار و هندوانه، اما یلدایی. پر از محبت جمع شدن کنار هم و پر از اسرار نهفته در حافظ خوانی. پر از امید نهفته در تاریکترین و بلندترین شب سال که ندا می دهد از پا ننشینیم، که پایان شب سیه سپید است، اگر برای دانستن و بهتر شدن بیاموزیم. اگر این غرور کاذب برترین و هوشمندترین بودن را کنار بگذاریم.
یلدایمان باهم و پرامید!

فرزاد مقدم – یلدای 1396

2 دیدگاه ها

  1. سلام
    اینکه موضوعی فرهنگی مانند یلدا از دیدگاه برند مورد بررسی قرار گرفته بسیار جذاب و آموزنده بود. از دیدگاهی متفاوت دیدن مهمترین مسئله در تبلیغات و برندینگ است.
    سپاس

دیدگاهتان را بنویسید

3 × 2 =